【摘要】產(chǎn)品的信息不對稱廣泛存在于消費(fèi)者的購買過程中,存在于消費(fèi)者與企業(yè)兩個(gè)主體之間。這種信息的不對稱最終導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的檸檬市場出現(xiàn),要想降低信息的不對稱性,就需要信息傳遞,即斯彭斯提出的信號傳遞模式。這一理論的提出確立了廣告在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要地位,也體現(xiàn)了廣告信息的本質(zhì)屬性――“不對稱性”。信息的不對稱產(chǎn)生了廣告,廣告的產(chǎn)生對信息的對稱起到了一定的作用,但在實(shí)踐中由于種種因素使廣告并沒有消解信息的不對稱,反而加劇了信息的不對稱。這種“不對稱―對稱―不對稱”的循環(huán)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。有人提出網(wǎng)絡(luò)廣告消解了信息的不對稱,應(yīng)該也只是表面現(xiàn)象,真正的消解也只有在市場發(fā)展到一定的程度,目前來說能夠起到一定消解作用的是政府這只有形的手的規(guī)制。
　　【關(guān)鍵詞】廣告信息 不對稱性 規(guī)制
　　
　　一、廣告的屬性
　　廣告產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋為源于市場存在著信息不對稱現(xiàn)象。在探索廣告的信息不對稱問題之前先來看一下信息不對稱理論。信息不對稱理論是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要理論,它是指在日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中,部分人擁有其他人所不擁有的信息,由此造成的在信息不對稱的情況下進(jìn)行交易關(guān)系和契約安排的經(jīng)濟(jì)理論①。信息不對稱指在交易關(guān)系雙方之間某些信息在雙方之間分布不對稱,交易的一方擁有較多的信息量,處于信息優(yōu)勢,而另一方關(guān)于產(chǎn)品則擁有較少的信息,處于信息劣勢。通常賣方對產(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)際價(jià)格等方面擁有比買方更多更真實(shí)的信息,從而在市場發(fā)展中起到較大的作用。
　　早在19世紀(jì)70年代西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家便開始關(guān)注和研究信息不對稱現(xiàn)象。2001年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了三位美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家:約瑟夫•斯蒂格利茨、喬治•阿克爾洛夫、邁克爾•斯彭斯,以表彰他們在“使用不對稱信息進(jìn)行市場分析”領(lǐng)域所做出的重要貢獻(xiàn)。約瑟夫•斯蒂格利茨從產(chǎn)品交易領(lǐng)域研究這個(gè)課題,喬治•阿克爾洛夫從勞動(dòng)力角度研究,而邁克爾•斯彭斯則從金融市場領(lǐng)域研究,三位經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究領(lǐng)域迥異,但最后卻得出了相同的結(jié)論,瑞典皇家科學(xué)院稱他們共同揭示了“信息經(jīng)濟(jì)的核心”,他們的研究為信息不對稱理論在各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用提供了理論依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證。
　　阿克爾洛夫是最早研究這一現(xiàn)象的學(xué)者,1970年,《次品問題》一文在哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊上發(fā)表,首次提出了“信息市場”概念。阿克爾洛夫從當(dāng)時(shí)大家熟知的二手車市場入手,發(fā)現(xiàn)了舊車市場由于買賣雙方對車況所掌握的信息的不同而滋生矛盾,――“劣幣驅(qū)逐良幣”,最終導(dǎo)致舊車市場的萎縮。由此得出結(jié)論:“市場不是萬能的”,“信息是有價(jià)值的”,“市場中存在信息成本”。為了改善交易狀況,降低信息的不對稱,需要一定的信息傳遞。
　　斯彭斯的研究著重于勞動(dòng)力市場,他第一個(gè)提出信號傳遞模型,在其《勞動(dòng)市場的信號》博士論文中對其有所闡述,即在信息不對稱的市場上,知情的經(jīng)濟(jì)代理人可能有動(dòng)機(jī)采取可觀察的有成本的行動(dòng)把他們的私人信息可信地傳遞給不知情代理人,從而改變他們的市場結(jié)果�！靶畔�傳遞理論”的開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)在于它證明了市場上的代理人如何用信號機(jī)制抵消逆向選擇效應(yīng),這一理論闡釋了信息對稱以及一定信息傳遞的重要性,真正確立了廣告在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要地位,廣告是不對稱信息下確保市場有效運(yùn)轉(zhuǎn)的一種非常重要、必不可少的信號傳遞手段,是信息不對稱狀態(tài)下的產(chǎn)物②。
　　二、廣告信息的不對稱性
　　廣告的出現(xiàn)在一定程度上對信息的對稱起到了一定的效用,廣告提供了商品質(zhì)量信息,有助于克服“檸檬市場”的出現(xiàn),大的企業(yè)通過廣告來擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,使消費(fèi)者形成品牌偏好和品牌忠誠,最終的結(jié)果就是有效地克服了“劣幣驅(qū)逐良幣”的檸檬市場狀況,使市場處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)。廣告也降低了消費(fèi)者的“搜尋成本”,有效降低了商品的市場價(jià)格,對于促進(jìn)市場資源的優(yōu)化配置也起到了一定的作用。
