數(shù)字時代廣告學高等教育的變革與創(chuàng)新 美國高等教育廣告學課程
發(fā)布時間:2020-02-24 來源: 感恩親情 點擊:
【摘要】隨著數(shù)字技術的發(fā)展和應用,廣告的內(nèi)涵和廣告行業(yè)的運作方式都發(fā)生了變化,傳統(tǒng)教學框架下的廣告教育明顯落后于行業(yè)的發(fā)展。因此高校的廣告教育必須緊貼行業(yè)變化,摒棄傳統(tǒng)的廣告思維方式,培養(yǎng)學生的數(shù)字化視野、數(shù)字化思維和數(shù)字化運作的實際能力。
【關鍵詞】數(shù)字時代 廣告 廣告教育
數(shù)字技術的發(fā)展和應用給廣告行業(yè)帶來了巨變,廣告從媒介形態(tài)、格局,受眾角色、行為以及品牌的營銷傳播都發(fā)生了變化。面對迅猛發(fā)展的數(shù)字技術,作為行業(yè)的發(fā)展動力源泉,廣告教育必須迎接挑戰(zhàn),變革創(chuàng)新,為廣告行業(yè)培養(yǎng)數(shù)字時代具備新視野、新技術和新技能的廣告人才。
一、數(shù)字時代廣告行業(yè)的變化
1、廣告的內(nèi)涵及范疇在擴展
阿倫斯在《當代廣告學》中指出:廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產(chǎn)品(商品、服務、觀點)的,通常是有償?shù)、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。阿倫斯通過幾個關鍵詞對廣告進行了權威的解讀,而這些關鍵詞在數(shù)字技術發(fā)展的背景下發(fā)生了很大變化。
關鍵詞一:非人員的信息傳播活動。
這里的“非人員”可以有兩種理解。一是指媒介,而且是以大眾媒介為主的傳統(tǒng)媒介,“非人員的信息傳播”即傳統(tǒng)媒介的信息傳播;二是指廣告受眾,廣告針對的對象非個體人員,而是群體。
數(shù)字技術帶來了媒介的碎片化、消費者的碎片化,使廣告進入了精準時代,使廣告呈現(xiàn)出一對一的趨勢。廣告主完全可以通過對消費者數(shù)據(jù)的分析,對消費者進行精準的細分,并通過個體消費者的媒介使用習慣進行個性化、定制化的信息傳播活動。
關鍵詞二:確定的出資人、有償?shù)?
這兩個詞的傳統(tǒng)意義,一是指廣告是由廣告主付費買單的;二是指廣告媒介不是無償使用的。廣告費用的大部分是用來購買媒介的。然而隨著網(wǎng)絡的普及,自媒體(consumer genertated media)的興起,在越來越多的病毒營銷、口碑傳播案例中,消費者自發(fā)為品牌做免費的信息傳播時,我們不禁要問:廣告真的一定是付費的嗎?
2、廣告行業(yè)的運作方式在變化
數(shù)字媒體的崛起,媒介形式的多樣化不僅豐富了廣告?zhèn)鞑サ闹薪,而且從源頭上改變了廣告的內(nèi)容和形式,在終端上改變了廣告的受眾――消費者的心理和行為。
隨著數(shù)字媒體的風起云涌,“大創(chuàng)意”不再是美術達人們的頭腦風暴;有效的傳播也不僅限于四大媒介。如2010年麥當勞瘋狂雞翅活動,就是廣告創(chuàng)意和媒介創(chuàng)意的優(yōu)秀整合。廣告的創(chuàng)作過程也由過去的創(chuàng)意部門和媒介部門的明確分工,職責清晰而轉為現(xiàn)在的媒介部和創(chuàng)意部跨部門直接融為一體而合作進行。
二、廣告高等教育的理念須革新
1、數(shù)字化思維的培養(yǎng)勢在必行
(1)數(shù)字廣告是廣告發(fā)展的趨勢
幾年前,數(shù)字營銷還只是傳統(tǒng)媒介營銷的補充,而今日這種格局已經(jīng)發(fā)生了驚人的改變。隨著數(shù)字技術的普及,數(shù)字營銷在廣告主整體投放中所占的份額正在出現(xiàn)大幅度地上升。全球最大的4A廣告公司W(wǎng)PP集團2010年的財報顯示,數(shù)字營銷占據(jù)29%的比重,預計2011年或2012年,這一比例將提升至35%-40%。
數(shù)字營銷傳播領域已經(jīng)將媒體歸為三類:付費媒體(Paid media)、自有媒體(owned media)和贏得媒體(eared media)。三類媒體的組合可以達到最優(yōu)化的效果及成本控制,成了媒介組合的熱門議題和時行做法。
(2)確立消費者為中心的觀念
數(shù)字技術帶來了消費者權利和地位的上升,消費者不再是被動的受眾。消費者可以主動點擊鼠標選擇信息和敲打鍵盤創(chuàng)造信息,成為信息的選擇者和窗口的創(chuàng)造者,成為廣告和營銷的中心。
例如:廣告媒介策劃就正在由傳統(tǒng)的“以媒介為中心”向“以消費者為中心”轉變。今天的媒介策劃,廣告人思考的第一個問題并不是哪個臺收視率最高,而是先考慮我們的消費者還看不看電視,如果我們的消費者不在看電視,他們又在看什么?因此,在廣告的教學過程中,首先應該讓學生學會以消費者為中心進行思考和實踐。
2、培養(yǎng)學生數(shù)字化操作的能力
數(shù)字化帶來的不僅是技術,通過數(shù)字化技術廣告人可以更加精準地把握消費者、把握市場,并且可以通過更多、更有效的途徑與消費者進行溝通,F(xiàn)代化廣告技術離不開數(shù)字化。
