“互聯(lián)網(wǎng)+”時代媒介發(fā)展變革對影視廣告的影響
發(fā)布時間:2018-07-05 來源: 感恩親情 點擊:
【摘 要】“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,媒介生態(tài)環(huán)境已發(fā)生重大變革。依托傳統(tǒng)媒體發(fā)布傳播的影視廣告若想要取得良好的宣傳效果,必須順應(yīng)時代潮流,在創(chuàng)意構(gòu)思、敘事方式、表現(xiàn)策略等方面做出一些改變?缃缛诤、互動式廣告將是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代影視廣告發(fā)展的新趨勢。
【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”時代;媒介發(fā)展;影視廣告;新媒體
中圖分類號:J902 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:11007-0125(2018)15-0211-02
自從 “互聯(lián)網(wǎng)+”概念被提出后,這一名詞就形成了爆炸式傳播,成為人們議論的焦點,互聯(lián)網(wǎng)的普及對許多行業(yè)帶來了不小的沖擊,尤其是對紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體影響更大;ヂ(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,打破了原有的媒介生態(tài)格局,大眾媒介不再是傳統(tǒng)媒體的天下,許多新興媒體已經(jīng)成熟,比傳統(tǒng)媒體更能直接有效地連接受眾。這對于影視廣告來說既是機遇也是挑戰(zhàn),傳統(tǒng)媒體的影響力日趨變小,繼續(xù)依靠傳統(tǒng)媒體投放無差異的廣告,必然會被市場淘汰。所以影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計也應(yīng)與時俱進(jìn),結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢,綜合運用大數(shù)據(jù)技術(shù),深度挖掘受眾需求,將優(yōu)秀的影視廣告作品有針對性地投放,從而使品牌和產(chǎn)品在市場上占據(jù)一席之地。
一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下媒介的發(fā)展變化
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下,傳統(tǒng)媒介發(fā)生了較大的改變,廣播、電視、報紙等都設(shè)計出以移動媒體為終端的APP。除傳統(tǒng)媒體的發(fā)展變化之外,還誕生了許多新的媒介平臺,它們不受傳統(tǒng)形式的限制,以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ),以互動傳播為特點,使傳統(tǒng)媒體的形式、內(nèi)容及類型產(chǎn)生了質(zhì)的變化!盎ヂ(lián)網(wǎng)+”時代媒介平臺可以充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢,利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位消費者的需求,改變傳統(tǒng)廣告“推”式策略,將有需求的消費者“拉”向品牌與產(chǎn)品,因此它具有一些傳統(tǒng)媒體無可比擬的特點。
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媒介平臺越來越多,花樣層出不窮,不出門便知天下事。以手機APP舉例,在應(yīng)用商店中有數(shù)以萬計的軟件呈現(xiàn)出來,只與人們生活相關(guān)的方面,也會細(xì)分為購物、美食、旅行、住宿等等,在每一個類別下又會細(xì)分出不同的種類。人們在使用這些APP時消費行為會被記錄下來,從而為企業(yè)提供了良好的數(shù)據(jù)。其中影響較大的平臺比如淘寶、天貓、美團(tuán)等也是企業(yè)重點投放廣告的對象。
