摘　要　從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢看，網(wǎng)絡(luò)廣告最終會走向智能。智能廣告成為廣告學(xué)理論研究的新課題，本文梳理了智能廣告研究現(xiàn)狀，分析了智能廣告研究的價值并提出了智能廣告研究的基本框架。
　　關(guān)鍵詞　智能廣告　研究價值　研究框架
　　中圖分類號　G206　文獻標(biāo)識碼　A
　　
　　筆者曾在《智能廣告初論》一文中提出，“盡管智能廣告的具體形式可能各有不同，但他們都表現(xiàn)出一個共同的本質(zhì)能力，就是能夠針對用戶接觸媒體的習(xí)慣做出簡單的分析歸納、推理判斷，進而合理的安排廣告發(fā)布方式，解決傳統(tǒng)廣告無法解決的定向、精準(zhǔn)、高效的問題。我們將這些具有近乎人類思考和行動的簡單推理判斷能力的廣告形態(tài)，稱之為智能廣告”。
　　
　　一、智能廣告研究的現(xiàn)狀
　　
　　事實上，智能廣告的研究還處于起步的階段。盡管國內(nèi)外的一些學(xué)者已經(jīng)敏銳的覺察到這將是新媒體時代廣告學(xué)研究中一個激動人心的領(lǐng)域。但是，從筆者目前掌握的資料來看，在這方面深入探討的文章可謂風(fēng)毛麟角�！稄V告大觀(綜合版)》于2005年第4期的“月度聚焦”欄目中以題為《上下文廣告：智能廣告的前奏》。的一段簡短的文字記述了當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的最新動向。除此之外，有部分互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員從廣告智能匹配技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘：精準(zhǔn)營銷等角度對網(wǎng)絡(luò)廣告進行了相應(yīng)的研究，這些都可以歸結(jié)為智能廣告的研究。經(jīng)過統(tǒng)合。使智能廣告研究有一條清晰的脈絡(luò)。
　　智能廣告的相關(guān)研究之所以缺乏，是有其特定原因的。其一，技術(shù)是橫亙在網(wǎng)絡(luò)廣告研究者前面的一道大坎。研究智能廣告必須對網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)技術(shù)有所了解，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的復(fù)雜性讓許多研究者望而卻步。其二，我國廣告學(xué)科的歷史滑革造成了廣告學(xué)研究很少涉及到較強的技術(shù)色彩，廣告人更傾向于從人文社科的視角觀照網(wǎng)絡(luò)廣告，這給智能廣告研究留下了需要努力填補的空間。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研究人員又大多數(shù)未接受過專業(yè)的廣告思維訓(xùn)練，對于透徹的解讀網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)律顯得力不從心。其二三，智能廣告技術(shù)的發(fā)展也并不完善，這在一定程度上制約了智能廣告研究的進展。
　　研究的尷尬現(xiàn)狀并沒有阻止智能廣告飛速發(fā)展的步伐，相反從行業(yè)發(fā)展的趨勢看廣告的智能化趨勢進一步明顯。智能廣告的成熟隨著技術(shù)臻于完善而越發(fā)逼近我們。世界人工大腦之父雨果?德?加里斯博士認(rèn)為人工大腦并非一個遙遠的夢，進一步可以認(rèn)為智能廣告也需要提上議事日程。我們現(xiàn)在的廣告公司花費了太多的成本和精力用于市場調(diào)研、消費者溝通和消費者數(shù)據(jù)庫管理，以后這些大量的工作完全可以交由智能機器人來完成。今年上半年，日本網(wǎng)絡(luò)廣告巨頭CyberAgent，Inc，集團旗下的微告日本(Mieroad，Inc，)在沈陽市昂立信息園宣告成立，這標(biāo)志著嗅覺敏銳的一批廣告人開始關(guān)注智能廣告的實踐。該公司開發(fā)了“因人而異，有的放矢”的效果性網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)。該技術(shù)通過分析上網(wǎng)用戶的習(xí)慣愛好與廣告組的內(nèi)容，由系統(tǒng)對二者進行自動匹配，針對用戶發(fā)送最適合的網(wǎng)絡(luò)廣告。
