【摘要】本文從我國手機報的發(fā)展現狀出發(fā)，分析了手機報產生的背景及其特點，并提出了目前手機報面臨的困境，最后有針對性地提出了對策。 　　【關鍵詞】手機報困境 對策
　　
　　在數字化新媒體日益發(fā)達的今天，傳統報業(yè)日益顯出疲態(tài)。在日本，40歲以下的人很少讀報，其主要信息來自于網絡媒體和手機媒體。同時，我國第四次“全國國民閱讀調查”顯示國民圖書閱讀率連續(xù)6年持續(xù)走低�！吨袊鴪髽I(yè)年度發(fā)展報告（2005）》預測未來10年中國報業(yè)將出現八大趨勢，其中之一就是“數字報業(yè)”。①中國報業(yè)已被推向了歷史性的變革關頭，數字報業(yè)已成為報業(yè)發(fā)展的共識。它將改變傳統報業(yè)形態(tài)，壯大傳統報業(yè)的力量。
　　
　　手機報產生的背景
　　
　　手機報，是將紙質報紙的新聞內容，通過移動通信技術平臺傳播，使用戶能通過手機閱讀到報紙內容的一種信息傳播業(yè)務。②在2004年7月，《中國婦女報》推出了國內第一家手機報――《中國婦女報-彩信版》，隨后3年多的時間內，全國已有30多家報業(yè)集團和報社推出了各自的手機報。
　　手機報的出現，除了傳統報業(yè)尋求和拓展生存空間，還有以下幾點原因：
　　(1)通信技術的成熟
　　通信技術的發(fā)展使手機報產生成為可能。早在2000年，中國移動就推出了將GSM網絡與Internet網絡溝通融合在一起的WAP業(yè)務，為移動通信與因特網之間架起了一座應用平臺。而彩信、IVR、WAP等技術對于短信純文本形式傳輸來說，無疑是一種前進和突破。圖文并茂的文本信息和可以觀看電視的新功能，為手機打開了通訊以外的另一片媒體天空。
　　(2)讀者對信息的需求
　　在現代社會，信息幾乎成了人們生存的必要條件。隨著現代生活節(jié)奏加快，人們的流動性強，工作壓力大，要想在每天早上專門抽出幾十分鐘收看電視、收聽廣播或者翻看報紙對大多數白領階層人士來說不太現實。而在辦公時間利用計算機上網瀏覽新聞也不太方便，只好晚上回到家里獲知當天新聞。但這個時候“新聞”已經變成“舊聞”了。手機報則可以及時向讀者提供需要的信息。只要讀者拇指按動手機，就能夠隨時隨地瀏覽最新的信息。同時，手機用戶的激增也為手機報提供了不斷增多的潛在消費者。
　　
　　手機報的特點
　　
　　手機作為一種通信媒介出現在人們視野中，普及并成為人們生活中不可缺少的一部分。沒有手機，你會覺得不習慣。它已成為日常生活的一個普遍特征，在方便人們生活的同時，也改變、建構和重構了我們接近信息、接近他人、接近社會組織、接近服務和技術本身的方式和過程。手機報以手機為媒介進行傳播內容，有以下特點：
　　(1)受眾面廣
　　信息產業(yè)部近日發(fā)布2008年1月全國通信業(yè)務相關統計數據，統計顯示，手機用戶再次刷新月度增長紀錄，全國手機總用戶數達5.56億。③手機報面臨如此大的受眾面，可以想象市場前景非常廣闊。
　　(2)即時接收和動態(tài)傳播
　　傳統媒體的用戶必須尋找特定時間、空間內的固定載體才能接受新聞信息。如傳統報紙，讀者需要從報亭購買報紙，然后還需要專門抽時間來閱讀。而幾乎遍布全球的GPRS網絡設施使得手機能夠為人們實現不受時間和空間影響獲取信息提供可能。如杭州移動和杭州日報報業(yè)集團合作開發(fā)的手機報，讀者只需訂閱它，就可在杭州地區(qū)以外看到杭報集團下屬《杭州日報》《都市快報》《每日商報》，而無需要支付漫游費用。而手機的精致、小巧也為人們隨時翻閱新聞信息提供了現實可能。
