〔摘要〕以文獻(xiàn)計量方式描述國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析文獻(xiàn)（案例）的出版年代分布、學(xué)科分布、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析應(yīng)用的媒介類型及應(yīng)用主題與目的 ；歸納建立內(nèi)容分析應(yīng)用程序及指標(biāo)體系，并以此為依據(jù)，通過案例文獻(xiàn)分析目前國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析在主要操作指標(biāo)上的應(yīng)用規(guī)范狀況，最后給出幾點(diǎn)建議。
　　〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析 內(nèi)容分析法 應(yīng)用現(xiàn)狀 網(wǎng)絡(luò)媒介
　　〔分類號〕G350
　　Study on the Status of Internet Content Analysis Application in China and Abroad
　　ChengBo
　　School of Information, ZhongKai University of Agriculture and Technology, Guangzhou510225
　　HuangXiaobin
　　Department of Information Management, Sun Yat-sen University, Guangzhou510275
　　〔Abstract〕This paper describes the situation of the documents" distributions of published year and subject ,the media type and application topic and aim of web content analysis(WCA),induces the development of WCA application program and index system.And then, based on above discusses,the paper analyzes the situation of application standardization of main operation indexes of WCA in China and abroad by samples.At last, it gives some suggestions on that.
　　〔Keywords〕web content analysiscontent analysis methodstatus of applicationcomputer-mediated communication
　　
　　1引言
　　
　　隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息資源的開發(fā)和研究日益成為社會各領(lǐng)域的熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)信息資源開發(fā)的目標(biāo)，是挖掘出隱藏在網(wǎng)絡(luò)多媒體信息流之中的社會特征和規(guī)律，形成對人們具有不同層次效用的信息產(chǎn)品。有效的網(wǎng)絡(luò)信息資源開發(fā)，需要依賴各種內(nèi)容開發(fā)技術(shù)和方法。在網(wǎng)絡(luò)媒介（CMC―Computer-Mediated Communication）環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒介內(nèi)容分析方法正逐漸被研究者們改進(jìn)和發(fā)展，形成與數(shù)字化環(huán)境相適應(yīng)、具有新特征的研究技術(shù)――網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析。
　　
　　2文獻(xiàn)綜述
　　
　　國外已有學(xué)者總結(jié)內(nèi)容分析法在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的應(yīng)用現(xiàn)狀。Sally J.McMillan對19篇Web內(nèi)容分析文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述，其綜述指標(biāo)涉及內(nèi)容分析應(yīng)用目的、抽樣方法、編碼單位、信度系數(shù)等[1]。B.De Wever等從理論基礎(chǔ)、分析單位和編碼員間信度三個方面對CSCL(Computer Supported Collaborative Learning)研究中15個有代表性的內(nèi)容分析測量工具進(jìn)行了綜述，得出一系列批判性的結(jié)論[2]。Jan-Willem Strijbos等對2001－2003年中應(yīng)用了內(nèi)容分析法的31篇CSCL會議論文進(jìn)行了綜述，發(fā)現(xiàn)在CSCL文本記錄內(nèi)容分析中普遍存在分析單位定義不清晰、缺乏內(nèi)容切分及編碼過程的詳細(xì)信息等問題[3]。綜合看來，以上研究者分析網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容應(yīng)用現(xiàn)狀較為具體，考察指標(biāo)已經(jīng)深入到內(nèi)容分析法應(yīng)用中的細(xì)微操作。
