內(nèi)地人認(rèn)不了幾個(gè)國(guó)外奢侈品牌 　　 　　1993年，Tina從香港理工大學(xué)紡織與制衣學(xué)系畢業(yè)，進(jìn)入剛成立1年的香港公司，開(kāi)始學(xué)做時(shí)裝買手。 　　那時(shí)中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的奢侈品是皮爾?卡丹西裝、金利來(lái)領(lǐng)帶、香港鱷魚(yú)T恤衫，根本不知道菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)、托德斯(Tod"s)是何物�！吧莩奁放频奈魑臉�(biāo)志，和中文的發(fā)音、拼寫(xiě)完全不一樣，內(nèi)地消費(fèi)者最多只能記住五六個(gè)國(guó)外奢侈品牌的名字。這種認(rèn)知心理不僅存在于那個(gè)年代，到現(xiàn)在也如此�！盩ina還說(shuō)道。
　　她和同事們是第一批在中國(guó)內(nèi)地工作的時(shí)尚買手――到目前為止，活躍在內(nèi)地的買手也以香港人居多，最專業(yè)――更多的是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌普及。他們把菲拉格慕推上了中國(guó)市場(chǎng)，1994年在北京王府飯店開(kāi)了內(nèi)地第一家菲拉格慕專營(yíng)店。她清楚地記得，當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者幾乎沒(méi)有用信用卡的，大款們特別喜歡穿PLAYBOY馬球衫――冬天是長(zhǎng)袖、夏天改短袖，下擺扎進(jìn)褲腰里，夾著鼓鼓囊囊的小皮包就來(lái)了，小皮包上皮爾?卡丹或金利來(lái)的黃色金屬標(biāo)牌亮閃閃。“剛剛開(kāi)始接觸奢侈品牌的中國(guó)顧客特別看重品牌標(biāo)志�！�
　　“北京菲拉格慕專賣店的貨品和香港比，很不一樣。北京的夜生活不多，他們更需要日間的品牌消費(fèi)，所以我們進(jìn)的鞋子多數(shù)是中、低跟的，適合日常穿著，用于派對(duì)、宴會(huì)的高跟鞋比較少。光顧王府飯店的人則審美觀偏傳統(tǒng)，比較排斥閃亮耀眼的鞋履，我們就多安排尊貴感十足的鱷魚(yú)皮鞋�！边@樣，名字一長(zhǎng)串，標(biāo)志并不明顯的菲拉格慕成為中國(guó)消費(fèi)者最早認(rèn)知的奢侈品牌。
　　
　　對(duì)時(shí)尚的叛逆
　　
　　10年后，另一個(gè)香港買手Gary來(lái)北京的時(shí)候，情況大不一樣了，他已經(jīng)能順利地將歐洲頂尖設(shè)計(jì)師品牌推介給顧客。Gary大名王家聯(lián)，一副娃娃臉，和穿職業(yè)裝、說(shuō)話干練圓熟的Tina不一樣，非科班出身的Gary穿日本潮流品牌Undercover的白T恤衫，Y"s的棉布長(zhǎng)褲，一直單打獨(dú)斗，是另一類潮人。
　　Gary沒(méi)有接受過(guò)時(shí)裝方面的專業(yè)訓(xùn)練，走的是靠天分、敏感的觸覺(jué)和勤奮自學(xué)成才的路子。20歲出頭，在香港制衣業(yè)發(fā)達(dá)之際，他做起了外貿(mào)服裝。等香港制衣業(yè)轉(zhuǎn)移到珠江三角洲后，他也成長(zhǎng)了，便游走歐洲、日本，為一家多品牌零售店“Shine*”做買手。很快，他挑選的設(shè)計(jì)師品牌服裝得到娛樂(lè)圈明星鄭秀文、舒淇、容祖兒、Twins的追捧。2004年，“Shine*”來(lái)到內(nèi)地，在北京、杭州、沈陽(yáng)開(kāi)了5家店。
　　最初，Gary為內(nèi)地選配的服裝多為歐洲新銳大牌設(shè)計(jì)師，比如比利時(shí)安特衛(wèi)普六君子的作品。一些嗅覺(jué)靈敏，崇尚歐洲設(shè)計(jì)的人尋到了建外SOHO的地下室――“Shine*”在這兒開(kāi)了內(nèi)地第一家門店，它能采購(gòu)到身材偏瘦偏小的亞洲人能穿的歐洲設(shè)計(jì)。
　　“Shine*”是歐洲的那類時(shí)裝精品店Bout-ique，規(guī)模、風(fēng)格完全不同于百貨公司連卡佛、購(gòu)物中心新光天地。Boutique由專業(yè)買手挑選不同品牌的高級(jí)時(shí)裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品，融合在一個(gè)不大的店面里銷售，針對(duì)很小的特定消費(fèi)群體――“Shine*”里一件小吊帶要1000塊錢，襯衣三五千元的都有，貴的近2萬(wàn)元，不是一般人能夠常常光顧的地方。它往往能帶動(dòng)一個(gè)都市的高級(jí)時(shí)裝潮流，是時(shí)尚潮流的標(biāo)桿。這種店能否生存，生存得好壞全靠買手的時(shí)尚素質(zhì)和潮流判斷力。
