【摘要】本文對(duì)當(dāng)下熱門的社交媒體進(jìn)行理論層面的分析，認(rèn)為社交媒體的從傳播模式到傳播內(nèi)容都與傳統(tǒng)媒體有較大的不同，并揭示了社交媒體會(huì)加劇受眾的媒介依賴，造成受眾的碎片化生存。
　　【關(guān)鍵詞】社交媒體 受眾 媒介依賴 碎片化生存
　　
　　對(duì)許多人而言，F(xiàn)acebook，Twitter，Yo-
　　uTube等社交媒體及SNS社交網(wǎng)絡(luò)，正成為他們踏進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)世界的新入口。社交媒體在全球范圍內(nèi)取得了空前的發(fā)展，消費(fèi)者在日常生活和工作中互動(dòng)溝通的方式因社交媒體而發(fā)生變化。越來(lái)越多的人正通過(guò)社交媒體相互分享時(shí)事新聞，與他們身處地球另一端的親朋好友保持溝通聯(lián)絡(luò)。
　　社交媒體（Social Media）指允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)平臺(tái)。現(xiàn)階段主要包括SNS（社交網(wǎng)站）、微博、論壇等。簡(jiǎn)而言之就是社會(huì)化媒體與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合體。
　　縱觀傳播學(xué)發(fā)展史，從最初的拉斯維爾的5W理論到后來(lái)施拉姆提出大眾傳播模式，再到賴?yán)�夫婦的系統(tǒng)論，傳播模式從線性模式到控制論再到社會(huì)系統(tǒng)模式，體現(xiàn)了信息傳播過(guò)程的多樣化，廣泛性。信息必然會(huì)借助媒介進(jìn)行傳播，媒介的特性也在很大程度上決定了信息傳播的影響程度。Web 2.0時(shí)代的到來(lái)為信息傳播提供了更多的可能性，帶來(lái)的是一場(chǎng)變革，影響的是這個(gè)世界未來(lái)的走向。社交媒體的誕生更是為“地球村”這一概念佐證，瞬間讓整個(gè)世界縮小。
　　一、社交媒體在傳播模式上的全新突破
　　從傳播學(xué)最初的5W模來(lái)看：使用社交媒體的傳播者與受眾雙方地位發(fā)生了改變，不再是以傳播者為主導(dǎo)，受眾逐漸掌握了話語(yǔ)權(quán)。web2.0時(shí)代的到來(lái)，技術(shù)上的創(chuàng)新，使信息的獲取更加便捷，同時(shí)反饋也更加及時(shí)。社交媒體提供了一種基于社交關(guān)系的復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式。從理論上說(shuō)，社交媒體的信息傳播模式仍屬于大眾傳播的范疇，但其傳播者、受眾、傳播方式、傳播內(nèi)容以及傳播效果都有其自身的特殊性。
　　1、傳播媒介的改變
　　麥克盧漢認(rèn)為：“任何媒介對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。”①媒介即是訊息的觀點(diǎn)表明媒介形態(tài)本身就是一種重要的信息內(nèi)容，內(nèi)容和載體是不可分離的。而真正具有影響力的是媒介的本身，媒介產(chǎn)生直接的后果是在實(shí)踐中會(huì)形成新的標(biāo)準(zhǔn)和新的人類生活方式，這種標(biāo)準(zhǔn)和方式是不受媒介內(nèi)容所決定的。
　　2、傳播信息的改變
　　社交型媒體由于內(nèi)容簡(jiǎn)短，不用經(jīng)過(guò)大腦的深度思考，就可以直接將所見(jiàn)所聞以簡(jiǎn)短的信息及時(shí)制作出來(lái)。同時(shí)，信息可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、客戶端、手機(jī)短信、手機(jī)客戶端、即時(shí)通訊工具、電子郵件等方式來(lái)實(shí)時(shí)發(fā)布。所以，社交型媒體從信息生產(chǎn)到發(fā)布所用時(shí)間非常短，甚至可以說(shuō)是即時(shí)播報(bào)。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，對(duì)即時(shí)信息的需要超過(guò)了對(duì)信息深度挖掘的需求，更注重新聞的連續(xù)性報(bào)道和滾動(dòng)性報(bào)道，強(qiáng)調(diào)信息的更新速度。社交媒體的信息發(fā)布系統(tǒng)（如微博）由于容量有限，可以讓信息發(fā)布者更注重信息的選擇加工，讓受眾更容易在這短短的140字當(dāng)中找到重要的信息，提要式的新聞越來(lái)越精煉，同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)新聞價(jià)值。社交媒體信息言簡(jiǎn)意賅的特性，使人們不需要花費(fèi)大量的時(shí)間，就能夠在短時(shí)間內(nèi)判斷信息是否有價(jià)值，是否值得一讀，從而可以在較短的時(shí)間內(nèi)獲得更多的信息。
