【摘要】隨著我國電視頻道專業(yè)化的如火如荼,現(xiàn)今的廣播事業(yè)涌現(xiàn)出了許多為特定受眾服務(wù)的專業(yè)電臺。廣播功能專業(yè)化是廣播媒體基于內(nèi)容的專業(yè)化形式。其聽眾的特點是,喜愛某種內(nèi)容,有選擇地進(jìn)行收聽。對廣播而言,最大限度地發(fā)揮自己的優(yōu)勢,結(jié)合國外的經(jīng)驗和自己的實際情況實施專業(yè)化策略是廣播與其他媒體競爭的趨勢。
　　【關(guān)鍵詞】電臺 專業(yè)化 發(fā)展 思考
　　
　　 進(jìn)入傳媒多樣化的時代,單獨一家媒體通吃市場的局面已少之甚少。廣播,作為一個成熟的媒介,表現(xiàn)出了應(yīng)有的沉著和冷靜,在激烈的媒介競爭中不斷調(diào)整自己的步伐,尋找新的定位,以原綜合電臺為基礎(chǔ),開辟了一系列為特定受眾服務(wù)的專業(yè)廣播電臺。這些系列臺,在一定程度上滿足了不同聽眾的收聽需求,取得了一定的播出和收聽效果。
　　廣播電臺頻率專業(yè)化,起初主要表現(xiàn)在新聞、經(jīng)濟、交通、音樂、文藝和生活這些專業(yè)特色鮮明的系列廣播電臺,近幾年又涌現(xiàn)出了類似故事臺、旅游臺、小說臺,戲曲臺等,這些系列臺朝著強化頻率定位,細(xì)分受眾市場,確立目標(biāo)聽眾的方向不斷深入,待其基本格局確立之后,一些地區(qū)則根據(jù)社會的需求、市場的變化、效率原則對部分頻率的內(nèi)容布局進(jìn)行調(diào)整,根據(jù)各系列臺的定位,對其節(jié)目進(jìn)行專業(yè)化的設(shè)置與編排,將系列臺的設(shè)置目的表現(xiàn)得更為突出。
　　一、各專業(yè)電臺概述
　　(一)新聞綜合廣播
　　一般來說,各廣播電臺都是以新聞臺作為立臺的基礎(chǔ)。從某種意義上說,以新聞立臺是確切的。它有力地強調(diào)了電臺的政治屬性,鮮明地標(biāo)示了電臺作為喉舌的功能與責(zé)任�，F(xiàn)在的廣播電臺新聞臺已經(jīng)不僅僅只是傳播時事新聞,也增加了許多綜合性的節(jié)目,涉及范圍也拓寬了很多,一些音樂類的,體育類的,包括一些貼近百姓的生活化的節(jié)目在新聞臺也有所表現(xiàn),體現(xiàn)出其節(jié)目的“綜合”特征。
　　(二)音樂廣播
　　隨著現(xiàn)今生活水平的日益提高,人們對于精神文化的需求逐漸升華,在平日的工作中和學(xué)習(xí)中,大部分人都會面臨重重壓力,這個時候,音樂對于人的身心調(diào)節(jié)就顯得尤為重要。音樂廣播的開設(shè),一般都以清新健康,雅俗并重為節(jié)目基調(diào);以欣賞性、知識性、娛樂性、服務(wù)性界定節(jié)目性質(zhì),薈萃中外精品音樂,展示國內(nèi)外流行樂潮,集古今中外各種音樂于一體。
　　(三)經(jīng)濟廣播
　　經(jīng)濟廣播電臺一般是以“經(jīng)濟、生活、服務(wù)”為宗旨,在其基礎(chǔ)上突出大信息、大服務(wù)的格局,根據(jù)頻道定位突出財富廣播,廣泛接觸市場,更貼近百姓經(jīng)濟生活,服務(wù)于聽眾,讓聽眾用耳傾聽,用心領(lǐng)會。
　　(四)交通廣播
　　交通廣播是時下風(fēng)頭正勁的廣播臺,在過去的一段時間里由于強調(diào)“專業(yè)”而忽視了對廣泛意義上的“交通參與者”需求的滿足,一些地區(qū)的交通廣播的競爭優(yōu)勢被削弱�，F(xiàn)在的交通廣播電臺除了為聽眾提供路況信息和交通新聞,還提供許多其他新聞信息,力求成為聽眾的“資訊中心”;同時,也賦予了一定的娛樂功能,使交通廣播的聽眾群體感受到“娛樂”給他們帶來的輕松與快樂。交通廣播的主要受眾群體是司機,而且從一定意義上來說,這樣的受眾群體基本上是固定的,所以交通廣播在節(jié)目編排上對于司機的需求要考慮得盡善盡美,以保持這樣的受眾群體,鞏固收聽率。
　　二、我國廣播電臺專業(yè)化的現(xiàn)狀
　　(一)專業(yè)化的種類不多
