摘要本文從傳播學的角度對“網(wǎng)絡推手”出現(xiàn)的必然性作了細致而透辟的論證，同時也對網(wǎng)絡推手的理性嬗變趨勢作了簡單扼要的分析。 　　關鍵詞 網(wǎng)絡推手 傳播 受眾 網(wǎng)絡紅人
　　
　　2006年，當一系列網(wǎng)絡惡搞事件載入中國互聯(lián)網(wǎng)史冊時，“惡搞”也成為這一年最火熱的詞語。如果說，胡戈等人“玩”的“饅頭”、“紅色經(jīng)典”等只是對精英人物、焦點事物的“惡搞”，那么，陳墨、老浪等人則更棋高一籌，著實地對網(wǎng)民“惡搞”了一把，創(chuàng)下史無前例的“草根”神話――普普通通的“草根”在一夜之間搖身變?yōu)椤熬W(wǎng)絡紅人”。
　　為此，陳墨、老浪等人被大眾冠以一個全新的名號――“網(wǎng)絡推手”。一時間，人們議論紛紛，有人拍手，有人搖頭，有人說他們標新立異、張揚個性，也有人說他們?yōu)榱怂接�不擇手段。但不管如何，從“網(wǎng)絡推手”誕生的第一天起，它所產(chǎn)生的狂熱效應卻是個不爭的事實。無論是網(wǎng)絡推手們無心插柳的“芙蓉姐姐”，還是網(wǎng)絡推手們有意種花的“天仙妹妹”，無論是“后舍男生”還是“二月丫頭”，都昭示著“網(wǎng)絡推手”的巨大能量。
　　如今，“網(wǎng)絡推手”正成為一種新興的職業(yè)。陳墨、老浪等人都創(chuàng)建了自己的公司，準備大干一場。而同時，我們也注意到，網(wǎng)絡推手正悄然經(jīng)歷著理性的嬗變。
　　那么，網(wǎng)絡推手的出現(xiàn)是偶然的嗎？筆者認為，網(wǎng)絡推手的出現(xiàn)具有必然性。不僅如此，網(wǎng)絡推手發(fā)展至今，理性的嬗變也是必然趨勢。本文從傳播學的角度對網(wǎng)絡推手現(xiàn)象進行解讀，從而論證此觀點。
　　
　　一、“網(wǎng)絡推手”的出現(xiàn)與發(fā)展
　　
　　從老浪捧紅天仙MM之后，“網(wǎng)絡推手”這個詞漸漸出現(xiàn)在世人眼前。對于中國互聯(lián)網(wǎng)來講，“網(wǎng)絡推手”是一個新鮮事物。因此，目前關于“網(wǎng)絡推手”并沒有一個統(tǒng)一的學術(shù)定義。在互聯(lián)網(wǎng)上，“網(wǎng)絡推手”這個新興名詞多被解釋為：“最開始把網(wǎng)絡明星推出來的人”或者“使人在網(wǎng)絡上迅速躥紅的人，一種正在網(wǎng)絡風靡的身份”。①本文中，“網(wǎng)絡推手”被界定為“懂得網(wǎng)絡推廣并能應用的人”。
　　在此定義基礎上，筆者把網(wǎng)絡推手分為兩大類。一類是以痞子蔡、寧財神等為代表的網(wǎng)絡推手，他們共同的特點是：依靠自身出眾的才華創(chuàng)作自己的作品，并懂得運用網(wǎng)絡發(fā)表與推廣，最終贏得廣大網(wǎng)友乃至整個社會的認可。對他們來說，成名是無意間的，是那個時代特有的時機。而另一類以老浪、陳墨為代表的網(wǎng)絡推手，他們共同的特點是：無論推自己還是推別人，都是帶有很強的策劃性，目的是為了獲得名氣與經(jīng)濟效益。芙蓉姐姐、二月丫頭、竹影青瞳、流氓燕、舞女木木、天仙MM等網(wǎng)絡紅人都是這樣造就的。