　　(3)個性化服務
　　手機報能按需提供分類新聞信息。目前，手機用戶可通過發(fā)短信和登陸相關網站的方式訂閱手機報。根據需要，手機報在每天不同的時段內，為讀者提供快速、準確、精煉的新聞信息。而傳統媒體發(fā)布信息面對的是不特定人群，信息不具有專門化。人們在面對海量信息時，必須花費一定時間去選擇其最關注和急需的信息。
　　(4)成本低
　　現有的手機報基本上是在對現有新聞內容進行處理后，以彩信或者wap網站的形式到達讀者，中間省略了傳統紙質媒體的印刷、運輸等過程。圖片和一些影像資料也都通過對現有相關媒體的剪輯、下載，傳輸到手機信息平臺上。這在很大程度上降低了它的經營成本。
　　
　　手機報面臨的困境
　　
　　手機報是互聯網行業(yè)進入“紅�！焙螅瑘髽I(yè)“通過不斷細分，專精探索，或者巨額投資發(fā)掘的一片新疆土”。雖然其市場巨大，前景可觀，但其目前面臨的問題還是不可小覷的。
　　(1)手機報內容缺乏媒介個性
　　我國手機報是在報紙業(yè)務的基礎上發(fā)展起來的，大都沿襲了報紙在內容、定位等方面的傳統。手機報所有的業(yè)務運作，包括新聞來源、內容分類等都是依附于傳統報紙媒體或者互聯網，大多是把報紙上的內容直接翻版到讀者的手機上，在內容方面凸顯個性化不足。手機報成了報紙媒體的手機版。手機報不應是報紙媒體向手機終端的簡單平移。
　　與報紙等大眾化媒體相比，手機作為一種媒體更具有即時性、隨身性、個人性、私密性等特點，這使得報紙媒體通過對手機報的開發(fā)和完善，能夠實現報紙媒體對信息產品多元化、信息需求個性化趨勢的適應和滿足。
　　(2)單一贏利模式制約手機報發(fā)展
　　廣告收入是報紙媒體贏利的生命線，多數報社的廣告收入占總收入的80%以上。習慣于依靠巨額廣告費獲取高額利潤的報紙媒體，看中的不是手機報的訂閱收入，而是看中了手機報所蘊涵的巨大廣告營銷空間。但目前由于我國手機報技術不成熟，套用報紙媒體的贏利模式、以訂閱推動廣告增長顯然是行不通的。從媒體方面來講，手機報無法像報紙媒體一樣為廣告建立成一個新的營銷平臺，現有手機報大都采用彩信形式，受限于終端容量，它只能包含20多條400字左右的新聞內容，沒有足夠的空間去承載大量的廣告信息；從手機報訂戶方面講，用戶在使用手機時也會本能地排斥廣告侵擾，假如乏味的廣告內容充斥著原本就十分狹小的手機屏幕，實在很難讓用戶對它提起興趣。
　　從目前實踐看，目前手機報基本上采取了依靠收取訂閱費的模式來贏利。這樣單一的贏利模式產生的弊端有兩點：訂費高而造成一些有意者望而卻步，目前全國性手機基本上訂閱費約15元每月，絕大多數為免費贈閱，付費用戶比例很小，過高的訂費限制了手機報用戶的發(fā)展；而訂費低則沒有足夠的利潤空間，很難做大產業(yè)，地區(qū)性的手機報訂閱費用一般在5到8元/每月之間，付費用戶占大多數，即使這樣手機報的收入仍是杯水車薪，產業(yè)鏈各方面顯然缺乏繼續(xù)開發(fā)手機報的動力。④
　　
　　3G時代手機報發(fā)展對策
　　
　　隨著3G時代的來臨，手機報將迎來新契機。3G時代手機報的內容和表現形式將發(fā)生深刻變革，實現飛躍發(fā)展。在3G時代，手機報的流量、傳輸速度、多媒體等技術難題將得到解決。
　　手機報將可以更快更好地承載目前傳統報紙的傳播方式和內容，手機報方便快捷的優(yōu)勢將凸顯出來，并可以實現多媒體資源的整合。手機報的內容和表現形式會從平面、靜態(tài)的圖片文字轉變?yōu)楹�蓋視頻、音頻、動漫等動態(tài)互動的多媒體。用戶可以高速上網獲取多媒體新聞信息，真正做到看新聞、聽新聞。
