月餅?zāi)昴瓿裕�今年大不同�?006年中秋的月餅市場(chǎng)上，哈根達(dá)斯冰淇淋月餅如一朵盛開(kāi)的奇葩，為平淡的節(jié)日市場(chǎng)平添了幾分新鮮的色彩�？谖都冋�的冰淇淋“餡”外裹上或白或黑的巧克力包衣，形似月餅又不流俗于傳統(tǒng)工藝的冰淇淋月餅一經(jīng)推出，便成為時(shí)尚人士追逐的熱品。
　　依循中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗，結(jié)合自身的核心產(chǎn)品，哈根達(dá)斯以一款極具人情味和民俗風(fēng)的冰淇淋月餅，攜著節(jié)日的濃情，成功走進(jìn)中國(guó)的千家萬(wàn)戶(hù)。它的問(wèn)世，立即拉近了貴族般的哈根達(dá)斯與中國(guó)尋常百姓的情感距離，為其今后更大范圍地拓展中國(guó)市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。
　　哈根達(dá)斯巧借我國(guó)傳統(tǒng)中秋食品概念，開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，入鄉(xiāng)隨俗，已成為進(jìn)入中國(guó)的外資們深入中國(guó)市場(chǎng)的“武功”秘笈。
　　回顧我國(guó)改革開(kāi)放政策實(shí)施20多年來(lái)，外資企業(yè)在經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)期的艱辛探索后，迎來(lái)蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭。它們的成功不僅是憑借其先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、科學(xué)的管理方法和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且有賴(lài)于它們依據(jù)中國(guó)國(guó)情所采取的靈活的在華策略。
　　
　　投資區(qū)域調(diào)整
　　
　　
　　眾所周知，任何國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)命運(yùn)都與國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策息息相關(guān)，國(guó)家的政府導(dǎo)向、政策指令直接影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向。特別是依賴(lài)國(guó)家優(yōu)惠政策吸納的在華投資外商，更加關(guān)注和重視中國(guó)政府的政策取向，以期更好地利用優(yōu)惠政策，獲得在華投資的利益最大化。
　　1999年6月19日，江澤民同志在西安向全國(guó)發(fā)出實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的號(hào)召，正式啟動(dòng)西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。
　　在《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》中，國(guó)家明確提出鼓勵(lì)外商投向交通、能源、農(nóng)林牧、環(huán)保、礦產(chǎn)資源開(kāi)發(fā)、旅游資源開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域。外商投資西部?jī)?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)目錄中的項(xiàng)目，可以享受進(jìn)口設(shè)備、技術(shù)免征關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅優(yōu)惠和放寬有關(guān)股權(quán)限制等政策；同時(shí)，西安、成都、昆明、貴陽(yáng)開(kāi)發(fā)區(qū)被列為國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)，外資企業(yè)在這些國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)投資可以享受沿海經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的各項(xiàng)稅收優(yōu)惠政策。
　　在中國(guó)政府的大力推動(dòng)下，到西部淘金的外資不斷涌入。世界500強(qiáng)中的可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、家樂(lè)福等食品飲料和商業(yè)零售領(lǐng)域的世界知名企業(yè)，在有近3億人口的中國(guó)西部市場(chǎng)已建立起相當(dāng)可觀的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。美國(guó)聯(lián)合技術(shù)公司、瑞典ABB集團(tuán)、日本神戶(hù)制鋼所等在成都、重慶拓展機(jī)械領(lǐng)域市場(chǎng)。微軟、思科、英特爾等信息技術(shù)領(lǐng)域的幾十家著名跨國(guó)公司紛至沓來(lái)，把中國(guó)西部IT產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)提升為全世界關(guān)注的發(fā)展機(jī)遇。
　　資料顯示，至2005年底，外商在我國(guó)的投資區(qū)域分布基本格局發(fā)生變化，出現(xiàn)“西部崛起”趨勢(shì)，尤其是2005年，外商在西部地區(qū)實(shí)際使用外資比上年增長(zhǎng)11.3%。
