[摘要]分析大眾標(biāo)注的含義和大眾標(biāo)注網(wǎng)站的基本功能，從用戶忠實(shí)度、服務(wù)功能、運(yùn)營(yíng)模式等方面對(duì)8個(gè)大眾標(biāo)注網(wǎng)站進(jìn)行比較與分析，指出圍繞著用戶，大眾標(biāo)注網(wǎng)站將向整合其他社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)、深度挖掘用戶信息、催生新的廣告模式和盈利模式三個(gè)方面深化發(fā)展。
　　[關(guān)鍵詞]大眾標(biāo)注　網(wǎng)站　標(biāo)簽　服務(wù)功能　運(yùn)營(yíng)模式
　　[分類號(hào)]G250.76
　　
　　大眾標(biāo)注(Folksonomy)的概念始創(chuàng)于《于2004年，但具有大眾標(biāo)注特征的網(wǎng)站卻早已存在，del.icio.us就是其中的典型代表。近年來(lái)，大眾標(biāo)注網(wǎng)站的建設(shè)發(fā)展迅速，有關(guān)大眾標(biāo)注理論，方法與技術(shù)的研究也方興未艾。本文對(duì)8個(gè)典型大眾標(biāo)注網(wǎng)站進(jìn)行比較分析，探討大眾標(biāo)注網(wǎng)站的用戶忠實(shí)度、服務(wù)功能及運(yùn)營(yíng)模式。
　　
　　1　引　言
　　
　　最初的大眾標(biāo)注網(wǎng)站主要服務(wù)于書(shū)簽的網(wǎng)絡(luò)化管理，被稱為Soreal Bookmarking Website。wiki百科將SocialBookmarking界定為網(wǎng)絡(luò)用戶存儲(chǔ)、歸類、共享和檢索Internet書(shū)簽的方式。在一個(gè)大眾標(biāo)注系統(tǒng)或網(wǎng)站中，用戶保存他們發(fā)現(xiàn)的Internet資源列表，這些列表可以被網(wǎng)絡(luò)上的其他用戶存取利用，有相同興趣的用戶可以通過(guò)主題、類目、標(biāo)簽等途徑瀏覽這些鏈接，當(dāng)然也可以隨機(jī)瀏覽。被稱為大眾標(biāo)注的網(wǎng)站很多，瀏覽了部分網(wǎng)站后筆者發(fā)現(xiàn)，共享書(shū)簽收藏只是大眾標(biāo)注網(wǎng)站建立的初衷，是其最基本的功能。時(shí)至今日，一些大眾標(biāo)注網(wǎng)站的特色已遠(yuǎn)不止于此。大眾標(biāo)注網(wǎng)站支持多種用戶標(biāo)注行為，標(biāo)注的方式可以是標(biāo)簽，也可以是評(píng)論、注釋，或者兼而有之。重視社區(qū)交流是此類型網(wǎng)站社會(huì)性的具體體現(xiàn)，它們提供社區(qū)、群組和關(guān)系網(wǎng)等交流方式。
　　很多發(fā)布大眾標(biāo)注網(wǎng)站的公司結(jié)合提供的大眾標(biāo)注服務(wù)，開(kāi)發(fā)了一系列具有特殊功能的插件或工具，也有由第三方專門(mén)針對(duì)某個(gè)大眾標(biāo)注服務(wù)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的工具，這些工具擴(kuò)展了網(wǎng)站的功能，方便了用戶的使用，成為大眾標(biāo)注服務(wù)不可或缺的組成部分。有的網(wǎng)站服務(wù)甚至必須安裝相應(yīng)的工具才能獲得完整的用戶體驗(yàn)，例如StumbleUpon就是如此。
　　
　　2　大眾標(biāo)注網(wǎng)站的服務(wù)功能分析
　　
　　基于上述理解，參考部分學(xué)者對(duì)各個(gè)大眾標(biāo)注網(wǎng)站的比較研究，以網(wǎng)站的代表性、特色、影響、訪問(wèn)量、注冊(cè)用戶數(shù)量等作為考慮因素，本文選擇ClteLrLike、del:icio.us、Digg、Diigo、Furl、StumbleUpon、Yahool MyWeb 2.0和豆瓣等8個(gè)大眾標(biāo)注網(wǎng)站進(jìn)行比較與分析。
　　
　　2.1　用戶忠實(shí)度：凸顯大眾標(biāo)注網(wǎng)站的特征