　　目前,我國的專業(yè)化電臺主要是新聞、經(jīng)濟、文藝、音樂、交通等,再加上少兒、教育等,總共也不過10多種。而國外專業(yè)電臺的種類非常豐富,以娛樂類尤為突出。據(jù)有關(guān)材料報道,美國的專業(yè)電臺多達(dá)70多種,其中包括我國專業(yè)電臺很少見的談話臺、社區(qū)臺、農(nóng)墾臺等等。
　　(二)專業(yè)化程度不高
　　我國的電臺雖已邁向了系列發(fā)展的道路,但專業(yè)化程度普遍不高。以音樂臺為例,我國的音樂臺從流行音樂到古典音樂,從中文歌曲到外文歌曲,范圍廣,涉及面大,但是卻難以充分地滿足一些個性群體的特殊需求。
　　(三)受眾針對性不強
　　專業(yè)電臺的定位要求有更加精確的受眾群體,我國的電臺越來越講究傳播的有的放矢,同時更重視對受眾市場的分析。但是,目前我國的專業(yè)電臺針對性不強,受眾定位比較寬泛,這與專業(yè)化程度不高有著直接的關(guān)系。
　　(四)市場開發(fā)能力有限,社會化經(jīng)營程度不高
　　我國廣播行業(yè)在市場開發(fā)能力方面還是比較落后的,細(xì)分市場、選擇受眾、產(chǎn)品定位等現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷策略還有待進(jìn)一步改進(jìn),有關(guān)調(diào)查研究產(chǎn)業(yè)尚不發(fā)達(dá),阻礙了我國專業(yè)電臺市場細(xì)分和受眾針對性的加強。我國電臺節(jié)目制作的成本相對較高,近年來,外購節(jié)目雖有一些增加,但總體上仍然很少。
　　三、我國廣播電臺專業(yè)化發(fā)展的幾點思考
　　(一)我國廣播電臺專業(yè)化是廣播發(fā)展的必由之路
　　21世紀(jì)人類已進(jìn)入一個信息時代,傳播媒介的形態(tài)也逐漸趨向多樣化,信息傳播的數(shù)量和種類也有所提高,現(xiàn)在人們不會擔(dān)心信息量獲取不足,因為依據(jù)目前媒體的綜合情況,信息已經(jīng)處于一個過載的狀況,所以筆者認(rèn)為廣播及時走專業(yè)化道路是必要的也十分符合廣播自身特點的需要。一方面,隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,社會產(chǎn)品供應(yīng)日益豐富,消費者成為市場的主導(dǎo),其需求的多樣性和差異性也顯現(xiàn)出來,迫使企業(yè)從共性市場轉(zhuǎn)向個性化市場。企業(yè)追求的,不再是在整體市場上取得較小占有率,而是在一個或幾個小市場上擁有較高的市場占有率。在這種情況下,商家投放廣告時看重的,也不再是節(jié)目的整體受眾占有率,而是其市場針對性――自己的目標(biāo)消費群。因此,對于依附市場經(jīng)營的媒介而言,要在競爭中求勝,相應(yīng)地根據(jù)這種客戶需求變化,必須以專業(yè)化的服務(wù),獲取細(xì)分化市場中的高占有率。
　　另一方面,專業(yè)頻率的出現(xiàn),實質(zhì)也是市場細(xì)分導(dǎo)致受眾細(xì)分的產(chǎn)物。由于受眾群體的分化越來越明顯,一個頻率、一個欄目要滿足所有人的需要已不太可能。在現(xiàn)實面前,與其拉長戰(zhàn)線卻得不到廣泛的受眾,還不如換一種方式,面對一定的受眾群,根據(jù)他們的普遍收聽興趣采編節(jié)目,以得到這批固定的受眾,從而提高節(jié)目的到達(dá)率。
　　(二)不可盲目追求專業(yè)化對于“專業(yè)”的高要求
　　隨著媒體競爭的日益激烈,廣播業(yè)也在不斷地進(jìn)行改革,這些改革將會使廣播業(yè)得到新的發(fā)展空間。面向市場和受眾進(jìn)行分工并重新定位,找準(zhǔn)其專業(yè)特色,更好更全面地為不同的受眾群體服務(wù)。但從另一個角度來說,我國受眾群體的現(xiàn)狀是不同于一些其他國家的。比如說在美國,專業(yè)化的程度已經(jīng)很高,受眾對哪一種特定的東西感興趣,都能夠找到符合其胃口的頻道,比如有釣魚頻道、烹飪頻道等等。