　　3、傳播方式的改變
　　Twitter、Facebook等社交型媒體的出現(xiàn)，讓人際傳播找到了和大眾傳播的結(jié)合點(diǎn)。其獨(dú)特的“節(jié)點(diǎn)―廣播”傳播模式，開(kāi)拓了一種全新的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)用戶習(xí)慣以“短消息”的形式記錄與分享觀點(diǎn)，發(fā)布新鮮事，這種使用習(xí)慣的培育與形成，反過(guò)來(lái)也會(huì)對(duì)信息的表達(dá)方式產(chǎn)生影響，特別是促成從單向線性傳播模式到節(jié)點(diǎn)互動(dòng)模式的轉(zhuǎn)變。這種理念也必將對(duì)今后的新聞產(chǎn)生進(jìn)一步的影響。例如當(dāng)前“短訊式新聞”和“交流式新聞”的產(chǎn)生表明了受眾正在適應(yīng)并創(chuàng)造了新的新聞生產(chǎn)和發(fā)布方式。
　　4、傳播效果的改變
　　社交媒體的傳播效果可以從兩個(gè)維度來(lái)考察：微觀上，定向傳播效果顯著，基于真實(shí)的好友身份進(jìn)行信息傳遞，受眾的反饋及時(shí)。社區(qū)群體的崛起，使這一個(gè)群體內(nèi)部的粘性增強(qiáng)，在群體內(nèi)部，一條信息傳播速度會(huì)異常迅速。同時(shí)，社交媒體的人際交往更傾向于形成“弱鏈接”的人際關(guān)系。美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾?維特提出“弱關(guān)系的強(qiáng)勢(shì)”假設(shè)。他認(rèn)為，弱關(guān)系傾向于連接與行動(dòng)者本人具有較高異質(zhì)性的人群，充當(dāng)了溝通不同群體的“關(guān)系橋”，容易在不同的團(tuán)體間傳遞非重復(fù)性的信息，拓展了信息的傳遞范圍，能達(dá)到較好的傳播效果。宏觀上，社交網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播的新平臺(tái)，大量普通用戶參與信息傳播的方式正在改變媒體和社會(huì)輿論的形態(tài)。②
　　現(xiàn)如今，移動(dòng)媒體的植入，讓受眾在接觸社交媒體方面變得更加便捷，這又從無(wú)形中加大了社交媒體受眾的粘性，使信息的傳播更快速。如下圖所示：
　　
　　
　　二、社交媒體對(duì)受眾的表層影響――受眾的媒介依附
　　1、社交媒體影響下的受眾媒介依附癥
　　對(duì)比傳統(tǒng)媒體，社交媒體的互動(dòng)性、個(gè)性化、即時(shí)性、智能化的特點(diǎn)決定了受眾對(duì)它愈加青睞，從而也加劇了大眾對(duì)它的依賴。
　　社交網(wǎng)絡(luò)不僅改變著全球的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，還改變著消費(fèi)者的生活方式。有數(shù)據(jù)表示，在中國(guó)，每天有45%以上的人有閱讀BLOG的習(xí)慣，而33%的人群則堅(jiān)持更新自己的blog。6年以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間增加了一倍，不管是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的應(yīng)用，還是在獲取信息這一功能上，都呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)。
　　新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明：“從各類媒體的消費(fèi)者平均接觸時(shí)間來(lái)看，除互聯(lián)網(wǎng)外，其余媒體的周接觸時(shí)間均在緩慢下降，其中電視的平均接觸時(shí)間下降最厲害。例如，報(bào)紙的周接觸時(shí)間由5.9小時(shí)下降到4.8小時(shí)；廣播由10小時(shí)下降到8.4小時(shí)；電視從25.3小時(shí)跌至22.8小時(shí)；而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上花的時(shí)間從10.2小時(shí)增長(zhǎng)到16.4小時(shí)。”③
　　2、受眾媒介依賴的原因
　�。�1）信息發(fā)布方式加劇了受眾對(duì)社交媒體的依賴。社交媒體基于群體和圈子的信息發(fā)布范圍，再加上信息發(fā)布不受時(shí)空制約，在任何場(chǎng)合下都可以以“短消息”的形式來(lái)記錄和發(fā)布，社交媒介更多地成為了社交工具平臺(tái)上的信息發(fā)布工具，信息是為社交服務(wù)。顯然，人際關(guān)系的穩(wěn)定性會(huì)加劇受眾對(duì)社交媒介的依賴。
