【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時代迎來了電商平臺的發(fā)展，其發(fā)展已經(jīng)從以往的無線技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)終端體驗(yàn)朝著消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)和心理體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。筆者以問卷調(diào)查的方式，從電商平臺對消費(fèi)者心理影響的多方面因素出發(fā)，通過對河南理工大學(xué)在校大學(xué)生電商平臺的使用情況，分析電商平臺在實(shí)際應(yīng)用中的困境，并從技術(shù)、營銷、服務(wù)等多個方面提出了增強(qiáng)互動性、細(xì)分消費(fèi)市場和開展口碑營銷等完善移動電商平臺的策略。
　　【關(guān)鍵詞】消費(fèi)行為；電商平臺；消費(fèi)者
　　中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）15-0209-03
　　隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和通信技術(shù)的提高，運(yùn)用電子商務(wù)開展?fàn)I銷活動逐漸成為企業(yè)運(yùn)營和發(fā)展的主要手段。從國家對“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃的出臺，到企業(yè)紛紛加入“互聯(lián)網(wǎng)+”的陣營，不論是政策方向還是市場行為，都體現(xiàn)出了電子商務(wù)的優(yōu)越性。消費(fèi)者在電商平臺購物已經(jīng)成為流行趨勢，在電商平臺購買各種物品成為了消費(fèi)者日常生活的重要行為活動。消費(fèi)者是電商平臺發(fā)展的靈魂因素，電商企業(yè)若想在電子商務(wù)競爭中拔得頭籌，必須對消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行深入了解。本文以河南理工大學(xué)在校大學(xué)生為研究對象，就電商平臺對大學(xué)生的消費(fèi)心理影響進(jìn)行了探討，針對調(diào)查研究過程發(fā)現(xiàn)的問題提出了相應(yīng)的策略，以期幫助電商平臺在電子商務(wù)營銷中創(chuàng)造更好的效益。
　　一、在校大學(xué)生電商平臺使用行為調(diào)查
　�。ㄒ唬┱{(diào)研樣本
　　本次的調(diào)研樣本主要為河南理工大學(xué)在校大學(xué)生，該校作為綜合性大學(xué)，涵蓋專業(yè)范圍廣、樣本對象興趣和需求涉及較為全面，研究結(jié)果具有一定的代表性和可信度。此外，筆者對地點(diǎn)的選擇有助于對研究對象進(jìn)行摸底了解，且問卷的進(jìn)行也有一定的便捷性。另外，根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)使用年齡分布情況的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)使用者大多為18-30歲，與大學(xué)生年歲相當(dāng)，這也為開展問卷奠定了一定的基礎(chǔ)。
　　由于在校大學(xué)生還未踏入社會，社會閱歷較少、生活環(huán)境相對固定，在消費(fèi)需求上能表現(xiàn)出一定的共性。同時，大學(xué)生學(xué)歷相仿，對于當(dāng)前環(huán)境下的新生產(chǎn)物有較強(qiáng)的接受能力，在使用電商平臺進(jìn)行購物的行為頻率也會高于其他群體，有利于問卷的展開。調(diào)查時間為2017年10月-2018年2月，本次調(diào)查總計(jì)收回問卷628份，其中電子版533份，為總量的84.87%；紙質(zhì)問卷99份，為總量的15.76%；有效調(diào)查問卷為547份，為總量的87.10%。
　　（二）電商平臺對大學(xué)生消費(fèi)者心理影響的調(diào)查結(jié)果及分析
　　1.在校大學(xué)生了解電商平臺的信息渠道分析。在對于在校大學(xué)生了解電商平臺的信息渠道調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，近50%的同學(xué)選擇通過同學(xué)或者朋友的方式去了解，這部分占比43%。由于在校大學(xué)生的社交范圍有限，在同學(xué)和朋友之間有著相互的信任、共同的語言和愛好，相互之間進(jìn)行的信息交流更容易被認(rèn)可和接受。此外，以自己直接體驗(yàn)的方式來了解的人數(shù)占比39%，排在第二，這說明在校大學(xué)生中許多人敢于嘗試并有勇于探索未知的心理，其余還可以通過電視廣告、報(bào)紙、雜志等渠道來了解電商平臺。
