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【農(nóng)業(yè)科技傳播中的媒介分析】傳播媒介是什么意思

發(fā)布時間:2020-02-15 來源: 感悟愛情 點(diǎn)擊:

  摘要 本文調(diào)查了浙江欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播媒介使用情況,指出媒介在農(nóng)業(yè)科技傳播中存在內(nèi)需與內(nèi)虛并存,核心路徑與周邊路徑錯位,媒介供給與農(nóng)民需求脫節(jié)的三個主要問題,并分析其存在的原因,并從多方面提出農(nóng)業(yè)科技傳播中媒介的有效傳播。
  關(guān)鍵詞 農(nóng)業(yè)科技 傳播 媒介
  中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
  
  媒介理應(yīng)成為欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播中的一個重要路徑,但在浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)利技傳播中媒介發(fā)揮的作用并不理想,理論與現(xiàn)實(shí)之間存在不小的落差,因此對欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播中媒介的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
  
  一、媒介的特征
  
  通過對衢州、麗水、臺州、溫州、金華等五個地區(qū)的龍游、云和、仙居、蒼南、磐安等21個縣的70余個欠發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)科技傳播媒介進(jìn)行調(diào)查。并采用走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人與農(nóng)戶座談,發(fā)放調(diào)查問卷等形式。發(fā)放問卷1000份,回收有效問卷945份,問卷有效率為94.5%。調(diào)查對象為農(nóng)戶戶主,對象的選擇采取隨機(jī)方式,問卷采用無記名形式。根據(jù)調(diào)查顯示浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播中媒介存在以下三個顯著特征。
  
  1、內(nèi)需與內(nèi)虛的并存。目前,媒介在浙江欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)科技傳播中處于“內(nèi)需”和“內(nèi)虛”尷尬境地。根據(jù)對浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)傳播媒介的使用情況所作的調(diào)查資料顯示,在欠發(fā)達(dá)地區(qū)55%的村民渴望通過媒介傳播農(nóng)業(yè)科技知識、脫貧致富。與這種強(qiáng)烈需求相對應(yīng)的現(xiàn)實(shí)是,媒介對農(nóng)業(yè)科技傳播的弱化,這種弱化首先是數(shù)量上的不夠。目前欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)科技信息的傳播仍然主要依賴報紙、電視等傳統(tǒng)媒體。但報紙對農(nóng)業(yè)科技傳播不容樂觀,《2007中國科普報告》指出:黨報科技新聞報道占版面比例為7.5%,晚報僅為1.9%,科技報的比例最高,為25.3%,顯然關(guān)于農(nóng)業(yè)科技傳播比例更少。在這種大環(huán)境下,盡管欠發(fā)達(dá)地區(qū)地方報紙是農(nóng)業(yè)科技傳播的主戰(zhàn)場,但農(nóng)業(yè)科技報道平均占版面比例僅為9.4%。這種傳播容量的不夠同樣反映在電視上,農(nóng)業(yè)科技節(jié)目少,播出時間短,在對農(nóng)林科技信息媒介來源的調(diào)查中,中央電視7臺的《農(nóng)廣天地》、浙江公共新農(nóng)村頻道、中央電視7臺分別排名前三位,而7臺是央視唯一的半農(nóng)頻道,在中央電視臺400多個欄目、日播出近270小時的節(jié)目中,對農(nóng)節(jié)目欄目總數(shù)不到10個欄目,日播出不到5小時。浙江公共新農(nóng)村頻道是專業(yè)的農(nóng)業(yè)頻道,在浙江省9個頻道近230個小時的120多個節(jié)目中,對農(nóng)業(yè)科技報道不到5個節(jié)目,日播出不到2小時。較小的播出量與浙江欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村市場有著較大的落差。其次是質(zhì)量達(dá)不到要求,不能夠很好的吸引農(nóng)民。在對媒介農(nóng)業(yè)科技傳播滿意度的調(diào)查中,不滿意的占54%。
  
