[摘要]實地考查山東遠方汽車貿易有限公司當前運營狀況及所處競爭環(huán)境，介紹汽車零售企業(yè)競爭情報的收集方法及途徑，分析該企業(yè)內外部優(yōu)劣勢所在及所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，采用SWOT方法和定標比超法對所收集的競爭情報進行綜合分析，向此汽車零售企業(yè)提供競爭情報解決方案建議。
　　[關鍵詞]競爭對手 競爭情報　競爭環(huán)境　SWOT定標比超
　　[分類號]G350
　　
　　競爭情報(compefifive Intelligence)是一種動態(tài)的有目的性的情報，是關于競爭環(huán)境與市場預警、競爭對手和競爭策略制定的信息研究，是市場競爭激化和社會信息化高度發(fā)展的必然結果，是企業(yè)參與市場競爭、求生存謀發(fā)展的重要手段之一。競爭情報作為一種商戰(zhàn)利器，只有應用到企業(yè)中才能產(chǎn)生經(jīng)濟效益，所以受到越來越多的企業(yè)重視。本文以山東理工大學科技信息研究所為山東遠方汽車貿易有限公司開展的競爭情報咨詢活動為案例，剖析了為企業(yè)提供競爭情報解決方案的思路和做法，將有助于其它企業(yè)競爭情報活動的開展。
　　
　　1　公司簡介
　　
　　山東遠方汽車貿易有限公司(以下簡稱山東遠方汽貿)成立于2001年7月，位于山東省淄博市，是淄博商廈股份有限公司投資經(jīng)營的跨地區(qū)、綜合性大型轎車連鎖銷售服務專業(yè)集團，經(jīng)營范圍涉及汽車銷售、汽車修理、配件供應等多個項目。經(jīng)過多年發(fā)展，山東遠方汽貿先后取得了東風日產(chǎn)、東風雪鐵龍、東風標致、一汽－奧迪、一汽－大眾、一汽－豐田、北京現(xiàn)代等19家4S店經(jīng)營許可權，經(jīng)營銷售服務網(wǎng)絡遍布淄博、濟南、青島、煙臺、濱州、萊蕪、東營七地市，是山東省最優(yōu)秀的轎車銷售服務專業(yè)集團之一。
　　
　　2　環(huán)境分析
　　
　　山東遠方汽貿所處的環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境，中觀環(huán)境及微觀環(huán)境。
　　
　　2.1　宏觀環(huán)境
　　“十五”以來，我國汽車工業(yè)飛速發(fā)展。2007年全年汽車生產(chǎn)量高達888.24萬輛，同比增長22.02％，比2006年凈增160.27萬輛；銷售879.15萬輛，同比增長21.84％，比2006年凈增157.60萬輛。然而，由于受中央采取從緊貨幣政策，抑制通貨膨脹，調整經(jīng)濟結構，轉換經(jīng)濟發(fā)展模式等政策的影響，油價、保險費用上漲的原因，2008年上半年，汽車市場整體產(chǎn)銷增長速度放緩。2008年下半年，汽車生產(chǎn)廠商受國家宏觀政策、法律法規(guī)及生產(chǎn)成本不斷上漲等因素影響，產(chǎn)量也可能會出現(xiàn)波動，近期實施的《反壟斷法》指向汽車銷售中的限制最低銷售價格、限制跨區(qū)銷售和品牌授權專賣三大潛規(guī)則，《反壟斷法》必將影響汽車銷售態(tài)勢。從消費市場來看，單純一次油價上漲，對消費影響不大，但如果油價持續(xù)上漲，可能會對汽車市場影響很大。這些因素都在一定程度上影響地區(qū)汽車經(jīng)銷商。
　　
　　2.2 中觀環(huán)境
　　近年來，汽車行業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩，競爭異常激烈，各大汽車生產(chǎn)廠商為獲得更多市場份額，不斷推出新車型或對已有車型進行升級。據(jù)中汽協(xié)會統(tǒng)計，2008年上半年上市的國產(chǎn)新車型有59款之多，在這些新車型中以中級車型為主。眾多新車型不斷涌入市場，進一步加劇了汽車市場尤其是轎車市場的激烈競爭。
　　汽車市場的競爭更多是對銷售渠道的競爭。目前，國內大城市市場競爭已白熱化，因而幅員廣闊的二三級市場成為眾多汽車廠商爭奪的大蛋糕，東風日產(chǎn)、一汽大眾、上海大眾、上海通用等主流合資企業(yè)，正在加速進軍二三級市場。而自主品牌廠商由于在二三級城市的生存空間明顯受到擠壓，激發(fā)了自主品牌廠商的“進取心”，于是，比亞迪、華晨、奇瑞等自主品牌廠商開始“反攻”中心城市，甚至進軍北京、上海等一線中心城市，力爭在與合資品牌的較量中分得一杯羹。
　　
