【摘要】手機(jī)出版作為數(shù)字出版的新模式,將傳統(tǒng)出版物與新媒體有效整合,實現(xiàn)了真正意義上的跨媒體出版。本文對訂閱付費模式、手機(jī)廣告模式、“長尾”效應(yīng)等手機(jī)出版的贏利模式進(jìn)行了探討。
　　【關(guān)鍵詞】手機(jī)出版 付費訂閱 手機(jī)廣告 長尾理論
　　
　　所謂手機(jī)出版,即是將數(shù)字化的出版物通過移動通訊技術(shù)在手機(jī)上發(fā)布的出版行為。在我國,手機(jī)出版尚未形成成熟的贏利模式,產(chǎn)業(yè)鏈還處于初級階段。目前,我國手機(jī)出版的贏利基本上是以訂閱收費模式為主,導(dǎo)致總體的運營情況并不是十分樂觀。
　　一、付費訂閱模式
　　手機(jī)出版的付費訂閱模式在我國目前占據(jù)主導(dǎo)地位,運營商和內(nèi)容提供商(如報社、出版社等)以分成的方式進(jìn)行合作,達(dá)到互惠互利的目的。雖然這種模式對手機(jī)出版的長期發(fā)展可能并不是最有效的,但是通過整合優(yōu)化,在一定時期內(nèi)還可以創(chuàng)造手機(jī)出版的市場效益。
　　
　　(一)存在問題
　　1、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性。目前大多數(shù)手機(jī)出版物是傳統(tǒng)出版物的精選版或簡化版,缺乏原創(chuàng)的內(nèi)容。因此,往往不能滿足用戶的多樣化、個性化需求。
　　2、費用問題。在我國,手機(jī)的上網(wǎng)費偏高,雖然現(xiàn)在已經(jīng)有了套餐的訂制,但是由于手機(jī)上網(wǎng)流量較大,導(dǎo)致超出套餐以外的上網(wǎng)費用超出大多數(shù)人的承受能力。因此,手機(jī)出版物定價過高,會嚇走大量的用戶;定價過低,則會造成利潤的流失,甚至有虧損的風(fēng)險。
　　因此,如何進(jìn)行合理的定價成為手機(jī)出版內(nèi)容提供商和運營商所關(guān)心的問題。這也是手機(jī)出版付費訂閱能否贏利的關(guān)鍵因素之一。
　　(二)對策探討
　　
　　1、“內(nèi)容為王”
　　在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中,內(nèi)容與收益是直接相關(guān)的。Gillian Doyle在其《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》中詳細(xì)地剖析了媒體收益循環(huán)圈(圖1、圖2),這一循環(huán)圈體現(xiàn)了媒體內(nèi)容質(zhì)量的高低與付費訂閱收益的關(guān)系。即媒體內(nèi)容生產(chǎn)投入過低,用戶將會減少,用戶的減少則意味訂閱費用的減少,進(jìn)而導(dǎo)致利潤的降低,從而導(dǎo)致在內(nèi)容投資上的進(jìn)一步減少,最終形成惡性循環(huán),直到該媒體被市場淘汰出局為止;相反,如果在內(nèi)容的生產(chǎn)上增加投入,則會形成良性循環(huán),使得利潤逐步提高。手機(jī)出版也如此,如果手機(jī)報、手機(jī)小說等沒有優(yōu)秀的、高質(zhì)量的內(nèi)容吸引手機(jī)用戶,勢必會導(dǎo)致該手機(jī)出版物的市場萎靡,最終被淘汰出局。因此,在制作手機(jī)出版物的過程中,必須要重視內(nèi)容的質(zhì)量�！皟�(nèi)容為王”是手機(jī)出版贏利的根本途徑。
　　2、內(nèi)容多元化
　　