  2、核心路徑與周邊路徑的錯位。媒介要成為農(nóng)民的忠實(shí)朋友和青睞對象,就必須了解農(nóng)民對信息的接受習(xí)慣和處理方式。農(nóng)業(yè)科技傳播的信息是說服性信息,個人對說服性信息的接受、處理方式,查德-佩蒂和約翰?卡西歐認(rèn)為有兩種路徑,對信息詳盡分析或嚴(yán)密思考是在走核心路徑,否則就是在走周邊路徑。①目前媒介對農(nóng)業(yè)科技傳播是以核心路徑接受方式展開的,采取專業(yè)性較強(qiáng)的科教片和記錄片、或講座等形式進(jìn)行傳播,反映了媒介主觀上美好愿望,希望農(nóng)民能使用核心路徑方式接受與處理科技信息,對其進(jìn)行積極思考并根據(jù)已知道的信息對它加以權(quán)衡,取得良好的傳播效果。但實(shí)際情況是恰恰相反,農(nóng)民對科技信息接受更多是依賴周邊路徑,而非核心路徑。由于欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民初中文化程度占了70%左右,農(nóng)民知識的局限性決定了其具有十分突出的信息接受制約性,對信息接受與處理只能使用非詳盡分析或缺少嚴(yán)密思考的周邊路徑。另據(jù)對浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)傳播媒介的使用情況所作的調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn),在新聞節(jié)目、農(nóng)業(yè)科技知識、娛樂節(jié)目、和其他節(jié)目的多項(xiàng)選擇中,農(nóng)民關(guān)注內(nèi)容的排序分別是:第一位新聞節(jié)目占72%,第二位娛樂節(jié)目占27%,第三位農(nóng)業(yè)科技知識占20%,其他占3%。這些數(shù)據(jù)間接證明農(nóng)民對科技信息缺乏主動的接受性,對科技信息的接受更多依賴周邊路徑。
  
  3、媒介供給與農(nóng)民需求脫節(jié)。需求決定供給,農(nóng)業(yè)科技傳播取決于農(nóng)民的需求。調(diào)查表明,農(nóng)民目前最迫切需要的農(nóng)業(yè)科技信息依次為:栽培管理新技術(shù)占30.8%,農(nóng)產(chǎn)品加工銷售市場信息占16.3%,養(yǎng)殖新技術(shù)占15.0%,動植物新品種占19.2%,其他農(nóng)機(jī)農(nóng)藥等占18.7%。在與農(nóng)民的交談中,發(fā)現(xiàn)農(nóng)民不僅關(guān)心的是科技能否帶來基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和效益的提高。更關(guān)心增產(chǎn)后農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝、流通的技術(shù),同時更渴望經(jīng)濟(jì)作物的增收技術(shù)?梢姡r(nóng)民對農(nóng)業(yè)科技的需求已拓展到新品種、栽培技術(shù)及市場供需信息等方面。但是,面對農(nóng)民對農(nóng)業(yè)科技的需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢,欠發(fā)達(dá)地區(qū)媒介未能及時跟進(jìn)農(nóng)民的需求,農(nóng)業(yè)科技信息主要是化肥農(nóng)藥,分別排在農(nóng)業(yè)科技傳播的第一位和第二位。顯然,欠發(fā)達(dá)地區(qū)媒介更重視“科技需求”,而不是“農(nóng)民需求”,導(dǎo)致媒介的農(nóng)業(yè)科技傳播與農(nóng)民的科技需求脫節(jié)。
  媒介這種一廂情愿傳播,一方面使所傳的科技信息無的放矢,另一方面,受眾急需的科技信息卻求助無門,媒介不能充分實(shí)現(xiàn)傳遞科技信息與教育的功能。由于媒介在農(nóng)業(yè)科技傳播中未能充分把握農(nóng)業(yè)的特殊性及農(nóng)民需求的變化規(guī)律,導(dǎo)致媒介要么不加辨別地傳播,所傳播的信息并非是農(nóng)民“欲知”的農(nóng)業(yè)科技信息;要么不加闡釋地傳播,使農(nóng)民無法消除“應(yīng)知”農(nóng)業(yè)科技信息的不確定性,而一知半解削弱了農(nóng)民對農(nóng)業(yè)科技信息的“應(yīng)知”的積極性。
  