　　2.3　微觀環(huán)境
　　微觀環(huán)境主要是指在淄博地區(qū)內銷售其它品牌轎車的汽車經(jīng)銷商與山東遠方汽貿之間構成的競爭環(huán)境。淄博地區(qū)眾多汽車經(jīng)銷商大多集中在淄博中部，多達數(shù)十家，競爭激烈程度可想而知。目前，山東遠方汽貿主要銷售中高檔轎車，在淄博地區(qū)的主要競爭對手有：①淄博恒吉汽車服務有限公司(銷售廣州本田及東風本田系列轎車)；②淄博安泰別克汽車銷售服務公司(銷售別克系列轎車)；③淄博世紀車行(銷售一汽豐田及一汽大眾系列轎車)；④山東鴻達汽車發(fā)展有限公司(銷售一汽馬自達系列轎車)。
　　通過對比分析，看到以上競爭對手均是單一品牌或兩個品牌經(jīng)銷，沒有形成由眾多汽車品牌4S專營店組成的汽車銷售集團，它們的競爭力在一定程度將大大折扣。其優(yōu)勢在于：某些品牌在國內有較高知名度，如廣州本田的雅閣以其優(yōu)美的外觀，優(yōu)異的性能而聞名國內，并暢銷不衰。
　　
　　3　競爭情報收集
　　
　　3.1 企業(yè)內部
　　大量競爭情報――戈登指出也許多達所需信息的80％――來自于本企業(yè)，這可能是許多企業(yè)主管想不到的。企業(yè)員工會在一定程度上無意識地接觸到許多關于本行業(yè)的情報信息，他們具有一定的專業(yè)知識背景及實踐經(jīng)驗，經(jīng)過他們潛意識的分析會得出一些有助于企業(yè)發(fā)展的競爭情報。而且，每名員工都有自己的人際關系網(wǎng)，通過員工的人際關系可以獲取或多或少的關于競爭環(huán)境、競爭對手的信息。所以，理應通過在企業(yè)內部建立一種信息流通機制來加強對競爭情報的獲取。
　　
　　3.2　公開出版資料
　　美國海軍高級情報分析員埃利斯?扎卡利亞斯說，情報的95％來自公開資料，4％來自半公開資料，僅1％或更少來自機密資料，這說明競爭情報主要來源于公開出版物。
　　?行業(yè)報告：通過行業(yè)報告可以了解行業(yè)狀況、產(chǎn)品銷售、市場需求、產(chǎn)業(yè)結構和行業(yè)發(fā)展趨勢等信息，從而在宏觀上把握汽車行業(yè)的行情。
　　?競爭車型生產(chǎn)廠商的年度總結報告：通過分析可以了解汽車生產(chǎn)商家的未來規(guī)劃重點或戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　?電視、電臺、報紙等媒體信息：關注并跟蹤競爭對手在電視、電臺、報紙等所刊登的廣告及文章，可以及時獲取競爭對手的活動信息，并且通過分析得知競爭對手的營銷重點。
　　
　　3.3　電子網(wǎng)絡信息源
　　?汽車行業(yè)專業(yè)分析網(wǎng)站，如中國行業(yè)研究報告網(wǎng)的汽車版塊，中國汽車工業(yè)協(xié)會網(wǎng)站，中國產(chǎn)業(yè)競爭情報網(wǎng)等。
　　?汽車生產(chǎn)廠商的網(wǎng)站、淄博地區(qū)門戶網(wǎng)站或汽車經(jīng)銷商網(wǎng)站。
　　通過關注這些網(wǎng)站了解生產(chǎn)廠商信息及競爭對手近期的內部新聞、促銷等信息，從而有助于判斷本地區(qū)競爭對手的經(jīng)營策略。
　　需要特別指出的是，由于受人力、物力及信息流通渠道的限制，可能無法準確獲取競爭對手的銷售情況，這樣，可以通過咨詢當?shù)剀囕v管理部門以獲得競爭車型在某一時間段內的掛牌數(shù)量，從而估算競爭對手的銷售狀況。
　　
　　4　競爭情報分析
　　
　　收集和整理情報的最終目的是為了分析與利用，為決策者提供對外部環(huán)境變化和發(fā)展的充分認識和正確判斷，并結合本企業(yè)的內部條件和能力，提出建議，從而 為企業(yè)決策者制定競爭戰(zhàn)略提供充分依據(jù)。競爭情報的分析方法有很多，如SWOT分析、定標比超分析、價值鏈分析、專利分析、波士頓矩陣分析、財務報表分析等。
　　
　　零售企業(yè)主要通過實現(xiàn)經(jīng)營理念創(chuàng)新，樹立良好的企業(yè)品牌和服務形象，提高服務質量，提升企業(yè)信譽，依托現(xiàn)代信息技術實現(xiàn)自動化信息管理等途徑來增加企業(yè)的競爭力。有些分析方法不太適用于零售企業(yè)，如專利分析法，本例中筆者主要采用SWOT分析和定標比超分析法進行分析。宏觀層面上利用SWOT分析法對山東遠方汽貿的各種要素(優(yōu)勢和劣勢)進行綜合調查分析，微觀層面上利用定標比超法對某一競爭對手進行專項分析。
