2008年11月15－16日，第六屆亞洲傳媒論壇在中國傳媒大學召開。本次論壇分為“國家形象論壇”與“城市形象論壇”兩個分論壇。來自18個國家的學者參與本次論壇，嘗試全面、系統(tǒng)梳理中國的國家形象與城市形象建設。
　　論壇開幕式的主持人，中國傳媒大學副校長、亞洲傳媒研究中心主任丁俊杰教授開宗明義地闡述了本屆亞洲傳媒論壇選取“國家形象傳播”為主議題的宏觀背景及學術出發(fā)點。他指出，今年中國經歷的一系列重大事件，如汶川大地震、北京奧運以及全球金融危機等，把中國國家形象的塑造與傳播推到了前所未有的新高度。亞洲傳媒論壇此次選取這個主題，兼具理論與實踐的雙重價值。
　　
　　重大事件與突發(fā)事件中國家形象的塑造
　　
　　1　奧運會提升了中國國家形象
　　美國哈佛大學費正清中國研究中心博士后研究員葉舒理，埃薩雷對奧運會在外國媒體報道內容與角度方面產生的影響給予了極大的肯定。他介紹說，奧運會之前，外國媒體對中國的報道很多是負面的，特別是有關人權問題、政治體系問題的報道。而奧運會期間，沒有再看到類似的報道。他還認為，奧運會之后，人們的觀點實際上發(fā)生了巨大的變化。
　　奧林匹克運動會組織委員會北京奧運會新聞中心高級顧問杰夫?納弗羅將奧林匹克的信息溝通所起的作用稱為“一種愛的綜合”。他認為，奧運會之后，即使是最苛刻的新聞媒體，也已經愛上了中國。因為，47億觀眾在電視上看到了這次奧運會，這是從未有過的正面媒體報道規(guī)模，這改變了所有人對于中國的看法。當李寧在“鳥巢”點燃圣火，全球所有的觀眾馬上改變了看法，這一刻改變了世界。
　　對于北京奧運會對中國國家形象的改變。中國傳媒大學電視與新聞學院柯惠新教授用扎實的數(shù)據(jù)給了聽眾一個比較清晰的認識�？陆淌谡f，在奧運前、奧運中和奧運后做的多次比較調查結果顯示，中國國家形象確實得到了提升，城市形象提升得尤其明顯。同等的情況下北京奧運會確實提升了國際公眾對于大陸媒體關于中國報道的信任度。國際公眾對于中國的認知度有一些提升，但是調查結果顯示，對于中國的認知度還是比較低的。
　　葉舒理?埃薩雷引用一些機構的調查結果說明，美國人對北京舉辦奧運會的態(tài)度有了巨大的改變，特別是那些已經觀看了NBC對北京奧運會報道的人，他們對中國舉辦奧運會的方式，以及中國人、中國政府的努力都有非常深刻的印象，他們大多覺得奧運會的舉辦非常成功。另外，他還說，更多的外國人開始對中國感興趣，中國的形象也開始得到一定的提升。他相信會有更多的外國人理解北京，理解中國，從而更加喜歡中國。
　　韓國釜慶國立大學大眾傳播系副教授南寅勇以亞洲的視角，從扎實的調查出發(fā)，研究北京奧運后釜山市市民對北京城市形象的認知與態(tài)度。分析結果表明，為了能夠增加來北京游客的數(shù)量，我們應該增加人們對于北京的正面印象。他建議，北京應該更多地進行公關活動讓人們對于北京這座城市更為熟悉。而另外一種推動北京城市形象的方法，就是舉辦一些國際的活動，比如奧運會、藝術節(jié)等。
　　
　　2　在危機中塑造中國國家形象
　　2008年中國經歷了一系列的重大事件，包括年初雪災、5月份汶川大地震、現(xiàn)在的全球金融海嘯等，處理危機與國家形象的建構什么樣的內在聯(lián)系?解放軍南京政治學院科研部理論研究室教授、博士生導師湯光鴻和他的學生有英一起進行了一個思考性的探索。
　　他們指出，危機雖然不是好事，但是危機原本就蘊含著危險和機會的雙重含義。主權國家面臨危機時，應對和處理危機的能力決定了事態(tài)發(fā)展的方向。能力強，處理得好，自然會使危險轉化成機會，反之就會錯失機遇，使事態(tài)向著更加糟糕的方向發(fā)展。
