當(dāng)國(guó)際品牌忙著爭(zhēng)奪大城市的中產(chǎn)階層時(shí),國(guó)產(chǎn)品牌依靠二三線城市的工薪階層悄然贏得了發(fā)展壯大的時(shí)間,它們這種“游擊戰(zhàn)”的市場(chǎng)策略,甚至已經(jīng)改變了中國(guó)體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
　　
　　事實(shí)上,除了李寧,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者叫得出名字的國(guó)產(chǎn)體育品牌幾乎全部出自福建泉州“晉江系”。
　　7月21日下午。許志華在辦公室不間斷地召開(kāi)了五場(chǎng)會(huì)議,跟十多位部門(mén)負(fù)責(zé)人逐個(gè)落實(shí)各種問(wèn)題。
　　這位上市公司的CEO,正毫不懈怠地以彪悍作風(fēng)管理著父親創(chuàng)下的基業(yè)。
　　熟悉的人這樣評(píng)價(jià)這位32歲的老板:善于學(xué)習(xí)各種知識(shí),心理承受能力超強(qiáng),交際廣泛,但有一個(gè)毛病――脾氣急躁。不過(guò)看上去他正在試著克制自己。他對(duì)面的墻上恰好掛著一幅字,上書(shū)“舍得”。
　　
　　泉州市東寶工業(yè)區(qū)的匹克大廈三樓會(huì)議室里,七八位年輕人正圍坐在一張圓桌旁。廣告公司正在演示為匹克籃球鞋設(shè)計(jì)的最新一期廣告片。如果通過(guò)審核,這個(gè)片子不久后就會(huì)通過(guò)電視被無(wú)數(shù)中國(guó)消費(fèi)者所看到。
　　桌上的筆記本電腦播放著一段動(dòng)感視頻:一群高大健壯的NBA球員在球場(chǎng)上快速奔跑跳躍,最終,伴隨著一句簡(jiǎn)短的“I can play”,畫(huà)面定格為匹克的Logo。
　　所有目光都投向了匹克體育運(yùn)動(dòng)有限公司首席執(zhí)行官許志華――這位年輕老板穿著一件匹克出產(chǎn)的白色運(yùn)動(dòng)T恤,一直沉默地斜靠在辦公椅上,臉上的表情嚴(yán)肅且派頭十足。
　　片刻之后,響起許志華的不滿聲,“這個(gè)廣告有什么創(chuàng)意啊,一大堆說(shuō)教之辭,沒(méi)有一句能打動(dòng)人心�！鳖D了一下,他接著大聲批評(píng),“你們的思維太傳統(tǒng)了,整個(gè)片子形式上沒(méi)有創(chuàng)新,感情上也沒(méi)有高潮,都不知道要表達(dá)什么內(nèi)涵!”
　　設(shè)計(jì)人員想爭(zhēng)辯幾句,馬上又被他打斷,“阿迪達(dá)斯那些素描風(fēng)格的廣告看起來(lái)很簡(jiǎn)單,但為什么觀眾一下就能記住呢?你們得想想人家是怎么做到的?!”
