【摘要】一個國家是否具備強大的對外傳播體系，不僅是國家綜合國力和軟實力的具體體現(xiàn)，還關系到這個國家在國際舞臺上所處的地位和所發(fā)揮的作用。本文針對我國對外傳播的現(xiàn)狀，以全球性的視野分析其優(yōu)勢和機遇、挑戰(zhàn)與劣勢，在分析研究的基礎上，提出具有可操作性的應對策略和建議。
　　【關鍵詞】對外傳播 優(yōu)勢與機遇 挑戰(zhàn)與劣勢 對策建議
　　
　　一、新時期我國對外傳播的優(yōu)勢與機遇
　　1、中華文化博大精深，“中國魅力”無處不在
　　中華文化博大精深，綿延五千年，早在四千多年前的夏朝，中國就創(chuàng)制了夏歷；商朝，有了甲骨文；春秋戰(zhàn)國時代，諸子百家爭鳴，思想文化空前繁榮；秦朝的長城，是世界建筑史上的奇跡；西漢的絲綢之路，打通了東西方交流的通道；唐朝玄奘和尚“西天”取經，促進與南亞溝通交流；明朝鄭和七下西洋，密切同東南亞等國家和地區(qū)的往來；李時珍《本草綱目》，為世界醫(yī)學作出突出貢獻；四大發(fā)明傳入歐洲，對歐洲資產階級的興起產生巨大的推動作用；還有中國的國畫、中醫(yī)、京劇、傳統(tǒng)節(jié)日、唐詩宋詞元曲明清小說，這些都是傳統(tǒng)文化的精華……
　　當代的中國，綜合國力日益強盛，在世界舞臺上的作用舉足輕重。尤其以胡錦濤為核心的中國領導集體提出“和平崛起”、“和諧世界”的觀點，正是中華傳統(tǒng)文化中“以和為貴”、“協(xié)和萬邦”、“和而不同”、“天人合一”等理念的升華，這些理念對于解決當今國際爭端、族群對立、宗教沖突等，有其重要作用。再加上我國目前正處于社會轉型期，每時每刻都會發(fā)生許許多多不可預見的事件。向往，好奇，懷疑，甚至敵對，無論是持哪一種思維，哪一種態(tài)度的人們，都很想了解中國。這就為我們對外傳播，提供了極好的發(fā)展空間和機遇。
　　2、中國社會穩(wěn)定，與世界各國交往密切
　　改革開放30年來，尤其是上世紀90年代以來，中國政局相當穩(wěn)定。穩(wěn)定的政局，為中國和平崛起以及經濟、社會、文化等各方面的健康發(fā)展提供了良好的環(huán)境。新一代中國領導人，堅持和平發(fā)展、以人為本、以民為重的親民施政風格，社會越來越和諧。由此，我們有理由斷定：今后很長一段時期，中國都會保持這種穩(wěn)定發(fā)展的社會趨勢。
　　當前，我國同世界上絕大多數(shù)的國家和地區(qū)都關系良好，民間交流和人員往來日趨活躍。隨著我國對外開放程度的不斷擴大和國際交往的日益頻繁，我們同世界各國人民在心理上也越來越接近了。中國的日益崛起，不僅為世界各國人民所關注，也會對他們的日常生活造成影響。因此，及時、客觀、權威、全面地向國外民眾報道或解釋發(fā)生在中國的事件，闡述中國的觀點和政策，消除不必要的誤解，已經成為新形勢的一項迫切需要。
　　3、中國經濟持續(xù)強勁，“中國熱”、“漢語熱”不斷升溫
　　當前,中國經濟持續(xù)走強，中國已經成為世界第四大經濟體以及全球最有活力的地區(qū)之一。“中國熱”、“漢語熱”，在國際上已經成為一種時尚和潮流。據不完全統(tǒng)計，目前全世界的華文學校，至少在1萬所以上，并且數(shù)目和規(guī)模每天都在變化，世界上有100多個國家的2500多所大學開設了漢語課程，全球學習漢語的人數(shù)已經超過3000萬。另外，遍布在全世界160多個國家和地區(qū)的華人、華僑也達4000多萬，“漢語熱”，不僅維系了海外華僑華人與祖（籍）國的血統(tǒng)和親情、促進了文化的傳承，還大大增進了我國人民同國際友人的感情。
　　目前，世界上四分之一的人口使用漢語，同根、同族又同文，緊緊把全世界的華人的心連了在一起，而且在全球化的今天，這種互動越來越趨活躍。漢語，已日益成為全世界普遍使用的主要語言之一。語言上的特殊地位，正構成我國對外傳播的強大優(yōu)勢。