　　他們認為，國家的危機管理活動作為國家在非常規(guī)狀態(tài)下的一種社會綜合管理行為，能夠通過物質、制度與精神三個層面對國家形象產生更為直接與集中的影響。在此基礎上，他們分析了什么樣的國家在危機管理這個問題上會更加有效，能更好地塑造國家形象。他們認為，在處理危機和樹立國家形象方面，集中體制的國家和自由體制的國家各有所長。像中國這樣的集中體制國家有強大的社會動員號召力、危機救助的推進機制和以國家為單位的協(xié)調行動，這些因素在塑造國家形象的問題上具有自身獨特的優(yōu)勢。
　　今年“5?12”汶川大地震發(fā)生后，我國主流媒體公開化、透明化的報道讓全世界震驚、感動，借這個機會讓世界重新認識了中國、中國人和中國媒體，因此，汶川大地震也被有些媒體稱為中國媒體的“成人禮”。對此，中國外文局前副總編輯、對外傳播研究中心特約研究員林良旗非常欣喜地說，事實證明，我國主流媒體在國外的社會公信力是可以獲得提升的，這不是一個不可逾越的障礙。他還從抗震救災對外宣傳中提煉出了主流媒體提高公信力的成功公式，即：政府自信―信息透明―報道公開―受眾信賴。他認為，其中決定性因素是政府工作前所未有的、極高的透明度，關鍵環(huán)節(jié)是新聞宣傳單位按照新聞傳播規(guī)律辦事，實現(xiàn)了信息的公開傳播，這兩者珠聯(lián)壁合，造就了我國主流媒體在國外社會公信力的突破和提升。
　　
　　3　國家形象塑造長期而艱巨
　　在肯定今年所發(fā)生的重大事件在提升中國國家形象上的正面作用的同時，專家學者們也指出，國家形象的塑造是一個長期而艱巨的任務。
　　柯惠新教授說，在媒介接觸的頻度等方面，奧運會并沒有產生太大的影響，也就是說，外國人基本上還是保持原有對傳播渠道的接觸習慣。研究發(fā)現(xiàn)，外國人對中國大陸媒體和傳播中國文化的專門機構的接觸是比較少的，奧運會前后都沒有太大的變化。當然，其中在北京的外國人的情況比較特殊，他們接觸大陸媒體頻度比較高。另外，柯教授還指出了研究中的一個意外發(fā)現(xiàn)，那就是到中國來的次數(shù)越多的外國人，對于中國人形象的評價越低。他們通過邀請外國朋友解讀和對數(shù)據(jù)進行逐項分析，得到的結論是，中國人自身應該在文明細節(jié)上多加注意。
　　在“中國的國家形象”主題討論中，中國外文局對外傳播研究中心主任助理于運全對奧運會及國家形象的傳播作了一個簡要的概括。他認為，雖然奧運會給我們的國家形象帶來了很大的進步、啟發(fā)、收獲，但是我們要牢記，我們仍然是一個發(fā)展中國家，因而要特別注意自己的形象。發(fā)達國家沒有那樣重視國家形象，這是與歷史階段相關的。要在短期內提高我們國家的形象，并不現(xiàn)實。不論從實踐還是研究的角度，國家形象都有自身的客觀規(guī)律，脫離這個規(guī)律急于求成是不行的。
　　
　　構建國家形象的多種手段
　　
　　國家形象的重要性日益凸顯，因此國家形象的構建問題也成了國內外專家學者們熱議的話題。
　　中國社會科學院新聞與傳播研究所教授、世界傳媒研究中心主任明安 香提出了軟傳播、硬傳播兩個概念，并認為，這兩大要素是國家形象傳播的兩條腿。對當前的形勢，明教授認為，我們國家的傳播從硬傳播上來說有一些，但是很弱，而軟傳播，除了這次奧運會以外，基本上是非常缺乏的。他希望，我國要形成硬傳播和軟傳播兩條腿，快步地走向世界，讓中國的國家形象、民族形象更好、更客觀、更真實地展示在世界面前，而這將有助于中華民族的盡快復興。
　　泰國朱拉隆功大學文學院中文系首席教授、亞洲研究中心主任巴屏介紹說，泰國旅游局在國內外運用大眾媒體、媒體事件、公關活動和廣告等方式在旅游推廣活動中成功地建立起了泰國的國家形象。許多年來，泰國旅游局實施了許多重要的廣告活動，其中一個杰出的代表是“令人驚異的泰國1998-1999”，它取得了非凡的成功，在提升泰國國家形象方面發(fā)揮了重要的作用�！傲钊梭@異的泰國”這一品牌在2007年繼續(xù)使用，并且在2008年修改為“驚人的泰國七大奇跡”。今年的活動設計了一個新的國家形象――世界友好的文化、泰國中心的土地和泰國式微笑。
