摘要：近年來廣告創(chuàng)意引發(fā)的爭議問題日益增多，話語分析作為一種綜合性研究方法，能更為深入地解析爭議產(chǎn)生的原因。鑒于現(xiàn)有爭議的現(xiàn)象性解讀傾向，從話語分析角度集中整合，有著理論研究的深刻性和獨特性。
　　關鍵詞：廣告話語分析　沖突語境　爭議廣告
　　中圖分類號：G206　文獻標識碼：A
　　
　　廣告既要充當商業(yè)宣傳的經(jīng)濟角色，又要肩負一定的社會職責，同時還要接受來自文化、道德層面的限制。正是介于“角色一利益”間的內(nèi)在沖突導致越來越多的廣告引發(fā)了爭議話題。這些都需要從學理的高度進行審視和剖析。
　　相對如今“現(xiàn)象性批判”的主流方法，理論性分析更為重要，而話語分析則是理論性分析的新視角和新途徑。話語分析除了善于在靜態(tài)話語成品和動態(tài)話語過程。問實現(xiàn)自由互動，其對語境作用的透徹分析也符合廣告實踐的真實情況，適用于這種高度開放的創(chuàng)新語體。本文作為廣告話語分析系列論文之一，試圖從話語分析的角度揭示爭議廣告的話語機制。由于在相關論文中我們對“話語”和“話語分析”進行了界定，這里不再重復。
　　
　　一、隱含交際：爭議廣告的話語背景
　　
　　話語分析的一個重要的層次是“對交際過程意義傳遞的動態(tài)分析”。作為一種實用性語體，廣告話語一直力求著筆言內(nèi)，著眼言外，并最終著力于言后，促成消費行為。但隨著消費心理抗拒性和廣告自身規(guī)模的增長，這種隱含交際的傳播行為愈發(fā)變得隨意機巧，越來越多的廣告人都在試圖破壞舊的語言環(huán)境，建立新的認知語境，以求達到“創(chuàng)異”目的。
　　爭議廣告的問題恰恰就在這里。
　　作為廣告話語的一種普遍現(xiàn)象，隱喻意義的廣泛存在為爭議提供了可能。相對明示意義，隱含意義的不確定性具備更大的創(chuàng)新空間。但因認知語境的不同，導致沖突的概率也不斷上升。
　　現(xiàn)今廣告人和消費者的心理交流，不僅是多向的，隱含的，還是多變的。在這種爭議的隱身術下，對爭議性的探討就必須溯本逐源，從文化語境上尋找根本。
　　有學者提出，廣告話語意義一般分為銷售意義(營銷意義)、符號意義和社會意義三個部分。拋開對產(chǎn)品功能性質(zhì)進行信息組織的銷售營銷意義(勸服性構建)，后兩種意義基本上可以涵蓋隱含交際的全部。
　　再比較符號意義(附加意義的構建)和社會意義(依附意義的集顯)，前者依賴于話語間語境的作用而實現(xiàn)，后者依賴于社會文化語境(歷史語境)的作用而實現(xiàn)，兩者綜合，就生動再現(xiàn)了意義創(chuàng)新從轉移到依附的全過程。
　　無論是對個人資源的開發(fā)，還是公共資源的挖掘，意義從轉移到依附的累積，都是一段隱含于內(nèi)心的交際和博弈。
　　尤其是中國人這種高語境民族，人們在交往時更看重“語境”而非內(nèi)容，因而誤讀就在所難免。體現(xiàn)在廣告話語當中，由于隱含意義的不確定性和理解上的語境依賴性，就使得本土廣告往往創(chuàng)意不多卻爭議頻頻。請看下例：
　　2010年武昌某公交車戶外廣告上登出這樣一幅海報：引人注目的香艷美女，醒目寫上“美女尋‘郎’記”廣告文案。自投放市場后，每天都會接到三四個年輕男士的電話，詢問是否有美女征婚，而實際上這是一條滅蟑螂廣告。
　　顯然，這則廣告的營銷意義(銷售蟑螂藥)和符號意義(美女尋‘郎’的浪漫感)、社會意義(美女征婚的話題性)是完全脫節(jié)的。它既無良好的促銷效果，更無積極的社會效應。二、無心抑或故意：爭議廣告的話語形成方式
　　隱含交際只是爭議廣告出現(xiàn)的話語背景，它使爭議廣告的出現(xiàn)更有可能性，但直接引發(fā)廣告爭議的卻是一些具體的方式。