　　在許志華的一堆意見(jiàn)中,其中一個(gè)是:廣告片千萬(wàn)不能模仿阿迪達(dá)斯的素描風(fēng)格。
　　廣告公司的人迅速離開(kāi)。周洋走上來(lái)。這位剛從美國(guó)洛杉磯飛回中國(guó)的匹克美國(guó)分公司負(fù)責(zé)人開(kāi)始向許匯報(bào)工作。這間新成立不久的分公司主要負(fù)責(zé)管理NBA簽約球員、開(kāi)拓美國(guó)銷(xiāo)售渠道、提供國(guó)際市場(chǎng)資訊等事務(wù)。
　　周洋從旅行包里捧出一大堆體育產(chǎn)品,它們幾乎都是耐克在美國(guó)市場(chǎng)的最新出品。周一件件地向同事詳細(xì)介紹不同產(chǎn)品的特點(diǎn)。最后一款是一件異常輕薄的運(yùn)動(dòng)背心,“它的面料更柔滑,款式也很簡(jiǎn)潔”。周洋希望總部盡快給他提供同類(lèi)產(chǎn)品――他此前帶給簽約球員的產(chǎn)品中,有些明顯不適合對(duì)方的口味。比如,運(yùn)動(dòng)短褲里夾著一層底褲,“那邊不喜歡這樣的款式”,周洋說(shuō)。
　　他還抱怨同一件事需要跟總部多個(gè)部門(mén)溝通,不僅影響效率,還容易出錯(cuò)。一個(gè)例子是,半年前就已經(jīng)跟總部申請(qǐng)的某款運(yùn)動(dòng)鞋,直到現(xiàn)在他還沒(méi)有收到。
　　許志華一直皺著眉頭聽(tīng)周洋的匯報(bào)。他突然惱怒地大聲讓這位一直站著說(shuō)個(gè)不停的下屬坐下,“你就簡(jiǎn)單說(shuō):分公司需要什么?總部能做什么?”
　　周洋說(shuō),有的簽約球員不好管理,許志華把手一揮:“一切按照協(xié)議辦,對(duì)違約的球員該敲打就敲打,該扣錢(qián)就扣錢(qián)�！�
　　下午五點(diǎn),一天的會(huì)議結(jié)束。窗外下起大雨。
　　許志華斜靠在皮沙發(fā)上歇息了一陣兒,面前一堆文件正等著他過(guò)目。
　　“我們一直采用‘農(nóng)村包圍城市’的策略,你能看到這很有效”,許志華說(shuō),在過(guò)去的十多年里,中國(guó)興起的城鎮(zhèn)化浪潮,以及公眾越來(lái)越重視體育運(yùn)動(dòng),給泉州體育品牌提供了施展拳腳的空間。
　　早期的泉州運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)始人幾乎全是文化程度不高的當(dāng)?shù)厝�。但或許是受千百年來(lái)發(fā)達(dá)商業(yè)氛圍的熏陶,他們生來(lái)就有著企業(yè)家的氣質(zhì)。特殊的地域環(huán)境,培養(yǎng)了他們敢闖敢拼的閩商品質(zhì),他們比大多數(shù)工廠主更早走出了“為他人做嫁衣裳”的中國(guó)制造業(yè)發(fā)展軌跡,開(kāi)始往產(chǎn)業(yè)鏈中擁有更多利潤(rùn)的環(huán)節(jié)滲透。許志華用被福建商人奉為人生格言的諺語(yǔ)――“愛(ài)拼才會(huì)贏”來(lái)形容這個(gè)群體。
　　快速膨脹的中國(guó)市場(chǎng)成就了這群草根出身的企業(yè)家――許志華將之稱為“母體”。過(guò)去的十多年,二三線城市里愿意花錢(qián)裝修家庭,購(gòu)買(mǎi)液晶電視、時(shí)髦衣服的消費(fèi)者迅速增加。在進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)甚至是在日常生活中,他們大多也是一身輕便的運(yùn)動(dòng)裝了。正是這個(gè)數(shù)量龐大的消費(fèi)者群體,讓泉州體育品牌一再刷新了外界對(duì)它們發(fā)展前景的想象。
　　現(xiàn)在,匹克公司擁有6500多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)(絕大多數(shù)位于國(guó)內(nèi)二三線城市),每天賣(mài)出無(wú)數(shù)價(jià)格多在兩三百元間的各種運(yùn)動(dòng)服飾。去年,它的營(yíng)業(yè)額超過(guò)了30億元。
　　而泉州的另外兩個(gè)知名品牌――安踏和特步的營(yíng)業(yè)額更是分別超過(guò)了58億元和35億元。它們數(shù)以千計(jì)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),絕大多數(shù)同樣位于二三線城市。與匹克一樣,它們的產(chǎn)品價(jià)格普遍遠(yuǎn)低于耐克和阿迪達(dá)斯。
　　
　　
　　7月22日,在泉州市青年企業(yè)家協(xié)會(huì)舉辦的一場(chǎng)大型宴會(huì)上,一身西裝革履,打著橙紅色領(lǐng)帶的特步(中國(guó))有限公司總裁丁水波舉著盛滿葡萄酒的高腳杯,頻頻與周?chē)�的企業(yè)家碰杯。他剛接替七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)周少雄,當(dāng)選為協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。
　　對(duì)于外界質(zhì)疑國(guó)產(chǎn)品牌大多定位于中低端市場(chǎng)的聲音,丁水波有些激動(dòng),“難道一定要打入高端市場(chǎng),一定要賣(mài)高價(jià)才能算是好品牌?”