　　二、新時期我國對外傳播的挑戰(zhàn)與劣勢
　　當今時代，國與國之間的競爭和勢力角逐已不再表現(xiàn)為領土擴張，而是通過軟實力來爭取對象國人民思想的歸化和認同。對外傳播，作為國家軟實力的重要組成部分，已經成為國家權力的重要資源，直接關系到國家的安危。
　　隨著我國加入WTO，現(xiàn)存的封閉的傳播體系也已發(fā)生變化，傳媒開放政策勢在必行。隨著承諾開放日期的日益臨近,外國廣電節(jié)目、音像制品的大量涌入；數(shù)字衛(wèi)星傳播、互聯(lián)網等先進技術不斷運用；國外跨國公司以合資、合作、兼并、購并等方式直接進入中國市場。我國對外傳播，除了面臨以上的挑戰(zhàn)之外，自身至少還存在以下三大劣勢：
　　1、對外傳播模式單一，官方色彩過濃，民間聲音稀薄
　　按照西方民眾的思維，凡是來自官方的東西，很可能會被視為虛假的，不可信的，有欺騙性的，不但不予接受，而且還會相當?shù)嘏懦狻５�以民間交往的形式進行傳播與交流，則更容易被接受。我國對外傳播的目的，無非就是讓世界更加了解中國，而我們對外傳播，常被人指責為失去公信力，不被重視或采信。除了東西方意識形態(tài)巨大鴻溝之外，一個重要的原因，就是我國對外傳播模式單一，結構不合理，官方色彩過濃，缺乏半官方或民間的機構或聲音；而且在對外傳播時，也習慣板著臉、就像政府發(fā)言人，以政治化的口吻、四平八穩(wěn)、呆板老套的語氣來報道新聞、闡述觀點；即便有民間聲音或觀點，也常常自覺或不自覺給自己貼上“官方”標簽。這樣，就很容易給外國聽眾造成一種印象：中國的媒體報道，就是政府表態(tài)。這種單一呆板的模式也與當今的傳播理念和潮流格格不入。
　　2、受眾定位“針對性”不強，節(jié)目內容“本土化、民族化”欠缺
　　長期以來，我國在國際受眾定位上搖搖擺擺，而且有過波折。在“文革”以前，我國對外傳播的受眾基本上定為“政治上的中間分子”，即：對我國了解不多，甚至對我國還有許多疑慮但并不敵視的人�！拔母铩逼陂g，這種觀點被認為是“中間聽眾論”、“迎合資產階級”，而把“馬克思主義左派”確定為主要的受眾。結果，失去了許多受眾。改革開放以來，我國把國際受眾一般定位為：境外受眾(外國人和華僑)、境內外國受眾(以工作、學習和旅游為目的)和國內受眾(主要以外語學習為主)。這樣的定位顯得較為抽象、籠統(tǒng)，缺乏個性化。因此，從一定程度說，我國傳播媒體（主要是中央級媒體）直至現(xiàn)在，也尚未形成非常明確的國際受眾群，更沒有做到細眾化、分眾化。這種狀況，也在一定程度上暴露了我們對外傳播的巨大不足。我們應該貫徹“本土化、民族化”戰(zhàn)略，“入鄉(xiāng)隨俗”、大膽聘用外籍雇員，因為當?shù)厝撕芰私馑�在國的文化和傳統(tǒng)習慣，多雇用他們，不僅能增加新聞的貼近性，還能增加節(jié)目的個性化。
　　3、傳播理念、技巧和效果差
　　新聞與宣傳是兩個不同的概念。長期以來，我國的對外傳播在意識形態(tài)的主導下,遵循過時的傳播理念,“只褒不貶、不全面”的報道模式，不但不符合客觀實際，還會大大降低新聞的可信度和實效,難以獲得國際受眾的信任。我們對外傳播的技巧，也值得推敲。那些在世界上帶有共性和普遍性的話題，比如人權、環(huán)境、老齡化、婦女兒童權益保護、文物保護等方面遇到的問題，本來可以成為對外報道的很好的題材和切入口,我們也沒有很好地利用。另外,隨著信息技術飛速發(fā)展、全球化進程不斷加快、我國加入WTO后媒體進一步開放，先前采取“堵”而不積極“疏”的措施,也應該需要得到相應的調整。
　　三、新時期我國對外傳播的對策思考
　　新時期，對于我國對外傳播來說，是一個必須緊緊抓住并且可以大有作為的重要戰(zhàn)略機遇期。面臨嚴峻的國際形勢，我國對外傳播必須走出當前的窘境，應該堅持做到以下幾點：