　　盡管爭議廣告形式多樣，但如果從產(chǎn)生的話語誘因來看，可以歸納為如下幾種形成方式，即：1，無意的歧義事故；2，故意的擦邊球術；3，不定的環(huán)境變數(shù)；4，不適的心理反射。上述幾種情形有可能同時出現(xiàn)在某一爭議廣告中。
　　1.無意的歧義事故
　　傳統(tǒng)文化的“禮”與“孝”一直是本土廣告感性訴求的重要依據(jù)。2006年，“蔣雯麗”化妝品廣告引發(fā)的倫理爭議就緣起于這類創(chuàng)意�？紤]該產(chǎn)品的功能訴求，應屬無意制造的歧義結果。
　　蔣雯麗扮演的“媽媽”和幼小的“兒子”在廣告中如下對話：“媽媽，長大了我要娶你做老婆�！薄笆裁�?”“我長大了要娶你�！薄澳前职帜�?”“我長大了，爸爸就老了�！薄澳缸印睋肀г谝黄��！皟鹤印庇终f：“媽媽永遠也不會老!”這時出現(xiàn)畫外音：×××修護系列產(chǎn)品讓媽媽永遠年輕。
　　由于角色元素在不同人的心理空間整合成了不同的話語情景，結果支持的人想象的是天真無邪，反對的人想象的是倫理問題，而廣告人原本構想的關鍵詞是青春不老。
　　人們各依所想，對廣告進行了不同的話語解構和意義重組，由于倫理問題焦點的話題宰制，使得原本對母愛的強調(diào)漸次變昧，意義轉移終未實現(xiàn)，高文化語境的敏感和強勢讓意義傳播則早早斷裂，立足“青春養(yǎng)顏，母子情深”的意義依附也無從談起。
　　2.故意的擦邊球術
　　在很多廣告人眼里，承載巨大風險的曝光度就是制勝法寶。因為“眼球優(yōu)勢”得益于依附對象、靠近風險目標而刺激關注，往往真能險勝一招。所以擦邊球也成了爭議廣告的一大招數(shù)。
　　2010年，索尼借法國隊在世界杯足球賽中鎩羽而歸，投放新產(chǎn)品Ps系列廣告――海報以斷頭雄雞為宣傳主角，并輔以廣告文案“game over”，其炒作的動機顯而易見。企業(yè)方本意是法國隊出局，某些玩家就不用熬夜，可以繼續(xù)玩PS3的實況足球游戲，在虛擬王國成就杯賽夢想。。然而對法國而言，雄雞無疑是高敏感意象。索尼只顧己需，無視法國人、法國球迷及相干受眾的心理感受，難免被疑落井下石。所以說這種創(chuàng)意贏了眼球，卻輸了民心。
　　這類廣告，雖然廣告創(chuàng)作者想有意制造某種幽默效果，但負相關的“創(chuàng)意依附”有悖常情，往往會落入“千夫所指”的尷尬境地。
　　3.不定的環(huán)境變數(shù)
　　環(huán)境變數(shù)隱藏在目標群體文化和社會時事動向中。前者是靜態(tài)文化語境，后者是動態(tài)社會語境。
　　靜態(tài)爭議往往通過物象間接誘發(fā)，比如2003年豐田廣告“獅子門”風波、2004年立邦滑廣告“龍門”事件、耐克廣告“恐懼斗室”等，都是忽視文化語境要素引發(fā)的。
　　由于標志性符號帶有民族情感，絕非簡單物象，而是群體精神的寄托。創(chuàng)意人不知或無視這些要素，就可能觸犯忌諱――豐田本意是要立足“霸道”內(nèi)涵，借力公共資源(石獅子霸氣)的共同文化認知去實現(xiàn)意義嫁接，卻忽視了另一種文化情感和企業(yè)本身的民族芥蒂，它們同屬公共資源。
　　當廣告方過多注意利己資源，而忽視了文化語境的多面性，風險因子就順勢累積。加之媒體推波助瀾，負面情緒便惡性蔓延�！蔼{子門”表面上是某則廣 告的民意失控，實則是廣告創(chuàng)意者對固有的文化語境的漠視。
　　而動態(tài)社會語境引發(fā)的風波則主要來自整體環(huán)境的不可控，有時會跟靜態(tài)語境產(chǎn)生交互作用。
　　雖然未來有許多不確定因素，但考慮政治、經(jīng)濟、文化向來錯綜復雜，廣告主和廣告創(chuàng)作者應從消費者民族情感出發(fā)，防患未然，做有預見的控制。
　　4.不適的心理反射
　　2008年“紅”遍網(wǎng)絡的北京地鐵站的汽車廣告。其標題為“擠嗎?去買輛車吧!”