　　大眾標(biāo)注網(wǎng)站興起于近兩三年，就目前的用戶數(shù)量而言，自然不能與那些老牌的門(mén)戶網(wǎng)站相比，但它們的用戶數(shù)量卻在持續(xù)增長(zhǎng)。在流量排名方面，雖然它們上不了TOP100榜單，有的排名甚至很落后，但流量排名與用戶忠實(shí)度(又稱用戶黏性)并不成正比。據(jù)Alexa統(tǒng)計(jì)，豆瓣網(wǎng)在全球的網(wǎng)站排名是第1588位，注冊(cè)用戶量還未突破百萬(wàn)，但在所比較的這8個(gè)大眾標(biāo)注網(wǎng)站中，它擁有最大的PV(PageViews)值(Yahoo!MyWeb 2.0此處計(jì)算的是Yahoo!所有產(chǎn)品的流量和排名)。PV值反映出每個(gè)用戶瀏覽某一網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)數(shù)量的平均值。反映了用戶在某個(gè)網(wǎng)站上停留的時(shí)間，也體現(xiàn)了用戶對(duì)某個(gè)網(wǎng)站的忠實(shí)度。而用戶的忠實(shí)度則關(guān)乎網(wǎng)站的發(fā)展前景，憑藉用戶對(duì)網(wǎng)站的忠實(shí)度，大眾標(biāo)注網(wǎng)站在群雄并起、競(jìng)爭(zhēng)激烈的Web2.0時(shí)代獨(dú)樹(shù)一幟。
　　
　　從表1可以看出，del.icio.us和Furl的PV值不如其他網(wǎng)站高。這兩者的核心服務(wù)都是對(duì)網(wǎng)頁(yè)超鏈接的網(wǎng)絡(luò)化管理，它們的標(biāo)注對(duì)象以網(wǎng)頁(yè)為主，經(jīng)營(yíng)的是“傳統(tǒng)”的大眾標(biāo)注的服務(wù)，而其他網(wǎng)站的標(biāo)注對(duì)象從類型和深度來(lái)看，都比delicio.us和Furl廣泛深入。這反映出吸引用戶駐足的是內(nèi)容，大眾標(biāo)注網(wǎng)站也遵循著“內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則。
　　對(duì)日均IP訪問(wèn)量與注冊(cè)用戶量之間的關(guān)系進(jìn)行分析，可以看出，除Digg處，對(duì)日均IP訪問(wèn)量與注冊(cè)用戶量的差值很大，在一定程度上反映出大多數(shù)大眾標(biāo)注網(wǎng)站的活躍用戶只占注冊(cè)用戶的一小部分，佐證了Jakob Nielsen提出的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶參與度的90-9-1法則，即：90％的用戶在潛水(他們只是在瀏覽，但從不貢獻(xiàn)內(nèi)容)，9％的用戶有時(shí)會(huì)做點(diǎn)貢獻(xiàn)，只有1％(很多網(wǎng)站連1％都達(dá)不到)的用戶參與度很高，他們貢獻(xiàn)了絕大部分內(nèi)容。
　　
　　2.2　資源共享：大眾標(biāo)注網(wǎng)站的基本特征
　　在網(wǎng)絡(luò)上保存與管理書(shū)簽收藏是大眾標(biāo)注網(wǎng)站提供的最基本的服務(wù)功能。此外，共享和發(fā)現(xiàn)是大眾標(biāo)注網(wǎng)站共有的另一基本特征。共享和發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容不僅是書(shū)簽，更可以是以書(shū)簽為橋梁建立起來(lái)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。大眾標(biāo)注網(wǎng)站提供了除搜索之外的另一種信息獲取方式，即透過(guò)書(shū)簽和標(biāo)簽發(fā)現(xiàn)同道中人，通過(guò)他們的標(biāo)注來(lái)發(fā)現(xiàn)新的信息。
　　在提倡共享的同時(shí)，大眾標(biāo)注網(wǎng)站也充分考慮到有些用戶可能不愿意透露自己的書(shū)簽收藏行為，因此允許用戶在添加記錄和作標(biāo)注時(shí)，設(shè)置記錄或標(biāo)注是否對(duì)所有的人開(kāi)放，或是僅對(duì)自己和朋友開(kāi)放。
　　大眾標(biāo)注網(wǎng)站都允許至少一種用戶標(biāo)注行為。用戶對(duì)網(wǎng)頁(yè)、論文、書(shū)刊、影音等標(biāo)注對(duì)象所作的標(biāo)簽、描述、注釋、評(píng)論、評(píng)級(jí)等，是大眾標(biāo)注網(wǎng)站組織信息資源的內(nèi)容基礎(chǔ)，也是它們提供的檢索途徑。由用戶標(biāo)注行為產(chǎn)生的元數(shù)據(jù)，有別于搜索引擎自動(dòng)抓取的元數(shù)據(jù)，也有別于專家的著錄和標(biāo)引，它是用戶的自發(fā)行為，完全是以用戶自身的需要為出發(fā)點(diǎn)的。因此，用戶標(biāo)注數(shù)量的多少，可以成為評(píng)價(jià)網(wǎng)頁(yè)、論文、書(shū)刊、影音等的參考指標(biāo)。
　　
　　2.3　求同尋異：各有側(cè)重的服務(wù)功能
　　在具有大眾標(biāo)注網(wǎng)站共性的基礎(chǔ)上，這8個(gè)大眾標(biāo)注網(wǎng)站也具有各自的特色和側(cè)重點(diǎn)，(見(jiàn)表2)。