　　此外，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析應(yīng)用工具方面，Kimberly A.Neuendorf指出盡管目前一些Web分析工具只分析網(wǎng)站的技術(shù)參數(shù)，但已經(jīng)有自動化Web網(wǎng)頁分析工具開始深入到Web信息的形式和內(nèi)容，并認(rèn)為Web搜索引擎和Web過濾程序都是商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容分析的基本協(xié)議和工具[4]。
　　國內(nèi)方面目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析應(yīng)用現(xiàn)狀及工具的文獻(xiàn)較少而且論述零散。文獻(xiàn)[5]提出了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析的數(shù)據(jù)收集技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)和統(tǒng)計工具。文獻(xiàn)[6]探討了基于網(wǎng)絡(luò)的
　　內(nèi)容分析法在Web內(nèi)容挖掘和使用記錄挖掘中的應(yīng)用。文獻(xiàn)［7］探討了基于內(nèi)容分析的網(wǎng)絡(luò)信息導(dǎo)航。
　　
　　3國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析應(yīng)用現(xiàn)狀分析
　　
　　3.1研究方法與過程
　　3.1.1案例文獻(xiàn)的選取
　　參考國內(nèi)外同類研究方法（如Sally J.McMillan[1]、Jan-Willem Strijbos et al.[3]、Michel Dupagne et al.[8]、Michael S.Mulvey et al.[9]、史江濤[10]等），本文通過文獻(xiàn)歸納分析網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析的應(yīng)用現(xiàn)狀。選取網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)容分析的案例文獻(xiàn)時使用了多種途徑。首先在Elsevier Science的SDOS系統(tǒng)中用“content analysis”檢索到若干文獻(xiàn)，剔除無關(guān)文獻(xiàn)后分別以“web”和“Internet”在結(jié)果文獻(xiàn)的題名和摘要中查詢，得到若干網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析文獻(xiàn)。然后根據(jù)已有文獻(xiàn)進(jìn)行回溯式檢索，通過數(shù)據(jù)庫、作者主頁、網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)期刊、學(xué)術(shù)搜索引擎等渠道進(jìn)一步得到若干相關(guān)文獻(xiàn)。中文文獻(xiàn)則在CNKI中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中以“內(nèi)容分析”進(jìn)行檢索，通過瀏覽論文題名和摘要甄別出網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)容分析的文獻(xiàn)。通過各種途徑搜集到的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析全文文獻(xiàn)共35篇，其中英文27篇，中文8篇（兩篇為臺灣地區(qū)碩士論文）。此外下文對內(nèi)容分析在非關(guān)鍵指標(biāo)上的應(yīng)用狀況的分析還利用了Sally J.McMillan、B.De Wever等和Jan-Willem Strijbos等論文綜述中介紹的文獻(xiàn)。
　　3.1.2內(nèi)容分析指標(biāo)體系的建立及分析過程
　　邱均平等曾指出內(nèi)容分析法理論基礎(chǔ)研究中亟需明確制定出比較完整的內(nèi)容分析方法體系，包括其實(shí)施步驟和評價標(biāo)準(zhǔn)，以逐步完善內(nèi)容分析法的理論體系[11]。本文首先通過文獻(xiàn)分析歸納出一個較為完整詳盡的內(nèi)容分析應(yīng)用程序與指標(biāo)體系（見圖1），然后以此為依據(jù)對樣本文獻(xiàn)進(jìn)行分析。分析時以各文獻(xiàn)中的研究方法為主要考察對象，參照各項(xiàng)指標(biāo)收集數(shù)據(jù)。
　　3.2 基本狀況
　　3.2.1期刊分布為了描述網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)容分析文獻(xiàn)發(fā)表的期刊及年代分布，以本研究搜集的案例及Sally J.McMillan[1]和B.De Wever等[2]的綜述中介紹到的文獻(xiàn)（去重后共計73篇）為對象進(jìn)行統(tǒng)計。圖2為網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)容分析文獻(xiàn)發(fā)表年代分布，圖3為73篇文獻(xiàn)去除會議論文（7篇）和博/碩士學(xué)位論文（5篇）后根據(jù)刊載期刊題名歸類的學(xué)科分布，表1為載文兩篇及以上的期刊。