　　在國內(nèi)，被認為是中國第一代網(wǎng)絡寫手的領軍人物寧財神，1997年就出沒于四通利方聊天室。寧財神的走紅是中國“第一代網(wǎng)絡紅人”的經(jīng)典案例。老浪、陳墨的出現(xiàn)更是使“網(wǎng)絡推手”步入歷史上繁榮的一頁。老浪的名片上寫著“全球首席網(wǎng)絡推手”、陳墨被稱為“中國第一網(wǎng)絡推手”，而同時，新的網(wǎng)絡推手還在不斷涌現(xiàn)，其速度之快，也許可以用老浪的一句話形象描述：“我已經(jīng)敏感地發(fā)現(xiàn)，步我后塵者已風起云涌，有一天我就將會成為被后浪踩死的前浪�！�
　　
　　二、從傳播學的角度分析網(wǎng)絡推手出現(xiàn)的必然性
　　
　　通過對各網(wǎng)絡推手現(xiàn)象進行總結(jié)可知，網(wǎng)絡推手的造星過程其實就是一個巧用傳播邏輯與技巧的信息傳播過程�，F(xiàn)在，我們從傳播學的角度來具體分析網(wǎng)絡推手出現(xiàn)的必然性。
　　1.作為網(wǎng)絡中的職業(yè)傳播者，網(wǎng)絡推手的出現(xiàn)存在著必然性
　　傳播學理論中，“傳播者指的是傳播行為的發(fā)起人，是借助某種手段或工具、通過發(fā)出信息主動作用于他人的人�！薄皥笊纭㈦娕_、電視臺等媒介機構(gòu)是從事信息的采集、選擇、加工、復制和傳播的專業(yè)組織”“稱為大眾傳播者”。②然而，在網(wǎng)絡傳播中，由于信息發(fā)布的門檻變低，許多公眾也可以開始享用那些過去只為大眾傳媒組織享有的“特權(quán)”。“從理論上來說，任何一個在網(wǎng)上的人都可以成為傳播者，但是就其行為的規(guī)律性、目的性和效果等諸方面來看，可以分為兩類，職業(yè)傳播者與非職業(yè)傳播者。”其中，“職業(yè)傳播者是那些把傳播信息作為自己在網(wǎng)上的主要目的，且傳播行為具有持續(xù)性、規(guī)律性的信息發(fā)布者�！雹蹞Q言之，如果有一些“別有用心”的人，持續(xù)、規(guī)律地在網(wǎng)上傳播某一特定主題的信息，他就已經(jīng)成為了網(wǎng)絡上的一名職業(yè)傳播者。顯然，網(wǎng)絡推手具有這一特性，而“用心”就構(gòu)成了網(wǎng)絡推手出現(xiàn)的充分條件。通過對各種現(xiàn)象的分析，筆者把網(wǎng)絡推手的造星目的總結(jié)為如下幾點：
　�。�1）達成草根“成名成星”的愿望
　　當網(wǎng)絡推手讓現(xiàn)實中的普通人以極快的速度紅遍網(wǎng)絡時，當“網(wǎng)絡推手”甚至成為了一些人專營的職業(yè)時，網(wǎng)絡便成為草根們實現(xiàn)“麻雀變鳳凰”的夢想天堂。在網(wǎng)絡推手的包裝策劃之下，網(wǎng)絡紅人有著明確的現(xiàn)實利益目標：成名成星。
　　芙蓉姐姐在網(wǎng)上發(fā)布個人照片的目的，從她的個人語錄“我覺得我出名是早晚的事”“我絕不會允許任何人比我強”等中便可窺知。陳墨所發(fā)布的芙蓉姐姐照片上都署有他的名字，使他最終從幕后走到前臺。非常真人也并不諱言，“能紅當然好�！�
　�。�2）推廣網(wǎng)站，提高點擊率
　　網(wǎng)絡推手也是網(wǎng)站推廣的重要成員。貓撲網(wǎng)力挺“虐貓事件”，就是為了提高網(wǎng)站的點擊率與關注度。眼下，盛大正聯(lián)合新浪舉辦一次大型活動，據(jù)說活動的優(yōu)勝者會出現(xiàn)在新浪首頁的全屏廣告上。無疑，這場“網(wǎng)絡造星”活動的終極受益者便是網(wǎng)站自身，轟動的眼球效應、快速上升的網(wǎng)站訪問量、高額的利潤都可能成為這次活動的結(jié)果。天涯社區(qū)的一位工作人員接受采訪時也提及，對于網(wǎng)絡事件和網(wǎng)絡人物的走紅，天涯本身會有一定運作。她說，天涯的影響力正在不斷擴大，也在不斷推進這種由網(wǎng)友自發(fā)組織產(chǎn)生的文化潮流現(xiàn)象。