　　CiteULike的標(biāo)注對(duì)象以學(xué)術(shù)論文為主，它會(huì)自動(dòng)抽取論文的作者、期刊名、卷期、頁(yè)碼、摘要等信息，還可以和BibTeX或Endnote等文獻(xiàn)管理工具結(jié)合使用。
　　delicio.us可以說(shuō)是大眾標(biāo)注的鼻祖，目前也仍然專注于書(shū)簽的網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)。在標(biāo)簽的組織方面，允許用戶使用它稱為“bundle”的方式組織標(biāo)簽，使單個(gè)的標(biāo)簽群組化。這種方式類似于文件夾(folder)，使得平面化的標(biāo)簽有了層次。
　　
　　Digg以提供技術(shù)新聞起家，顛覆了傳統(tǒng)的層層審核的編輯制度，由用戶提交新聞素材，并由用戶來(lái)決定新聞是否能上網(wǎng)站的首頁(yè)，而不是由編輯來(lái)決定。它的特色在于其用戶驅(qū)動(dòng)機(jī)制，即由用戶選擇媒體素材，并由用戶來(lái)評(píng)判素材的價(jià)值。
　　Dngo是“Digest of Internet Information，Groups and OtherStuff的縮寫(xiě)。它支持標(biāo)簽、剪輯、網(wǎng)頁(yè)注釋、高亮、全文檢索等多種用戶行為，使得可以瀏覽的網(wǎng)頁(yè)成為可以“寫(xiě)”的網(wǎng)頁(yè)，在紙張上“寫(xiě)”的行為已經(jīng)延伸到網(wǎng)頁(yè)上。 　　Fur是“File Uniform Resource Locators”的縮寫(xiě)。與delaeio,us一樣，F(xiàn)url專注于書(shū)簽管理服務(wù)，但在導(dǎo)入，導(dǎo)出書(shū)簽方面，其功能比del.idolus更為完備，而且還允許用戶保存網(wǎng)頁(yè)的拷貝，每個(gè)用戶有5G的存儲(chǔ)空間。
　　Stumbleupon可以根據(jù)用戶的偏好向用戶推薦相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，被一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是Web3.0的先驅(qū)。
　　MyWeb2.0被稱為社會(huì)化搜索引擎。其特色在于：可以在聯(lián)絡(luò)人共享的書(shū)簽收藏中進(jìn)行搜索，依賴用戶所信賴的人力篩選機(jī)制，更有可能找到用戶想要的結(jié)果。
　　豆瓣首頁(yè)如是說(shuō)：“記錄、分享你看的書(shū)、電影、博客和你聽(tīng)的音樂(lè)；豆瓣會(huì)根據(jù)你的口味，從百萬(wàn)種書(shū)、電影、音樂(lè)中向你推薦最適合你的；從841 556位注冊(cè)成員中找到和你臭味相投的人，從他們那里發(fā)現(xiàn)更多好東西。
　　
　　3　大眾標(biāo)注網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式分析
　　
　　3.1　citeULike：“零投資”運(yùn)行
　　CiteULike由Richard Cameron個(gè)人開(kāi)發(fā)和維護(hù)，由曼徹斯特大學(xué)提供運(yùn)行所需的服務(wù)器等設(shè)備，免費(fèi)為用戶提供服務(wù)�？紤]到CiteULike在將來(lái)的某個(gè)階段有可能突破目前的“零投資”運(yùn)行模式，Richard也設(shè)想了一些如何得到資金以維持網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展的方案。如：走PubMed的路線，申請(qǐng)學(xué)術(shù)投資，使CiteULike得以作為非營(yíng)利性的學(xué)術(shù)資源和工具來(lái)運(yùn)行并提供免費(fèi)服務(wù)；以用戶捐贈(zèng)作為資金籌措的輔助來(lái)源；以賣(mài)CiteULike服務(wù)器軟件所得的資金來(lái)維持免費(fèi)服務(wù)等。Richard還設(shè)想了一種隱性的廣告模式，例如，雇主和員工有可能對(duì)某一領(lǐng)域的論文表現(xiàn)出相似的興趣，論文就成了他們聯(lián)系的橋梁，他們可以面談，CiteULike向雇主收取一定的費(fèi)用，來(lái)維持網(wǎng)站的運(yùn)行。同樣，學(xué)術(shù)會(huì)議主辦方也可以通過(guò)這種途徑來(lái)邀請(qǐng)與會(huì)議議題相關(guān)的與會(huì)者。不過(guò)，鑒于CiteULike目前尚未到達(dá)運(yùn)行的瓶頸，它仍處于由Richard Cameron單打獨(dú)斗的“零投資”運(yùn)行階段。
　　