　　內(nèi)容多元化是為了適應(yīng)現(xiàn)在手機(jī)用戶個性化、時尚化的消費需求,通過內(nèi)容的優(yōu)化整合,以達(dá)到增強競爭優(yōu)勢提高利潤的目的。當(dāng)然,在提倡手機(jī)出版內(nèi)容多元化的同時,也必須加強手機(jī)出版內(nèi)容的專業(yè)化。因為只有在真正做好手機(jī)出版內(nèi)容專業(yè)化的前提下,才能夠做到手機(jī)出版內(nèi)容的多元化。例如,韓國的SK電訊公司針對細(xì)分后的手機(jī)用戶推出不同的服務(wù)品牌:針對20歲左右的青年人的TTL、針對25～35歲的高端用戶的UTO、針對已婚女性的CARA等并獲得了成功①。因此,手機(jī)出版只有進(jìn)行內(nèi)容的多元化發(fā)展,針對不同用戶的喜好與需求,提供精確的個性化服務(wù),才能在手機(jī)出版的付費訂閱模式上有所作為。
　　3、合理訂價
　　在管理經(jīng)濟(jì)學(xué)上,價格差別主要是指壟斷企業(yè)為了榨取更多的消費者剩余,就同一成本的產(chǎn)品對不同的消費者制定不同的價格,或者就不同成本的產(chǎn)品對不同的消費者制定同一價格以獲取更大的利潤②。本文中,價格差別主要是指根據(jù)手機(jī)用戶的個性化需求對同一手機(jī)出版物進(jìn)行不同的價格設(shè)置。比如同一手機(jī)出版物針對不同的手機(jī)用戶需求可以設(shè)置不同的價格,沒有內(nèi)嵌廣告的價格設(shè)置得高一點,有內(nèi)嵌廣告的價格可以設(shè)置得低一點。
　　假設(shè)某一手機(jī)出版物在沒有實行“價格差別”的時候,統(tǒng)一訂閱費為5元/月;而在“價格差別”的情況下,根據(jù)手機(jī)用戶的個性化需求和接受廣告情況,在該手機(jī)出版物內(nèi)穿插廣告,定制的價格和相應(yīng)的訂閱用戶如下:廣告程度高,訂閱費為2元/月,訂閱用戶為2.5萬;廣告程度一般,訂閱費為3元/月,訂閱用戶為2萬;廣告程度較低,訂閱費為5元/月,訂閱用戶為1.5萬;沒有廣告,訂閱費為10元/月,訂閱用戶為1萬。根據(jù)“銷售額=價格(P)x數(shù)量(M)”,在沒有實行“價格差別”的時候,銷售額=5x1.5=7.5(萬元),如圖3所示。但是,在實行“價格差別”之后,情況將會有所不同,銷售額除了原有的7.5萬元,還增加了①+②+③三個部分,具體如圖4所示。
　　因此,在手機(jī)出版物價格的訂制上,應(yīng)該采取靈活多變的方式,制定出較為合理的訂閱費用,這樣,才能夠在依靠訂閱收費模式進(jìn)行贏利上有所作為。
　　二、手機(jī)出版廣告模式
　　手機(jī)出版廣告,是指廣告主利用手機(jī)終端在手機(jī)出版物上向手機(jī)用戶發(fā)布廣告或銷售信息,以引起手機(jī)用戶的注意和興趣,進(jìn)而引起手機(jī)用戶產(chǎn)生購買行為,達(dá)到獲利的目的。手機(jī)廣告具有個性化、時效性、互動性、多樣性等優(yōu)勢。
　　(一)現(xiàn)狀分析
　　早在2005年,浙江日報報業(yè)集團(tuán)就已經(jīng)進(jìn)行了在手機(jī)出版物上投放廣告的嘗試。該報業(yè)集團(tuán)手機(jī)廣告設(shè)置的設(shè)想如下:一是企業(yè)冠名欄目;二是企業(yè)信息點播,如電子優(yōu)惠券、產(chǎn)品促銷信息等;三是分類服務(wù)信息,如生活、時尚、健康等③。雖然當(dāng)時這一設(shè)想最終沒有實現(xiàn),但說明我國手機(jī)出版內(nèi)容提供商已經(jīng)高度關(guān)注這一領(lǐng)域,并開始探索如何發(fā)掘手機(jī)出版的廣告市場,拓展手機(jī)出版的贏利空間。
　　目前運用手機(jī)發(fā)布廣告最為典型是中國移動12580提供的消費資訊類彩信報刊――12580生活播報。該報由七種不同內(nèi)容定位的刊物組成:財富生活、去處活地圖、數(shù)位生活、房車匯、健康生活、品質(zhì)享客、購物折翻天。該報除了提供各類實用資訊外,還提供產(chǎn)品優(yōu)惠信息和廣告促銷信息,雖然仍處于試運行階段,但已經(jīng)實現(xiàn)了手機(jī)廣告的突破,在市場上具有一定的份額。
　　雖然手機(jī)出版廣告的嘗試逐漸有了眉目,但是從總體而言,目前在國內(nèi)通過手機(jī)廣告贏利尚未有明確的模式,仍處于探索階段。