　　報紙媒體對于如何進一步促進手機報的發(fā)展，需要慎重對待。
　　(1)明確手機報的潛在受眾，培育受眾媒介消費習慣
　　手機報的用戶年齡一般在24～35歲之間，其潛在受眾為青年人，目前使用網絡是大部分青年人的媒介消費習慣，他們習慣于從網上而非手機上獲取信息，能否抓住這部分用戶將成為影響手機報未來發(fā)展的重要因素。從現在的消費方式來看，人們已不滿足從單一的渠道獲取信息，因此，只要報紙媒體和移動運營商能夠建立合理的手機報營運推廣機制，手機報能夠發(fā)揮自身媒介優(yōu)勢，增強自身的不可替代性，就能夠在媒介市場占有一席之地，養(yǎng)成和培養(yǎng)青年人的手機報消費習慣，為手機報向3G時代過渡培養(yǎng)受眾。
　　(2)加強WAP型手機報發(fā)展，降低資費
　　在3G技術普及之前，國內WAP型手機報應該是發(fā)展的重點。3G型和WAP型手機報在經營模式、業(yè)務特色、內容編輯等方面存在很大的相似性，兩者的差別在于3G的信息傳播速度要大大高于WAP。在3G技術平臺上可以大規(guī)模傳輸多媒體信息。WAP型手機報的開發(fā)將為3G型手機報的發(fā)展積累豐富經驗和培育受眾，但目前制約WAP型手機報發(fā)展的關鍵因素是通過手機上網要支付數額巨大的網絡流量費，因此降低WAP型手機報資費將有利于其推廣，為手機報向3G過渡提供有利條件。
　　(3)手機報應結合自身媒介特點和受眾定位，探索出適合自身“個性化”的內容報道
　　做好新聞信息的專業(yè)化細分，探索手機報的文章結構、編排方式、語言風格等表現形式。由于手機報的容量較小，特別適合發(fā)布簡短、標題式的新聞及圖片；加之讀者形成的首先瀏覽標題和圖片，然后選擇自己感興趣的部分進行閱讀的習慣，手機報可以剪輯出“精編版”，列出一個菜單，把不同的欄目分開，如新聞類、財經類、彩票類、旅游類、汽車類等，用戶可以根據自身的不同需求進行選擇，只接收某幾類自由組合的分類信息。這種內容的專業(yè)化細分就是手機報的內容發(fā)展方向。同時，手機報還要創(chuàng)造便于手機讀者快速閱讀的編排方式，打破原有的出版周期限制，向現場發(fā)稿、滾動發(fā)稿的方式轉變，在第一時間向受眾提供準確信息，不斷提高手機報的時效性、互動性。
　　(4)打造手機報運營團隊，培育復合型人才
　　在報業(yè)向新媒體轉型和融合的過程中，原有人才隊伍的結構性不足日益暴露，人才結構單一，雖然各報社（報業(yè)集團）大多設有信息技術處，主要負責內部計算機軟硬件修理及網絡維護等工作，但缺少研發(fā)人員，既懂數字技術又懂新聞業(yè)務的人員更是少之又少，復合型人才的缺失已經成為手機報發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。手機報媒體要高度重視員工培訓和人才引進，改善隊伍知識結構和人才結構。
　　綜上所述，盡管手機報目前還存在著諸如內容缺乏創(chuàng)新性、技術不完善和盈利模式單一等不足，但是它明顯的優(yōu)勢和其所依托的先進的技術，都預示著手機報的光明前景。我們有理由相信隨著手機報的日益成熟，必將引起信息獲取方式的巨大變革�！�
　　
　　參考文獻
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