　　3.2　del.icio.us、Furl和Stum―bleUpon：大樹(shù)底下好乘涼
　　dekiclo.us、Furl和Sturnbleupon最初都是由個(gè)人創(chuàng)建的，之后被大公司收購(gòu)。del.iclo.us 2005年12月9日被Yahoo以3100萬(wàn)美元收購(gòu)；Furl 2004年被LookSmart收購(gòu)；Stumbleupon2007年5月被eBay以7500萬(wàn)美元收購(gòu)。網(wǎng)站做到一定的規(guī)模后，把它賣(mài)給實(shí)力雄厚的收購(gòu)者，這也是許多網(wǎng)站的目標(biāo)和歸宿，畢竟大樹(shù)底下好乘涼。
　　
　　3.3　Digg：打造自下而上的網(wǎng)絡(luò)傳媒
　　Digg的運(yùn)作模式是讓用戶提交新聞、視頻、播客等媒體素材的網(wǎng)址和簡(jiǎn)介，然后由其他用戶對(duì)這個(gè)素材進(jìn)行評(píng)估，喜歡的話可以挖它(diggit)，挖的人多了，該素材的狀態(tài)就可以由“upcoming”變?yōu)椤皃opular”，被挖的次數(shù)達(dá)到一定數(shù)，還有可能上升到首頁(yè)，或是進(jìn)入Top10。這種自下而上的網(wǎng)絡(luò)新聞提交和評(píng)價(jià)機(jī)制，打造了Digg龐大的用戶群，有了用戶與點(diǎn)擊數(shù)，何愁財(cái)源不會(huì)滾滾而來(lái)。
　　
　　3.4　Dngo：實(shí)用與創(chuàng)新的發(fā)展理念
　　Diigo網(wǎng)站開(kāi)宗明義；專注于“大眾標(biāo)注”，讓瀏覽網(wǎng)頁(yè)就像看書(shū)一樣，可以做標(biāo)記和注釋。近期Diigo推出了一項(xiàng)新的服務(wù)――WebSlides，用戶可以將收藏的書(shū)簽轉(zhuǎn)換成幻燈片，在網(wǎng)絡(luò)上顯示�！皩�(shí)用+創(chuàng)新”帶動(dòng)了Diigo產(chǎn)品與服務(wù)的持續(xù)發(fā)展。
　　
　　3.5　Yahoo!MyWeb2.0：社會(huì)化搜索
　　Yahoo!已有的龐大用戶群，使得它在推廣和普及新產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)都有了很好的用戶基礎(chǔ)。如今Yahoo!已有三個(gè)大眾標(biāo)注服務(wù)網(wǎng)站：Yahoo*MyWeb20、Yahoo T Bookmarks和del，icio.us。顯然這三個(gè)網(wǎng)站有各自的主攻方向。MyWeb的發(fā)展模式，可能就是“搜索算法+用戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”，即提供社會(huì)化、個(gè)性化的搜索。
　　
　　3.6　豆瓣：提升用戶體驗(yàn)
　　豆瓣的運(yùn)營(yíng)模式是“比價(jià)+分成”。豆瓣提供圖書(shū)比價(jià)搜索服務(wù)，并與當(dāng)當(dāng)、卓越、99網(wǎng)上書(shū)城等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店合作，如果用戶從豆瓣的鏈接轉(zhuǎn)到這些書(shū)店買(mǎi)書(shū)，豆瓣就可以從中分成�，F(xiàn)階段靠這樣的模式豆瓣已經(jīng)有了維持網(wǎng)站生存的收入，目前更為注重的是提升用戶體驗(yàn)。
　　
　　4　結(jié)語(yǔ)
　　
　　在大眾標(biāo)注網(wǎng)站中，網(wǎng)站的內(nèi)容完全依靠用戶提供，內(nèi)容的價(jià)值也由用戶來(lái)決定，以用戶為中心的理念得到了充分的詮釋。
　　圍繞著用戶，大眾標(biāo)注將會(huì)在三個(gè)方向上走得更遠(yuǎn)：①在鞏固核心服務(wù)的基礎(chǔ)上，與其他社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)整合，讓用戶的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)無(wú)網(wǎng)不通；⑦深度挖掘用戶信息，通過(guò)分析用戶的瀏覽行為、檢索行為、標(biāo)注行為，推測(cè)用戶喜好，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)；③開(kāi)發(fā)用戶信息行為和用戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的潛在價(jià)值，催生出新的廣告模式與盈利模式。

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