【摘要】本文闡述2006-2007年少兒暢銷書前十名的內(nèi)容特色、寫作特色以及日益凸顯的暢銷效應(yīng)，歸類分析近年兒童文學(xué)讀物的暢銷成因，指出兒童文學(xué)讀物暢銷現(xiàn)象受到社會(huì)文化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、家庭背景、作者原因等幾大因素的顯著影響。
　　【關(guān)鍵詞】暢銷效應(yīng) 兒童文學(xué) 暢銷成因
　　
　　一、少兒圖書市場(chǎng)概況
　　按照?qǐng)D書內(nèi)容、屬性和用途的不同，少兒類圖書可以分為兒童文學(xué)、少兒科普等十個(gè)細(xì)分類。兒童文學(xué)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)著少兒圖書市場(chǎng)的重要地位，兒童文學(xué)在規(guī)模上絕對(duì)是少兒市場(chǎng)的“明星”產(chǎn)品，無論是市場(chǎng)占有率、動(dòng)銷占有率和動(dòng)銷品種都遠(yuǎn)高于其他細(xì)分類，這不能不說是諸多兒童文學(xué)暢銷書的功勞。
　　少兒暢銷書從2003年開始邁上新臺(tái)階，不僅有“哈利?波特”、“雞皮疙瘩”和“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”三大系列的引進(jìn)版強(qiáng)勢(shì)暢銷書，銷量均達(dá)數(shù)百萬冊(cè)以上，前六部哈利?波特小說的全球總銷量已達(dá)到3.25億冊(cè)，更有“哪吒?jìng)髌嫦盗小薄ⅰ皸罴t櫻系列”、“花衣裳系列”等國(guó)內(nèi)原創(chuàng)少兒作品在少兒暢銷書榜上與引進(jìn)版同臺(tái)高歌。以2007年度為例，少兒圖書零售市場(chǎng)碼洋占有率為11.2173%，動(dòng)銷占有率為7.1637%；而同樣數(shù)據(jù)2006年度為10.0261%與7.1182%。比較2006年度和2007年度，2007年度碼洋占有率幅度為1.1912%，而動(dòng)銷占有率幅度為0.0455%，碼洋比重的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品種比重的增長(zhǎng)。這說明，該年度圖書的快速增長(zhǎng)主要得益于單品種圖書也即暢銷圖書效益的拉動(dòng)。可見暢銷書的重要地位，暢銷書效應(yīng)的快速發(fā)展趨勢(shì)是不可忽視的。
　　二、兒童文學(xué)暢銷書現(xiàn)狀
　　上世紀(jì)九十年代中期，兒童文學(xué)面臨著巨大的生存壓力，更談不上贏利。今非昔比，兒童文學(xué)從小到大，從弱到強(qiáng)，如一匹黑馬占據(jù)著少兒圖書市場(chǎng)重要地位，優(yōu)秀的兒童文學(xué)不但屢屢摘得獎(jiǎng)項(xiàng)，更完美地實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的局面，甚至主導(dǎo)著少兒圖書的整體走向。兒童文學(xué)表現(xiàn)手法、內(nèi)容題材豐富多樣，憑借想象力縱橫馳騁，語(yǔ)言流暢生動(dòng)廣受小讀者歡迎。觀察兒童文學(xué)暢銷書籍，不難發(fā)現(xiàn)，兒童文學(xué)都是系列化圖書，塑造偶像化人物明顯，且圖書皆擅長(zhǎng)于情節(jié)描寫。
　�。ㄒ唬﹥和�文學(xué)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷
　　從2000年起，兒童文學(xué)替代了科普類圖書，穩(wěn)居少兒圖書零售市場(chǎng)占有率第一的地位。根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供的一組數(shù)據(jù)，2007年度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)少兒圖書的銷售情況為：兒童文學(xué)銷售碼洋占整個(gè)少兒圖書銷售碼洋的35%，科普讀物銷售碼洋占整個(gè)少兒圖書銷售碼洋的20%，圖畫書銷售占15%，益智讀物銷售碼洋占15%，啟蒙讀物銷售碼洋占整個(gè)少兒圖書銷售碼洋的10%，其他圖書銷售碼洋占5%。