2010年1月7日，“知曉一個(gè)真實(shí)的中國(guó)――中澳媒體研討會(huì)”在安徽召開。研討會(huì)由澳大利亞華夏傳媒集團(tuán)主辦，旨在重點(diǎn)研討中國(guó)軟實(shí)力在海外延伸、中國(guó)媒體走出去策略以及海外華文媒體與中國(guó)媒體深入合作的最佳途徑等議題。本文摘編自澳大利亞企業(yè)形象文化交流傳播公司(CIC)主席兼常務(wù)董事東尼?凱伊在研討會(huì)上的發(fā)言。
　　 　澳大利亞的媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
　　 　澳大利亞的媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)方式以及相關(guān)政策規(guī)章與很多西方國(guó)家例如美國(guó)、英國(guó)、西歐、加拿大基本相似。絕大多數(shù)西方傳媒集團(tuán)是私人企業(yè)或者股份上市公司，而非政府國(guó)有機(jī)構(gòu)。在澳大利亞也是如此，雖然我們最大的媒體機(jī)構(gòu)之一ABC澳大利亞廣播電視集團(tuán)是政府所有。 　近幾年，澳大利亞的媒體正在高速發(fā)展，新興的報(bào)刊、電臺(tái)和電視臺(tái)的數(shù)量都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)的數(shù)量也在成倍增加。
　　澳大利亞全國(guó)共有3500多所媒體機(jī)構(gòu)，發(fā)行各類日?qǐng)?bào)、周報(bào)，包括外文報(bào)刊；數(shù)百家廣播電臺(tái)，國(guó)家級(jí)、地區(qū)級(jí)以及付費(fèi)電視機(jī)構(gòu)；2000多種涵蓋上百種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)雜志；國(guó)家級(jí)國(guó)際新聞通訊社以及大量提供一周7天，每天24小時(shí)服務(wù)的新聞網(wǎng)站。
　　澳大利亞最大的兩所傳媒機(jī)構(gòu)：新聞傳媒集團(tuán)和費(fèi)爾菲克斯傳媒集團(tuán)都是上市公司。兩大集團(tuán)在澳大利亞所有主要城市分別掌控了當(dāng)?shù)氐娜珖?guó)發(fā)行類報(bào)紙及日?qǐng)?bào)，同時(shí)也在廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、雜志及其他媒體中占有份額。除兩大傳媒巨頭外，在澳大利亞全國(guó)還有數(shù)百家中小型規(guī)模的獨(dú)立媒體機(jī)構(gòu)。
　　新聞傳媒集團(tuán)和費(fèi)爾菲克斯傳媒集團(tuán)非常強(qiáng)大，它們確實(shí)受到了政府和主要政黨的影響。但同時(shí)，兩家傳媒集團(tuán)在運(yùn)行上是相對(duì)獨(dú)立的。它們有各自獨(dú)立的編輯部，并且相互競(jìng)爭(zhēng)。甚至有時(shí)在同一家媒體機(jī)構(gòu)中不同部門的競(jìng)爭(zhēng)都是相當(dāng)激烈的。 　在澳大利亞，本地新聞?dòng)杀镜匦侣劷M記者以及商業(yè)、體育、藝術(shù)、旅游等專欄部門負(fù)責(zé)。國(guó)際新聞的來(lái)源通常有兩類，一類是媒體的駐外記者，除此之外就是各大國(guó)際新聞通訊社，例如路透社、美聯(lián)社、CNN、BBC及其他通訊社。
　　報(bào)刊雜志的總編或者編輯以及電視電臺(tái)的制片人需要對(duì)新聞內(nèi)容的選取和報(bào)道角度負(fù)責(zé)。他們負(fù)責(zé)確定每天要報(bào)道的新聞內(nèi)容以及報(bào)道所占的比例篇幅。
　　西方媒體大多有非常獨(dú)立的編輯部。在澳大利亞和其他西方國(guó)家，媒體經(jīng)常會(huì)對(duì)現(xiàn)任政府、反對(duì)黨以及政府各項(xiàng)政策提出質(zhì)疑。當(dāng)商業(yè)機(jī)構(gòu)或商業(yè)人士的行為活動(dòng)引起廣泛爭(zhēng)議或使公共利益受到損害時(shí)，媒體還會(huì)與相關(guān)機(jī)構(gòu)針鋒相對(duì)。
