拋下百姓對“國酒”的情感，穿上“奢侈品”的外衣 　　 　　近幾年，每逢新年臨近，茅臺就會成為一時的新聞話題，“國酒”茅臺已經(jīng)成了名副其實的“話題酒”。而這次的話題，不只是漲價那么簡單，似乎要從量變發(fā)展成質(zhì)變了。近日有媒體報道，茅臺集團旗下貴州天朝上品酒業(yè)（國際）運營管理有限公司董事袁進表示，飛天茅臺3年內(nèi)零售價或?qū)⑼黄?000元一瓶，兩年后茅臺還將向國際評選組織申請“奢侈品資格”。盡管袁進本人、集團相關(guān)負(fù)責(zé)人以及茅臺前董事長季克良迅速站出來堅決地予以否認(rèn)，但依舊無法阻止茅臺“申奢”話題的繼續(xù)發(fā)酵。
　　
　　茅臺要“飛天”
　　茅臺被稱為“國酒”，由來已久，國人對它有一種超乎其它酒類的感情。普通人即便沒有喝過，也能講上一兩個有關(guān)茅臺酒的故事，總有幾分親近，屬于它的榮耀是值得每個人分享的驕傲。然而，從上世紀(jì)90年代中期開始，茅臺酒在人們心目中的感覺卻變了味兒。隨著產(chǎn)品的供不應(yīng)求，茅臺酒被稱為“液體黃金”，喝茅臺也由此成為身份和權(quán)勢的象征。
　　2005年，茅臺開始了“饑餓營銷”，即通過控制出廠數(shù)量，加劇市場“饑餓感”，進而實現(xiàn)漲價。茅臺酒廠家似乎要用高價來刻意疏遠茅臺與普通大眾之間的距離。自2006年以來，茅臺每年都會提高一次出廠價。以53度飛天茅臺為例，2000年售價200多元，今年中秋節(jié)是1099元，如今突破2000元大關(guān)，10年間漲了近10倍。更不要說輾轉(zhuǎn)各地的茅臺拍賣會，一瓶酒竟拍出了890萬元天價。
　　茅臺酒的流向成為一種傳說，茅臺酒的價格成為一個談資。茅臺酒距離普通人越來越遠了。
　　茅臺申請“奢侈品資格”的消息出來后，媒體、網(wǎng)友議論紛紛，有贊成的，但更多的是質(zhì)疑。茅臺為何這么急于躋身“奢侈品”的行列？茅臺酒真的要拋下普通百姓對“國酒”的情感，穿上“奢侈品”的外衣嗎？另一方面，也有人提出，就價格而言，消費茅臺已經(jīng)可以被稱為奢侈，但茅臺扛起“奢侈品”這三個字，似乎言之尚早。
　　
　　“申奢”沒有硬性條件
　　11月28日，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周晴接受了環(huán)球人物雜志記者的采訪，該中心是我國第一個從事奢侈品研究的學(xué)術(shù)機構(gòu)。周晴畢業(yè)于對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，獲得國際貿(mào)易學(xué)博士學(xué)位，是國內(nèi)第一批奢侈品專家。她主持完成的《2011中國奢侈品報告》于11月21日發(fā)布，是我國第一個奢侈品研究報告。
　　環(huán)球人物雜志：作為奢侈品專家，你怎么定義奢侈品？除了價格以外還有什么？
　　周晴：我從來不從價位上定義奢侈品。在這個行業(yè)普遍是從一種定性上來描述它，比如藝術(shù)化的生活，奢侈品代表了一種高端的精致的生活方式。
　　環(huán)球人物雜志：近期，有報道稱茅臺向世界奢侈品協(xié)會申報“奢侈品”資格，這是個什么組織？成為“奢侈品”是需要申報的嗎？
　　周晴：這個組織我不清楚。一個品牌是不是奢侈品，要看它的市場表現(xiàn)，消費者的認(rèn)可度以及整個市場回饋的結(jié)果，不存在一個硬性條件。
　　環(huán)球人物雜志：你主持的《2011中國奢侈品報告》中認(rèn)為，茅臺是最可能成為奢侈品的中國品牌，這個評選的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
　　周晴：這是中國奢侈品核心消費群以及部分行業(yè)內(nèi)人士打分后的一個結(jié)果。我覺得從茅臺酒反映的中國文化、品牌歷史、市場表現(xiàn)、品牌價值來看，當(dāng)然價格也是一個方面，它已經(jīng)具備了成為奢侈品牌的條件。所以這個結(jié)果也不意外，是個公認(rèn)的結(jié)果。
　　環(huán)球人物雜志：報告中用的是“可能”，那么茅臺和已經(jīng)被定義為奢侈品的酒，比如法國拉菲的差距在哪兒？