　　1、建立與我國經濟實力相適應的強大國際傳播體系，大力發(fā)展半官方和民間模式，鼓勵發(fā)出更多的民間聲音
　　經過30年的改革開放，我國的綜合國力得到大幅度增強。目前，正是我國建立與經濟實力相適應的強大國際傳播體系的時候。我們可以把中國國際傳播電臺，打造成像美國之音、自由亞洲電臺以及英國的BBC新聞中心那樣的強勢機構。政府每年可以投入大量經費，電臺也應當以強大的功率、多國別的語言、24小時不間斷地通過傳播、電視、互聯(lián)網等形式，向全世界播出，詳細介紹我國的社會和對外政策，宣傳我們的政治主張和價值理念，報道、評論別國的內部事務；在國際問題上，我們也應該有自己的議題，有自己的視角和觀點，描繪我們在國際上的國家形象，我們必須改變全球新聞傳播的格局，影響全球的輿論。
　　在打造官方強大對外傳播機構的同時，我們也應當制定鼓勵政策，大力發(fā)展半官方媒體和民間媒體模式，匯天下之精華，集各方之優(yōu)勢，做大做強我國對外傳播影視業(yè)。這類媒體主要面對的是主流國家的受眾（包括居住在中國的國際受眾），并兼顧非西方國家的受眾和海外華人，以打入西方占主導的國際主流輿論為目標。對于這類媒體，國家主要應通過有關法規(guī)對其實行宏觀監(jiān)管并提供政策支持，對其進行年度審核，但一般不介入媒體的具體運作�？梢栽试S其上市，吸引外來資金。當然，政府應該保留在緊急情況下（如戰(zhàn)爭等）介入媒體的權力。這類媒體代表著我們民間媒體的總體形象，發(fā)出民間的聲音，為我國的國家整體利益服務。同時，我們還要加快發(fā)展新媒體業(yè)務，逐步實現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體轉變，由單一媒體向綜合媒體轉變，由對外傳播向國際傳播轉變，發(fā)展成為集無線傳播、在線傳播和多媒體傳播于一體的綜合性國際現(xiàn)代傳播體系。
　　2、打造以歐美為重點，兼顧東南亞、南美、中亞和非洲地區(qū)，實施主動出擊的傳播新戰(zhàn)略
　　由于經濟、文化的全球化、多元化，更由于現(xiàn)代衛(wèi)星、網絡技術的迅速發(fā)展，國與國的領土疆界和意識日益弱化，西方國家依靠其強勢的經濟和科技力量，傾力打造并推銷其強勢文化，在國際傳播領域，歐美等西方國家占有“絕對主導”的話語權，而來自其它地區(qū)的話語微乎其微，僅有的，也大多以負面為主。思想文化的傳播是一個國家對外戰(zhàn)略中的關鍵，是國家實力的真正較量；一個國家如果缺乏有效的國際傳播，就無法稱得上一個真正的世界大國、世界強國。中國作為一個正在崛起的世界大國，無論基于哪種考慮，都必須具備強有力、強量、強效的國際傳播。
　　當前，我國應當利用世界上四分之一的人口說華文的優(yōu)勢，團結“兩岸三地”和全世界華人華僑，以振興中華民族為旗幟，以繁榮中華文化為已任，進而影響中國的周邊地區(qū)，包括日本、朝鮮、韓國以及東南亞等國家。在此基礎上，我們也應當借鑒美國模式，成立類似“全球傳播辦公室”（2003年1月21日），制定法規(guī)，頒布政令，保障“主動出擊”政策的實施，為其提供法律層面和政府機制的保障。美國已故前總統(tǒng)肯尼迪說過，“真理最大的敵人不是謊言，而是神話：前者是有意編造的，虛構的，因而是站不住腳的；而后者是符合現(xiàn)實的、持久的和有說服力的。”古今中國的“神話”，已經在全世界流行，我們完全可以打造這些不容置疑的“神話”，來打動歐美等西方國家的普通民眾，從而借助他們的選票，影響政治人物，影響世界輿論。
　　3、重塑中華文化品牌，挖掘傳統(tǒng)，重視創(chuàng)意，講究傳播策略和技巧，走專業(yè)化、特色化頻道的發(fā)展道路