　　他的立場(chǎng)是,盡管有人在排隊(duì)搶購(gòu)昂貴的LV,但更多的中國(guó)消費(fèi)者只能購(gòu)買(mǎi)與自己收入水平般配的產(chǎn)品�！拔覀冏钋宄�中國(guó)市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品”,丁水波相信,二三線城市的消費(fèi)者還不會(huì)花上七八百元甚至上千元去買(mǎi)一雙運(yùn)動(dòng)鞋。
　　這個(gè)分析與許志華如出一轍。許志華說(shuō),“不是人人都適合開(kāi)奔馳、寶馬,我們要做的是提供像豐田那樣適合大眾的體育產(chǎn)品�！�
　　他們都應(yīng)該慶幸趕上了好時(shí)光――二三線城市乃至更小的縣城居民消費(fèi)能力的提升,以及這些市場(chǎng)中公眾健康意識(shí)的覺(jué)醒,避免了被耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌扼殺在嬰兒時(shí)代的悲劇。在國(guó)際品牌盤(pán)踞的一線城市,沒(méi)有哪個(gè)初創(chuàng)企業(yè)能支付得起昂貴的商鋪?zhàn)饨稹?
　　匹克公司業(yè)務(wù)總監(jiān)蔡京海將體育品牌分為三大陣營(yíng):耐克、阿迪達(dá)斯為代表的第一陣營(yíng);李寧、安踏、匹克等上市公司為代表的第二陣營(yíng);在市場(chǎng)占有率和營(yíng)業(yè)額上處于落后地位的國(guó)內(nèi)外中小品牌。
　　他諷刺國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商總是高高在上的姿態(tài),“缺乏溝通,用一大堆條條框框去管理”。他認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌更懂得并能滿足中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求。一個(gè)例子是,他每個(gè)月至少有十天在跟各地的代理商見(jiàn)面溝通,能當(dāng)場(chǎng)解決的問(wèn)題絕不推到總部再行商討。
　　在匹克總部大樓里,一場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)審會(huì)不久前才剛結(jié)束。來(lái)自全國(guó)各地的大買(mǎi)家對(duì)上千款五花八門(mén)的服裝、鞋類(lèi)樣品提出了各自的建議。這些建議將成為匹克產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)修改產(chǎn)品款式、圖案、色調(diào)的主要依據(jù)。
　　一張玻璃圓桌旁,幾位設(shè)計(jì)人員正埋頭將客戶的建議呈現(xiàn)到設(shè)計(jì)圖紙上�！斑@個(gè)工作我們會(huì)抓緊完成”,25歲的匹克產(chǎn)品經(jīng)理陳梅梅說(shuō)。她身旁的鐵架上,掛著匹克即將推出的名為“芳香”系列的運(yùn)動(dòng)T恤。這種服裝在洗滌多次后,依然能散發(fā)出芳香氣味�！翱岚�?”這個(gè)女孩笑著說(shuō)。
　　十多年來(lái),當(dāng)國(guó)際品牌忙著爭(zhēng)奪大城市的中產(chǎn)階層時(shí),國(guó)產(chǎn)品牌依靠二三線城市的工薪階層悄然贏得了發(fā)展壯大的時(shí)間。這種“游擊戰(zhàn)”風(fēng)格的市場(chǎng)策略,讓泉州的眾多體育品牌在過(guò)去十多年中取得了巨大成功。
　　它們甚至已經(jīng)改變了中國(guó)體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。許志華說(shuō),彪馬、茵寶、銳步這些早年在中國(guó)市場(chǎng)口碑不錯(cuò)的歐洲品牌,現(xiàn)在的境況“只能說(shuō)還在生存了”。
　　總部位于北京的金杜律師事務(wù)所合伙人趙曉紅說(shuō),“麥當(dāng)勞是大品牌,但它賣(mài)的不也是很便宜的快餐嗎?”