　�。�3）滿足企業(yè)的營銷需要
　　隨著網(wǎng)絡推手的發(fā)展，在網(wǎng)絡上炒紅普通人已不再是網(wǎng)絡推手的全部工作。他們推廣的對象進一步擴大到企業(yè)和產(chǎn)品。老浪曾談到，網(wǎng)絡推手產(chǎn)生的效果是：成本低、速度快、影響廣、互動性強。從形式到內(nèi)容，從受眾到價值將徹底改變。無疑，這一傳播優(yōu)勢，正好滿足了企業(yè)的營銷需要。
　　企業(yè)把具有包裝、推廣經(jīng)驗的網(wǎng)絡推手引入企事業(yè)宣傳推廣，可以把企業(yè)的產(chǎn)品、服務和知名度在極短時間內(nèi)大范圍地推廣出去，大大提高推廣的速度和效果。對一些“螞蟻企業(yè)”來說，還能進一步降低推廣成本。同時，這種推廣方式因為極具新意，更容易使那些無名的弱小企業(yè)在多如牛毛的同行中脫穎而出。
　　綜上所述，正是一些“有心之人”的存在，最終造就了“網(wǎng)絡推手”的出現(xiàn)。換言之，網(wǎng)絡推手的出現(xiàn)是必然的，他們?yōu)榱藢崿F(xiàn)自己的某種目的，持續(xù)地、規(guī)律地在網(wǎng)上進行著信息傳播。
　　值得一提的是，也有一些網(wǎng)絡推手聲稱自己并非刻意而為，例如幾位自認為是“新一代北漂”的非常真人成員就否認了炒作的說法，而堅稱這一作品“純屬自娛自樂”。老浪也表示推天仙妹妹純屬偶然，“從2002年起，我就長期泡論壇，帖子以談汽車和國外旅游感受為主，天仙妹妹也只是一個普通的旅游帖。我當初也沒料到，天仙妹妹這個帖子會那么轟動。如果是刻意而為，追求名利，我一開始就去天涯、新浪或其它大論壇開帖了�！贬槍�這一點，筆者認為，這些網(wǎng)絡推手即便在初期確是無意介入，但在后期卻有著太多“自覺”的痕跡。因此，他們初期的無心并不影響“網(wǎng)絡推手的出現(xiàn)是必然的”這一結(jié)論。
　　2. “網(wǎng)絡推手”的出現(xiàn)是網(wǎng)絡媒體發(fā)展的必然結(jié)果
　　當WEB2.0席卷網(wǎng)絡時，低發(fā)布門檻的博客、BBS等早已成為草根們進行信息傳播與互動交流的自由之地。
　　但是，作為新媒介，網(wǎng)絡媒體不同于以往的大眾傳播媒介，它融人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播幾種傳播形式于一體。Morrill Morris和Christine Ogan指出：網(wǎng)絡傳播是多層面的。過去，人類傳播中的人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播四大類型相互獨立，互不聯(lián)系，而在網(wǎng)絡傳播，四種傳播方式卻可能產(chǎn)生交叉與重疊。
　　因此，在網(wǎng)絡媒介上的信息交流呈現(xiàn)復雜多變的態(tài)勢。這也就是為什么一些網(wǎng)民出于簡單的人際交流目的而發(fā)布的信息，卻往往能激起千層浪，引發(fā)大眾傳播效果的重要原因了。于是，一些比較敏感的人立即意識到，一條可以快速產(chǎn)生經(jīng)濟效益和名氣的便捷途徑誕生了！如同一粒種子遇到了適合它生長的肥沃土壤一樣，那些“有心之人”的愿望開始在網(wǎng)絡媒介上生根發(fā)芽，成長起來，直至開花結(jié)果。