　　例如，最近澳大利亞的幾大銀行紛紛開始上調(diào)貸款利率，而其中一家銀行上調(diào)的額度高于其他銀行。媒體在報(bào)道此事時(shí)均對(duì)該家銀行進(jìn)行了批評(píng)，并且發(fā)起了一系列呼吁活動(dòng)，以迫使其他銀行保持其現(xiàn)有貸款利率額度。
　　總體而言，媒體對(duì)政府以及商業(yè)機(jī)構(gòu)通常都采取質(zhì)疑的態(tài)度進(jìn)行報(bào)道，而這種傳統(tǒng)不僅應(yīng)用于國(guó)內(nèi)報(bào)道，也用在了國(guó)際新聞的報(bào)道上。 在國(guó)際新聞報(bào)道上，西方媒體通常都采用這種質(zhì)疑的態(tài)度，其中包括公開批評(píng)他們認(rèn)為不符合公眾利益的政府行為和規(guī)章制度，例如在哥本哈根舉行的氣候峰會(huì)以及過(guò)去與中國(guó)相關(guān)的報(bào)道。
　　澳大利亞媒體是強(qiáng)勢(shì)、獨(dú)立、富有主見(jiàn)的媒體，同時(shí)也嚴(yán)格恪守媒體從業(yè)人員的職業(yè)道德和責(zé)任。有些媒體機(jī)構(gòu)曾因報(bào)道失實(shí)或不公正而受到澳大利亞報(bào)業(yè)委員會(huì)等政府監(jiān)督機(jī)構(gòu)的警告，但這些情況并不常見(jiàn)。報(bào)道失實(shí)或不公正的媒體一般都需交付高額罰金。除此之外，媒體機(jī)構(gòu)還有可能受到來(lái)自個(gè)人或公司企業(yè)的訴訟，有些情況下，媒體機(jī)構(gòu)還需向訴訟方支付巨額賠款。
　　在澳大利亞媒體機(jī)構(gòu)中，嚴(yán)格遵守職業(yè)道德規(guī)范是非常重要的。違反職業(yè)道德規(guī)范的記者和編輯都將被追究相關(guān)責(zé)任甚至被開除。
　　大部分的新聞報(bào)道都是準(zhǔn)確公正的，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，在個(gè)別媒體中確實(shí)有記者在報(bào)道時(shí)斷章取義，扭曲事實(shí)，而編輯則沒(méi)有盡到監(jiān)督糾錯(cuò)的責(zé)任。
　　 　公關(guān)在新聞報(bào)道的過(guò)程中
　　起到中心作用
　　
　　西方的各媒體機(jī)構(gòu)大多采用的理念是，鼓勵(lì)記者除了報(bào)道事件本身之外，在某些情況下，也需要提出自己對(duì)事件的看法和理解。
　　西方媒體記者除了報(bào)道事件的表面情況之外，還需要進(jìn)一步挖掘多方面的信息，以收集除了官方觀點(diǎn)以外的各方面觀點(diǎn)和視角。主流媒體的基本要求即為從各種消息來(lái)源收集多方面信息，以提供一份盡可能全面綜合的報(bào)道。 　眾所周知，播報(bào)新聞過(guò)程中有很多的難題。有時(shí)是很難獲得信息，有時(shí)事件的真相會(huì)被扭曲，而在有的情況下，則很難找到值得信賴的消息來(lái)源。
　　這些正是公共關(guān)系咨詢公司所能起到作用的地方。 　在澳大利亞和其他西方國(guó)家，政府和商業(yè)機(jī)構(gòu)都認(rèn)識(shí)到了與主流媒體，包括媒體主編、制片人，以及主任編輯和記者的溝通交流是至關(guān)重要的。
　　因此，多數(shù)政府部門和商業(yè)機(jī)構(gòu)都專門聘請(qǐng)公共關(guān)系咨詢公司來(lái)幫助他們與媒體建立良好的相互交流關(guān)系。
　　作為信息溝通的重要渠道，公共關(guān)系咨詢公司為加強(qiáng)政府，商業(yè)機(jī)構(gòu)與媒體的交流起到了重要作用。公關(guān)咨詢公司將會(huì)與客戶共同制定媒體宣傳的內(nèi)容，并能夠直接通過(guò)各種渠道與各類媒體直接聯(lián)系。
　　總而言之，公關(guān)公司的基本作用就是引導(dǎo)公眾輿論。