　　面對智能廣告的現(xiàn)實，只有跟蹤技術(shù)的腳步不斷更新研究理念，促進理論向縱深發(fā)展，才能促進學(xué)術(shù)的積累并指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。學(xué)術(shù)界急切呼喚廣告理論和技術(shù)并重的雙棲學(xué)者來為智能廣告的研究開辟道路。從大一點的范圍來講，學(xué)界已經(jīng)有社會學(xué)者在密切關(guān)注信息科技的發(fā)展，他們嫻熟的運用社會科學(xué)和信息技術(shù)的雙重視角來研究新媒體實踐。比如，香港城市大學(xué)傳播學(xué)者祝建華教授與北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)實驗室的李曉明教授的合作就代表了新媒體傳播領(lǐng)域研究的一種趨勢。
　　
　　二、智能廣告研究的價值
　　
　　為什么要研究智能廣告?因為新媒體生態(tài)的形成，傳統(tǒng)的廣告思路日益捉襟見肘，網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)與傳統(tǒng)廣告相較而言形式上發(fā)生了根本的變化。僅僅把傳統(tǒng)廣告生硬嫁接到互聯(lián)網(wǎng)上對于新媒體環(huán)境中遇到的新問題是無濟于事的�；ヂ�(lián)網(wǎng)主動權(quán)向用戶的偏移造成了網(wǎng)上傳統(tǒng)廣告發(fā)布方式效果的式微。所以，廣告的傳統(tǒng)形態(tài)在網(wǎng)上開始淡化，代之以互動、體驗、植入、沉浸式交流、用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)、虛擬社區(qū)、病毒式傳播、口碑傳播等新的廣告信息傳播溝通方式。
　　
　　1.智能廣告是一種更具親和力的廣告
　　目前，硬推銷廣告越來越?jīng)]有立錐之地。智能廣告的目標(biāo)是“不做廣告”，專注于消費者的在使用互聯(lián)網(wǎng)中的感受。消費者并非厭煩廣告，他們厭煩的是不請自來和不適合自己的廣告。智能廣告借助人工智能技術(shù)能夠熟諳消費者心理、性格和行為，并提供正中消費者下懷、讓消費者滿意的貼心廣告信息。人工智能機器進化的必然結(jié)果是越來越逼近人類的智慧，這正是智能廣告所要求的終極目標(biāo)。
　　為了更好的說明智能廣告的人性化特征，可以從日本香川大學(xué)教授吳景龍教授對網(wǎng)絡(luò)智能所打的一個比方而窺見一斑。吳景龍教授說道：“比如你走進一間屋子，屋內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)通過剪輯你的照片、快速搜索你的相關(guān)資料，然后通過你的面部表情、動作等就可以推斷出你的心情，然后決定屋內(nèi)墻壁、窗簾等的顏色，播放音樂的類型等，也就是能夠提供一種更人性化的服務(wù)。這就是我們要研究的網(wǎng)絡(luò)智能化的目標(biāo)。而要實現(xiàn)人機對話像人與人對話一樣自然，就需要在以前研究的基礎(chǔ)上進行網(wǎng)絡(luò)智能與腦信息學(xué)的結(jié)合研究。
　　
　　2.智能廣告降低了，廣告的成本
　　人類追求智能化作業(yè)的目的就在于減輕人類的勞動、改進工作的效率以及彌補人類智慧的缺陷。智能廣告的誕生也正是為了采用智能機器來部分代替原來需要人工來完成或者人力無法完成的廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)。智能廣告針對消費者信息采集、消費者分析、消費者溝通、廣告信息發(fā)布、廣告效果監(jiān)測以及廣告策略制定等諸多廣告實施過程提供一站式解決方案，省卻了大量的人力支出。不過需要指出的是，智能廣告要以大量存在的潛在網(wǎng)民消費者為基礎(chǔ)。
　　
　　3.智能廣告促進了資源更加有效的配置
　　智能廣告與所有廣告一樣，對于市場資源的有效配置起到了重要的信息溝通作用。智能廣告能夠有效的制止無效投放和無效溝通，智能廣告能適時地出現(xiàn)在消費者需要見到的地方。美國著名商人約翰?華納梅克100多年前提出的“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了�！钡街两袢栽诓粩嘀匮荩琑OI也一直是業(yè)界熱議的話題，智能廣告的出現(xiàn)有望減少廣告費的不合理支出，因為它真正用在了刀刃上。同時，隨著智能廣告的發(fā)展，廣告效果評估和計價模式也將變得越來越精確可控。