  二、媒介的制約因素
  
  上述的浙江欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播中媒介的三個特征,追根求源是媒介受到以下幾個因素的影響。
  遵循資本邏輯。媒介在欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播中的缺位與其遵循的資本邏輯有著直接的關(guān)系。市場競爭法則使其認(rèn)識到:媒介的生存、發(fā)展需要贏利,贏利更多依賴廣告商的支持,失去廣告商的支持,也就失去生存、發(fā)展的機(jī)會。而廣告商看中消費(fèi)市場,盡管農(nóng)村有9億人口的消費(fèi)市場,但農(nóng)村生活購買力、消費(fèi)水平等幾大指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的低于城市。特別是欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村剛剛解決溫飽問題,有的甚至連溫飽都成問題,農(nóng)民有限的消費(fèi)能力得不到廣告商青睞,農(nóng)業(yè)科技傳播自然也得不到媒介的厚愛。媒介特別是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的媒介受資金的限制,不愿拿出更多的時間、版面,尤其是在資金、技術(shù)、人才方面不愿增加投入,因此農(nóng)業(yè)科技傳播往往難以在數(shù)量、質(zhì)量上得到保障,這種“賺錢”為主要目的的商業(yè)思維極大的擠壓了農(nóng)業(yè)科技在媒介的生存空間。
  政策支持乏力。缺乏傾斜性的政策支持,是制約農(nóng)業(yè)科技傳播的因素之一。由于一直缺乏將農(nóng)業(yè)科技傳播作為公益事業(yè)推進(jìn)所需要的相關(guān)政策支持,農(nóng)業(yè)科技傳播一直處于十分困難的境地。在欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民最喜歡的電視媒介中還沒有形成固定、專業(yè)農(nóng)業(yè)的節(jié)目,無法培養(yǎng)農(nóng)民的收視習(xí)慣。同時大多數(shù)農(nóng)業(yè)科技類報紙和農(nóng)業(yè)電視節(jié)目面臨資金 緊張的生存危機(jī),使得媒介的農(nóng)業(yè)科技傳播缺乏追求生動、活潑的熱情,制作比較簡單、粗糙。電視的農(nóng)業(yè)科技傳播以傳統(tǒng)的科教片為主,僅僅把從農(nóng)業(yè)專家處獲得的科技信息直接“移植到”節(jié)目中,報紙也只是呆板、枯燥、專業(yè)化的把科技信息寫出來,缺乏人文關(guān)懷。尤其是欠發(fā)達(dá)地區(qū)一些農(nóng)業(yè)科技專業(yè)網(wǎng)站雖已建立,但缺乏更新與維持。這些只能算是對農(nóng)業(yè)科技信息的記錄,并不是真正意義上的農(nóng)業(yè)科技傳播。這種核心路徑的傳播方式不利于農(nóng)民對信息的接受與理解。得不到傾斜性的政策支持,農(nóng)業(yè)科技傳播自然不會受到媒介太多重視。
  傳播人才匱乏。農(nóng)業(yè)科技傳播人才的匱乏,是農(nóng)業(yè)科技傳播缺乏吸引力的重要原因。在農(nóng)業(yè)科技傳播中,媒介缺乏一批既懂傳播又懂農(nóng)業(yè)的專業(yè)人員。從事農(nóng)業(yè)科技傳播者的專業(yè)背景多是社會、人文學(xué)科,這樣的學(xué)科背景導(dǎo)致傳播中的三缺:一是缺乏對農(nóng)民的了解。傳播容易理想化,使其無法準(zhǔn)確掌握農(nóng)民的科技“應(yīng)知”與“欲知”的需要;二是缺乏農(nóng)業(yè)科技素養(yǎng)。缺少對農(nóng)業(yè)科技規(guī)律的理解,對農(nóng)業(yè)科技的傳播模式是簡單的“反映式”,處于農(nóng)業(yè)科技信息“搬運(yùn)’’的低級水平,還不能對農(nóng)業(yè)科技信息進(jìn)行“領(lǐng)航”;三是缺乏農(nóng)業(yè)科技傳播的熱情。與其他的領(lǐng)域傳播相比,農(nóng)業(yè)科技屬于冷門傳播,不太受重視,傳播者也很難積極、主動地與農(nóng)業(yè)科技專家、農(nóng)民進(jìn)行交流,尤其在農(nóng)科專家與媒介之間缺乏一個負(fù)責(zé)交流與合作的組織機(jī)構(gòu),傳播者很難直接獲得農(nóng)業(yè)科技的一手信息,容易產(chǎn)生供需的脫節(jié)。加之在待遇上與其他熱門領(lǐng)域傳播者相比相差很多,導(dǎo)致農(nóng)業(yè)科技傳播者隊伍也一直不穩(wěn)定,農(nóng)業(yè)科技傳播的隊伍很難積累起經(jīng)驗(yàn),培養(yǎng)出成熟的農(nóng)業(yè)科技傳播者,提高農(nóng)業(yè)科技傳播的質(zhì)量。
  