　　3.2.2應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)媒介類型在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，內(nèi)容分析法被研究者們應(yīng)用于各種信息媒介的內(nèi)容分析中。表2是根據(jù)本研究搜集的文獻(xiàn)及Sally J.McMillan[1]的綜述中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析應(yīng)用的媒介類型。由表可以看出網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析主要應(yīng)用于網(wǎng)站和各種在線文字交流記錄的研究中。需要注意的是這里的數(shù)據(jù)只具有相對意義，例如據(jù)B.De Wever等[2]
　　
　　
　　和Jan-Willem Strijbos等[3]的綜述知尚有較多的CSCL研究中應(yīng)用內(nèi)容分析法分析在線文字交流記錄。
　　
　　3.2.3應(yīng)用主題及目的根據(jù)本研究收集的文獻(xiàn)，歸納發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析應(yīng)用的主題具有一定的收斂性。此外結(jié)合媒介內(nèi)容分析6個方面的出發(fā)點(diǎn)[16]，得出本研究中35篇網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)容分析文獻(xiàn)里內(nèi)容分析應(yīng)用主題與目的的分布情況（見表3）。
　　由表3可知網(wǎng)站的互動性特征和計算機(jī)媒介人際互動這兩個主題的研究中較常應(yīng)用內(nèi)容分析方法。從應(yīng)用出發(fā)點(diǎn)看，網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)容分析主要應(yīng)用于描述及比較和評價目的。
　　3.3關(guān)鍵指標(biāo)分析
　　本小節(jié)根據(jù)圖1所示流程分析35篇樣本文獻(xiàn)中內(nèi)容分析法在關(guān)鍵指標(biāo)上的應(yīng)用規(guī)范。
　　3.3.1選擇樣本
　　●抽樣工具/方式。表4是39篇樣本文獻(xiàn)中網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析的抽樣工具與方式。由表可知，對于Web內(nèi)容分析，研究者多以網(wǎng)站/網(wǎng)頁目錄和搜索引擎作為抽樣工具，而對于在線文字交流記錄內(nèi)容分析則直接下載研究時間段內(nèi)的全部記錄。
　　
　　●抽樣方法。表5是各樣本文獻(xiàn)中網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析的抽樣方法。由表可知目前國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)容分析選擇樣本的方法主要是方便抽樣。Marcia J.Bates等指出Web隨機(jī)抽樣難度極大，因?yàn)閃eb網(wǎng)頁數(shù)量增長迅速，而可用的網(wǎng)頁目錄則通常不完整或多有重疊[17]。James C.Ward等在對網(wǎng)絡(luò)檢索產(chǎn)生的產(chǎn)品/服務(wù)信息來源和內(nèi)容進(jìn)行分析時也將樣本限制在第一輪檢索結(jié)果之內(nèi)，并指出如果追蹤所有鏈接會導(dǎo)致樣本信息量過于龐大[18]。
　　
　　3.3.2確定分析單位分析單位可以區(qū)分為抽樣單位、關(guān)系單位、編碼單位和分析單位幾種。限于篇幅，本文只給出樣本文獻(xiàn)中內(nèi)容分析的分析單位類型，見表6：
　　
　　其中，網(wǎng)站內(nèi)容要素指諸如公司介紹、股東信息等具體內(nèi)容（如Monica Perry et al[19]等）；網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計要素包括網(wǎng)站互動性特征、組織結(jié)構(gòu)特征和物理設(shè)計特征等，互動性特
　　征如在線調(diào)查、留言板等（如Tanjev Schultz[20]等），組織結(jié)構(gòu)特征如導(dǎo)航欄、內(nèi)/外部鏈接等（如Marcia J.Bates et al.[17]等）, 物理設(shè)計特征如可視化元素、動態(tài)圖片等（如Charles D.Bodkin et al.[21]等）；抽象單位指意義、主題等不能直接從文獻(xiàn)符號形式觀測的概念單位，如文化價值觀、行為性質(zhì)等（如Bonita Dostal Neff[22]等）；視覺單位如廣告位置、圖片色彩和維度等（如Lola Khakimdjanova et al.[23]等）。