　　2006年4月，國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)外資利用司司長(zhǎng)張曉強(qiáng)透露，國(guó)家有關(guān)部門(mén)將進(jìn)一步采取更加切實(shí)可行的優(yōu)惠政策鼓勵(lì)外商投資西部地區(qū)。中國(guó)西部，將成為更多外資掘金中國(guó)的樂(lè)土。
　　
　　人才本土化
　　
　　因本土頂級(jí)人才的“價(jià)廉物美”，在華的外企已醞釀大范圍“換血”，不少外企高級(jí)管理層已換成本土成長(zhǎng)的行業(yè)精英。
　　早在2002年舉行的首屆外企網(wǎng)上招聘中，各個(gè)行業(yè)的中高級(jí)管理、技術(shù)人才，就已成為712家外企的“搶手貨”。這些企業(yè)中，有近百家位列“世界500強(qiáng)”。
　　在人才本地化過(guò)程中，外企也不是一蹴而就的。如GE副總陳治在《環(huán)球企業(yè)家》論壇上說(shuō)，公司在制定人才本地化戰(zhàn)略的同時(shí)啟動(dòng)了嚴(yán)密的人才培養(yǎng)計(jì)劃：長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是在未來(lái)5〜10年內(nèi)，為GE培養(yǎng)具有卓越管理能力的本土人才；近期目標(biāo)是在2〜5年內(nèi)，加速在GE已經(jīng)獲得成功的管理人才的成長(zhǎng)，滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高級(jí)人才的儲(chǔ)備；而過(guò)渡目標(biāo)是利用GE在國(guó)外培養(yǎng)的人才來(lái)為GE在中國(guó)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。為了讓新培養(yǎng)的人才能更好地滿(mǎn)足公司的要求，在GE通過(guò)層層篩選的中國(guó)本土精英們，將參加為期18個(gè)月的“中國(guó)高級(jí)人才培訓(xùn)”項(xiàng)目，針對(duì)每個(gè)人的不同再制定個(gè)人發(fā)展計(jì)劃，同時(shí)每人配備一位導(dǎo)師指導(dǎo)，由中國(guó)首席教育官來(lái)管理此項(xiàng)目；中高級(jí)管理人員還要進(jìn)行為期兩年的領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)，被輸送到國(guó)外鍛煉，幫助他們建立自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，積累國(guó)外工作經(jīng)驗(yàn)。
　　與GE相似，現(xiàn)在很多跨國(guó)公司在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)初期會(huì)聘用大量海外員工進(jìn)行管理，本地人才大多占據(jù)初級(jí)職位。但隨著他們?cè)诒镜厥袌?chǎng)的發(fā)展，本地人才逐漸積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)個(gè)人學(xué)歷的提高，已經(jīng)具有擔(dān)當(dāng)管理職位的能力，能夠滿(mǎn)足公司高級(jí)職務(wù)的任職要求，而他們的薪資水平總體上仍低于外籍員工，因此，大部分公司都樂(lè)于聘用本地人才，以節(jié)省成本。更重要的是，不少跨國(guó)公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，人才除了要具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)外，更需要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)具有深入的了解，因此他們大多都樂(lè)于迅速將人才本地化。
　　盡管人才本地化已成為大勢(shì)所趨，但GE集團(tuán)陳治指出，對(duì)于公司頂級(jí)人才的本地化，跨國(guó)公司切不可急功近利。本地人才是否完全融入了解公司的企業(yè)文化，是否在公司內(nèi)部建立了良好的人脈關(guān)系，與總公司的溝通是否順暢以獲得總公司最大的支持，能否按照總公司的整體規(guī)劃制定目標(biāo)一致的具體執(zhí)行方案，是人才本地化要慎重考慮的問(wèn)題。
　　
　　完善物流配套
　　
　　1995年由《經(jīng)濟(jì)智囊團(tuán)》（Economist Intelligence Unit, EIU）進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，對(duì)外資公司來(lái)說(shuō)，在中國(guó)成功經(jīng)營(yíng)的最大障礙是如何進(jìn)行有效的配送，“配送是經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最關(guān)鍵、最困難的環(huán)節(jié)”。中國(guó)是一個(gè)幅員遼闊的大陸國(guó)家，而且，由于受輕流通思想的影響，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)中國(guó)物流行業(yè)的基本建設(shè)投資一直偏低，致使運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等行業(yè)的發(fā)展速度和運(yùn)行質(zhì)量一直落后于其他行業(yè)，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“瓶頸”。面對(duì)這種情勢(shì)，為保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的順利進(jìn)行，部分外資企業(yè)在我國(guó)自建了符合自身定位的物流保障系統(tǒng)。