　　(二)條件限制
　　1、手機(jī)的私人性
　　手機(jī)作為用戶的私人物品,存放的往往是與自身相關(guān)的信息,而且由于生活習(xí)慣、消費水平等因素的差異,用戶往往比較排斥接收到與自身關(guān)系不大的信息,如垃圾廣告等。
　　2、技術(shù)原因
　　目前的手機(jī)容量仍存在諸多限制,能夠接收到的信息往往有限,而且目前我國絕大多數(shù)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)還是以2.5G和2.75G為主(3G還沒有真正普及),因此能夠留給手機(jī)做廣告的空間也有限,這就導(dǎo)致了目前手機(jī)出版廣告的發(fā)展存在一定的困難和阻力。
　　3、誠信問題
　　手機(jī)用戶擔(dān)心個人資料被泄露而不愿意使用手機(jī)廣告,或者對高新技術(shù)的應(yīng)用產(chǎn)生不信任感。此外,還有一些內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商缺乏誠信,存在誤導(dǎo)使用者,欺騙使用者資費,也使用戶對手機(jī)廣告敬而遠(yuǎn)之。
　　4、不良廣告
　　手機(jī)廣告發(fā)布的技術(shù)壁壘不高,門檻較低,國家也還沒形成有效的法律制約,所以往往容易使不法分子利用手機(jī)廣告發(fā)布虛假、惡劣、低俗、淫穢的信息,給用戶造成不同程度的傷害,使用戶對手機(jī)廣告加以抵制。
　　(三)對策探討
　　1、定制出版
　　定制出版是通過印刷品、網(wǎng)絡(luò)或其他媒介傳遞內(nèi)容信息,促使接受者的行為向預(yù)期的方向發(fā)展,謀求企業(yè)組織、定制出版商以及目標(biāo)受眾的共贏局面④。在國外,這種模式已經(jīng)在運用,并且已經(jīng)在市場上推廣和普及。所以,進(jìn)一步梳理、完善、細(xì)化手機(jī)用戶的數(shù)據(jù)庫,根據(jù)用戶的需求量身定制個性化和專業(yè)化的手機(jī)出版物廣告,這種方式能夠提高廣告的有效性、精準(zhǔn)度和傳播效率,同時又不會引起用戶的反感情緒,達(dá)到了雙贏的目的。這種模式還能夠提供更多的廣告空間和廣告互動,也能給用戶帶來更豐富的、更生動的信息,做到以人為本。
　　2、整合營銷傳播
　　整合營銷傳播提出了4C理論,該理論強調(diào)“企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,產(chǎn)品必須滿足顧客需求,同時降低顧客的購買成本,產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通”⑤。所以,我們在手機(jī)上發(fā)布廣告首先就要從手機(jī)用戶的角度考慮,充分做到與用戶的有效互動。手機(jī)出版的廣告模式只有真正做到突出用戶的核心地位,使手機(jī)出版廣告更具人文關(guān)懷,更深入手機(jī)用戶的內(nèi)心世界,更注重人機(jī)互動,才能最終得到用戶的信任。
　　3、精準(zhǔn)投放
　　廣告界有一句名言,那就是“如果廣告商能夠做到在正確的時間、正確的地點把正確的廣告信息投放給正確的人,那么廣告就會起到事半功倍的效果”⑥。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,手機(jī)出版物的用戶主要集中在18～45歲的高知識水平、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好的精英階層,而這一階層又主要是追趕時尚潮流、對信息高度依賴和敏感的階層。因此,這就要求手機(jī)出版廣告提高針對性,能夠根據(jù)用戶的需求提供各種能體現(xiàn)其內(nèi)在價值的有用的資訊、新聞等,以便減少廣告的盲目性。而這就要求做到上述的“四個正確”,以便能夠獲得最大的手機(jī)出版廣告?zhèn)鞑バЧ��?