　　此外各文獻(xiàn)中只有少數(shù)研究定義了分析單位切分程序及進(jìn)行信度檢驗(yàn)。值得注意的是切分程序信度的定義，如Laurie Pratt et al.[24]將切分程序的總體信度 (Aggregate Reliability)定義為每個編碼員所切分出的分析單元數(shù)占各編碼員切分出的分析單元總數(shù)的比例間的差值的變動范圍，Jan-Willem Strijbos et al.[3]則定義為各編碼員切分出的分析單元數(shù)目的變動范圍。
　　
　　3.3.3確定研究構(gòu)面及分析類目
　　●施測變量的理論基礎(chǔ)。表7是35篇文獻(xiàn)中網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析測量工具形成基礎(chǔ)的情況。由表可知大多數(shù)研究都是根據(jù)以前的相關(guān)研究來建立分析框架，這符合實(shí)證研究的知識繼承和積累的規(guī)律，為內(nèi)容分析測量工具的效度提供了保障。此外也有部分研究（7篇）純粹根據(jù)樣本歸納形成分析框架。
　　●分析類目形成方式。由表8可知大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析（23篇，約占65.71%）測量工具的形成方式為演繹式，即根據(jù)相關(guān)理論及以前的研究形成分析變量。純粹根據(jù)樣本歸納建立分析框架的有7篇（占20％），以演繹與歸納相結(jié)合方式形成分析框架的有5篇（約占14.29％）。
　　
　　內(nèi)容分析建立分析框架是關(guān)鍵的一個步驟。以演繹方式和歸納方式形成分析框架各有優(yōu)缺點(diǎn)。如Kimberly A.Neuendorf認(rèn)為純粹以歸納方式形成分析類目違背了科學(xué)研究方法的原則，而嚴(yán)格的演繹式研究也具有不利于大膽創(chuàng)新的局限，因此Neuendorf建議以演繹方式為主而輔以對試驗(yàn)樣本的歸納分析建立測量工具可能是最好的[4]。Gary S.Insch等也指出以演繹方式形成分析類目可能將研究者的價值判斷加于文本分析之中，而從特定文獻(xiàn)樣本中歸納形成的分析類目則可能更多的具有特殊性而無法與其他相關(guān)研究進(jìn)行比較[12]。
　　●分析變量測量級別。從樣本文獻(xiàn)看，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析中變量的測量級別為名義級（27篇，約占77％）。定序和定距測量級別的內(nèi)容分析研究只占少數(shù)（分別為3篇和5篇）。
　　3.3.4制定編碼方案及建立訓(xùn)練文檔進(jìn)行前測編碼方案指編碼規(guī)則和格式。從樣本文獻(xiàn)看，多數(shù)研究沒有給出此兩項(xiàng)的詳細(xì)信息。
　　訓(xùn)練文檔也稱驗(yàn)證性樣本，從本文樣本看，各研究中其平均容量在Web內(nèi)容分析中約40個網(wǎng)站，在線文字交流記錄內(nèi)容分析中約118條記錄；至于其產(chǎn)生方式，則以從研究樣本中選取為主，此外也有從抽樣時間周期以外抽取的。
　　內(nèi)容分析前測內(nèi)容一般是分析類目與編碼方案的信度和效度。本文樣本中有19篇（約54％）文獻(xiàn)與此目的一致。網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)容分析前測的獨(dú)特之處在于檢驗(yàn)網(wǎng)站內(nèi)容和設(shè)計特征是否發(fā)生了變化（此方面有2篇文獻(xiàn)）。關(guān)于檢驗(yàn)或保證樣本內(nèi)容穩(wěn)定性的方法，從本文樣本看有連續(xù)觀察[20]、重復(fù)訪問[25]、下載網(wǎng)站頁面[26-27]等，此外在線文字交流記錄的內(nèi)容分析中一般都采用了下載記錄的方式。
　　各研究中前測程度從一輪編碼――討論――修訂過程至11輪不等。關(guān)于前測信度情況，根據(jù)部分文獻(xiàn)整理如表９。由表可知一致性百分比（Percentage of Agreement）、Holsti公式及Cohen"s κ是使用較多的幾種信度系數(shù)。
　　3.3.5最終信度 各研究中計算最終信度所用樣本容量從占全部樣本的11％至100％（即用全部樣本計算最終信度）不等，以占10％左右較常見；所用信度系數(shù)涉及一致性百分比、Holsti公式、Cohen"s k及Kendall"s t和Cronbach"s a幾種，與前測情況相似。
　　
　　3.3.6數(shù)據(jù)分析方法各研究中的內(nèi)容分析數(shù)據(jù)分析方法以描述統(tǒng)計較為普遍，此外方差分析（10篇）和卡方分析（9篇）較為多見，這與各研究中主要使用名義級的測量變量和線性結(jié)構(gòu)的分析框架是有關(guān)的。此外的數(shù)據(jù)分析方法還涉及對應(yīng)分析、主成分因子分析、相關(guān)與回歸分析等。
　　
　　4結(jié)論與建議
　　
　　4.1 結(jié)論
　　經(jīng)過本文分析，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)容分析在應(yīng)用中存在以下一些特點(diǎn)：
　　●1992年至2006年間，新聞與傳播、營銷與商業(yè)管理、教育、圖書館與信息管理等學(xué)科領(lǐng)域的研究人員在網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)容分析研究中較為積極。