　　建成獨(dú)立的倉(cāng)庫(kù)和配送中心。如：2005年，日本的三菱公司在廣東興建了一座一體化配送中心，該配送中心緊靠世界良港香港，依附于京廣、京九等主要鐵路干線和一部分新建的高速公路線，地理位置優(yōu)越，非常適合進(jìn)行跨地區(qū)配送的產(chǎn)品的存貯。該配送中心的建立，使三菱公司的配送效率提高了兩倍左右，公司的效益得到顯著提高。
　　組建自己的運(yùn)輸隊(duì)伍。最好的例子是麥當(dāng)勞。由于行業(yè)自身的特點(diǎn)，麥當(dāng)勞必須每天把面包、肉及相關(guān)食品運(yùn)送到中國(guó)各地的不同倉(cāng)庫(kù)，面對(duì)這一時(shí)效性極強(qiáng)的工作，麥當(dāng)勞建設(shè)了自己的貨運(yùn)公司，保證了準(zhǔn)確、及時(shí)地完成持續(xù)的交貨計(jì)劃。盡管投資建設(shè)貨運(yùn)車(chē)隊(duì)超出了麥當(dāng)勞傳統(tǒng)的核心業(yè)務(wù)，但這種靈活的物流策略卻與其長(zhǎng)期投資戰(zhàn)略相吻合。
　　結(jié)合區(qū)域特征，運(yùn)用靈活的物流策略。目前，我國(guó)大城市如北京、上海、廣州、沈陽(yáng)等城市道路堵車(chē)現(xiàn)象十分嚴(yán)重，成為城市物流業(yè)發(fā)展的瓶頸。針對(duì)這一問(wèn)題，結(jié)合中國(guó)人力資源豐富的特點(diǎn)，在北京，1994年沃氏公司采用裝配冷藏柜的自行車(chē)為其生產(chǎn)的冰淇淋進(jìn)行配送；在上海，可口可樂(lè)公司雇用了成百上千的“街道委員會(huì)”成員用手推車(chē)和自行車(chē)為機(jī)動(dòng)車(chē)難以到達(dá)的地區(qū)進(jìn)行配送。在實(shí)踐中，這種靈活的配送策略取得了巨大的成功。
　　
　　爭(zhēng)奪本土市場(chǎng)
　　
　　雖然進(jìn)入我國(guó)的外資品牌一向以“高品質(zhì)、高價(jià)格”自居，但是近年來(lái)，由于中國(guó)自有品牌的崛起，同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量提高，產(chǎn)品差異化越來(lái)越小，外資在“價(jià)格戰(zhàn)”攻勢(shì)和市場(chǎng)份額失利的戰(zhàn)局面前，終于忍無(wú)可忍，在2005年發(fā)動(dòng)了有史以來(lái)最大的一次價(jià)格“集體跳水”。最顯著的，當(dāng)屬汽車(chē)和家電市場(chǎng)。
　　以家電市場(chǎng)為例，2005年底外資品牌平板電視售價(jià)集體大跳水，降價(jià)幅度10%〜30%不等。
　　2005年12月初，索尼宣布新推出的BRAVIA系列液晶電視中，共5款產(chǎn)品同時(shí)降價(jià)2000元，一款26英寸的液晶電視甚至跌破了1萬(wàn)元。這也是索尼在中國(guó)市場(chǎng)有史以來(lái)最大的一次降價(jià)行為。液晶電視全球市場(chǎng)占有率一直居首的夏普，在中國(guó)國(guó)內(nèi)異常慘烈的“價(jià)格戰(zhàn)”面前，也加入了最大幅度的“降價(jià)”行列。2005年12月，夏普將新推出的6款液晶電視大幅度下調(diào)價(jià)格，平均降低4000元。日本松下電器及韓國(guó)的LG以擴(kuò)大在當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)或采購(gòu)家電零組件等方式，降低生產(chǎn)成本，最近銷(xiāo)售與中國(guó)產(chǎn)品檔次相同的空調(diào)及微波爐。LG空調(diào)、松下微波爐等與本地產(chǎn)品的價(jià)格差距已經(jīng)縮小到只有數(shù)十元人民幣。
　　為了適應(yīng)“價(jià)格戰(zhàn)”的需要，外資家電開(kāi)展了一系列降低成本計(jì)劃。把日本和美國(guó)的多條生產(chǎn)線搬往中國(guó)內(nèi)地，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本地化；零配件供應(yīng)本地化，進(jìn)一步削減生產(chǎn)成本；在蘇州成立研發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)研發(fā)本地化，專(zhuān)門(mén)研制針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性商品。所謂的戰(zhàn)略性商品，就是適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格以及功能的產(chǎn)品。這些比本土產(chǎn)品價(jià)格略高一點(diǎn)的家電產(chǎn)品，具有更強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　與國(guó)家接軌
　　
　　隨著在華外資企業(yè)對(duì)“中國(guó)特色社會(huì)主義”的深入認(rèn)識(shí)，外資在中國(guó)的本土化策略中，注重本企業(yè)與中國(guó)的國(guó)家政策和經(jīng)濟(jì)規(guī)劃相結(jié)合，成為外資企業(yè)“入鄉(xiāng)隨俗”新的看點(diǎn)。