兒童文學(xué)碼洋占有率均超過整個(gè)少兒圖書市場(chǎng)碼洋占有率的1/3，細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。較之位居第二的科普讀物類圖書，其銷售碼洋竟高出15%。整個(gè)2007年度，兒童文學(xué)在零售市場(chǎng)碼洋占有率、出版效率、動(dòng)銷占有率和動(dòng)銷品種上，均遠(yuǎn)超其他九大細(xì)分類圖書，高居榜首，可謂名副其實(shí)的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
　　（二）兒童文學(xué)呈現(xiàn)多元化市場(chǎng)現(xiàn)狀
　　2006年度引進(jìn)版圖書品種數(shù)與原創(chuàng)版的比例是4：6。2005年10月出版的《哈利?波特與“混血王子”》連續(xù)蟬聯(lián)2005、2006年的暢銷書第一名，另外表現(xiàn)突出的引進(jìn)版圖書有2003年1月出版的《窗邊的小豆豆》，2005年底11月份出版的《納尼亞傳奇》系列。同時(shí)，原創(chuàng)少兒圖書有《塔頂上的貓（笑貓日記）》、《超級(jí)市長(zhǎng)（淘氣包馬小跳系列）》、《保姆狗的陰謀(笑貓日記)》、《想變成人的猴子笑貓日記》、《跳跳電視臺(tái)（淘氣包馬小跳系列）》、《快樂星球之永遠(yuǎn)的朋友》，6本中前5本作者皆是楊紅櫻，且原創(chuàng)圖書均是2006年出版，比引進(jìn)版圖書晚進(jìn)入市場(chǎng)。在暢銷書榜上2007年度引進(jìn)版圖書與原創(chuàng)版少兒圖書的比例是5：5。
　　少兒圖書市場(chǎng)可以說是引進(jìn)版與原創(chuàng)文學(xué)齊頭并進(jìn)，楊紅櫻的“淘氣包馬小跳系列”是接力出版社精心策劃并成功運(yùn)作的一套兒童文學(xué)原創(chuàng)作品，圖書分4輯出版，每輯3冊(cè)。2005、2006年楊紅櫻本土少兒作品大獲全勝，本土原創(chuàng)暢銷書基本為“淘氣包馬小跳系列”所霸占。少兒圖書本身帶有連續(xù)性閱讀的特征，而系列書運(yùn)作則更強(qiáng)化了這一點(diǎn)。但是，也正是因?yàn)閳D書的系列化，使得暢銷書榜單結(jié)構(gòu)顯得單一。我們也期待少兒暢銷書能有更多的亮點(diǎn)出現(xiàn)，因?yàn)槭袌?chǎng)的需求本身是多元的。
　　三、兒童文學(xué)讀物暢銷成因
　　（一）國(guó)家素質(zhì)教育大力推行促進(jìn)兒童文學(xué)市場(chǎng)繁榮
　　國(guó)家大力扶植文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有目共睹，自上世紀(jì)80年代以來，在廣大中小學(xué)校中推行素質(zhì)教育，力圖從根本上改變應(yīng)試教育所帶來的高分低能現(xiàn)象，強(qiáng)調(diào)文化知識(shí)的多方面汲取和非功利的閱讀，強(qiáng)調(diào)全面發(fā)展。雖然兒童文學(xué)在應(yīng)試教育鏈上是沒有一席之地的，但素質(zhì)教育的推行從源頭上為兒童文學(xué)的發(fā)展提供了讀者保障。歷經(jīng)十余年的素質(zhì)教育推行，非功利的閱讀到了新世紀(jì)開始為更多的家長(zhǎng)和中小學(xué)生接受。這是筆者要強(qiáng)調(diào)的深層原因。
　�。ǘ�）激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，少兒圖書市場(chǎng)新格局正在形成
　　國(guó)外暢銷圖書的拉動(dòng)，引進(jìn)版圖書的暢銷大大地推動(dòng)了兒童文學(xué)的暢銷。在2000年以前兒童文學(xué)這一細(xì)分市場(chǎng)幾乎沒有暢銷書可言，但隨著全球超級(jí)暢銷書《哈利?波特》的引進(jìn)，兒童文學(xué)細(xì)分市場(chǎng)開始走向輝煌，2007年，中國(guó)原創(chuàng)兒童文學(xué)爭(zhēng)取到了自己的一席之地，原創(chuàng)兒童文學(xué)開始與引進(jìn)版暢銷書平分秋色。