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“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,用戶更自主,不再像以前那樣被動接受信息,而是主動搜尋自己需要的、感興趣的信息,信息實現(xiàn)快速實時傳播。例如QQ、微信等自媒體,人們對于自己喜歡的作品會分享在朋友圈、QQ空間中,使產(chǎn)品實現(xiàn)口碑傳播。在這個時代,人們既是信息接收者,也是發(fā)出者,一個品牌或產(chǎn)品的好壞評價不再是傳統(tǒng)媒體的一家之言,全世界的消費者都可以發(fā)表自己的言論。
(三)跨界融合,實現(xiàn)整合營銷傳播
傳統(tǒng)廣告因為可供選擇的媒介平臺較少,又沒有其他渠道加深受眾對產(chǎn)品的了解,所以廣告效果會大打折扣。但是借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺,一個企業(yè)可以全方位地告訴消費者自己的品牌理念、品牌故事,在互聯(lián)網(wǎng)平臺投放廣告,在生活場景中投放海報,在消費者常用的軟件首頁植入廣告等等,最后結(jié)合線上信息在線下開展一系列活動。通過整合營銷傳播方式,利用各種渠道,讓品牌信息得以全方位傳播。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代影視廣告的創(chuàng)作特點
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代影視廣告從創(chuàng)意、拍攝手法、敘事風(fēng)格等各個方面都進(jìn)入了全新的模式?傮w來說,影視廣告更注重文化創(chuàng)意,敘事風(fēng)格更藝術(shù)化,廣告形式更加多元化,續(xù)集式廣告和場景式廣告日益增多,演員陣容更傾向于接地氣的“小人物”。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,從以前聚焦于產(chǎn)品本身的功能特性轉(zhuǎn)化為聚焦于消費者的個性化需求。作為品牌傳播的重要手段,影視廣告不再是“單打獨斗”,而是與其它傳播方式有效整合,注重發(fā)出同一種“聲音”。
(一)創(chuàng)意結(jié)合地方文化,以小見大
一個影視廣告成功與否很大程度上由創(chuàng)意決定,過去的十幾年廣告包裝過猛,極盡華麗的布景,浮夸的表演,讓受眾感到審美疲勞,所以近幾年影視廣告有鉛華洗盡、返璞歸真的趨勢。創(chuàng)意首先要立足于本土特色,畢竟廣告是拍給消費者看的,需要達(dá)到促進(jìn)銷售的目的,而廣告首先面臨著本土環(huán)境受眾的考驗,植根于本土文化的創(chuàng)意才更容易被大眾理解與接受,例如春運期間陳可辛為iphoneX拍的《三分鐘》,首先它結(jié)合中國的國情——春運,在春節(jié)期間發(fā)布,引起了人們的強烈共鳴,其次還講述了留守兒童的問題,這是符合中國國情和國人認(rèn)知的,立足于中國的本土文化。能夠打動人心的廣告作品,題材都是身邊不起眼的細(xì)節(jié),正因時時刻刻都在感受著愛,才會理所當(dāng)然地忽視它,當(dāng)放大在鏡頭面前時更顯得情深意重。
(二)藝術(shù)化敘事,傳播價值觀
“做廣告就是講故事”,廣告效果取決于故事的精彩程度。影視廣告在敘事風(fēng)格、拍攝手法上的轉(zhuǎn)變極為典型,傳統(tǒng)的電視媒介因為高額廣告費以及時長的原因,在故事性方面大打折扣,而“互聯(lián)網(wǎng)+”時代擁有各種類型的媒介載體,充足的網(wǎng)絡(luò)空間完美彌補了傳統(tǒng)媒體這一軟肋,使廣告故事性增強,通過精彩的故事巧妙地傳達(dá)出品牌的性能,而具有大格局的品牌往往不會在廣告中敘述自己的功能特性,而是傳達(dá)一種價值觀。依然以《三分鐘》為例,根據(jù)真實故事改編,這個小男孩和媽媽只有三分鐘的團(tuán)聚時間,但是他卻一直在背乘法口訣,最后倒計時的數(shù)字,火車的鳴笛以及那聲用全身力氣喊出的“九九八十一”將片子推向了高潮,溫情感人地表達(dá)出品牌的人文情懷:親情與團(tuán)聚的珍貴。反觀其它以人像攝影主打的手機品牌,OPPO手機:前置2000萬照亮你的美;vivo:柔光雙攝,逆光也清晰;蘋果:1200萬像素的攝像頭看到親情與團(tuán)聚的珍貴……勝負(fù)自然明了。好的品牌廣告不是堆砌數(shù)據(jù),明星代言,夸大其詞的廣告語,自我標(biāo)榜的定位等等,好的廣告?zhèn)鬟_(dá)的是一種價值觀,當(dāng)受眾被品牌的價值觀感染并產(chǎn)生共鳴以后,即使沒有購買此產(chǎn)品,至少他們認(rèn)可品牌引領(lǐng)的方向,這才是最高層次的肯定。
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