　　這位在企業(yè)投資、上市領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗(yàn)的女律師認(rèn)為,泉州體育品牌的成功說(shuō)明了一點(diǎn):找到適合自己的市場(chǎng)定位至關(guān)重要。
　　隨著銷(xiāo)量連年快速增長(zhǎng),泉州體育品牌真的理解了中國(guó)消費(fèi)者需要什么嗎?
　　不久前,南都周刊隨機(jī)訪問(wèn)了北京、廣州、重慶、桂林、河源等城市十位消費(fèi)者(兩位大學(xué)生,八位在政府、銀行、學(xué)校、旅行社等機(jī)構(gòu)任職的職場(chǎng)人士,年齡均在20歲至30歲之間)。讓人擔(dān)憂的是,對(duì)于“如果經(jīng)濟(jì)狀況允許,你愿意選擇國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌”這一問(wèn)題,所有人都選擇了前者。
　　廣東河源市21歲的大學(xué)生楊松說(shuō),雖然后者“價(jià)格相對(duì)便宜,而且質(zhì)量也還不錯(cuò)”,但耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際品牌更吸引他,“等工作了,我會(huì)選擇國(guó)際品牌的”。他每個(gè)月的生活費(fèi)是750元,幾乎要傾囊而出才能買(mǎi)到一雙耐克鞋。在他眼中,中外品牌的市場(chǎng)形象就像“農(nóng)村跟城市”一樣鮮明。
　　一位公司職員批評(píng)說(shuō),國(guó)產(chǎn)品牌存在著模仿甚至抄襲國(guó)際品牌的現(xiàn)象,產(chǎn)品設(shè)計(jì)上被國(guó)際品牌帶著走,沒(méi)有鮮明的風(fēng)格,最關(guān)鍵的是沒(méi)有自己的拳頭技術(shù)產(chǎn)品,“耐克的氣墊技術(shù),阿迪的天足技術(shù),至今仍備受推崇,但國(guó)內(nèi)品牌有什么?”在他看來(lái),目前國(guó)產(chǎn)品牌中只有李寧具備自己的品牌風(fēng)格,“它的一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)挺別致,質(zhì)量也很好”。
　　除了產(chǎn)品,所有受調(diào)查者都更加認(rèn)同國(guó)際品牌的品牌形象。“說(shuō)實(shí)話,我認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌的廣告都很土氣”,一位重慶的中學(xué)教師說(shuō)。一個(gè)例子是,國(guó)產(chǎn)體育品牌的廣告中往往充斥著凌空射門(mén)、強(qiáng)力扣籃之類(lèi)的鏡頭,“還有大呼小叫的廣告語(yǔ),看都看煩了”。
　　他印象最深的是兩年前劉翔因傷退出奧運(yùn)會(huì)比賽時(shí),耐克第二天登出的廣告語(yǔ),“愛(ài)運(yùn)動(dòng),即使它傷了你的心”,這句話當(dāng)時(shí)就把他震住了。
　　這個(gè)廣告的影響力是如此之大,使得他陸續(xù)花掉3000多元,買(mǎi)回四雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋。這筆錢(qián)足以買(mǎi)到十多雙泉州品牌的同類(lèi)產(chǎn)品。
　　
　　
　　對(duì)那些憧憬著美好未來(lái)的泉州體育品牌而言,這樣的調(diào)查結(jié)論潛藏著危機(jī)――受消費(fèi)能力限制的消費(fèi)者一旦羽翼豐滿,就會(huì)飛到別的枝頭上去了。而且,很可能再也不會(huì)飛回來(lái)。