　　對外經濟貿易大學網絡與教育技術中心朱向峰老師和公共管理學院王依然老師以歷屆奧運會主題歌為研究對象來解讀國家形象的傳播。他們認為，作為全球盛宴的奧林匹克運動會是當今世界最具號召力的體育事件，在這里，人們可以暫時拋下紛爭，超越意識形態(tài)、國界的隔閡走到一起來。在資源全球配置的今天，作為東道主的奧運主辦國，自然不會放過這樣一個聚集全球目光的舞臺，而如何利用奧運會營銷國家形象就顯得十分重要了。通過對20年來歷屆奧運會主題歌的分析。他們得出下面的結論：國家形象的傳播就是一種主動的營銷(marketing)――首先針對國家既有的觀感，做出正面的回應或校正，此后再策略性地以受眾認同為支點，融合他者，營銷自己。
　　
　　城市品牌、形象的塑造與傳播
　　
　　與會者認為，全球化和信息化使得城市之間的競爭加劇，提高城市競爭力，一個重要的手段就是塑造城市的品牌，改善城市的形象。
　　
　　1　城市品牌增強城市競爭力
　　中國社會科學院財政與貿易經濟研究所城市與房地產經濟研究室主任倪鵬飛認為，城市品牌是使城市競爭力進一步強化并得以發(fā)揚的戰(zhàn)略管理工具。城市品牌有助于展示城市的特色，增強城市的魅力，并為城市的未來發(fā)展起到一個激勵和指導的作用。城市品牌有助于城市在競爭中獲得優(yōu)勢。一個好的城市品牌能夠幫助城市爭取到更豐富的資源，并且能夠挖掘和吸引經濟增長的要素，大幅度提高城市競爭力。而且，一個好的城市品牌還能凝聚城市市民的榮譽感、歸屬感和自豪感，也有利于增強公眾對政府的信任感，城市品牌有助于城市可持續(xù)、和諧地發(fā)展。
　　韓國首爾市對外形象推廣擔當官尹永碩從三個方面解釋首爾進行城市形象對外推廣的必要性：第一，國家與國家之間的競爭將來有可能轉變?yōu)槌鞘信c城市之間的競爭。第二，旅游產業(yè)與城市形象認知度和價值之間存在著正相關關系。要發(fā)展旅游產業(yè)，就必須塑造良好的城市形象。第三，良好的城市形象有利于吸引外資。尹永碩還認為，城市形象推廣的真正含義是和其他城市結成真正的朋友，彼此了解對方的文化，以此來推進雙方城市的發(fā)展。
　　
　　2　解決中國城市宣傳中的同質化問題
　　城市形象，代表著一個城市的政治、經濟面貌，同時也體現(xiàn)出一個城市的文化、性格與魅力。然而在今天，城市形象定位模糊、同質化是一個不爭的事實。如何解決這個問題?與會的諸位專家紛紛表示了自己的看法：
　　建設部中國城市規(guī)劃學會副秘書長趙云偉認為，總體來說應該使用多種思路，變換宣傳手段。
　　央視CTR市場研究中心副總裁田濤則從好廣告的角度切入。他說，最具說服力的廣告就是最好的廣告�，F(xiàn)在有一個科學的方法，叫做廣告前測。就是將你想要說服的消費者請來，看能否被你打動，如果能夠打動那就是好的廣告。他認為中國旅游廣告的問題就在于沒有真正考慮到受眾。
　　《城市中國》副主編曹愷宇認為，2005年以后，整個中國的競爭已經從個人、企業(yè)之間的競爭轉向城市之間的競爭，這就需要將城市當作一個產品來銷售和經營。這種營銷在國外已經有了非常成熟的理念和理論，他們稱之為空間營銷。他建議，各個城市都要找到真正屬于自己的那張面孔，并且持續(xù)宣傳下去，不要輕易改變宣傳策略。
　　
　　(作者系中國傳媒大學在讀碩士：研究生)
　　
　　責編：周效里

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