　　看到該廣告，多數(shù)人認為此語暗含對地鐵乘客的歧視。廣告方或許是借真感受為噱頭直接宣傳，卻未設身處地從購買力和當事人出發(fā)，極大傷害了受眾自尊。
　　這種想當然的“有效訴求”忽略整體語境的人性互動，自然無法達到良好的傳播效果。好廣告不僅讓人產(chǎn)生購買欲，還要讓人產(chǎn)生愉悅感。
　　
　　三、高語境文化：爭議廣告的文化動因
　　
　　對于文化語境這把雙刃劍，以往分析多半止于文化系統(tǒng)對廣告創(chuàng)意和認知習慣的影響，但國內(nèi)廣告爭議不只在于語境本身對廣告話語存在既定影響，還有不同語境文化對廣告創(chuàng)意的地域制約性。
　　美國傳媒學者霍爾曾提出高語境傳播與低語境傳播之說。高語境傳播(HC)指的是，在傳播中絕大部分信息或存于物質(zhì)語境中，或內(nèi)化在個人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞訊息中；低語境(LC)則正好相反。
　　東方社會多屬“高語境”文化，中國就處于高語境頂端。這種環(huán)境為“關系”型思維的中國式解讀奠定了習慣基礎。
　　而關聯(lián)技巧的應用又是廣告創(chuàng)意的最重要依據(jù)。由于關聯(lián)是理解實現(xiàn)的重要條件。從創(chuàng)意主旨出發(fā)，廣告話語一直都致力于尋找最佳關聯(lián)，這種關聯(lián)資源一來可使廣告內(nèi)容與傳播對象構建生動聯(lián)系，激發(fā)創(chuàng)意聯(lián)想；二來可借力特殊關聯(lián)吸引主動介入，達到深度傳播。而共同的認知語境則保證了關聯(lián)的有效發(fā)揮。
　　如微軟鼠標廣告“按捺不住，就快滾!”。
　　1)按捺不住本身詞匯暖昧，理解因人而異，字面就是控制不住。(詞匯信息)
　　2)“滾”在此句中看似粗話。(詞匯信息)
　　3)這是滾輪創(chuàng)新鼠標的廣告。(情景信息)
　　4)鼠標有輪可滾，點擊累了、煩了可滾動滑輪進行控制或消遣。(百科信息)
　　5)滾還有滾動之意，這是鼠標廣告，此處應是諧音雙關的正話反說。(百科信息+邏輯信息)
　　6)滾輪鼠標帶來功能新享受。(邏輯結論)
　　遵循這條思路，最佳關聯(lián)才可能順利實現(xiàn)。
　　然而，完全對等的信息傳播并不存在。
　　廣告人在信息加工中，雖遵循關聯(lián)原則的語用標準，使意義構建盡力符合目標認知能力，但因立場思維和心理慣性，導致關聯(lián)的邏輯歸宿可能背道而馳。
　　2003年，雕牌天然皂粉一改往日愛心路線，而玩起了“心跳”詞語――你泡了嗎?你漂了嗎?……雕牌天然皂粉，泡泡漂漂亮起來!
　　企業(yè)方的答復是起初推廣時，吸收了專家建議，認為洗衣粉需要在水里浸泡，因而提煉出了這樣的廣告詞，以至于使人誤解，但誤解絕不是公司的初衷。
　　然而，令人遺憾的是盡管企業(yè)作了種種辯解，但也不能阻止某些受眾根據(jù)個人的認知語境(這是一種超越文本的語境)而對廣告進行自己的解讀，認為“泡”和“漂”傳達了不健康的信息。我們認為，企業(yè)有責任和義務避免廣告產(chǎn)生不良的聯(lián)想。
　　互文性理論也強調(diào)，一個廣告話語意義會受到其他話語的影響。在高語境習慣里，根深蒂固的文化語境和大眾的約定俗成，讓某些字眼成為高敏感觸發(fā)器，一旦啟動，不可阻止。這便是最深層的語境隱患――高文化語境的強勢導讀。本質(zhì)上看，創(chuàng)意過程就是多方思維(廣告主、廣告人、消費者)博弈的整合，但因高語境文化的強勢引導，中國社會又處于轉型期，各種文化交相呼應，前沿創(chuàng)意者又易與大眾思維脫節(jié)，這樣就容易造成創(chuàng)意者編碼和接受者解碼之間的斷裂。
　　總之，文化語境既有個性，又有共性。既然社會價值要以人為本，那么細分的就不只是市場、產(chǎn)品和消費者，還有大眾文化心理素質(zhì)。而廣告創(chuàng)作者要減免爭議，就必須顧此及彼。尤其面對日益頻繁的跨文化國際傳播，創(chuàng)意要求就更加嚴謹、細致。廣告創(chuàng)作者既要杜絕有意誤導受眾的廣告，也要力求避免廣告在特定的語境中被誤讀。

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