【摘要】軟廣告目前已為國(guó)內(nèi)都市報(bào)廣為實(shí)踐，成為業(yè)內(nèi)一種司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象。媒體經(jīng)營(yíng)者、廣告主或多或少會(huì)喜歡采用“軟文”來(lái)進(jìn)行自己的營(yíng)銷(xiāo)，與此同時(shí)，軟廣告泛濫也不斷被人詬病。筆者以《羊城晚報(bào)》的一則軟文專(zhuān)題為例，認(rèn)為要練就成功、有特色的軟文，不僅需要編輯在寫(xiě)作、編排上花心思，還要求撰文者下功夫，給文章內(nèi)容添加一些輕松、有靈氣的元素。
　　【關(guān)鍵詞】軟廣告 新聞性 故事化
　　
　　隨著我國(guó)媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，報(bào)紙的軟文廣告越來(lái)越多了�？v觀這類(lèi)廣告，普遍感覺(jué)大而空，不耐讀，很“難看”。但《羊城晚報(bào)》2010年12月7日的一則廣告專(zhuān)題《石榴崗河追逐漁家樂(lè)》卻十分搶眼，甚至蓋過(guò)了其他很多的新聞。（如下圖）此外，該版面從圖文到編排也是匠心獨(dú)具，有別于專(zhuān)題的常規(guī)操作。
　　一、轉(zhuǎn)變思路，注重編排
　　首先，從正文來(lái)看，發(fā)現(xiàn)這個(gè)專(zhuān)欄為“專(zhuān)題”，這其實(shí)就是一個(gè)軟廣告標(biāo)識(shí)。讀罷全文，順暢淋漓，一點(diǎn)不像是廣告。這是一個(gè)關(guān)于廣州海珠區(qū)治水的專(zhuān)題軟文專(zhuān)版，但卻好比一則通訊，敘事手法以“軟”著陸，風(fēng)格清新自然，讀罷心情也能跟著自然放松。
　　其次，軟文所選取的一幅主圖是“漁網(wǎng)兜日”，別有意境――夕陽(yáng)西下，漁民撒網(wǎng)撈魚(yú)，十分溫馨。配圖的“河上樂(lè)韻”、“親水，垂釣”、“河清，犬歡”、“漁家，啖鮮”、“搖櫓，逐浪”也是報(bào)社攝影記者精心捕捉而得，抓住了很多精彩的細(xì)節(jié)瞬間，描繪出了一幅寧?kù)o祥和，其樂(lè)融融的景象。另外加上文章所配漫畫(huà)詼諧有趣，版面的視覺(jué)效果非常搶眼。
　　二、注重社會(huì)效果，盡量挖掘廣告內(nèi)容所具有的新聞性
　　據(jù)本版撰文的作者透露，因?yàn)樵摳�，海珠區(qū)石榴崗河整治的情況還得到了廣州市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的通報(bào)表?yè)P(yáng)，并要求各區(qū)效法大做治水宣傳。研讀版面，不得不被編輯、記者的巧構(gòu)思所折服。原來(lái)海珠區(qū)將率先與市內(nèi)簽訂河涌游合作意向，石榴崗河是首選。最后出來(lái)的鬧市漁家樂(lè)景象也是經(jīng)過(guò)很多人的細(xì)心斟酌。值得一提的是，這版文中，有一段以擬人身份寫(xiě)的石榴崗河的自我剖白，講述了治水前和治水后的截然不同心境和待遇，讀來(lái)十分有趣，讓人忍俊不禁。當(dāng)天的評(píng)報(bào)人對(duì)這個(gè)專(zhuān)版也是贊譽(yù)有加，大喊“太新聞了�！�
　　細(xì)究起來(lái)，這組軟文滲透力相對(duì)較強(qiáng)，商業(yè)味道淡，可信程度高，時(shí)效性強(qiáng)。不僅對(duì)廣告主做了到位的宣傳，吸引更多的投資者到海珠區(qū)投資。還可以增長(zhǎng)消費(fèi)者知識(shí)，擴(kuò)大視野，同時(shí)，此文還加深了廣州海珠區(qū)市民的自我認(rèn)同。
　　三、多方通力合作打造特色軟文專(zhuān)題