　　在網(wǎng)絡媒體自身擁有的傳播速度快、范圍廣、自由度高以及匿名性等特征的推動下，“有心之人”的愿望實現(xiàn)了，“網(wǎng)絡推手”也出現(xiàn)了。
　　一言以蔽之，“網(wǎng)絡推手”的出現(xiàn)是網(wǎng)絡媒體發(fā)展的必然結(jié)果。
　　3.網(wǎng)絡受眾多元復雜的心理特征使網(wǎng)絡推手的出現(xiàn)成為必然
　　一個名滿網(wǎng)絡的推手老浪，卻連電腦打字都不會，又是如何捧紅“天仙妹妹”的呢？從表面上看，老浪只是在網(wǎng)上發(fā)布了幾張關于“天仙妹妹”的帖子而已，“天仙妹妹”的走紅完全取決于網(wǎng)民的響應程度。換言之，造星是由網(wǎng)民自己完成的。但是，老浪卻一語道破天機――“我們就是要搞渾，搞深，搞大”�？磥�，事情的真相是：“天仙妹妹”的走紅是靠老浪等網(wǎng)絡推手運作出來的。
　　綜合各網(wǎng)絡推手的造星過程，大體可歸納為：網(wǎng)絡推手首先策劃出一個形象，把與之相關的信息放到網(wǎng)上。在這個眼球經(jīng)濟的年代，他們一般首選人氣最旺的BBS等虛擬論壇，以集聚大多數(shù)人的注意力。然后，他們會組織一些寫手，控制網(wǎng)上的言論環(huán)境。最后，在這些人的示范效應下，網(wǎng)絡斑竹與受眾們紛紛轉(zhuǎn)帖或發(fā)帖。
　　仔細分析這一造星過程，我們發(fā)現(xiàn)，他們制勝的殺手锏是：熟諳網(wǎng)絡受眾心理，并左右大眾心理，從而借助受眾自己的力量來完成推星工作。其實，大多數(shù)網(wǎng)民并沒有意識到這一點。
　　那么，網(wǎng)絡推手到底是怎樣操作網(wǎng)絡受眾的心理的呢？
　　首先，就我國網(wǎng)民個體而言，他們不僅長期處于以“仁”、“禮”、“中庸”等為核心的傳統(tǒng)文化的熏陶中，還常常受到西方各種理論、流派和思潮的沖擊。而后者對當前的中國產(chǎn)生了巨大的“文化示范效應”，這種影響雖不具有外在強制性，卻通過互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒和高科技手段，通過文化、政治、經(jīng)濟交往，快速滲透到我們的生活中，甚至有的被打上“本土化”的“標簽”，對我們的價值觀念和生活方式，特別是網(wǎng)民的心理產(chǎn)生了重要的影響。④因而，我國的網(wǎng)民個體心理表現(xiàn)為獵奇探究、彰顯個性、娛樂時尚、減壓宣泄等多元化的特征，此外，網(wǎng)絡受眾同現(xiàn)實社會中的受眾一樣，他們也有審美、同情弱勢等心理。
　　一些業(yè)內(nèi)評論也說，“芙蓉姐姐如日中天的名氣干干脆脆地由論壇造就，那些完全談不上如何出位的照片與言辭竟然壟斷了諸多論壇前100名的點擊率，可能基于她無聊透頂?shù)南蠕h姿態(tài)恰好擊中了當今青少年價值觀的癢處�！�
　　如此看來，網(wǎng)絡推手造星的第一步――策劃形象，就已經(jīng)是在深諳受眾心理的基礎上進行的。
　　其次，網(wǎng)民有傳播“軼聞趣事”的心理趨向。按照弗洛伊德精神分析理論，其人格結(jié)構(gòu)分為本我、自我和超我三部分。本我是其最原始的部分，由“求樂原則”支配，追求享受。正是本我的“求樂原則”因素導致受者心理有著接受與傳播媚俗化信息的欲望。⑤因此，網(wǎng)絡推手所發(fā)布的“流氓燕”等人的信息只要有獨特性，就會吸引一些網(wǎng)民的注意力并主動參與傳播。
