【摘要】手機媒體在中國的發(fā)展，不可能直接拷貝I-MODE模式，在現(xiàn)階段發(fā)展的重點是手機短信；3至5年后隨著3G在中國的逐漸普及，相關(guān)法規(guī)的完善，手機媒體將實現(xiàn)網(wǎng)絡化、寬帶化，手機將成為隨身攜帶的、交互式、多媒體的大眾媒體，將創(chuàng)造一個巨大的媒體市場，但是手機媒體的強制性傳播也給受眾帶來了一些負面影響，應引起重視。
　　【關(guān)鍵詞】手機 新媒體 強制性 效應分析
　　
　　從單一的個人移動語音通話，到文字、數(shù)據(jù)、音頻、視頻傳播和無線上網(wǎng)以及互動傳播于一身，手機在短短的十幾年里實現(xiàn)了從通信工具到傳播媒體的跨越。從技術(shù)的角度看，所謂手機媒體，就是以手機作為信息的采集和展示工具，以衛(wèi)星通信網(wǎng)絡和互聯(lián)網(wǎng)作為信息的傳播渠道進行信息傳播活動的媒體。它被譽為繼報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡之后的“第五媒體”。手機媒體自誕生以來，不斷擴展其便攜性、深度互動性、分眾性的優(yōu)勢，并迅速占領(lǐng)市場，快速發(fā)展壯大。
　　一、手機媒體的現(xiàn)狀和特點
　　1、手機媒體的現(xiàn)狀
　　目前，手機媒體已在全世界范圍內(nèi)成為一種大眾消費媒介，其龐大的用戶數(shù)量很可能“延展出黏滯性很強的大規(guī)模的手機媒體業(yè)務潛在用戶”。目前，中國是世界手機第一大市場,截止到2010年上半年，全球共有50億人使用手機,而中國手機用戶就突破了8億。隨著手機功能的逐步增多以及與其他媒介的相互滲透、融合，產(chǎn)生了許多新的傳播形態(tài)，手機短信、手機報紙、手機電視和WAP網(wǎng)站等業(yè)務都呈現(xiàn)出日益蓬勃的勢頭。
　　2、手機媒體的特點
　�。�1）移動性。手機的移動性和便攜性使人們突破了時空的限制，能夠隨時隨地在第一時間獲取信息，符合受眾在移動狀態(tài)、工作空閑、日常休閑等各種情況下利用媒介獲取信息和娛樂的心理傾向。
　�。�2）工具性。手機不僅僅是作為一個可以傳遞和獲取高質(zhì)量的多媒體新聞的平臺，它還主要是人們生產(chǎn)、生活所必須的工具，這自然會大大增加人們選擇手機這一媒介形式的或然率。
　�。�3）信息服務個性化。信息服務的個性化、小眾化是新聞信息服務業(yè)的發(fā)展方向。而手機本身就是個人消費品，基于手機的媒體自然更符合信息服務個性化、針對性的發(fā)展趨勢。手機用戶可以像在餐廳點菜一樣根據(jù)自己的需要和口味來選擇多媒體信息，這也將成為應對“信息超載”帶給人的焦慮感和無力感的有效手段。
　　（4）高度的參與性。手機媒體有助于實現(xiàn)受眾接觸媒介的參與模式。手機媒體的高普及率、操作的簡易性、成本的低廉以及高度的參與性將使其成為繼網(wǎng)絡博客之后對民主參與模式的最佳實踐模式。首先，手機能夠提高受眾對媒體的參與程度，這一點在目前已經(jīng)顯現(xiàn)出來。其次，手機可以使用戶直接從事新聞采編工作，類似于網(wǎng)絡博客的媒介形式將借助手機大行其道，由手機媒體發(fā)展而來的移動型媒體將完全實現(xiàn)媒體的小眾化，甚至“全民皆媒體”。
　　二、手機媒體強制性傳播的內(nèi)容和方式
　　通過無線通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，手機已經(jīng)成為越來越重要的多媒體信息發(fā)布平臺與接收工具。通過手機，人們不僅可以通話，還可以收發(fā)短信、拍照、錄音、錄像、收聽廣播、收看電視、瀏覽網(wǎng)頁、閱讀新聞、下載信息、收發(fā)E-mail、游戲娛樂、訂購商品與服務等等，幾乎兼具目前各種信息接收終端的優(yōu)勢。
　　當然，作為一種如此普及、如此便利的新興傳播媒介，手機媒體在造福人類的同時，也存在著相當嚴重的強制性傳播情況。比如用戶往往不得不應對各種各樣的陌生電話或者騷擾電話、忍耐通話對方設置的彩鈴等。其中引起受眾抱怨最多的莫過于肆無忌憚的垃圾短信。
　　短信改變了手機的功能，也在某種程度上改變了人類的習慣。短信不但讓具有語音傳遞功能的手機變成了一種書寫工具，還變成了一種電報式的閱讀工具，以手代舌，以眼代耳、以字代言，為現(xiàn)代電信業(yè)務賦予了技術(shù)和文化的雙重色彩。在手機短信為億萬用戶的信息交流提供便利的同時，大量不請自來、來了還無法拒收的短信也給廣大用戶帶來了無盡煩惱。
　　垃圾短信泛濫給手機用戶帶來的危害很多，概括地說主要表現(xiàn)在三個方面：首先是社會危害，即制造、傳播謠言，污染輿論氛圍，破壞社會穩(wěn)定。其次是文化危害，即傳播不文明的內(nèi)容，污染文化環(huán)境。第三是經(jīng)濟危害，直接或間接給社會和個人造成經(jīng)濟損失。因此，用戶對垃圾信息很反感，究其原因依次為：被迫接收自己不需要的內(nèi)容；短信的內(nèi)容自己不喜歡；無法辨別短信內(nèi)容的真?zhèn)�；擔心接收這些信息會收費；發(fā)送時間不合適，給自己正常的生活和工作造成了影響；擔心會被傳染手機病毒。