　　眾所周知，傳統(tǒng)媒體的生存空間正日益被新媒體所擠占。各報(bào)業(yè)集團(tuán)的先后轉(zhuǎn)企改制使得“拉廣告”成為重要的盈利模式――鋪天蓋地的廣告自此已泛濫，壓得受眾喘不過(guò)氣來(lái)。在不明示廣告主的情況下，不以傳統(tǒng)廣告的形式，而是以節(jié)目或新聞內(nèi)容的形式，為營(yíng)銷(xiāo)廣告主的商品、服務(wù)或形象做廣告的做法，就是大眾俗稱(chēng)的“軟廣告”。廣告作為都市報(bào)的發(fā)展命脈，如何做到既宣傳廣告的產(chǎn)品和服務(wù)，又不令受眾生厭？這是一門(mén)學(xué)問(wèn)。
　　媒體的思路是新聞，企業(yè)的思路是宣傳，換位思考會(huì)有什么結(jié)果？這就不僅需要報(bào)社的廣告部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)大膽與一些廣告客戶(hù)嘗試多種合作方式，還需要相關(guān)的采寫(xiě)部門(mén)用一些新聞理念，去改變常規(guī)的專(zhuān)題操作。從目前來(lái)看，至少可以從以下幾個(gè)方面去嘗試：
　　首先，在策劃方面，應(yīng)盡量挖掘廣告內(nèi)容的新聞性�！堆虺峭韴�(bào)》這則軟文專(zhuān)題的成功，首先因?yàn)檫@條廣告本身所具有的新聞性，即使不投廣告也值得做。另外，后亞運(yùn)時(shí)代，這是一個(gè)很好的主題，容易吸引人，也有寫(xiě)頭。要挖掘廣告可能具有的新聞性，就需要編輯開(kāi)動(dòng)腦經(jīng)，既要具備營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，還要對(duì)新聞具有相當(dāng)?shù)拿舾行浴?
　　其次，此篇廣告采取了故事化寫(xiě)作的方式。眼下不少軟文專(zhuān)題，在文本上仍然只是放大的消息。而《羊城晚報(bào)》的幾個(gè)專(zhuān)題，已牢牢樹(shù)立起專(zhuān)題式作品的觀念，時(shí)刻將報(bào)道的可讀性放在重要的地位，突出細(xì)節(jié)、現(xiàn)場(chǎng)感、虛實(shí)結(jié)合和文學(xué)技巧，把復(fù)雜變簡(jiǎn)單有趣是一種獨(dú)特的采編能力。
　　第三，編輯方面，最好能有“笑點(diǎn)”，至少能為專(zhuān)題點(diǎn)綴一些娛樂(lè)元素，使讀者讀起來(lái)不那么沉悶，用興趣點(diǎn)和新元素吸引受眾眼球。一位編輯曾說(shuō)：“也許瓶子是舊式的，高明之處在于往瓶子里裝上了前衛(wèi)的內(nèi)容。這種前衛(wèi)包括話(huà)題選擇的新鮮獨(dú)特，觀點(diǎn)的超凡，語(yǔ)言的灑脫幽默，這些內(nèi)容有著很好的包容性、邊緣性、因此有著很好的閱讀率�！北热绾Ｖ閰^(qū)的“治水專(zhuān)題”實(shí)際上是為了宣傳他們?cè)趤嗊\(yùn)整治后煥然一新的面貌，讓人們了解當(dāng)?shù)氐耐顿Y環(huán)境比以前更優(yōu)越。如果只是簡(jiǎn)單的一則文字廣告，很有可能落入俗套，顯得生硬。而該專(zhuān)題不僅有漫畫(huà)制作，更有石榴崗河的自我剖白――《如今我很美 不是灰姑娘》無(wú)疑是一劑很好的“開(kāi)心”劑，增添了不少樂(lè)趣。
　　好的軟文專(zhuān)題往往需要眾多部門(mén)的通力合作――文字、攝影、美編缺一不可。一個(gè)可稱(chēng)為上乘之作的軟文專(zhuān)題，采編所付出的勞動(dòng)與努力往往是一般報(bào)道的幾倍，甚至更多。■
　　
　�。ㄗ髡撸宏兾鲙煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院09級(jí)傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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