　�。�2）社交媒體的傳播特性迎合了受眾的媒介期待。社交媒體的優(yōu)勢(shì)顯著：首先，社交媒體融合了所有媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，不僅可進(jìn)行文字、圖像、聲音等傳播，還可以隨時(shí)隨地下載、儲(chǔ)存、交互溝通、發(fā)送信息。其次，傳播形態(tài)由點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸?duì)面，同時(shí)再反饋回受眾本身。在這個(gè)傳播過(guò)程中，傳受雙方?jīng)]有明確的身份定位。不論是互聯(lián)網(wǎng)還是手機(jī)媒體，任何人都可以便捷地向受方傳送信息。再次，容易形成二次或多次傳播，形成新的信息源。
　�。�3）社交媒體適應(yīng)了現(xiàn)代受眾的心理�！霸谠�子化的社會(huì)關(guān)系中，社會(huì)生活和文化圖景顯得支離破碎，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不足使得孤獨(dú)感成為一種彌漫性的心理狀態(tài)，孤立的個(gè)體遭遇前所未有的自我認(rèn)同困惑和歸屬感的缺失�！雹芤虼�，受眾會(huì)把內(nèi)心復(fù)雜交錯(cuò)的恐懼感轉(zhuǎn)化成對(duì)媒介的依賴，把媒介當(dāng)作一個(gè)精神放松的舞臺(tái)來(lái)緩解內(nèi)心的壓力。社交媒體的各種傳播優(yōu)勢(shì)為受眾提供了一個(gè)全新的虛擬空間，他們通過(guò)使用社交媒體獲得信息，獲得與人交流、社交的機(jī)會(huì)，獲得娛樂(lè)消遣，獲得話語(yǔ)權(quán)，提高了大眾參與的主動(dòng)性。受眾通過(guò)社交媒體技術(shù)筑成的虛擬的堡壘，自由倘佯、釋放煩憂。多方位地滿足了他們的心理需求，滲透到他們心理之中，給他們提供了可尋求慰藉的精神家園，從而依賴并推崇。
　　三、社交媒體的深度影響――受眾碎片化生存
　　隨著Web2.0時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為了社交的平臺(tái)，社交媒體是根據(jù)受眾現(xiàn)實(shí)的關(guān)系來(lái)構(gòu)建的信息傳播模式，它的誕生對(duì)傳統(tǒng)的傳播模式產(chǎn)生了改變，信息獲取具有便捷性，媒體結(jié)合新的技術(shù)平臺(tái)，再加之社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性，助推了受眾信息反饋的及時(shí)與媒介依賴程度。
　　信息傳播模式的改變，以及受眾對(duì)媒介的依賴程度加深造成了社交媒體對(duì)受眾最本質(zhì)的影響――生存空間的碎片化。比如說(shuō)，知曉或描述一件事情并不是一個(gè)完整的過(guò)程了，而是獲取其中一個(gè)有趣的點(diǎn)，一個(gè)片段。在知識(shí)結(jié)構(gòu)上，缺乏完整性，只獲取受眾自己覺(jué)得對(duì)其有用的部分。
　　很多人在不斷描述我們這個(gè)碎片化的時(shí)代――人們的注意力很難持久，孩子們養(yǎng)成了超文本鏈接的瀏覽習(xí)慣，很難按照一個(gè)邏輯推演過(guò)程完整地看一本書(shū)。豈止是讀書(shū)，足球這樣的消遣也變得“碎片化”了，很少有人能耐心地看完90分鐘的比賽。如下圖所示。
　　
　　
　　通過(guò)對(duì)社交媒體的分析，我們看到了社交媒體對(duì)受眾影響的多個(gè)層面。未來(lái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)社交媒介對(duì)受眾影響的實(shí)證研究，關(guān)注社交媒體新的應(yīng)用和新的技術(shù)平臺(tái)對(duì)受眾的影響。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　③唐山居人，《傳媒“碎片季”》[N].《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，2010.1.30
　　④樊葵：《媒介崇拜論》[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2008
　�。ㄗ髡撸褐貞c交通大學(xué)人文學(xué)院副教授，研究方向：傳播理論和實(shí)務(wù)）
　　責(zé)編：姚少寶

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