  三、媒介的有效實(shí)施
  
  媒介是農(nóng)業(yè)科技的重要傳播器,農(nóng)業(yè)科技傳播媒介的有實(shí)施依賴于媒介傳播路徑的改革。
  
  1、政府支持。農(nóng)業(yè)科技傳播是在政府主導(dǎo)下,自上而下推進(jìn)的。政府的支持程度決定了媒介對農(nóng)業(yè)科技傳播的重視程度。政府的支持首先來自政策支持。各級政府將農(nóng)業(yè)科技傳播納入媒介規(guī)劃,制定政策法規(guī),對農(nóng)業(yè)科技傳播力度大的媒介予以鼓勵;其次構(gòu)造、完善專業(yè)的農(nóng)業(yè)科技傳播媒介,采用財政補(bǔ)貼、成立專門基金等方式加大對農(nóng)業(yè)科技傳播媒介的資金、設(shè)備、人員投入,使農(nóng)業(yè)科技傳播的節(jié)目、報道固定化、精品化,媒介真正發(fā)揮對農(nóng)業(yè)科技的傳播作用:最后,針對媒介中缺乏農(nóng)業(yè)專業(yè)素質(zhì)較高的從業(yè)人員這一狀況,各級政府設(shè)立專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu),和媒介機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作,有組織、有計劃的對媒介從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn),提高他們的農(nóng)業(yè)科技素養(yǎng)。同時,政府指定在一些大學(xué)教育機(jī)構(gòu)中開設(shè)農(nóng)業(yè)科技傳播專業(yè),為農(nóng)業(yè)科技傳播培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)力量。
  
  2、媒介樹立公共服務(wù)優(yōu)先的觀念。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,媒介當(dāng)然要考慮經(jīng)濟(jì)效益,但是利潤最大化被媒介放在首位,容易產(chǎn)生對農(nóng)業(yè)科技的忽視。事實(shí)上,農(nóng)業(yè)科技是一種公共技術(shù),不僅以增加生產(chǎn)收入或降低生產(chǎn)成本等方式為農(nóng)民帶來顯著經(jīng)濟(jì)效益,而且體現(xiàn)了長遠(yuǎn)的社會效益,它通過新技術(shù)運(yùn)用實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)濟(jì)增長,媒介最終也將從中受惠。顯然,媒介只有更好體現(xiàn)為社會提供公共服務(wù)的職能,才能獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。因此,在經(jīng)濟(jì)效益與社會效益之間,媒介樹立社會效益第一的思想和公共服務(wù)優(yōu)先的觀念,發(fā)揮媒介獨(dú)特的傳播優(yōu)勢,堅定長期堅持農(nóng)業(yè)科技的傳播理念。
  