　　4、樹立品牌
　　品牌是指能夠給擁有者帶來附加值的一種無形資產(chǎn)。通過與品牌出版社、品牌報社合作,開發(fā)手機(jī)出版廣告,不僅能夠帶給消費者方便,增強消費者的購買信心,提高消費者的滿意度;還能夠創(chuàng)造廣告的受眾忠誠度,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和交易優(yōu)勢。如中國移動的《新聞早晚報》通過捆綁旗下具有年輕潮流氣息的動感地帶音樂套餐,不但成功拓展了年輕人市場,還使得《新聞早晚報》收獲了無形的品牌資產(chǎn)。
　　三、“長尾”效應(yīng)
　　美國《連線》雜志總編輯克里斯?安德森提出著名的“長尾理論”(如圖5),徹底改變了“二八法則”,給手機(jī)出版帶來新的生機(jī)。他將長尾理論濃縮為一句話“我們的文化和經(jīng)濟(jì)中心正在加速轉(zhuǎn)移,從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門(主流產(chǎn)品和市場)轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。在一個沒有貨架空間限制的和其他供應(yīng)瓶頸的時代,面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力�！雹�
　　圖5 長尾理論模型
　　“長尾理論”在手機(jī)出版中發(fā)揮的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎人們的想象,最為典型的是手機(jī)彩鈴的下載。以中國移動音樂門戶網(wǎng)站中彩鈴的下載為例,通過研究分析,筆者發(fā)現(xiàn)高人氣的彩鈴下載量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低人氣的彩鈴,如謝軍的“做你的愛人”累計下載量高達(dá)20余萬次,李宇春的“少年中國”、胡彥斌的“瀟湘雨”也達(dá)到6萬多次、5萬多次。但是,畢竟高人氣的彩鈴數(shù)量有限,而人氣低的彩鈴由于數(shù)量眾多,多達(dá)幾十萬甚至幾百萬首,下載量都在幾十次、幾百次及幾千次左右。由于兩者的定價基本一致(多為2元/條),這就使得非主流的彩鈴創(chuàng)造的價值可以和主流彩鈴創(chuàng)造的價值相匹敵,甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過主流彩鈴創(chuàng)造的產(chǎn)值。當(dāng)然,并不是任何類型的手機(jī)出版物都能運用“長尾理論”進(jìn)行贏利的�！伴L尾”效應(yīng)的實現(xiàn)要具備三個條件:(1)產(chǎn)品選擇的空間和余地足夠大;(2)具有能在海量產(chǎn)品中迅速找到目標(biāo)產(chǎn)品的機(jī)制;(3)流通渠道足夠大。只有滿足以上三點,“長尾理論”才有實現(xiàn)的可能性。所以,我們要充分發(fā)揮手機(jī)出版的優(yōu)勢――快速創(chuàng)造多元化、個性化的數(shù)字產(chǎn)品,獲取數(shù)字產(chǎn)品的成本低廉,渠道的便捷性,空間的無限制等,利用“長尾”效應(yīng)實現(xiàn)手機(jī)出版的贏利。
　　在未來,手機(jī)出版將進(jìn)一步細(xì)分受眾,逐步進(jìn)入讀者自主選擇內(nèi)容時代。信息服務(wù)的個性化、分眾化是手機(jī)出版的未來發(fā)展方向。因此,只有不斷進(jìn)行個性化的探索和創(chuàng)新,才能找到更成熟的贏利模式,使我國的手機(jī)出版業(yè)能夠得到較快的發(fā)展�！�
　　
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　　(作者:上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院傳播學(xué)研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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