　　隨著少兒書業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程、國(guó)外暢銷書營(yíng)銷模式的引進(jìn)以及圖書版權(quán)貿(mào)易的深入，出版社開始重視策劃、營(yíng)銷、前期宣傳包裝等環(huán)節(jié)，出版社的整體營(yíng)銷力量得到有力提高。對(duì)于任何一本暢銷圖書，其大量的營(yíng)銷力量的投入都是隨處可見的，營(yíng)銷成了圖書暢銷的重要手段。
　　（三）作家的“兒童本位意識(shí)”大大增強(qiáng)
　　高洪波說過，“讓我們要學(xué)會(huì)尊重孩子，不能再是居高臨下的、恩賜式的教育方法。一部好的兒童文學(xué)作品成功的秘訣就是要讓小讀者能感同身受，引起內(nèi)心的共鳴，貼近小讀者的生活，從兒童的思維角度去創(chuàng)作�！睏罴t纓認(rèn)為，“兒童文學(xué)作家要耐得住寂寞，要有大量的生活積累，要始終有一顆童心，只有這樣才能寫出精致的好作品。速成的作品經(jīng)不住讀者和時(shí)間的考驗(yàn)，因?yàn)樗�不尊重文學(xué)，不尊重兒童，也不尊重自己。”通過“兒童本位”的思想，激發(fā)作家自身的活力，用孩子的語(yǔ)言去表達(dá)，這是以兒童為本位的中國(guó)兒童文學(xué)作家、理論家和出版工作者共同的歷史責(zé)任。
　　（四）兒童文學(xué)出版物裝幀質(zhì)量上升
　　當(dāng)今的兒童文學(xué)出版物對(duì)裝幀的要求提高也是日益凸顯，致力于打造對(duì)視覺的沖擊力，以博得讀者的第一注意力。不僅在開本上突破傳統(tǒng)，更是在外包裝上分禮品裝、精裝、軟精裝、平裝等設(shè)計(jì)。內(nèi)頁(yè)的設(shè)計(jì)也得到了前所未有的重視，不再是單調(diào)的黑或白，紅、藍(lán)、綠、橙、紫躍然紙上，勒口或頁(yè)眉頁(yè)腳處都有可能點(diǎn)綴著特別的圖案和富有創(chuàng)意的細(xì)節(jié)。大膽的色彩運(yùn)用、變幻多端的字體、光怪陸離的形象，常常令人驚嘆。兒童文學(xué)出版物的裝幀水平提高目的只有一個(gè)，就是在第一時(shí)間抓住讀者的注意力�？梢院敛豢鋸埖卣f，出版的成功希望與抓住讀者的注意力成正比。
　�。ㄎ澹┘彝ベ�(gòu)買力上升，家長(zhǎng)重視兒童閱讀
　　從某種意義上說，社會(huì)家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升是兒童文學(xué)暢銷的決定性因素。沒有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，再好的購(gòu)書愿望也不能實(shí)現(xiàn)。家長(zhǎng)重視兒童閱讀就會(huì)對(duì)兒童暢銷榜有所關(guān)注，對(duì)于大部分家長(zhǎng)來說，暢銷名錄成了一個(gè)重要的購(gòu)書參考。家長(zhǎng)購(gòu)書依賴于暢銷兒童文學(xué)，兒童文學(xué)讀物的暢銷同時(shí)也有賴于家長(zhǎng)的支持。兩者共同促生兒童文學(xué)的暢銷。
　　總的來說，少兒出版者應(yīng)當(dāng)且必須重視兒童文學(xué)的導(dǎo)向性，從少兒的閱讀角度出發(fā)，抓住少兒的心理特征，精心策劃和優(yōu)化選題，進(jìn)一步提高少兒圖書的質(zhì)量。些許的不足不該成為少兒出版發(fā)展的絆腳石，反而會(huì)是它汲取教訓(xùn)勇往直前的強(qiáng)大動(dòng)力。期待著若干年后，重新審視它時(shí)，少年兒童出版事業(yè)將呈現(xiàn)一個(gè)充滿機(jī)遇、充滿挑戰(zhàn)、真正有序同時(shí)又充滿希望的新面貌。
　　
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　　（作者：上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院傳播學(xué)在讀研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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