五場(chǎng)高峰論壇相繼登場(chǎng)，成為第三屆山東文博會(huì)的亮點(diǎn)之一。來自國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的專家就資本、創(chuàng)意、動(dòng)漫、廣告、體育等文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展展開討論，緊扣山東省文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展近年來所取得的成績(jī)和面臨的困難展開討論，從不同側(cè)面深入解讀國家文化產(chǎn)業(yè)政策、分析國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、探討文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，為促進(jìn)山東文化產(chǎn)業(yè)的全面振興和建設(shè)文化強(qiáng)省提供理論借鑒和政策建議。
　　當(dāng)文化走進(jìn)了市場(chǎng)，必然要遵循市場(chǎng)的規(guī)律。
　　向來與經(jīng)濟(jì)少往來的如何實(shí)現(xiàn)與資本的對(duì)接?在文化產(chǎn)業(yè)資本論壇上，文化與資本的結(jié)合成為關(guān)注的焦點(diǎn)。
　　“價(jià)值難評(píng)估、投資總額大、投資周期長(zhǎng)、回報(bào)率不高――這種觀念導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)和資本市場(chǎng)之間的那扇門始終半遮半掩，難以暢通�！鼻迦A大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任李季分析了文化產(chǎn)業(yè)融資難的癥結(jié)所在。
　　文化要產(chǎn)業(yè)化，沒有錢是不行的。錢從何來?
　　“政府出面為企業(yè)與銀行牽線搭橋，這是文化產(chǎn)業(yè)獲得注資的主流�！崩罴菊f，國家九部門《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興與發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》出臺(tái)后，政府在引導(dǎo)銀行信貸流向文化產(chǎn)業(yè)方面的意圖已經(jīng)相當(dāng)明顯，各省市也紛紛出臺(tái)了配套文件。2009年，全國共有780.83億元貸款注入文化產(chǎn)業(yè)。但相對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的巨大資金缺口，這只能是杯水車薪。
　　除了銀行貸款，還有部分社會(huì)資本以風(fēng)險(xiǎn)投資的方式流入文化產(chǎn)業(yè)但風(fēng)投公司一般都要求占到公司股份的一定比例，甚至要求控制公司，這是很多文化人不愿意妥協(xié)的。
　　銀行不愿意放貸、上市步履維艱、風(fēng)險(xiǎn)投資慎入……所有問題的根源在于資本市場(chǎng)不能對(duì)文化產(chǎn)業(yè)、項(xiàng)目作出有效評(píng)估。齊魯證券有限公司副總裁薛軍表示，文化創(chuàng)意企業(yè)大都沒有廠房沒有生產(chǎn)線，對(duì)投資者來說，它們的價(jià)值跟一堆紙沒什么區(qū)別�！般y行不知道版權(quán)值多少錢怎么放貸?國內(nèi)缺少的不是金融產(chǎn)品，而是一個(gè)能夠進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估的中介機(jī)構(gòu)�！�
　　在文化與資本的對(duì)接過程中，政府應(yīng)當(dāng)扮演什么角色々國家發(fā)改委城市和小城鎮(zhèn)中心國際合作部主任馮奎表示，政府應(yīng)當(dāng)“送”好文化，引導(dǎo)企業(yè)“賣”好文化�？鬃颖徽J(rèn)為是中國對(duì)世界最成功的文化輸出，全球孔子學(xué)院年底將達(dá)到500所，這些大多是政府運(yùn)作的成果。“但這只是‘送’文化，還沒實(shí)現(xiàn)‘賣’文化�！瘪T奎表示，政府要通過政策法規(guī)的引導(dǎo)，為企業(yè)“賣”文化營造一個(gè)良好的氛圍。
　　本屆文博會(huì)上，山東各市紛紛展示了屬于本地的精彩文化，但現(xiàn)實(shí)留給很多人一個(gè)疑問；傳統(tǒng)文化如何通過創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為掙錢的行當(dāng)?