　　
　　4.1 SWOT情報分析
　　SWOT分析方法，是在調查研究的基礎上，確定研究對象的內部優(yōu)勢因素(s-Strength)，內部弱勢因素(w―Weakness)、外部機會因素(O-Opportunities)和外部威脅因素(T Threats)，將它們按照矩陣形式排列起來，通過考察內外部因素的不同組配，進行全面系統(tǒng)的綜合分析，從而做出最優(yōu)決策的分析方法，如表1所示：
　　
　　4.2　定標比標情報分析
　　定標比超由Benchmarking翻譯而來，簡稱BMK，國內又譯為標桿管理、定點超越、基準管理等。自從1979年施樂公司成功運用此方法后，定標比超法已被許多企業(yè)所運用，并被不斷加以充實，逐漸風靡全世界，最終在國外被列為最常用的十種競爭情報分析方法之一。定標比超法是運用情報手段，將本企業(yè)的產(chǎn)品、服務或其他業(yè)務活動過程與本企業(yè)的杰出部門、確定的競爭對手或者行業(yè)內的一流企業(yè)進行對照分析，提煉出有用的情報或具體的方法，從而改進本企業(yè)的產(chǎn)品、服務或者管理等環(huán)節(jié)。此法將行業(yè)內外的最強競爭對手或較強競爭對手定為“基準”或要超越的目標，通過情報收集、比較分析、跟蹤學習、重新設計并付諸實施等一系列競爭策略和措施，改善本企業(yè)績效，提升競爭力，最終趕上和超過對手，使本企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。下面利用定標比超方法對山東遠方汽貿其中一家競爭對手進行層次分析(見表2)。定標比超結果表明山東遠方汽貿在經(jīng)營中存在的差距主要有：
　　?經(jīng)營規(guī)模以量的擴張為主，成立的品牌4S店眾多，但真正盈利的只有少數(shù)幾家，有的品牌4S店經(jīng)營狀況不佳，產(chǎn)品質量較差，增加了企業(yè)經(jīng)營成本，影響了企業(yè)整體信譽。
　　?經(jīng)營分散，開展業(yè)務眾多，但有些業(yè)務為企業(yè)所做貢獻并不顯著，增加了企業(yè)經(jīng)營成本。
　　?管理不集中，各個品牌4S店獨立經(jīng)營，各自為政，缺乏統(tǒng)一協(xié)調與管理。
　　?管理層次逐漸增多，機構冗余，不同品牌4S店或不同部門之間缺乏溝通，信息流通不暢，進一步使得經(jīng)營成本增加；
　　?員工文化素質水平相對偏低，新進員工服務質量差，且員工“跳槽”頻繁。
　　
　　4.3　競爭情報分析結論
　　
　　通過對以上競爭情報的分析，對山東遠方汽貿提出以下建議：
　　?加強對國家政策法規(guī)及行業(yè)信息的關注程度，建立“政策檔案”。
　　?隨著市場競爭不斷激化以及市場不斷地規(guī)范化，由汽車生產(chǎn)廠家規(guī)定汽車價格及禁止跨地區(qū)銷售的格局必將被打破，汽車銷售集團通過不斷擴展經(jīng)營范圍，增加銷售網(wǎng)點，可以在一定程度上控制汽車的銷售價格。
　　?建立原始信息數(shù)據(jù)庫，向員工提供所收集的信息，提高他們的情報意識。
　　?建立競爭對手檔案庫，隨時關注并跟蹤競爭對手的動態(tài)信息。
　　?大膽進行機構改革，精減冗余機構，提高部門之間溝通能力及信息交流能力。
　　?對員工進行業(yè)務培訓，不斷加強員工業(yè)務能力，提高服務質量。
　　?適度提高員工福利待遇，提高員工對企業(yè)的滿意度，降低員工跳槽率。
　　
　　5　結語
　　
　　“十一五”期間，我國汽車市場競爭會更加激烈，汽車零售行業(yè)面臨的競爭相對于汽車生產(chǎn)廠商的壓力有過之而無不及，如何在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳根，取得長遠發(fā)展，是汽車零售企業(yè)所面臨的重要問題，其中一個重要方面就是把競爭情報相關工作做好。企業(yè)通過對強勁競爭對手的跟蹤、情報收集，比較分析，了解差距、優(yōu)化戰(zhàn)略規(guī)劃，結合使用各種競爭情報分析方法，制定策略方案，增加優(yōu)勢，提高自身核心競爭力，贏得并保持競爭優(yōu)勢，從而持續(xù)健康的發(fā)展。在對競爭情報進行分析的過程中，汽車零售企業(yè)應該注意，要結合自身實際情況采用相適應的分析方法，結合使用兩種或多種分析方法。

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