　　周晴：茅臺和拉菲在品質(zhì)上不存在差距，差距在于前者的銷售渠道、品牌形象沒有全球化。其實，路易十三、XO在價格上沒有茅臺貴，但是它們在全球營銷、品牌訴求方面做得很好，這使得它們成了全球消費者公認(rèn)的奢侈品。
　　環(huán)球人物雜志：茅臺被認(rèn)為是典型的禮品消費，甚至有人將茅臺酒的價格指數(shù)視為腐敗指數(shù)。在你的研究中，是否發(fā)現(xiàn)有這種傾向？
　　周晴：如果有些人一定要從負(fù)面角度來評價茅臺，我覺得是挺可悲的。我們一直在談從中國制造走向中國創(chuàng)造，增加產(chǎn)品附加值，茅臺就是一個很好的例子。茅臺對于提升中國品牌價值以及中國品牌走向國際化，起了積極作用。
　　環(huán)球人物雜志：但是當(dāng)一個品牌已經(jīng)和公款消費甚至是腐敗聯(lián)系在一起的時候，是否應(yīng)該反思一下？
　　周晴：我覺得，這種情況是當(dāng)前的社會風(fēng)氣造成的，不能簡單地說是茅臺的錯。同時，茅臺也不應(yīng)該僅僅從價格方面來闡釋自己，比如說飛天系列未來要賣到5000元之類的。它應(yīng)該更多宣傳自己的品牌文化、品牌歷史、品牌定位，給消費者一個積極正確的引導(dǎo)。
　　
　　中國品牌還有很長的路
　　環(huán)球人物雜志：在你看來，目前對奢侈品的認(rèn)識存在哪些誤區(qū)？
　　周晴：經(jīng)常能看到有些白領(lǐng)勒緊褲腰帶一個月，就為了買個奢侈品牌的包，其實奢侈品不是針對大多數(shù)消費者的，對此應(yīng)該理性消費；此外，我們的消費者有時會把國外的二、三線品牌，甚至是時尚品牌誤認(rèn)為是奢侈品牌。而廠商，過于突出價位，認(rèn)為貴的就是好的。存在盲目性消費、炫耀性消費也不奇怪，因為無論在哪個歷史時期，奢侈品消費者群體都是呈金字塔形，總有一些后面的人是跟隨別人的。
　　環(huán)球人物雜志：在現(xiàn)階段的中國研究奢侈品，意義在哪里？
　　周晴：奢侈品消費是不容回避的客觀經(jīng)濟現(xiàn)象了，此前中國沒有一個系統(tǒng)的研究，從學(xué)術(shù)來講，有必要對這個市場的規(guī)律、發(fā)展?fàn)顟B(tài)、未來的趨勢進行一個分析。
　　環(huán)球人物雜志：《2011中國奢侈品報告》是我國發(fā)布的第一份奢侈品研究報告，從中能看出國人在奢侈品消費中的哪些趨勢？
　　周晴：已經(jīng)過去的10年，是中國奢侈品消費的初期，進入這個市場的品牌和消費人數(shù)都是一個井噴式的爆發(fā)，其中出現(xiàn)了一些問題，比如前面講到的盲目性消費、炫耀性消費，這是和我國當(dāng)下的社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境密不可分
　　的。從核心消費群體來看，目前對奢侈品的消費呈現(xiàn)出五大趨勢：第一是消費用途，已經(jīng)由自用轉(zhuǎn)向商務(wù)饋贈和投資收藏；第二是消費理念，由面子消費轉(zhuǎn)向社交消費和個人消費；第三是品牌忠誠度較低和印象消費觀念較強，兩種觀念共存；第四是定制、限量化的消費偏好逐漸顯現(xiàn)，已經(jīng)成為行業(yè)新趨勢的內(nèi)生動力；第五是購買奢侈品地域上，呈現(xiàn)出中國大陸、港澳、歐美國家的“1+1+1”的消費法則，這三地各占1/3。
　　環(huán)球人物雜志：無論如何，外國奢侈品牌在中國獨舞都是我們不想看到的，國人也想看到自己的品牌。當(dāng)然這可能需要一個過程，也需要一定的磨礪。對國內(nèi)有可能成為本土奢侈品牌的廠家，你有什么建議或者是忠告？
　　周晴：首先，廠家要做好品牌營銷策劃。目前，我們的營銷手段還是在突出價位和功能性，沒有找到品牌的價值點，不會講故事，講品牌的歷史文化、對人們生活的作用等等。我國自古就有奢侈品，也有強大的文化，但是至今沒有奢侈品牌，為什么？因為我們沒有有效地把文化和品牌聯(lián)系起來。其次，就是要引進專業(yè)人才，比如說，與品牌發(fā)展相適應(yīng)的設(shè)計師、管理人才、營銷人才，人才的匱乏是可持續(xù)發(fā)展最大的瓶頸。
　　
　　編輯：劉心印 美編：陳思璐 編審：張勉

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