　　人類的歷史和現(xiàn)實已經證明，一個和諧的世界不可能是單一的世界，文化多元化和文明多樣性同樣重要。中華文化博大精深，悠久燦爛，具有巨大的包容性、和諧性，對于解決國際紛爭、族群對立和宗教沖突，具有不可低估的現(xiàn)實重要性。然而，在西方強勢文化的巨大沖擊下，近百年來，中華文化長期處于被動挨打的局面，被邊緣化、同質化，被降格、扭曲、肢解的危險正日益上升。復興中華文化，促進對外傳播，增強中國文化在國際的影響力，不僅是中國屹立于世界民族之林的需要，也是維護世界文化多樣性的需要，更是和平崛起的中華民族在全球化時代應該承擔的歷史責任。
　　當前，我們在對外傳播中，必須重塑中華文化品牌，充分挖掘其內涵的悠久性、豐富性、獨特性乃至神秘感，要重視創(chuàng)意，講究傳播的策略和技巧，要不局限于歷史，更多地關注現(xiàn)實生活內容。即使是有關歷史、文化的對外報道，也要防止一般性的展示，而要挖掘其中的時代氣息、時代風貌。要讓外國民眾清楚了解我們國家的真實面貌，了解我們的文化、歷史、生活和風俗習慣，更要了解我們面臨的困難、困惑甚至挑戰(zhàn)。世界上不存在沒有問題的國家，關鍵看你是否把“問題”做深、做透、做好。正面報道雖不可少，但問題一定不能“視而不見”。與其讓外國媒體武斷胡亂地報道，不如我們自己主動地、準確地進行報道。我國對外傳播，還應當盡可能滿足受眾多樣化、多層次、個性化的需求，及時調整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，確定走專業(yè)化、特色化道路。
　　4、打造傳媒“航空母艦”，大力發(fā)展新興媒體，立足本國，面向世界，大膽實施“本土化”人才戰(zhàn)略
　　當前，全球媒介競爭日趨激烈，傳媒經營的集團性、跨國性，管理的開放性以及經營地點的全球性越來越明顯。我國對外傳媒要同世界的頂級傳媒，在全球舞臺上展開全方位、立體化的激烈競爭，除了依靠國家宏觀政策的支撐外，還需要我們堅持以發(fā)展為主題，以結構調整為主線，組建對外傳媒的“聯(lián)合艦隊”，打造頂級對外傳媒的“航空母艦”，擁有傳播、電視、電影、傳輸網絡、互聯(lián)網站、報刊出版、影視藝術、節(jié)目制作銷售、科技開發(fā)、廣告經營以及各種各樣新媒體的大型國際性綜合性傳媒集團，爭取用5-10年時間實現(xiàn)“亞洲頂級、世界一流”的發(fā)展目標。當前，互聯(lián)網、移動通訊等技術的廣泛運用，已經帶來了信息傳播領域的深刻變革，對國際輿論的態(tài)勢和走向產生著不可估量的影響。我們要積極開發(fā)利用這些高科技，走多媒體綜合集成的發(fā)展道路，積極發(fā)展手機網站、手機報刊、IP電視、移動數(shù)字電視、網絡傳播、網路電視等新興信息載體，不斷拓展新業(yè)務，讓中國的輿論在國際上發(fā)揮更積極的輿論引導力、感染力和影響力，將中國和中國人民的聲音傳送到世界各地。
　　要達到這樣的目標，離不開高素質的人才。由于媒體是知識密集型和創(chuàng)新密集型兼?zhèn)涞男袠I(yè)，對外媒體的受眾全球性、經營的跨國性，國際媒體的競爭、國際輿論的導向，說到底都是人才的競爭。對外播出的內容，受到受眾國語言文化、價值觀念、風俗習慣等多方面的制約。因此，我國對外傳播，應當在立足本國人才的基礎上，制定和實施本土化人才戰(zhàn)略，大膽聘用外國雇員，加快培養(yǎng)一批既精通國際傳播規(guī)則和實務，又懂本國政策法規(guī)、風土人情的國際知名的編輯、記者、主持人，從而更好地貼近國外受眾，因地制宜突出節(jié)目的本土特色，以取得更好的傳播效果�！�
　　
　　參考文獻
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　　（作者：陳兆偉，福建日報社主任編輯；蔡清輝，福建老年報社高級記者）
　　責編：周蕾

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