　　“Shine*”的第一批顧客基本上是廣告業(yè)、傳媒業(yè)、公關(guān)等時(shí)髦行業(yè)的人士。“他們的外語(yǔ)很好，不必通過(guò)中文雜志，而直接從國(guó)外媒體、網(wǎng)站上獲取潮流信息，見(jiàn)多識(shí)廣，審美情趣很多元。他們對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)已超越了初級(jí)的‘標(biāo)志’階段，要求的是‘獨(dú)一無(wú)二’和‘個(gè)性’標(biāo)簽。他們對(duì)時(shí)尚有叛逆心，厭倦了優(yōu)雅，不想遵從各種時(shí)裝準(zhǔn)則，追求自然氛圍但又不想放棄豪華元素，我要給他們的是挑釁意味下的和諧�！�
　　接著，娛樂(lè)圈明星們也來(lái)了。Gary認(rèn)為，范冰冰的時(shí)尚品位可圈可點(diǎn)，在內(nèi)地明星中是罕見(jiàn)的。范冰冰竟然很欣賞安特衛(wèi)普六君子之一的Bernard van Willhelm的設(shè)計(jì)，這個(gè)“老頑童”的作品在倫敦也是震驚時(shí)尚評(píng)論家的。一次，Gary進(jìn)了10件Bernard van Willhelm的服裝，范冰冰一下買走5件。
　　
　　穿的是心態(tài)
　　
　　買手的工作不僅是坐著飛機(jī)在全球范圍內(nèi)尋找顧客喜歡的衣鞋帽袋和配飾，還要守在店里閱讀報(bào)表了解庫(kù)存和交易量，考慮新品是否要取代舊款上架，還要和顧客直接交流，了解、分析他們的心理，為他們提供建議。Gary和顧客很熟悉，了解他們的喜好。“香港人指導(dǎo)我穿衣戴帽”是很令人信服的。那英、周迅也因此成為Gary和“Shine*”的死忠，有時(shí)還請(qǐng)Gary特別幫她們帶某款衣服回來(lái)。
　　新富階層也開(kāi)始光顧“Shine*”，富豪太太、富二代成了Gary最主要的客戶群。富二代多數(shù)從小在國(guó)外接受教育，時(shí)尚觀念西化，只要是西方的、日本的東西他們都很樂(lè)意接受，所以給他們提供在國(guó)外有很高認(rèn)知度但國(guó)內(nèi)鮮見(jiàn)的新潮品牌Undercover、Visvim、Green、Factotum、John Lawrence Survillian以及倫敦新銳品牌KTZ。
　　富豪太太則是另一種消費(fèi)心理�！癝hine*”沈陽(yáng)分店在高級(jí)商場(chǎng)西武百貨，一位錦州的煤老板太太誤打誤撞進(jìn)了門，恰好Gary在巡店。這位女士拿件衣服比畫(huà)說(shuō)，太戲劇化、太夸張了。Gary講，這款衣服那英也買了一件，穿上很好看――“她們需要有個(gè)名人偶像做樣板，提升自信�！迸�士仍然說(shuō)，我不敢穿出去；Gary講，這樣的衣服的確不適合你穿著它去逛街、打牌、做美容，但你的生活不僅限于逛街、打牌，你還需要陪丈夫出席宴會(huì)、跟客戶喝茶，要參加應(yīng)酬，那么它就是給這樣的場(chǎng)合準(zhǔn)備的。那天談了半個(gè)小時(shí)，顧客什么都沒(méi)買，走的時(shí)候卻留下一句話：那個(gè)香港人下次來(lái)沈陽(yáng)，一定給我打電話，我要趕過(guò)來(lái)讓他教我穿衣服。后來(lái)，她成了Gary的客戶，還帶來(lái)了一個(gè)太太購(gòu)物團(tuán)�！案蝗说纳�活圈子很狹小封閉，他們之間的相互影響、相互暗示非常強(qiáng)烈，特別容易達(dá)成認(rèn)同。奢侈品牌正是這樣在富人圈子里傳播開(kāi)的�！盙ary說(shuō)。
　　“從文化界潮人到煤老板的老婆，貌似我們的顧客層次似乎在走下坡路，換個(gè)角度，可以看出內(nèi)地奢侈品消費(fèi)群體在進(jìn)步。起碼他們?cè)敢饨邮軙r(shí)尚教育。買手店和專賣店不同，你要給顧客慢慢講，鼓勵(lì)她慢慢試。今天在內(nèi)地做買手，還有一個(gè)任務(wù)是對(duì)新富階層的顧客進(jìn)行生活方式的普及教育。我會(huì)向他們灌輸衣服是流動(dòng)的空間，它能營(yíng)造出不同的氛圍和環(huán)境，而生活恰恰是個(gè)多面體�！睔W美現(xiàn)在提倡“新奢侈”，指的是個(gè)人空間、專業(yè)人士提供的私人服務(wù)�！磅跗ご笠隆�鉆石、愛(ài)馬仕的凱利包象征身份、地位、財(cái)富，但已經(jīng)泛濫成災(zāi)，足球明星的老婆們把鉆石都穿到了腳上，魚(yú)子醬甚至能在網(wǎng)上買到，這樣的東西還能算奢侈品嗎?”
　　為了向顧客宣揚(yáng)多面化的生活方式，Gary在貨品布置上也很用心。歐洲的Boutique店內(nèi)潮流款和保守款各占50％，但Gary在“Shine*”里就會(huì)較多地配置實(shí)用款的服裝，“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高級(jí)時(shí)裝的認(rèn)識(shí)目前只到‘實(shí)用’的層次。上點(diǎn)年紀(jì)的人更為強(qiáng)調(diào)實(shí)用”。在杭州，Y"s是主打，山本耀司的這一品牌以黑白兩色為主，輪廓寬松，富有禪意，特別人杭州人的眼。
　　
　　(摘自《三聯(lián)生活周刊》)

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