　　三、手機媒體強制性傳播的影響因素
　　1、巨大的經(jīng)濟利益刺激了手機媒體的強制性傳播
　　我國大多數(shù)媒體都采取了自主經(jīng)營、自負盈虧的經(jīng)營模式，廣告收入也就成了許多媒體收入的主要來源。市場化給媒體提供了資本運作的空間，也帶來媒體以及從業(yè)人員價值觀念上的變化。在巨大的經(jīng)濟利益的誘惑下，一些媒體機構(gòu)有時候以受眾的部分權(quán)益或放棄社會利益來換取經(jīng)濟上的收入，將經(jīng)濟利益置于社會責任之上。對廣告主而言，花大錢投放廣告的目的就是要借助媒體的傳播力和影響力，向受眾宣傳和推銷自己的產(chǎn)品，塑造企業(yè)形象和品牌形象，最終獲得更大的經(jīng)濟回報。因此，廣告到達的范圍、廣告的到達率、廣告到達的人群及其質(zhì)量、受眾對廣告的注目程度等，都是衡量廣告效果的重要指標。作為新媒體的手機媒體的強制性傳播由于在一定時間和空間內(nèi)壟斷性地占有了受眾的注意力資源，保證了相對較高的到達率，從而有可能帶來豐厚的經(jīng)濟回報，所以得到了廣告主的青睞。
　　2、強大的技術(shù)支撐為手機媒體的強制性傳播提供了可能
　　新興媒體的出現(xiàn)，改變了人們的信息獲取方式甚至是生活方式。但是，當人們利用這些科技手段享受生活便利的時候，自己的個人空間也遭到前所未有的威脅。一方面，技術(shù)的發(fā)展使得手機媒體覆蓋到了傳統(tǒng)媒體以前沒有或者無法覆蓋的區(qū)域，可以說是覆蓋到了每個消費者的口袋。另一方面，得益于新的技術(shù)手段，個人數(shù)據(jù)的搜集與利用已較以往更為容易、快速。
　　3、手機媒體垃圾短信內(nèi)容難以管理
　　首先，垃圾短信難以界定。一是手機短信數(shù)量規(guī)模龐大，每天數(shù)以十億計，短信運營商不可能有足夠數(shù)量的人手去逐條檢查；二是垃圾短信的界定有一定的困難，不論是人工還是技術(shù)，都難以勝任。
　　其次，短信用戶與短信運營商之間的關(guān)系是平等主體之間的接受短信服務與提供服務的法律關(guān)系，如果短信運營商擅自攔截用戶發(fā)送的短信息，則有可能構(gòu)成違約。尤其是廣告促銷短信，目前更是難以進行有效監(jiān)管，因為這些短信多數(shù)只是進行商業(yè)宣傳，既沒有國家明文禁止的敏感字眼，也沒有違法內(nèi)容，并且它們造成的經(jīng)濟或精神上的影響或傷害也難以確定。對手機用戶來說，這些短信一般是免費接收。那些接收就收費的誘騙短信或者回復就收取高額信息費的情況往往比較隱蔽，也比較少見。
　　四、手機媒體強制性傳播的效應
　　1、強制性傳播的正面效應
　　新媒介的出現(xiàn)提供了信息傳播的新途徑，一定程度上彌補了傳統(tǒng)媒介的覆蓋、信息發(fā)布和傳播方式在時間上、空間上的不足。手機作為一種新的信息載體，也發(fā)揮了很大的上情下達的作用。有關(guān)部門已經(jīng)在一些地區(qū)嘗試通過短信發(fā)布災害預警信息，并將在全國推廣和健全手機短信預警預報機制。以往通過傳統(tǒng)的信息傳播方式，突發(fā)性災害警報常常不能在第一時間傳遞到個人，一定程度上貽誤了指揮防災減災的最佳時機。而手機短信解決了信息傳遞過程中“最后一公里”的難題。若能謹慎地利用這些新渠道開展政務公開，不失為一種有效的信息傳達方式。
　　2、強制性傳播的負面效應
　　首先，當前傳播環(huán)境中存在的很多讓受眾被動接受、很難避免或者刪除的內(nèi)容，實際上是信息垃圾，不僅造成了信息污染，對受眾也是一種騷擾。其次，新媒體的強制性傳播不僅降低了用戶使用新媒體的效率和從事其他工作的效率，而且對信息的正常和安全傳播也構(gòu)成了威脅。第三，在經(jīng)濟利益的誘導下，廣告信息“把關(guān)人”的審查能力受到了挑戰(zhàn)。手機等新興媒體不但隨意發(fā)布廣告信息，而且謠言謊話、色情信息也大行其道，其危害性已大有超出傳統(tǒng)媒介之勢。這些不健康的強制性傳播內(nèi)容和傳播行為無疑在一定程度上降低和損害了新媒體的社會公信力。最后，近年來利用互聯(lián)網(wǎng)和手機短信等手段，制造與傳播計算機病毒、盜取銀行賬號、詐騙、賭博、非法融資等新形式犯罪行為急劇增多，嚴重擾亂了社會治安。此外，不健康內(nèi)容的傳播更是比比皆是。這些內(nèi)容的傳播和擴散與建設社會主義精神文明，建立和諧社會的時代主題背道而馳，對整個社會的文明建設和文明發(fā)展造成很大的消極影響。
　　
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　�。ㄗ髡撸何鞅睅煼洞髮W教育技術(shù)與傳播學院09級碩士研究生）
　　責編：姚少寶

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