具體而言,廣告業(yè)的數(shù)字化技術往往運用在三個方面:第一,利用數(shù)字技術進行市場數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計和分析;第二,通過多媒體數(shù)字手段制作廣告作品;第三,通過數(shù)字媒體進行信息傳播。
培養(yǎng)學生數(shù)字化操作能力同樣可以從這三方面進行:
。1)通過市場數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計和分析掌握數(shù)字技術。例如,上海艾瑞市場咨詢有限公司的用戶行為追蹤軟件iUserTracker,可以追蹤用戶的全部上網(wǎng)及應用行為。通過該軟件的應用,學生不但可以更精準、更全面地得到消費者的各方面信息,包括:消費者心理和價值觀信息、消費者線上行為和線下行為數(shù)據(jù),而且了解和掌握數(shù)字技術。
。2)通過廣告作品制作掌握多媒體數(shù)字手段。例如,富媒體廣告的制作――利用富媒體技術把大K數(shù)的廣告文件(視頻廣告片、Flash廣告等)通過在大流量的門戶網(wǎng)站上流暢的播放,具備豐富的多媒體表現(xiàn)形式且互動性高,因此能獲得高點擊和互動。
(3)結合數(shù)字媒介進行廣告信息傳播,運用細分不同媒體的特點(見表1),從而在付費媒體、自有媒體、贏得媒體優(yōu)化整合的過程中,掌握和提升數(shù)字技術。①
三、適應數(shù)字時代的廣告實踐課程改革設想
在一份關于“廣告專業(yè)畢業(yè)生去向”的調(diào)查結果中顯示:各高校畢業(yè)生去廣告公司就業(yè)的比例最高,其次是企業(yè)市場營銷部門和媒介的廣告部。搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運營官王昕稱,社會化媒體風頭強勁、可視化內(nèi)容方興未艾、移動互聯(lián)網(wǎng)增長明顯。高校作為向廣告行業(yè)輸送人才的基地,課程設置和培養(yǎng)目標應該密切結合行業(yè)動向。當今廣告公司和企業(yè)市場部門都從組織架構和實踐活動中進行了較大動作的革新,高校的課程設置是否能夠以業(yè)界實踐為根基,尋找教學改革的靈感已經(jīng)是高校課程創(chuàng)新過程中不可回避的現(xiàn)實。
1、4A廣告公司與國際品牌市場部組織架構
目前業(yè)界公司內(nèi)部分工的基本方式,總的來說可以概括為線上營銷、線下營銷和在線營銷三個部分(如表2):
2、廣告專業(yè)實踐類課程體系和能力培養(yǎng)
根據(jù)業(yè)界的分工方式,高校廣告專業(yè)實踐類課程設置可否依據(jù)營銷的三大部分分為三大類(見表3):
ATL線上廣告能力培養(yǎng):主要包含課程《品牌學》、《廣告策劃》、《廣告創(chuàng)意》等,使學生能夠把握市場,進行市場分析、消費者洞察、科學的品牌定位;把握廣告、廣告活動創(chuàng)意的表現(xiàn)方式,將廣告作品通過電波媒體(電視、廣播)、印刷媒體(報紙、雜志)、戶外媒體(墻面、電梯、出租車、公交車、地鐵、火車、飛機、機場、候車亭、霓虹燈廣告船、海報、氣球、LED)進行傳播。
BTL線下營銷能力培養(yǎng):主要包含課程《公共關系學》、《客戶關系管理》、《會展實務》等,使學生能夠通過展覽、禮品、發(fā)布會、論壇、促銷、活動、公關、客戶關系管理的策劃和執(zhí)行,協(xié)助建立品牌公共影響,維護消費者關系,促成消費者購買。
OTL在線廣告能力培養(yǎng):主要包含課程《廣告策劃(新媒體)》、《廣告創(chuàng)意(新媒體)》、《廣告媒介策劃(新媒體)》、《多媒體設計》等,使學生在案例分析、課堂模擬、角色扮演、項目研究等教學形式中,增加各種新媒介的實訓經(jīng)驗,使學生能夠通過企業(yè)網(wǎng)站、微博、博客、社交網(wǎng)、富媒體、網(wǎng)絡視頻、文字鏈、聊天室、即時通信、移動通信、搜索、短信、EDM、EPR,掌握與消費者進行溝通的策略和手段。
當然,三類課程的實施過程中或許會出現(xiàn)一定的重合和交互。但這樣的分類,主要并不是通過課程名稱來實現(xiàn)的,而是通過課程內(nèi)容的區(qū)分來實現(xiàn)的。例如在廣告策劃課程的教學中,可以將新媒體的策劃與傳統(tǒng)媒體的策劃相結合,培養(yǎng)的是學生在數(shù)字化視野下的綜合策劃能力?梢源_定的是,對學生教育的改革的同時,對師資隊伍的建設也提出了相應的新要求和高。為了解決這一難題,一方面要加強教師隊伍與業(yè)界的相互交流和學習,另一方面廣告學科的教師也可以是來自廣告公司、企業(yè)市場部門,通過與業(yè)界的緊密合作達到培養(yǎng)出符合行業(yè)發(fā)展需要的優(yōu)秀廣告人才。
參考文獻
、儋Y料來源:Forrester Research公司
②沈劍虹,《高校廣告學專業(yè)教育抽樣調(diào)查與思考》,《新聞教育,2010(10)
。ㄗ髡邌挝唬荷虾M鈬Z大學賢達經(jīng)濟人文學院)
責編:葉水茂
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