　　再者，網(wǎng)絡也是一個社會，受眾在網(wǎng)絡中的社會活動，更多地體現(xiàn)為群體活動。費斯汀格的“認知失調(diào)理論”認為，群體可能給個體造成心理影響。很多社會心理學家也都提到個體在態(tài)度、信仰、價值觀、行為等方面，追求與他人的和諧一致。因為，“一致”才不至于讓人產(chǎn)生“心理的緊張”或不舒服感。⑥而在網(wǎng)絡社會中，群體同樣也會給受眾個體帶來影響。
　　對于網(wǎng)上一個有爭議的議題，人們會形成有關自己身邊“意見氣候”的認識，同時判斷自己的意見是否屬于“多數(shù)意見”，當人們感覺到自己的意見屬于“多數(shù)”或處于“優(yōu)勢”的時候，便傾向于大膽地表達這種意見；當發(fā)覺自己的意見屬于“少數(shù)”或處于“劣勢”的時候，遇到公開發(fā)表的機會，可能會為了防止“孤立”而保持“沉默”。越是保持沉默的人，越是覺得自己的觀點不為人所接受，由此一來，他們越傾向于繼續(xù)保持沉默。幾經(jīng)反復，便形成占“優(yōu)勢”地位的意見越來越強大，而持“劣勢”意見的人發(fā)出的聲音越來越弱小，這樣的循環(huán)，形成了“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。⑦這其實就是我們所熟悉的“沉默的螺旋”現(xiàn)象，它在網(wǎng)絡中同樣也存在。
　　顯然，一元化的輿論環(huán)境并不適合推星。因而，網(wǎng)絡推手們巧妙地運用這一社會心理機制，營造并控制網(wǎng)絡上的“意見氣候”，即在傳播的程度上把握一個“平衡”，讓雙方形成一種相持的局面。因為只有這個議題具有爭議性，人們才會對此眾說紛紜，你來我往，才能有持續(xù)的熱點，不斷出故事，最終實現(xiàn)造星目的。這也就是陳墨所提的“平衡”原則，“如果是相對負面的人物，批判的言論多了，會組織一些寫手，挺一挺他。而追捧的人多了，我們也會找點人來罵他”。
　　最后，以勒龐的《烏合之眾》為代表的社會群體心理學著作認為，個人一旦進入群體中，他的個性便湮沒了，群體的思想占據(jù)統(tǒng)冶地位，而群體的行為表現(xiàn)為無異議、情緒化和低智商。
　　在網(wǎng)絡中，受眾們普遍還存在著跟風從眾的心理。因而，面對網(wǎng)絡推手的種種操盤，大多數(shù)網(wǎng)民并沒有認識，反而表現(xiàn)出集體無意識行為。結(jié)果，他們不自覺地又再次幫助網(wǎng)絡推手們增加了回帖率或轉(zhuǎn)貼率。
　　綜合上述分析，我們有了這樣一個基本認識：網(wǎng)絡推手可以在“沒花多少錢，不用什么人力”的基礎上造就網(wǎng)絡紅人，是網(wǎng)絡受眾多種心理需求疊加的效果。正是網(wǎng)絡受眾多元復雜的心理特征使網(wǎng)絡推手的出現(xiàn)成為必然。
　　
　　三、網(wǎng)絡推手的發(fā)展及理性的嬗變
　　