　　中國(guó)體育品牌已經(jīng)享受了市場(chǎng)的十年“黃金時(shí)期”,北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO 張慶擔(dān)心這樣的好時(shí)光不會(huì)持續(xù)太久。原因是,經(jīng)過(guò)多年的高速增長(zhǎng)之后,中國(guó)體育市場(chǎng)的增長(zhǎng)率已經(jīng)出現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)。從2003年到2008年,中國(guó)體育用品市場(chǎng)的年均增長(zhǎng)率一直高達(dá)30%以上。但在去年,這一數(shù)字下滑至11%。一同出現(xiàn)的還有行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
　　“只要有哪雙鞋在市場(chǎng)上暢銷(xiāo),要不了幾天,這款鞋就會(huì)出現(xiàn)在泉州老板的辦公桌上”,張慶說(shuō),模仿成功者固然安全,但這樣的企業(yè)永遠(yuǎn)只能是潮流的跟隨者,“有夢(mèng)想的企業(yè)要有敢于自我蛻變的勇氣”。
　　從泉州發(fā)家的某體育品牌的工作人員就曾這樣放言說(shuō):“阿迪達(dá)斯或者耐克在中國(guó)的任何一雙鞋,我們都可以設(shè)計(jì)出來(lái)”。
　　在國(guó)際品牌擁有眾多專利技術(shù)和每年投入巨額研發(fā)經(jīng)費(fèi)的現(xiàn)實(shí)中,國(guó)產(chǎn)品牌短期內(nèi)不太可能成為引領(lǐng)技術(shù)的先鋒,但這并不意味著它們毫無(wú)機(jī)會(huì)去扭轉(zhuǎn)令人尷尬的傳統(tǒng)印象。
　　耐克公司創(chuàng)始人菲爾?奈特曾經(jīng)自豪地指出,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想打敗耐克,“唯一的辦法就是全面而準(zhǔn)確地模仿我們,然后再找出不同點(diǎn)來(lái)各個(gè)擊破”。但在依托二三線城市快速崛起的泉州體育品牌的成就面前,這個(gè)建議看來(lái)并不全面。
　　李寧公司已經(jīng)走在了前面――2010年6月30日,在20歲生日之際它發(fā)布了全新的品牌標(biāo)志和口號(hào)。就在去年,它的銷(xiāo)售收入達(dá)83.87億元,已經(jīng)超過(guò)了阿迪達(dá)斯,僅次于耐克成為中國(guó)體育用品市場(chǎng)的亞軍(2009年阿迪達(dá)斯在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售額約為70億元)。
　　但一直以來(lái),它的Logo和廣告口號(hào)都被外界視為是在模仿耐克和阿迪達(dá)斯。例如,“Anything is possible”跟“Nothing is impossible”就很難讓普通消費(fèi)者分清到底是誰(shuí)的口號(hào)。事實(shí)上,類(lèi)似情況在泉州的體育品牌中同樣明顯:361°早前一度模仿別克轎車(chē)的品牌標(biāo)志,而安踏、特步現(xiàn)在品牌標(biāo)志也被指是Brooks、Reebok等國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的“翻版”。
　　不過(guò),匹克已經(jīng)嘗試著往產(chǎn)品里灌注品牌含金量。匹克品牌管理部經(jīng)理陳羽說(shuō),他們?cè)?005年下半年開(kāi)始推行“整合國(guó)際資源,強(qiáng)化籃球領(lǐng)域?qū)�業(yè)品牌”的推廣策略。
　　當(dāng)時(shí),泉州絕大多數(shù)的體育品牌正絡(luò)繹不絕地迎送大大小小的港臺(tái)明星。這些風(fēng)格大同小異的廣告片、海報(bào)擠滿了央視的體育頻道。以至于有人戲稱CCTV5就是“泉州頻道”。