　　●網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析主要應(yīng)用于網(wǎng)站和在線文字交流記錄兩類媒介，應(yīng)用的主題涉及網(wǎng)站的互動性特征和計算機(jī)媒介人際互動等，應(yīng)用目的以描述及比較和評價樣本內(nèi)容為主。
　　●各研究者在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析時較多地利用各種網(wǎng)站/網(wǎng)頁目錄來選擇樣本，抽樣方法以方便抽樣為主。
　　●Web內(nèi)容分析的分析單位多為網(wǎng)站內(nèi)容與結(jié)構(gòu)設(shè)計要素，在線文字交流記錄內(nèi)容分析的分析單位多為文本全文或句子。分析單位切分規(guī)則與過程定義及其信度檢驗(yàn)尚未得到足夠重視。
　　●網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)容分析的分析變量多以相關(guān)理論或以前研究為基礎(chǔ)，以演繹方式形成，變量的測量級別主要是名義級。
　　●編碼規(guī)則和格式一般未出現(xiàn)在內(nèi)容分析報告中，已有部分研究介紹前測所用訓(xùn)練文檔容量及產(chǎn)生方式但還不夠普遍。檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)媒介樣本內(nèi)容的穩(wěn)定性是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析前測的獨(dú)特之處。前測至少進(jìn)行一輪編碼――討論――修訂過程。前測較常使用一致性百分比、Holsti公式及Cohen"s κ幾種信度系數(shù)。
　　●正式編碼過程至少使用兩位編碼員（限于篇幅前文未給出分析數(shù)據(jù)）。
　　●計算最終信度可以只使用研究樣本的一個子樣本。
　　●數(shù)據(jù)分析多使用適用于名義變量的技術(shù)，如方差分析、卡方分析等。
　　4.2建議
　　根據(jù)本文分析得出的結(jié)論，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)容分析可以在以下方面作出探索改進(jìn)：
　　●目前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析應(yīng)用基本上采用人工方式，從抽樣、分析單位的切分、分析類目的形成到編碼統(tǒng)計，都是研究者或編碼員親自定義和操作，將各種計算機(jī)輔助內(nèi)容分析軟件應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)容分析中去的研究不多見。因此在以后的應(yīng)用中研究者可以在這方面作出探索，嘗試將各種定量/定性文本分析軟件、視頻/音頻內(nèi)容分析軟件、信度評價軟件（如PRAM[4]）、網(wǎng)站監(jiān)測工具（如C-4-U Scout[28]、ChangDetect[29]等）、網(wǎng)站分析與Web挖掘工具（如webLyzard[30]、WebAnalyst[31]等）、搜索引擎以及網(wǎng)絡(luò)信息過濾工具（如Microsoft IE Content Advisor、ContentWatch公司的ContentProtect 2.0[32]等）等應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析中去，輔助研究過程。
　　●從本文分析可見，目前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析應(yīng)用的目的多為描述及比較和評價，推斷和預(yù)測式的內(nèi)容分析研究較少。因此可以探索將網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)容分析與網(wǎng)絡(luò)媒介受眾及信息發(fā)布者調(diào)查相結(jié)合，通過調(diào)查數(shù)據(jù)與內(nèi)容分析結(jié)論的對比來進(jìn)行推斷或驗(yàn)證內(nèi)容分析結(jié)論的可靠性。例如Neuendorf曾提出將內(nèi)容分析與控制分析或受眾研究數(shù)據(jù)相結(jié)合的集成模型[4]，Sally J.McMillan[26]和蔡淑如[33]的研究實(shí)際上已經(jīng)開始了這方面的探索。
　　●可以探索網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析在相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用，例如基于內(nèi)容分析的網(wǎng)絡(luò)信息過濾（如ICRA（Internet Content Rating Association）以媒體效果研究為基礎(chǔ)建立分級體系[34]）、網(wǎng)絡(luò)信息評價（如可借鑒文獻(xiàn)[35]結(jié)合內(nèi)容分析和層次分析法進(jìn)行的評價式研究）、網(wǎng)絡(luò)信息導(dǎo)航(如文獻(xiàn)［7］)等。
　　
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