制片人小蔡哥向電視臺羅副經(jīng)理申請制作一檔新節(jié)目，包票打得滿滿，說能免費(fèi)請到內(nèi)地最紅火的大牌主持人汪涵和謝娜，原因嘛，“因?yàn)橄迠柿畹年P(guān)系，他們現(xiàn)在應(yīng)該沒有那么忙了吧�！报D這是 10月28日晚在湖南大劇院上演話劇《瘋狂電視臺》中全新加入的應(yīng)景一幕。這一場話劇的觀眾稍顯特殊，臺下坐著的，有一半是湖南的電視人和媒體從業(yè)者，汪涵的妻子、湖南衛(wèi)視主持人楊樂樂也在其中，聽到這句臺詞，他們笑得格外大聲。
　　
　　是《意見》，不是“限娛”
　　
　　由臺灣知名電視節(jié)目制作人王偉忠監(jiān)制、賴聲川執(zhí)導(dǎo)的《瘋狂電視臺》，戲劇背景是臺灣目前總數(shù)超過230個的電視頻道之間血雨腥風(fēng)的收視率競爭。在中國國家廣播電影電視總局的眼中，內(nèi)地的競爭情況也并沒有好到哪里去，發(fā)言人說：“據(jù)廣電總局收聽收看中心統(tǒng)計(jì)分析，目前全國34個電視上星綜合頻道在晚上黃金時間段（19:30-22:00）內(nèi)播出的娛樂性較強(qiáng)的節(jié)目每周總計(jì)有126檔”、“平均每個電視上星綜合頻道每周播出的這些類型節(jié)目3.7檔，平均每晚黃金時間全國電視上星綜合頻道共有18檔這類節(jié)目同時播出”、“其中，每周7檔以上的頻道有9家，占上星頻道總數(shù)的26%；每周3-6檔的頻道有8家，占上星頻道總數(shù)的24%”、“一是節(jié)目形式雷同造成電視資源浪費(fèi)。二是不利于節(jié)目創(chuàng)新。三是一些節(jié)目為了在同種節(jié)目中爭得關(guān)注，不惜降低節(jié)目格調(diào)�！卑l(fā)言人說，對于這些節(jié)目“熱衷于傳播緋聞逸事、編造故事、假冒當(dāng)事人、炫富拜金、嘲笑耍弄弱勢群體和低收入人群、展示丑態(tài)、病態(tài)刺激觀眾、肆意惡搞”等等，群眾意見很大。
　　
　　就在《瘋狂電視臺》長沙首演前兩三天，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（以下簡稱《意見》）�！兑庖姟凡糠謨�(nèi)容源自今年7月廣電總局邀請各大衛(wèi)視的相關(guān)負(fù)責(zé)人召開的“關(guān)于防止部分廣播電視節(jié)目過度娛樂化座談會”，將于2012年1月1日正式實(shí)施�！兑庖姟芬怀�，立即被網(wǎng)民套上風(fēng)傳已久的“限娛令”稱號，旋即引起媒體、電視從業(yè)者與網(wǎng)絡(luò)間的熱議。
　　
　　作為國內(nèi)最能承受議論與批評的兩個主管單位之一（另一個是中國足協(xié)），廣電總局反應(yīng)迅速，其新聞發(fā)言人很快便就《意見》答了新華社記者問，問題第一個便是“《意見》是否就是網(wǎng)上所說的‘限娛令’？”回答：“將《意見》稱為‘限娛令’是不準(zhǔn)確的，廣電總局一直是鼓勵辦好積極健康娛樂節(jié)目的。簡單用‘限娛’的說法，容易引起人們誤解�！兑庖姟分饕�是針對當(dāng)前群眾反映強(qiáng)烈的部分上星頻道電視節(jié)目過度娛樂化、格調(diào)低俗、形態(tài)雷同等傾向而制定的一整套管理措施。”
　　
　　至今，中國國家廣播電影電視總局官網(wǎng)上并無《意見》全文，有的僅是在工作動態(tài)一欄、由“宣傳司”發(fā)出的《廣電總局將加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理》一文。
　　
　　看文件太累，我們將《意見》梳理歸納為以下幾點(diǎn)便于理解：
　　
　　一、加強(qiáng)管理對象：全國34家電視上星的綜合頻道。觀眾們熟悉的“芒果臺”湖南衛(wèi)視、“藍(lán)莓臺”浙江衛(wèi)視、“荔枝臺”江蘇衛(wèi)視、“番茄臺”東方衛(wèi)視等一眾地方“水果臺”都囊括其中。不包括不上星的地方電視臺與中央臺，“因央視三套是專門的綜藝頻道，所以播出娛樂節(jié)目是正常的�！�
　　
　　二、加強(qiáng)管理原則：堅(jiān)持省級衛(wèi)視“新聞立臺”原則，“電視上星綜合頻道是以新聞宣傳為主的綜合頻道，要擴(kuò)大新聞、經(jīng)濟(jì)、文化、科教、少兒、紀(jì)錄片等多種類型節(jié)目播出比例”。
　　
　　三、加強(qiáng)管理目的：避免同類節(jié)目跟風(fēng)抄襲、總量過多、質(zhì)量不高，同時鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。四、加強(qiáng)管理手段：限時、限量、限內(nèi)容。簡單說，新聞節(jié)目比例有下限無上限，綜藝節(jié)目有上限無下限；全國衛(wèi)視選秀節(jié)目一年加起來總量不超過10 檔，類型不得重復(fù)；一檔“弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德和社會主義核心價值體系的思想道德建設(shè)”的欄目必須出臺。
　　
　　另外，還有一個“三不”原則：不得搞節(jié)目收視率排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不得單純以收視率排名衡量播出機(jī)構(gòu)和電視節(jié)目的優(yōu)劣。
　　
　　有評論家分析，《意見》出臺，與2011年10月18日中國共產(chǎn)黨第十七屆中央委員會第六次全體會議通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》有關(guān)�！稕Q定》說，“我國文化領(lǐng)域也面臨一系列新情況新問題”。其突出矛盾和問題中關(guān)鍵的兩點(diǎn)便是“一些地方和單位對文化建設(shè)重要性、必要性、緊迫性認(rèn)識不夠，文化在推動全民族文明素質(zhì)提高中的作用亟待加強(qiáng)；一些領(lǐng)域道德失范、誠信缺失，一些社會成員人生觀、價值觀扭曲，用社會主義核心價值體系引領(lǐng)社會思潮更為緊迫，鞏固全黨全國各族人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想道德基礎(chǔ)任務(wù)繁重”。
　　
　　按照華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院特聘教授、南方傳媒研究所所長黃匡宇的說法，《意見》就是對省級衛(wèi)視的新聞時段和版面的分割提出了限定。“以綜合性報(bào)紙為例，A1版永遠(yuǎn)表達(dá)的是時政新聞，娛樂版永遠(yuǎn)不可能放在A1的版位上，予以張揚(yáng)。”
　　
　　地方衛(wèi)視的秋瑟還是冬寒？
　　
　　從7月醞釀到10月下文，《意見》或稱“限娛令”讓34家電視上星綜合頻道提心吊膽了三個月。大家都知道這一天會來，但沒有料到它一來便如此猛烈�！兑庖姟废逻_(dá)后，衛(wèi)視的官方聲音是一片“支持并執(zhí)行”，但真正要執(zhí)行起來，卻又困難重重。
　　
　　《意見》最大的“撒手锏”在于“限”：“對節(jié)目形態(tài)雷同、過多過濫的婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目實(shí)行播出總量控制。每晚19:30-22:00，全國電視上星綜合頻道播出上述類型節(jié)目總數(shù)控制在9檔以內(nèi)，每個電視上星綜合頻道每周播出上述類型節(jié)目總數(shù)不超過2檔。每個電視上星綜合頻道每天19:30-22:00播出的上述類型節(jié)目時長不超過90分鐘。廣電總局還將對類型相近的節(jié)目進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)控，防止節(jié)目類型過度同質(zhì)化�！�
　　
　　一刀砍下，砍掉的比例有多少？按照廣電總局收聽收看中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“限娛”前全國黃金時間內(nèi)“娛樂性較強(qiáng)”的節(jié)目每周有126檔，每天平均18檔，“限娛”后，總數(shù)砍掉整整一半。每周黃金時間內(nèi)有7檔娛樂節(jié)目的9家衛(wèi)視和每周3-6檔的8家衛(wèi)視就更加受傷，大刀一揮，只留2檔。
　　
　　“其實(shí)內(nèi)部早就通過氣，前后開了兩次會�！币晃徊辉敢馔嘎缎彰�的衛(wèi)視高層對時代周報(bào)記者感嘆道：“但真的沒有想到會這么緊�！边@位資深電視人所屬衛(wèi)視制作的娛樂節(jié)目口碑甚好，在國內(nèi)屬于一線。盡管說“每年我們的節(jié)目都會根據(jù)收視調(diào)整節(jié)目，這是常態(tài)，我們會積極調(diào)整”，但在言語中，“限娛令”顯然還是讓他頭疼。
　　
　　“算不上寒冬吧，但是秋風(fēng)刮得確實(shí)很猛，很涼。”他這樣形容。
　　
　　以“快樂中國”安身立命的湖南衛(wèi)視，自《快樂大本營》、《超級女聲》等紅遍全國以來，關(guān)于立臺之本的問題便開始來回拉鋸�？陀^地說，“娛樂”早已是湖南衛(wèi)視的王牌，前幾年一度傳出“湖南衛(wèi)視要辦純娛樂臺”的不實(shí)傳聞也是基于其娛樂節(jié)目的王牌地位�！跋迠柿睢背雠_后，知名博主“舞美師”爆料，在2010年6月28日芒果傳媒掛牌儀式上，廣電總局曾派人下來向湖南衛(wèi)視下令“新聞立臺”，收到風(fēng)聲的湖南衛(wèi)視便從6月開始調(diào)整節(jié)目，《非�？孔V》、《背后的故事》挪到零點(diǎn)以后，《給力星期天》與《舞動奇跡》之類的節(jié)目匆匆閉關(guān)，上馬《那是我媽媽》和《把誰帶回家》兩檔新節(jié)目。即便有了如此動作，《意見》下達(dá)后，湖南衛(wèi)視還是離“限”尚遠(yuǎn)，其王牌娛樂節(jié)目《快樂大本營》與《天天向上》時長均超過90分鐘，需要大砍，而其他例如《我們約會吧》、《稱心如意》等面臨著調(diào)整出黃金時段的遭遇。湖南衛(wèi)視表示，《那是我媽媽》就是應(yīng)要求設(shè)立的“弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德和社會主義核心價值體系的思想道德建設(shè)”欄目。
　　
　　大量綜藝節(jié)目停播或是退出黃金檔已是可以預(yù)見的未來。在《意見》正式下達(dá)當(dāng)天，江蘇衛(wèi)視《老公看你的》主持人李好已在微博發(fā)言，稱“昨日已接到通知，《LG看你的》下個月將不再繼續(xù)錄影”，“現(xiàn)節(jié)目組正在全力研發(fā)‘道德建設(shè)類’節(jié)目”。江蘇衛(wèi)視總編室主任劉原對時代周報(bào)記者表示，這并非由于“限娛令”所致，而是正常的改版。劉原介紹說，甚至從某種角度而言，《意見》還能幫助江蘇衛(wèi)視創(chuàng)新：“此前我們的優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目常常遭遇其他衛(wèi)視的直接拷貝，《意見》能夠有效制止他們，多做創(chuàng)新類節(jié)目�！睂τ谀切┩顺鳇S金檔期的節(jié)目未來的生存空間，劉原也保持樂觀：“任這種同質(zhì)化競爭，鼓勵任何時段都可以做出好的節(jié)目，當(dāng)年誰能料到早間播出的《東方時空》會那樣受歡迎呢？”
　　
　　“《意見》下達(dá)后，產(chǎn)生這樣一種狀況，我們叫做‘一匹馬大家騎’，所有衛(wèi)視現(xiàn)在處在同一種生存環(huán)境之下，站在了同一起跑線上。不可能《意見》之后，衛(wèi)視之間就不競爭了，現(xiàn)在就看面對《意見》，大家各自出什么招數(shù)了�！币晃浑娨暸_資深制片人稱。