　　
　　三、智能廣告研究的框架構(gòu)建
　　
　　需要說明的是，智能廣告還不是一個學(xué)科，充其量只是一個研究方向而已，但這并不妨礙我們借用學(xué)科研究的思路來把握智能廣告的內(nèi)涵、外延和歸屬。
　　
　　1.智能廣告的研究本體
　　明確研究本體是研究深化的基礎(chǔ)，智能廣告研究是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展未來趨勢的指引下進行的一種超前的探索。這種探索建立在對電腦科技和人類文明樂觀的認(rèn)識的基礎(chǔ)之上，認(rèn)為信息技術(shù)最終能夠無限接近人類思考的水平。
　　那么，智能廣告研究的本體到底是什么呢?在探討智能廣告研究的本體之前，我們可以先了解一下傳統(tǒng)廣告的研究本體。傳統(tǒng)廣告學(xué)研究的本體主要是研究廣告的性質(zhì)和功能。圍繞這個本體，傳統(tǒng)廣告學(xué)研究形成了廣告營銷學(xué)、廣告?zhèn)鞑�學(xué)、廣告心理學(xué)等多個研究方向。智能廣告研究本體也主要是圍繞其性質(zhì)和功能。總結(jié)起來說，智能廣告主要是研究人機交互過程中廣告信息的智能化傳播以及與消費者的深度溝通。
　　
　　2.智能廣告的研究對象
　　智能廣告的研究對象是所有帶有智能特征的新媒體廣告，本文主要指網(wǎng)絡(luò)廣告。隨著網(wǎng)絡(luò)智能化程度越來越高，網(wǎng)絡(luò)廣告漸趨人性化，誕生了諸多經(jīng)典的案例，比如Yahoo、Google和微軟都開發(fā)了自己的智能廣告系統(tǒng)。
　　
　　3.智能廣告的學(xué)科歸屬
　　智能廣告屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的范疇。從更大的層面來講屬于網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)科。與以往的網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)廣告研究不同的是，智能廣告把范圍拓展到了網(wǎng)絡(luò)智能等信息計時領(lǐng)域，是一種典型的文理交叉的研究方向。所以，智能廣告更強調(diào)多元的視角。無論是商科的信息管理研究，還是計算機學(xué)科的信息技術(shù)研究，抑或是傳播學(xué)科的網(wǎng)絡(luò)傳播研究都可以為智能廣告提供理論支撐。
　　
　　4.智能廣告的相關(guān)領(lǐng)域
　　智能廣告涉及的相關(guān)領(lǐng)域非常廣泛，主要可以劃分為以下領(lǐng)域：①廣告學(xué)：主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告心理學(xué)、消費者行為學(xué)等；②信息科學(xué)：特別是有關(guān)智能信息處理的技術(shù)，如計算智能、智能信息處理、智能感知與目標(biāo)識別技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘與知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)。“下圖。展示的就是復(fù)雜的信息技術(shù)之間的關(guān)聯(lián)(以數(shù)據(jù)挖掘為基礎(chǔ)進行的延伸)。③統(tǒng)計學(xué)：我國教育部前社政司司長顧海良在說：”語言學(xué)、心理學(xué)和統(tǒng)計學(xué)是2l世紀(jì)中國最有發(fā)展前途的三大學(xué)科。其中統(tǒng)計學(xué)是一門橫跨自然科學(xué)與社會科學(xué)的學(xué)問，在信息化時代具有極其重要的意義。智能廣告領(lǐng)域涉及的大量原始數(shù)據(jù)采集、分析和處理都依賴于統(tǒng)計學(xué)的進步，因此該領(lǐng)域也必將成為智能廣告研究的重鎮(zhèn)。
　　
　　智能廣告的前景是誘人的，但還有很長的路要走，也存在一些不容忽略的問題，特別是批判學(xué)派常對于技術(shù)文明帶來的社會進步所持的悲觀和懷疑論調(diào)也值得我們深思。

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