　　例如，微軟針對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題，啟動(dòng)了“潛力無(wú)限”的“社區(qū)學(xué)習(xí)中心”計(jì)劃，為農(nóng)村入城的務(wù)工者開(kāi)展的培訓(xùn)項(xiàng)目，希望通過(guò)幫助弱勢(shì)人群學(xué)習(xí)技術(shù)，獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。而在某種程度上，“社區(qū)學(xué)習(xí)中心”計(jì)劃的實(shí)施也有利于中國(guó)構(gòu)建和諧社會(huì)。微軟與教育部開(kāi)展的“攜手助學(xué)”項(xiàng)目把百間計(jì)算機(jī)教室建到了廣大的農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)，幫助那里的孩子獲取信息技術(shù)所帶來(lái)的益處。
　　為了響應(yīng)中國(guó)政府提出的“振興東北老工業(yè)基地”的號(hào)召，微軟與信息產(chǎn)業(yè)部全國(guó)電子信息系統(tǒng)推廣辦公室合作，共同組織了“振興東北――信息技術(shù)應(yīng)用與管理戰(zhàn)略研修班”。微軟有針對(duì)性地將在信息技術(shù)應(yīng)用方面積累的豐富技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)與當(dāng)?shù)?00名傳統(tǒng)企業(yè)的主管分享，從而幫助提高當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的創(chuàng)新能力和全面競(jìng)爭(zhēng)力，讓東北老工業(yè)基地實(shí)現(xiàn)全面振興，煥發(fā)新的光彩。
　　在這方面，GE也有較為獨(dú)到的見(jiàn)解。陳治告訴記者，GE的價(jià)值觀跟中國(guó)的政治文化是非常兼容的。例如，中國(guó)政府倡導(dǎo)的“全心全意為人民服務(wù)”，GE認(rèn)為人民就是市場(chǎng)，為人民服務(wù)也就是為客戶(hù)服務(wù)。近兩年來(lái)，GE在國(guó)內(nèi)已有一定的發(fā)展，中國(guó)的市場(chǎng)運(yùn)作比較成功，公司的部分員工中出現(xiàn)驕傲和屈服的心態(tài)。剛好胡錦濤總書(shū)記提出“八榮八恥”，GE便借此機(jī)會(huì)，在公司內(nèi)提出了針對(duì)公司管理的“GE八榮八恥”。
　　綜觀以上幾點(diǎn)可以看出，隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的程度日益加深，外資企業(yè)在中國(guó)的本土化工作不斷展開(kāi)，眾多本土化發(fā)展方面的成果也日漸顯現(xiàn)。從某種角度來(lái)說(shuō)，外資實(shí)現(xiàn)本地化發(fā)展本身也是一個(gè)逐步認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)、扎根中國(guó)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)其全球市場(chǎng)戰(zhàn)略的過(guò)程。而在眾多跨國(guó)公司的本土化進(jìn)程中，如何與中國(guó)特色更好地結(jié)合起來(lái)，如何融入中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，也成為業(yè)界廣泛關(guān)注的一個(gè)話題。
　　外資企業(yè)的中國(guó)化進(jìn)程，實(shí)際上是一種趨于本土化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。應(yīng)該說(shuō)，這些外企業(yè)之所以能夠跨越國(guó)籍開(kāi)拓市場(chǎng)，其背后肯定有特別卓著的產(chǎn)品或服務(wù)作支撐，而這些特色最初形成和以后的逐漸成熟，絕對(duì)體現(xiàn)了企業(yè)自身的母土特色。它們?cè)谥袊?guó)的子公司應(yīng)該而且必須保持這種母土特色，但又不能完全不變地“克隆”，還必須根據(jù)我國(guó)本土的政治、經(jīng)濟(jì)、地理、人文、習(xí)俗等作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。否則，很難在中國(guó)立足和發(fā)展。這是因?yàn)�，這些外資在我國(guó)面對(duì)的消費(fèi)者有別于其本土的消費(fèi)者。雖說(shuō)市場(chǎng)一體化的趨勢(shì)不可阻擋，然而消費(fèi)口味、消費(fèi)習(xí)慣等在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)趨同。采取趨于本土化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確是一種明智的經(jīng)營(yíng)思路。趨于本土化并不是完全意義上的本土化，完全的本土化就矯枉過(guò)正了。比如，麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)的只能是西式快餐，如果經(jīng)營(yíng)羊肉泡饃、牛肉拉面之類(lèi)，恐怕不會(huì)出現(xiàn)什么經(jīng)營(yíng)奇跡。趨于本土化，指的是在保持、鞏固母土產(chǎn)品、服務(wù)基本特質(zhì)內(nèi)涵的前提下，對(duì)經(jīng)營(yíng)形式作適當(dāng)?shù)奶幚恚�以營(yíng)造一種與所在國(guó)自然、人文環(huán)境相近的經(jīng)營(yíng)氛圍。麥當(dāng)勞、諾基亞、可口可樂(lè)正是實(shí)踐這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的成功代表。
　　趨于中國(guó)化的營(yíng)銷(xiāo)，妙就妙在變與不變之間。不變的是內(nèi)在的精髓，改變的則是外在的形式，如此才能稱(chēng)為是成功的中國(guó)化。

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