  3、媒介傳播從粗糙型轉(zhuǎn)向精致型。當(dāng)農(nóng)業(yè)科技信息通過周邊路徑處理時,更依賴科技信息本身以外的因素影響。這也意味著媒介在農(nóng)業(yè)科技傳播中應(yīng)承擔(dān)更多的責(zé)任,其傳播方式需從粗糙型向精致型轉(zhuǎn)變,而轉(zhuǎn)變依賴注意力與親和力的提高。
  注意力是提供接受動力的引擎。在注意力短缺的科技傳播中,媒介通過以下兩種傳播方法使農(nóng)民注意力聚集于農(nóng)業(yè)科技信息。首先,借勢方法。運(yùn)用媒介內(nèi)生優(yōu)勢,農(nóng)業(yè)科技傳播應(yīng)及時抓住廣受關(guān)注的新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等,結(jié)合新的技術(shù)在傳播上欲達(dá)到的目的而展開的一系列相關(guān)活動。②其次,造勢方法。運(yùn)用媒介外生優(yōu)勢,通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件,形成媒體報道的熱點(diǎn),發(fā)揮議程設(shè)置的功能,吸引農(nóng)民的興趣與關(guān)注。。其中策劃活動和廣告是常見的形式。策劃活動指為傳播農(nóng)業(yè)科技而組織策劃的一系列宣傳活動,如舉辦科技知識競賽、新技術(shù)的比賽、農(nóng)業(yè)科技節(jié)等活動,以吸引媒體和農(nóng)民的關(guān)注達(dá)到擴(kuò)大科技傳播范圍和力度的目的。廣告是提高農(nóng)業(yè)科技注意力的有效手段,通過廣告最終實(shí)現(xiàn)普遍接受的傳播效果。目前媒介上的廣告被各種商業(yè)性經(jīng)營廣告壟斷,農(nóng)業(yè)科技的廣告少之又少。因此,媒介在承辦農(nóng)業(yè)科技廣告業(yè)務(wù)時,不可能以盈利為目的,收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上要和商業(yè)廣告區(qū)別對待,給予一定優(yōu)惠。
  親和力是農(nóng)業(yè)科技傳播人文關(guān)懷的體現(xiàn),其核心是傳受雙方平等的思想。即農(nóng)業(yè)科技傳播消除傳受雙方距離感,從農(nóng)民的視角出發(fā),符合農(nóng)民的特點(diǎn)又滿足農(nóng)民需要。農(nóng)業(yè)科技傳播中的親和力主要體現(xiàn)在兩個方面。首先凸顯“親”!坝H”本質(zhì)上是一種態(tài)度,體現(xiàn)的是對農(nóng)民的關(guān)懷。為培植農(nóng)業(yè)科技傳播中的“親”,在語言上,地方媒介可用方言的優(yōu)勢傳播農(nóng)業(yè)科技;形式上,以地方性、趣味性包裝農(nóng)業(yè)科技信息,播出上,選擇農(nóng)民的最佳時段;其次凸現(xiàn)“和”。“和”要求農(nóng)業(yè)科技傳播中出現(xiàn)農(nóng)民的聲音和身影,如邀請農(nóng)民參與媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播的制作等,使農(nóng)民直接參與農(nóng)業(yè)科技傳播,參與越多,越能引發(fā)主動地思考和詢問,開啟了反饋和進(jìn)一步咨詢的渠道,農(nóng)業(yè)科技傳播更有針對性,效果更有效。同時也調(diào)動農(nóng)民對科技傳播的主動性和積極性,最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)民科技信息接受從周邊路徑向核心路徑的轉(zhuǎn)變。
  