　　從目前廣播發(fā)展的情況來看,我國還不具備能夠為一些特定的受眾群開設(shè)一個專業(yè)化極強的電臺的條件,如果要開設(shè)這樣一個電臺,不僅對于整個專業(yè)電臺要達(dá)到高要求,高標(biāo)準(zhǔn),對于主持人的專業(yè)素質(zhì)要求也要上升到一個高度,否則,這種專業(yè)化極強的電臺的開設(shè)就顯得毫無意義了。所以,要想辦好一個細(xì)分的專業(yè)化極強的專業(yè)電臺,主持人必須不斷地獲取知識和相關(guān)訊息,多方面地加強積累。舉個例子來說,一個專業(yè)音樂廣播電臺的音樂好聽與否,聽眾愛聽與否,其決定因素之一就是主持人的音樂素養(yǎng),只有他們在對音樂的選擇上、闡釋上有一番獨到之處,才能給聽眾帶來不同的聽覺享受。
　　(三)廣播頻率專業(yè)化是激活廣播生命力與發(fā)展動力的運作新機制
　　目前我國廣播系統(tǒng)頻率專業(yè)化或?qū)�業(yè)化辦臺最為成功的是北京人民廣播電臺,他們的成功經(jīng)驗在于:以市場營銷理論為參照、為基礎(chǔ)、為指導(dǎo),科學(xué)地細(xì)分受眾市場,強調(diào)了目標(biāo)聽眾群 (指一個專業(yè)臺的主要聽眾、主要服務(wù)對象)的建設(shè),合理地設(shè)置與調(diào)整為7個專業(yè)臺:新聞、經(jīng)濟、教育、交通、音樂、文藝、體育等專業(yè)臺。各專業(yè)臺注重打造名牌欄目,以擴大聽眾市場。如音樂臺用8年時間打造的《中國歌曲排行榜》是中國原創(chuàng)歌曲的名牌節(jié)目,在全國多種媒體的同類排行榜中以規(guī)模大、公正性強、歷史長等因素占據(jù)了權(quán)威地位。音樂臺還采取了走出去的戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)播“格來美”、“薩爾斯堡”等著名音樂會,舉辦“北京國際音樂節(jié)”,與香港、臺灣、新加坡、馬來西亞、廣東、上海等6家電臺合力打造《全球華語歌曲排行榜》。經(jīng)濟臺與全國十幾家電臺合力打造《全國廣播旅游網(wǎng)》欄目與“證券網(wǎng)”,最大限度地利用各種資源,開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。上海廣播改革也邁出了新的步伐,從2002年7月15日起推出全新的新聞、交通、文藝、戲劇、新聞綜合、金色、綜合音樂、流行音樂、財經(jīng)、浦江之聲等10套專業(yè)頻率。它們針對受眾多元化和產(chǎn)業(yè)運作趨勢,減少資源重疊,不斷挖掘不同頻率的自身特點,以體現(xiàn)專業(yè)個性,不僅有利于開展定向的個性化服務(wù),進(jìn)一步優(yōu)化了資源配置,保留了優(yōu)秀品牌,構(gòu)建了新品牌,同時也更好地滿足受眾需要,以實現(xiàn)廣播行業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略。
　　綜上所述,廣播要想在激烈的市場競爭中取勝,就必須要在頻率整合的基礎(chǔ)上,走頻率專業(yè)化的道路。所謂專業(yè)化就是頻率專業(yè)化、時段專業(yè)化、節(jié)目專業(yè)化和人才專業(yè)化等。首先,廣播專業(yè)化必須要與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平結(jié)合進(jìn)來,超前和滯后都將影響廣播專業(yè)化的進(jìn)程。其次,廣播專業(yè)化必須要同廣播體制和運行機制的改革結(jié)合起來,專業(yè)化程度越高體制和機制的改革需求就越迫切。另外,廣播專業(yè)化還必須要與群眾日益增長的精神文化需求結(jié)合起來,群眾要求越高,聽眾群細(xì)分越準(zhǔn)確,專業(yè)化就越有市場,否則,專業(yè)化就是無源之水�！�
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　　(作者單位:安徽人民廣播電臺音樂廣播)
　　責(zé)編:劉冰石

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