　　在校大學(xué)生了解電商平臺的信息渠道不同，主要原因是：電商模式相比傳統(tǒng)模式，對商品的選擇基數(shù)較大。傳統(tǒng)的商務(wù)模式一般對交易雙方有一定的空間限制，但隨著電商時代的到來，這種局限被打破，商品的可選范圍擴(kuò)大，交易雙方能很好的通過互聯(lián)網(wǎng)方式來選購商品。
　　2.在校大學(xué)生對電商平臺的需求與使用動機(jī)分析。21世紀(jì)是一個信息化的時代，就我國高校大學(xué)生對電子商務(wù)的使用情況來看，手機(jī)幾乎人手一部。在校大學(xué)生群體中，使用手機(jī)玩游戲、刷微博、閱讀、搜索信息等日�；顒拥谋壤�相對較高。經(jīng)過對大學(xué)生使用手機(jī)APP的詳細(xì)對比發(fā)現(xiàn)，即將畢業(yè)的學(xué)生使用信息搜索類軟件較多，主要原因在于這批學(xué)生即將踏入社會，進(jìn)行面試找工作等都需要使用這類軟件。而在校大學(xué)生還未離開校園，因此對于這方面的需求會相對較少，他們的空閑時間比較充裕，對于游戲的選擇相對占比較高。需求導(dǎo)致行為的產(chǎn)生，由圖2可以看出，大學(xué)生對電商平臺上各類軟件的需求很大。
　　通過分析得知，在校大學(xué)生對電商平臺的需求點(diǎn)在于：第一，在校大學(xué)生能夠隨時通過網(wǎng)絡(luò)功能滿足自身需求，同時電商平臺能帶給在校大學(xué)生個性化、娛樂化的體驗(yàn)；第二，在校大學(xué)生能夠通過電商平臺直接滿足自己對于學(xué)習(xí)、生活上的需求。調(diào)查表明，在校大學(xué)生通過電商平臺的應(yīng)用能帶動身邊的同學(xué)，其主要原因是，被影響的群體能夠從電商平臺中獲得便利�？梢姡�大部分在校大學(xué)生在選擇電商平臺的應(yīng)用上是理性的。
　　在校大學(xué)生對電商平臺的需求與使用動機(jī)形成差異的原因是：電子商務(wù)模式不受空間和時間的限制，消費(fèi)者可以隨時購買任何自己想要的產(chǎn)品，足不出戶就可以達(dá)到購物的需求。
　　3.影響在校大學(xué)生使用電商平臺的心理因素分析。通過深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電商平臺影響大學(xué)生心理因素的主要原因如下：第一，和PC端相比，手機(jī)電商平臺的體驗(yàn)效果不如PC端，有線網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，且效率較高；第二，雖然中國大部分手機(jī)用戶都已開始了4G時代，但是4G網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平較高。因此，對主要以家庭提供為經(jīng)濟(jì)來源的學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用是一筆不小的開支；第三，移動網(wǎng)絡(luò)雖然有隨時移動的優(yōu)勢，但是受環(huán)境的影響，會出現(xiàn)信號弱和不穩(wěn)定等情況，造成不好的網(wǎng)速體驗(yàn)效果。
　　在電商平臺的調(diào)查過程中，筆者也針對使用傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的用戶進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，沒有用過PC端進(jìn)行網(wǎng)上購物消費(fèi)的在校學(xué)生，對于電商平臺的使用比例十分有限。這說明了傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式在一定程度上有帶動電商平臺發(fā)展的趨勢。
　　影響在校大學(xué)生使用電商平臺的心理因素各不相同。由圖4可得，超過60%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)速的快慢是最重要的影響因素，這與消費(fèi)者使用電商平臺的體驗(yàn)感息息相關(guān)。也有15%的同學(xué)認(rèn)為隱私安全是最重要的影響因素，這是因?yàn)樵陔娮由虅?wù)模式下資金安全與產(chǎn)品信息的真實(shí)性受到威脅，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物，在此過程中，信息的公開化，會存在泄漏客戶信息的可能。此外，網(wǎng)絡(luò)交易是通過互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺進(jìn)行交易，如果平臺在技術(shù)上存在漏洞未能及時完善，會造成用戶的資金受到威脅，可能造成用戶大量的經(jīng)濟(jì)損失。

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