　　
　　限令之后：升值、轉(zhuǎn)移與創(chuàng)新
　　
　　對于那些每周黃金時間內(nèi)有7檔娛樂節(jié)目的9家衛(wèi)視而言，《意見》可謂已經(jīng)動搖了其根本。盡管各大衛(wèi)視對綜藝節(jié)目帶來的總體收益都諱莫如深，但從已披露的數(shù)據(jù)便可分析出個大概。在最近一次湖南衛(wèi)視一年一度的廣告招標(biāo)會上，《快樂大本營》單節(jié)目全年冠名費(fèi)1.1368億元、《天天向上》單節(jié)目全年冠名費(fèi)1.3333億元，該衛(wèi)視其他綜藝節(jié)目雖無此般火爆市場，但數(shù)個欄目加起來整體收益還是驚人。據(jù)報(bào)道，江蘇衛(wèi)視最新的廣告標(biāo)書上，每周兩期的《非誠勿擾》，冠名、口播、插播、特約及網(wǎng)絡(luò)貼片廣告加在一起的全年廣告總標(biāo)底高達(dá)4億元，江蘇衛(wèi)視其他娛樂節(jié)目價值亦可測估。那位不愿透露姓名的某衛(wèi)視高層對時代周報(bào)記者說：“在娛樂節(jié)目占優(yōu)的衛(wèi)視中，娛樂節(jié)目所帶來的收益能夠占到全臺收益的一半�！痹庥觥兑庖姟范�不得不轉(zhuǎn)入非黃金檔的娛樂節(jié)目，勢必在市場價值上大幅縮水，而那些順勢下線的娛樂節(jié)目，則直接斷掉了財(cái)源。
　　
　　但從另一面分析，《意見》正式實(shí)施后，《快樂大本營》、《天天向上》、《非誠勿擾》等一線娛樂節(jié)目將會“奇貨可居”、“強(qiáng)者更強(qiáng)”，廣告價格還會再登上一個大臺階。對于所有的廣告商而言，可選擇的余地大大減少，需要投入競爭的籌碼自然上漲�！度A爾街日報(bào)》10月28日援引媒體專家的話稱，此舉或?qū)⑵仁蛊髽I(yè)支付更高的廣告費(fèi)用�？偛课挥谏虾５膹V告公司群邑中國媒介的投資總裁卡特（Andrew Carter）說：“我們本來已經(jīng)預(yù)計(jì)價格會上漲，但新規(guī)可能會使競標(biāo)戰(zhàn)更趨激烈�！备鶕�(jù)他們的數(shù)據(jù)，2010年中國的廣告收入總額為274億美元，比前一年上漲了7.5%。該公司預(yù)計(jì)，今年的廣告收入會翻上一番，增長高達(dá)15%。這多少會為這些受傷的衛(wèi)視帶來一些安慰。
　　
　　在黃金時段內(nèi)綜藝節(jié)目不占優(yōu)的衛(wèi)視，因?yàn)樘幱凇耙坏肚小鼻锌诘南虏�，《意見》的影響力顯然小得多。而最大受益者則是中央電視臺三套綜藝頻道，沒有了“新聞立臺”的鉗制，雖然也會受到《意見》限制，但市場份額的變相增加為該頻道助力不少。
　　
　　在綜藝節(jié)目受限后，絕大多數(shù)衛(wèi)視將法寶押在了電視劇上。以剛剛躍居全國衛(wèi)視前10強(qiáng)的深圳衛(wèi)視為例，面對限娛令，他們選擇加大對電視劇的投資。在最新舉辦的“2012深圳衛(wèi)視傳播力大會”上，深圳衛(wèi)視宣布2012年將斥資5億元購買電視劇大片，打造電視劇黃金時間段。
　　
　　同質(zhì)類綜藝節(jié)目的下線，也為新類型綜藝節(jié)目浮出水面清空了道路。光線傳媒在對于“限娛令”之后的市場發(fā)展分析中說：“對公司而言，限娛令則機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，公司可以借此機(jī)會加大健康、養(yǎng)生、益智等非娛樂類制作，擴(kuò)大市場份額，公司計(jì)劃制作的非娛樂類節(jié)目包括生活魔法師、養(yǎng)生一點(diǎn)通、祖國我愛你等。2011 年公司計(jì)劃播出4-5 檔衛(wèi)視節(jié)目，2012 年則擴(kuò)大到8 檔以上�！�

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