　　中澳兩國(guó)在經(jīng)濟(jì)、政治和文化方面關(guān)系緊密。中國(guó)是澳大利亞最大的貿(mào)易伙伴，簽署自由貿(mào)易協(xié)定又使兩國(guó)關(guān)系更進(jìn)一步。迄今為止，澳大利亞貿(mào)易委員會(huì)已經(jīng)在中國(guó)設(shè)立了15個(gè)以上的辦事處。
　　澳大利亞有大量的中國(guó)移民，而且多數(shù)移民仍然與中國(guó)有著活躍的貿(mào)易合作關(guān)系。另一方面，數(shù)以千計(jì)的澳企也在中國(guó)開設(shè)辦事處。
　　在政治上，中澳兩國(guó)親密無(wú)間。澳大利亞總理陸克文會(huì)說(shuō)一口流利的普通話，而且早在19世紀(jì)80年代就以外交官身份去過(guò)中國(guó)。 　在文化方面，中澳兩國(guó)更是有很多相似之處。從18世紀(jì)淘金熱涌入了大量中國(guó)人開始，澳大利亞文化中就融入了很多中國(guó)元素。
　　在此基礎(chǔ)上，中國(guó)的媒體事業(yè)在澳大利亞也是蒸蒸日上。政治活動(dòng)、商業(yè)問(wèn)題、文化、體育、旅游等各個(gè)領(lǐng)域都滲透了大量的華語(yǔ)新聞。
　　海外新聞編輯時(shí)常報(bào)道一些在中國(guó)發(fā)生的大事。商務(wù)經(jīng)濟(jì)編輯也會(huì)經(jīng)常報(bào)道一些中國(guó)的商業(yè)投資、合并、及收購(gòu)等新聞大事。
　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成為新聞傳播的重要橋梁，編輯們也會(huì)時(shí)不時(shí)地抽取網(wǎng)絡(luò)新聞以迎合不同的讀者。
　　除此以外，還有大量的新聞來(lái)源于新聞發(fā)布會(huì)或宣傳公告。
　　據(jù)估計(jì)，通過(guò)發(fā)布會(huì)或宣傳公告獲取的新聞?wù)妓�有�?bào)紙刊登和廣播電視新聞總量的百分之五十。
　　正如我之前所說(shuō)，新聞發(fā)布會(huì)主要由公關(guān)公司組織籌備，在整個(gè)新聞處理和影響公眾輿論方面有著至關(guān)重要的作用。
　　公關(guān)公司獨(dú)立于新聞媒體運(yùn)營(yíng)，所代表的是公司客戶的利益。公關(guān)公司能直接與新聞編輯、制作人和記者接觸，并經(jīng)常負(fù)責(zé)舉辦新聞發(fā)布會(huì)。
　　大部分公關(guān)人員曾經(jīng)是媒體的編輯或記者，他們能夠與媒體進(jìn)行有效的交流溝通，對(duì)媒體的運(yùn)作相當(dāng)熟悉，他們也知道媒體對(duì)哪些種類的新聞?dòng)信d趣。更重要的是，他們非常清楚時(shí)效性對(duì)新聞而言是至關(guān)重要的。 　一名優(yōu)秀的公關(guān)人員，能夠在一天之內(nèi)通過(guò)電話或是面談聯(lián)系好新聞媒體。通過(guò)與媒體建立起長(zhǎng)期的溝通交流關(guān)系，公關(guān)人員在聯(lián)系新聞媒體時(shí)有特別的渠道，而這些渠道往往是其他人無(wú)法得到或建立的。因此，政府部門與商務(wù)公司需要公關(guān)公司來(lái)代表他們的關(guān)切與利益，并同時(shí)傳播關(guān)鍵信息。
　　新聞報(bào)道的角度和價(jià)值取向最終還是取決于主編、制片人和記者對(duì)事件的認(rèn)知程度。
　　而公關(guān)在新聞報(bào)道的過(guò)程中起到了中心作用，公關(guān)可以大大影響新聞報(bào)道的角度，讓媒體對(duì)新聞事件的報(bào)道更為平衡。
　　因此，要與西方媒體，特別是澳大利亞媒體建立更有效的聯(lián)系的話，通過(guò)知名的公關(guān)公司作為中介與媒體進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、進(jìn)行溝通宣傳將會(huì)取得意想不到的效果�；�
　　[作者系澳大利亞企業(yè)形象文化交流傳播公司(CIC)常務(wù)董事]
　　責(zé)編：吳奇志

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