　　深圳文博會(huì)醞釀之初，許多人提出了一個(gè)沒有文化底蘊(yùn)的新興城市，怎么能辦好文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)。然而就是依靠文化創(chuàng)意，今天深圳文博會(huì)已成為全國最大的文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)。
　　“文化人不適合做文化產(chǎn)業(yè)”，“文化資源越豐富的地區(qū)，文化產(chǎn)業(yè)做得越不好”，“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不能用制造業(yè)的思維來做”……在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論壇上，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰成為焦點(diǎn)。
　　“越有歷史文化積淀的地方，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越落后。因?yàn)槲幕�底蘊(yùn)越深的地方，人文思想就越保守，包袱就越重，一出現(xiàn)新的東西就不支持，或排斥。這導(dǎo)致歷史文化資源在很多地方成了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的包袱，而非財(cái)富�！标惿俜褰忉屨f，上海、深圳基本沒什么文化底蘊(yùn)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)它們沒包袱，全國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這兩個(gè)城市發(fā)展得最好。
　　“很多地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展快，并不意味著它的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做得好�！标惿俜鍎t認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)中也有勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，比如較為低端的工藝品制造。文化產(chǎn)業(yè)中回報(bào)率最高的是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，比如影視傳媒、移動(dòng)新媒體、網(wǎng)游動(dòng)漫等。這些領(lǐng)域增加值的多少，才是衡量一個(gè)國家、地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展好壞的試金石。
　　“中國經(jīng)濟(jì)要從資源依賴型、投資驅(qū)動(dòng)型大發(fā)展模式轉(zhuǎn)軌為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模式，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將在其中發(fā)揮重要作用�！鄙綎|社科院院長(zhǎng)張華認(rèn)為，“但在文化創(chuàng)意上，我們還有很大的差距�！�
　　張華認(rèn)為，風(fēng)靡世界的美國大片，靠的是好萊塢電影工作者非凡的想象力。個(gè)好點(diǎn)子就能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，這就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的魅力。他表示，創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)靈魂和不竭動(dòng)力，創(chuàng)意不需要廠房、不需要占地、不需要生產(chǎn)線，不需要其他的很多資源。
　　文化產(chǎn)業(yè)的核心層大多屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而其中最被看好領(lǐng)域是影視傳媒、移動(dòng)新媒體、網(wǎng)游動(dòng)漫。“當(dāng)前國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)也大多設(shè)定在這三個(gè)領(lǐng)域，說明這應(yīng)該是能賺錢的�！标惿俜褰榻B，比如一個(gè)杜拉拉升職的故事，除了出書，還可以排成電影、設(shè)計(jì)卡通形象、做白領(lǐng)愛玩的游戲，甚至注冊(cè)一個(gè)“杜拉拉”的時(shí)尚產(chǎn)品，這樣就能做到幾個(gè)億的產(chǎn)值。
　　“中國缺乏的不是創(chuàng)意，而是對(duì)創(chuàng)意的引導(dǎo)和保護(hù)。”陳少峰說，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最初可以由政府引導(dǎo)來撬動(dòng)。但當(dāng)產(chǎn)業(yè)要素在市場(chǎng)平臺(tái)上流動(dòng)起來，政府就要保本有序退出。
　　山東是孔孟之鄉(xiāng)，歷史文化資源豐富，取材做動(dòng)漫就一定近水樓臺(tái)嗎?為什么中國的動(dòng)漫作品只能給小孩看，甚至小孩也不愛看?如何培育動(dòng)漫環(huán)境?齊魯動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)高峰論壇為來自日本和韓國的動(dòng)漫專家何山東的動(dòng)漫企業(yè)在這些問題上實(shí)現(xiàn)了對(duì)話。
　　“封神榜，西游記，這些老題材，已經(jīng)審美疲勞了，再以這樣的題材做動(dòng)漫產(chǎn)品，其實(shí)是自己跟自己過不去�！比罩袆�(dòng)漫游戲交流促進(jìn)機(jī)構(gòu)總代表吳立群說，他曾做了大量調(diào)查工作，發(fā)現(xiàn)許多制作公司都在考慮動(dòng)畫故事，有的是從歷史名著來改編，有的用地方民間傳說來改編，都自認(rèn)為故事很有意義，播放后卻得不到市場(chǎng)認(rèn)可。吳立群曾對(duì)六年級(jí)的小學(xué)生作調(diào)查，發(fā)現(xiàn)95％以上的學(xué)生不喜歡以名人故事改編的動(dòng)漫作品�！皠�(dòng)畫片的重要特點(diǎn)是新奇，而越是熟悉的名人故事，越?jīng)]新奇感，人們?cè)經(jīng)]興趣。這樣的老題材想吸引人太難了�！�
　　“中國有著豐富的歷史文化，我們應(yīng)該把名人、名事放在一邊，找到真正適合做動(dòng)漫題材的中國元素來。”吳立群舉例說，比如孔子，孔廟是如何建成的，孔廟的設(shè)計(jì)圖在誰手里，可不可以虛構(gòu)這么個(gè)故事一個(gè)家族的使命是保守孔廟的秘密，而有人要盜取秘密，他們圍繞這個(gè)進(jìn)行了明爭(zhēng)暗斗，通過這種故事，來講述孔孟之道下的人們?nèi)绾涡袆?dòng)，其實(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)文化的取材與借鑒。
　　“為什么有的動(dòng)漫作品一看就是中國制造，故事情節(jié)平鋪直敘，大人孩子都不愛看?”來自山東大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)羅乾的提問直擊動(dòng)漫產(chǎn)品的質(zhì)量問題。
　　世博華創(chuàng)動(dòng)漫傳媒有限公司董事長(zhǎng)王振華表示，在一些國家，動(dòng)漫業(yè)有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，有專業(yè)的智囊咨詢機(jī)構(gòu)，有專業(yè)的劇本作家，動(dòng)漫產(chǎn)品制作過程中的細(xì)節(jié)包括用什么樣的表情、動(dòng)作來表現(xiàn)角色的悲傷或歡喜，都有專門的設(shè)計(jì)人員。而國內(nèi)完全是動(dòng)漫企業(yè)在單兵作戰(zhàn)。因此，只有培育完整的產(chǎn)業(yè)鏈，建立起產(chǎn)業(yè)鏈上備環(huán)節(jié)明確的分工合作模式，才能制作出精品。
　　專家們表示，動(dòng)漫這個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)的快速成長(zhǎng)，需要一個(gè)良好的環(huán)境。日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)用了將近100年的時(shí)間，培養(yǎng)出了幾乎全民的動(dòng)漫愛好者。日本動(dòng)漫應(yīng)用也相當(dāng)廣泛，很多產(chǎn)品說明書、提示內(nèi)容、企業(yè)標(biāo)識(shí)、廣告制作都使用動(dòng)漫語言，漫畫幾乎成了日本的一種語言工具。中國的動(dòng)漫才剛起步，目前最需要做的是動(dòng)漫企業(yè)要學(xué)會(huì)培育市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫環(huán)境的培育，尤其是對(duì)會(huì)用動(dòng)漫方式講故事的人才的培養(yǎng)�！坝泻盟夭牟拍苤v出好故事�！�
　　有眾多大廣告主卻缺少大的廣告公司，有數(shù)以萬計(jì)的廣告公司卻少有以策劃、創(chuàng)意、品牌為主的公司。在山東廣告業(yè)發(fā)展論壇上，國內(nèi)業(yè)界人士共同把脈山東廣告業(yè)。
　　根據(jù)山東省工商局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年，全省廣告經(jīng)營額達(dá)76.3億元，廣告經(jīng)營單位11803戶，廣告從業(yè)人員81513人，均居全國前列�！芭c11803家廣告公司相對(duì)應(yīng)的，卻是山東地區(qū)國家級(jí)廣告企業(yè)的屈指可數(shù)�！眹�際廣告協(xié)會(huì)中國分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、互通聯(lián)合國際廣告公司董事長(zhǎng)鄧超明說，太多的廣告公司做的是簡(jiǎn)單的買賣廣告，而不是以智慧、創(chuàng)新為主。
　　中國廣告協(xié)會(huì)公司委員會(huì)副主任、廣東平成廣告有限公司董事長(zhǎng)吳曉波坦言，目前山東廣告業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不匹配的，山東廣告主花費(fèi)的總體費(fèi)用，與本土廣告公司代理的業(yè)務(wù)之間存在著相當(dāng)大的落差。多數(shù)廣告資源都集中到了北京、上海和廣州。
　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)目前走到了一個(gè)拐點(diǎn)，新的多媒體環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境使得廣告業(yè)面臨一種嶄新的處境。近些年，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度很快，但多以買斷媒體資源型為主，缺乏以策劃、創(chuàng)意、品牌為主的廣告公司，而后者才是目前廣告主所需的能帶來更多附加值的廣告公司，調(diào)整和優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成為迫切需要解決的問題。
　　而在廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型期，不少業(yè)內(nèi)人士看好山東企業(yè)，“大企業(yè)多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快、人文環(huán)境好”是山東廣告業(yè)發(fā)展得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而來自政府的諸多扶持政策更使得業(yè)內(nèi)人士看到了山東廣告業(yè)的春天。
　　
　　
　　編輯／杜啟洪

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