　　網(wǎng)絡推手要把虛擬的人氣轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實的經(jīng)濟效益，必須借助傳統(tǒng)媒體與“粉絲”的力量。正如一位著名的網(wǎng)絡推手所說：“做經(jīng)紀人要有經(jīng)紀人的演出網(wǎng)絡才行，我可以幫你們出名，但不能幫你們聯(lián)系到演出，也不能幫助出唱片，那不是我的擅長范疇”。而根據(jù)媒介間議程設置理論，我們知道，網(wǎng)絡上的熱點會被傳統(tǒng)媒體關注，這就為網(wǎng)絡推手的推星之路從網(wǎng)絡媒體轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)媒體中提供了可能。同樣，“粉絲”們的支持也為他們從虛擬世界走入現(xiàn)實社會中提供了條件�！疤煜擅妹谩焙灱s索愛就是一個成功案例。
　　然而，在文化評論家韓浩月看來，如今的這些網(wǎng)絡紅人中能將自己名氣“折現(xiàn)”的人并不多見。那么，這背后的深層原因又是什么呢？
　　當前，中西方文化的激烈撞擊使這個時代的國人尤其是年輕人充滿了叛逆的精神。但是，當個人個性過分張揚時，當純粹的、沒有一點“美”的內(nèi)涵的“丑”擺到大眾面前時，大眾只是以一種“看客”的心理“娛樂”著而已，卻并非真正地從內(nèi)心深處肯定它。因而，雖然大多數(shù)網(wǎng)絡紅人通過低俗化吸引了眾多眼球，但是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)大眾審美文化的形象及人氣并不能“折現(xiàn)”。新浪網(wǎng)關于“芙蓉姐姐”的大眾認可度的調(diào)查結(jié)果就充分地證明了這一點：“無聊”已成為“芙蓉姐姐”的第一文化符號。接受調(diào)查者中79.54%的人說喜歡芙蓉沒什么道理，只是覺得她好玩；有47.22%的人認為芙蓉適合代言打發(fā)低俗無聊的娛樂服務產(chǎn)品。
　　看來，如果網(wǎng)絡推手的造星策略不改變，就不能長久發(fā)展下去。值得注意的是，網(wǎng)絡推手們已經(jīng)意識到這一點，他們開始經(jīng)歷理性的“嬗變”。
　　老浪就表示，“現(xiàn)在回頭看，天仙妹妹的包裝與炒作非常成功，就是因為天仙妹妹首先感動了我自己，我才靠這種真實的感動去打動了別人。如果真要講天仙妹妹身上有什么賣點，這個最大的賣點就是天仙妹妹的美是被絕大多數(shù)中國人所能接受和欣賞的，網(wǎng)絡上那些什么另類、前衛(wèi)、自戀的美也許有些轟動性，但絕不會被人們長期推崇�！�
　　陳墨也承認，網(wǎng)絡紅人和傳統(tǒng)明星的質(zhì)量相差甚遠，他們過于強調(diào)炒作概念，“‘流氓燕’的性、‘芙蓉姐姐’的變態(tài)、踩貓事件、‘雅閣女’事件等，完全是負面的，這種事情泛濫起來不是好事”。
　　顯然，網(wǎng)絡推手理性的“嬗變”，網(wǎng)絡推手的回歸大眾傳統(tǒng)文化已是必然的趨勢。
　　
　　注釋
　　http://www.省略/printthread.php?t=26892 2006-04-17
　　郭慶光：《傳播學教程》[M]，中國人民大學出版社，1999年，第157頁。
　　彭蘭：《網(wǎng)絡傳播概論》[M]，中國人民大學出版社，2001年，第293頁。
　　畢宏音：《網(wǎng)民心理特征分析》[J]，《社科縱橫》，總第21卷第9期。
　　劉冰：《從網(wǎng)民心理因素看網(wǎng)絡非理性輿論的調(diào)控》[J]，《新聞知識》2006年第11期。
　　[美]沃納?賽佛林：《傳播理論：起源、方法與應用》（中文版）[M]，第159頁。
　　袁琳：《意見形成中“沉默的螺旋”現(xiàn)象》，《學習時報》，第269期。

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