　　這年年底,匹克耗資400萬(wàn)美元與姚明效力的休斯敦火箭隊(duì)簽約,在這支球隊(duì)的主場(chǎng)豐田中心打出了自己的中英文廣告牌 。每當(dāng)數(shù)以百萬(wàn)的電視觀眾為姚明吶喊助威時(shí),他們也第一次在NBA賽場(chǎng)上看到了匹克的影子。
　　陳羽說(shuō),通過(guò)贊助頂級(jí)賽事和球星,凸顯出了匹克在籃球領(lǐng)域這一核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的專業(yè)品牌形象。
　　現(xiàn)在,匹克已經(jīng)簽約12名NBA球員。其中,包括本年度NBA總冠軍得主湖人隊(duì)的羅恩?阿泰斯特等重量級(jí)球星。最近,這些球星正在中國(guó)各個(gè)城市參加匹克舉辦的“NBA球星中國(guó)行活動(dòng)”,為贊助商賣(mài)力宣傳。
　　由于簽署了保密協(xié)議,許志華未透露簽約球員的身價(jià)。只是表示明星級(jí)球員一年的合作費(fèi)用高達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元,但沒(méi)什么名氣的球員則“不用給錢(qián)”。
　　不久前,安踏也斥數(shù)千萬(wàn)美元巨資成為中國(guó)奧委會(huì)體育服裝的合作伙伴,換來(lái)為中國(guó)體育團(tuán)參加2010年溫哥華冬奧會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)以及2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等重大國(guó)際賽事提供冠軍裝備的品牌宣傳機(jī)會(huì)。
　　除了品牌營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新,一些領(lǐng)先的國(guó)產(chǎn)品牌還有新的動(dòng)作――去年,李寧、安踏斥巨資分別收購(gòu)了相對(duì)高端的意大利品牌Lotto和FILA在中國(guó)市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。它們希望以此進(jìn)入耐克、阿迪達(dá)斯盤(pán)踞的中高端競(jìng)技場(chǎng)。
　　位于泉州的匹克總部明年將搬到環(huán)境優(yōu)美的廈門(mén)市。近幾年,安踏、特步、361°等品牌都已將各自的大本營(yíng)搬到了廈門(mén)。陳羽說(shuō),這樣做的一個(gè)共同目的是為了吸引來(lái)更多高級(jí)人才的加盟。這是與國(guó)際品牌較量所需的最重要資源。
　　追求技術(shù)進(jìn)步也在成為國(guó)產(chǎn)體育品牌的關(guān)注的共同點(diǎn)。一個(gè)例子是,在安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室里,光是一套從比利時(shí)引進(jìn)的足底壓力測(cè)試系統(tǒng)就耗資1000多萬(wàn)元。
　　不過(guò),最近媒體頻頻報(bào)道的消息是,耐克、阿迪達(dá)斯正考慮通過(guò)推出低價(jià)產(chǎn)品擠入中國(guó)中低端市場(chǎng)。這兩大巨頭近幾年陸續(xù)收購(gòu)了銳步、茵寶、匡威等國(guó)際品牌,這些品牌有可能成為這一策略的先鋒。如果這樣,在二三級(jí)城市稱霸多年的泉州品牌除了彼此間已近乎白刃戰(zhàn)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)外,還將面臨新的挑戰(zhàn)。

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