  4、媒介發(fā)揮其辨別和闡釋功能。對農(nóng)民而言,只有當(dāng)一項(xiàng)科技成果能滿足其需求時,才會主動采納應(yīng)用。因此,媒介要通過各種渠道了解農(nóng)民對于科技需求的水平和層次的分布情況。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民普遍喜歡環(huán)保節(jié)能型、省工節(jié)本型技術(shù)。這也折射出農(nóng)民對技術(shù)的需求受成本、材料等因素影響,其中費(fèi)用因素是影響技術(shù)需求的主要因素之一。新技術(shù)的費(fèi)用取決于以下3個因子:新技術(shù)的投入費(fèi)用,投入一產(chǎn)出時間越長,技術(shù)運(yùn)用的成本越高,技術(shù)采納的阻力越大;新技術(shù)風(fēng)險通常具有開拓精神,對技術(shù)信息有充分理解的農(nóng)民,其風(fēng)險度就小;為慣性阻力,當(dāng)新技術(shù)同原有技術(shù)相比方法、材料差距很大時,就會抑制新技術(shù)的采納。
  欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)科技傳播中,媒介只是單純的技術(shù)傳播,忽略了與技術(shù)相關(guān)的配套傳播。上述三種因子分析表明,媒介在技術(shù)傳播的同時,還需要進(jìn)行“有偏傳播”才能使農(nóng)民更好地掌握新技術(shù)的全部實(shí)質(zhì)內(nèi)容,即對技術(shù)進(jìn)行辨別,對技術(shù)外的三種因子的闡述也是媒介應(yīng)有的職責(zé)。媒介的這種職責(zé)在農(nóng)業(yè)科技傳播中以三種方式進(jìn)行:直接偏向傳播、間接偏向傳播和重疊依賴偏向傳播。
  直接偏向傳播要求考慮投入因子。當(dāng)科技投入費(fèi)用過高時,農(nóng)民對科技的需求受到極大的限制。而農(nóng)業(yè)技術(shù)在運(yùn)用中往往表現(xiàn)出投入產(chǎn)出周期長、見效慢、成本高的特征,這意味著除了明濕的長期效應(yīng),農(nóng)民更容易關(guān)注費(fèi)用低、見效快的短期作用,即農(nóng)民對科技存在短視的問題。因此,媒介的農(nóng)業(yè)科技傳播內(nèi)容直接偏向費(fèi)用。傳播除了突出長期報酬外,應(yīng)偏向?qū)M(fèi)用不確定性消除的傳播,媒介一方面反映農(nóng)民資金短缺的困境,積極尋找解決費(fèi)用的途徑,另一方面具體地告訴農(nóng)民降低費(fèi)用的渠道,如政府有哪些補(bǔ)貼。企業(yè)可給予什么資助,或?qū)π录夹g(shù)銀行貸款的優(yōu)惠條件等,幫助農(nóng)民解決資金的后顧之憂。
  間接偏向傳播需要考慮風(fēng)險因子。農(nóng)業(yè)科技采納具有風(fēng)險性。一方面,農(nóng)民普遍因循守舊,不愿進(jìn)行風(fēng)險性大的投資,且農(nóng)民采用周邊路徑的方法處理科技信息,很難據(jù)此進(jìn)行積極的思考、對新技術(shù)信息缺乏充分把握,從而使風(fēng)險度值變大;另一方面,農(nóng)業(yè)受不同的自然條件和經(jīng)濟(jì)條件影響,新技術(shù)增加的新投入無形中加大了新技術(shù)運(yùn)用失敗的最大損失值。間接偏向傳播針對風(fēng)險因素,媒介偏向與技術(shù)配套的服務(wù)信息的闡述,其內(nèi)容包括建立農(nóng)業(yè)風(fēng)險補(bǔ)償基金,解決農(nóng)民獨(dú)立承擔(dān)科技的風(fēng)險;或開辦農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和科技應(yīng)用保險,轉(zhuǎn)嫁農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的風(fēng)險和科技應(yīng)用風(fēng)險等。
  重疊依賴偏向傳播關(guān)注慣性因子。任何一項(xiàng)新技術(shù)既具有異質(zhì)性也有同質(zhì)性,特別是環(huán)保節(jié)能型技術(shù)由于異質(zhì)性多導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)改進(jìn)幅度增加,資源重疊使用的可能性相對變小,R值增大阻礙技術(shù)的接受。顯然農(nóng)民對農(nóng)業(yè)科技的接受取決于資源重疊率。資源重疊率高的技術(shù)農(nóng)民容易接受。因此。在重疊依賴偏向傳播中。首先媒介對欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)行辨別,偏向傳播資源重疊高的技術(shù),其次對資源重疊率低的高效、優(yōu)質(zhì)技術(shù),從同質(zhì)性的部分展開佯播,由同質(zhì)性漫漫擴(kuò)散到異質(zhì)性。
  
  注釋
  
 、 [美]斯蒂文?小約翰?《傳播理論》[M],北京:中國社會科學(xué)出版社,2004年第254頁。
 、冖奂o(jì)華強(qiáng):《廣告媒體策劃》[M],上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006年,第106―107頁。
  ④ [美]喬爾?莫基爾:《富裕的杠桿》[M],北京:華夏出版社,2008年,第310―311頁。

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