　　但在廣告的發(fā)展過程中,由于廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告制作、消費(fèi)者自身的原因等,使得廣告加劇了信息的不對稱。首先,廣告主與廣告公司所處的地位不同、利益不同,使得他們之間的信息不對稱。廣告主做廣告的最終目的就是通過告之大眾其產(chǎn)品的信息,制造信息優(yōu)勢,獲得自身利益最大化。因此廣告主往往只提供給廣告公司自己產(chǎn)品的優(yōu)勢甚至是故意夸大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),不會(huì)提供對自己不利的商品信息,而會(huì)有意隱瞞商品缺點(diǎn),使廣告公司對產(chǎn)品不能得到全面的了解。再者廣告主不會(huì)直接參與或監(jiān)督廣告公司的做法,他們會(huì)通過一定的手段和途徑促使廣告公司按他們的想法來做廣告,而作為廣告信息的制作者和供應(yīng)者的廣告公司,雖然更為深刻和詳細(xì)地了解廣告的運(yùn)作狀況,但是對廣告主的意圖卻不一定能夠完全領(lǐng)會(huì)。與此同時(shí),廣告公司為了獲取高報(bào)酬,也可能會(huì)隱瞞一些對廣告非常重要但對自己不利的信息。雙方誤解的信息、屏蔽的信息導(dǎo)致廣告主與消費(fèi)者之間的信息不對稱。
　　其次,廣告媒體因細(xì)分化、發(fā)布時(shí)間短、不具長期有效性,也造成了信息的不對稱。媒體數(shù)量的日趨增多從而使得媒體受眾越來越分化,廣告信息的流量和內(nèi)容越來越多,然而消費(fèi)者得到的廣告信息卻愈來愈少,用舒爾茲的話來說,消費(fèi)者“淺嘗信息式購買決策”的時(shí)代到來。
　　廣告主越來越難以選擇和組合廣告媒體,同時(shí)成本也越來越高。媒體收取廣告費(fèi)用之高昂,使得很多廣告主不得不壓縮精簡廣告信息,使廣告信息不能有效傳達(dá)給消費(fèi)者。
　　第三,廣告制作講求藝術(shù)化,有的創(chuàng)意訴求簡潔,比如KISS(keep it simle and stupid)原則,中文意思是“使之簡單而笨拙”。在訴求簡潔原則上我們奉為經(jīng)典的是一則VOLVO的廣告,右下角是汽車的logo(標(biāo)記),畫面是由一個(gè)安全別針彎曲成的汽車的形狀,只有一個(gè)畫面和logo,消費(fèi)者從廣告上獲得的只有這么多了,這就造成了嚴(yán)重的信息不對稱。另外還有廣告界奉為經(jīng)典的USP(unique selling proposition)理論,“獨(dú)特的銷售主張”,也就是說每個(gè)廣告只訴求一個(gè)強(qiáng)有力的銷售主張。這就意味著在廣告創(chuàng)意的時(shí)候,會(huì)從海量的資料中摒棄大部分,有些信息對消費(fèi)者來說可能是至關(guān)重要的,這就很容易造成消費(fèi)者的信息匱乏。另外廣告的藝術(shù)化使得廣告抽象、艱澀、難懂,有時(shí)一則優(yōu)秀的獲獎(jiǎng)廣告看上半天還不知道是在為什么產(chǎn)品做廣告,這就是造成信息不對稱問題的所在。
　　第四,從廣告的接受者方面來看,消費(fèi)者看到廣告時(shí)會(huì)有自己的理解,這時(shí)消費(fèi)者的解碼與廣告公司的編碼之間或多或少就會(huì)產(chǎn)生不對稱。另外,媒體眾多,增加了消費(fèi)者的信息搜尋成本。搜尋成本是按邊際成本遞增的,也就是說,信息越充分,其搜尋成本越高,當(dāng)搜尋成本超出所得的利益時(shí),消費(fèi)者就會(huì)放棄搜尋。因此,追求信息完全對稱是不經(jīng)濟(jì)的,也是不可能的。
　　三、對廣告的監(jiān)管
　　傳統(tǒng)的廣告在某種程度上強(qiáng)化了信息的不對稱,在數(shù)字化背景下,網(wǎng)絡(luò)廣告能夠消解信息不對稱、實(shí)現(xiàn)商品信息的完全傳播③。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,雖然信息較之傳統(tǒng)媒體更多了,有用信息增加的同時(shí),無用信息也大量充斥,“信息的豐富產(chǎn)生注意力的貧乏”(諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特•西蒙語),所以通過網(wǎng)絡(luò)消解信息的不對稱并不是一個(gè)可行途徑。
　　信息的不對稱是市場發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)物,市場不是萬能,出現(xiàn)這種信息不對稱,單靠市場的自我調(diào)節(jié)在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)取得很大成效,所以需要政府這只有形的手的規(guī)制,政府對廣告的規(guī)制即廣告的監(jiān)管政策。廣告監(jiān)管的政策目標(biāo)主要是為了克服廣告中的信息的不對稱問題④。政府進(jìn)行廣告監(jiān)管的形式選擇,以及在規(guī)則設(shè)計(jì)過程中,也是主要考量如何消解廣告監(jiān)管中信息不對稱問題。政府通過廣告經(jīng)營許可、特殊廣告的行政審查、程序性審批登記、制定《廣告法》對廣告信息進(jìn)行規(guī)制、事中監(jiān)管、事后監(jiān)管等方式盡量化解廣告信息的不對稱。
　　所以在現(xiàn)階段市場還沒有發(fā)展到能夠自行化解信息不對稱問題時(shí),政府的規(guī)制還是能夠起到一定作用的�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者:均為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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