【摘要】本文分析了利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行故事營銷的優(yōu)勢,提出了利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)故事營銷的幾種途徑――企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告和郵件營銷,并對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)崿F(xiàn)故事營銷的優(yōu)勢和前景進(jìn)行了分析和展望。
　　【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 故事營銷 策略
　　
　　 如今,網(wǎng)絡(luò)廣告的投放日益受商家重視。從文字鏈接到條幅廣告、插播式廣告、在線軟件廣告等,其傳播形式有別于傳統(tǒng)廣告,形成了自身特色。然而,各種網(wǎng)絡(luò)廣告讓人眼花繚亂,簡單的品牌曝光并不能打動(dòng)受眾,品牌的推廣越來越需要講究技巧,尤其在信息紛繁的網(wǎng)絡(luò)上,更需要通過有效的傳播策略,吸引消費(fèi)者的目光。故事作為一種載體,具有傳奇性、曲折性,一個(gè)好的故事不僅能準(zhǔn)確傳達(dá)出產(chǎn)品或服務(wù)的特性,而且能打動(dòng)人,引導(dǎo)人們的行為。因此,故事營銷已是互聯(lián)網(wǎng)上新的營銷方式。
　　一、故事營銷――品牌傳播的重要途徑
　　所謂故事營銷,就是企業(yè)利用企業(yè)相關(guān)事件、人物傳奇經(jīng)歷、歷史文化或傳說故事,激起消費(fèi)者的興趣并提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度的一種營銷方式。
　　在信息社會(huì)里,產(chǎn)品乃至品牌日漸同質(zhì)化,故事能為企業(yè)的營銷注入新的活力。精心策劃的故事營銷不僅能夠讓顧客記住企業(yè)的品牌故事,給顧客留下難忘的品牌印象。
　　ZIPPO打火機(jī),就是通過一個(gè)個(gè)扣人心弦的小故事,贏得了消費(fèi)者的青睞。如:被魚吞入肚中的打火機(jī)完好無損、越南戰(zhàn)場上為安東尼擋住子彈救其性命、靠ZIPPO的火焰發(fā)出求救信號(hào)、甚至用打火機(jī)可以煮熟一鍋粥等一系列小故事,不僅反映了產(chǎn)品的品質(zhì),更將ZIPPO化身為“救命恩人”、“信號(hào)燈”等英雄角色,贏得了消費(fèi)者的心理認(rèn)同。
　　故事成就品牌價(jià)值,也傳播著品牌價(jià)值。要實(shí)現(xiàn)成功的故事營銷應(yīng)遵循一定的法則。
　　首先,企業(yè)不是為了講故事而講故事,而是為了和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通而講故事。因此故事必須要有一個(gè)明確的主題,而不能為求故事的傳奇性、趣味性而偏離或淹沒主題。
　　其次,故事的主題要能夠體現(xiàn)品牌的訴求。作為故事營銷的核心――品牌故事,有功能層面和情感層面的兩種訴求。功能層面?zhèn)戎刈屜�費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能,而情感層面則側(cè)重品牌的歷史傳承、品牌美譽(yù)度、企業(yè)文化等諸多方面。面對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨勢,功能層面的訴求已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者,商家只有打造浸透情感的品牌故事,才能永久地贏得客戶。
　　第三,故事的表現(xiàn)方式不一而足,但總體上應(yīng)該與品牌的訴求相匹配。比如,要在品牌中體現(xiàn)情感的訴求,那么在故事表現(xiàn)中加入情感元素更容易達(dá)到效果。
　　二、互聯(lián)網(wǎng)上故事營銷的優(yōu)勢
　　故事營銷的第一步是故事的創(chuàng)作,第二步是實(shí)現(xiàn)故事的有效傳播。在多元化的媒體生態(tài)里,在日益激烈的行業(yè)競爭環(huán)境和競爭對(duì)手的廣告干擾中,吸引消費(fèi)者的關(guān)注,用有限的營銷費(fèi)用獲得最好的營銷效果是故事營銷的最大難題。互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的迅捷性、開放性和交互性等特點(diǎn),使它成為故事營銷的良好平臺(tái)。
　　首先,互聯(lián)網(wǎng)具備故事營銷的傳播優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告具有更新快、容量大、受眾廣泛等特點(diǎn),這使得互聯(lián)網(wǎng)成為品牌故事推廣的良好平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)不僅提供了企業(yè)和消費(fèi)者的交流渠道,也使消費(fèi)者之間能夠雙向交流。一則好的故事甚至不需要商家的大力推廣,也能通過博客、論壇等,在網(wǎng)友們的交流中實(shí)現(xiàn)傳播,甚至引發(fā)熱烈討論。
　　其次,互聯(lián)網(wǎng)具備故事營銷的技術(shù)優(yōu)勢。一個(gè)優(yōu)秀的故事若沒有很好的包裝也很難引起人們注意,難以實(shí)現(xiàn)大范圍的傳播�；ヂ�(lián)網(wǎng)支持文字、聲音、圖像、動(dòng)畫等多種表現(xiàn)形式。因此,可以根據(jù)廣告創(chuàng)意,調(diào)動(dòng)各種表現(xiàn)手段進(jìn)行創(chuàng)作,將品牌故事制作得生動(dòng)形象,引發(fā)受眾關(guān)注。
　　第三,互動(dòng)性傳播易給受眾留下深刻的印象。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比,最大的優(yōu)勢在于它的互動(dòng)性。人們可以根據(jù)喜好選擇自己感興趣的內(nèi)容。在這種情況下,受眾表現(xiàn)為主動(dòng)地 “拉”出信息,而非媒體直接將信息“推”到人們眼前,這會(huì)降低受眾的抵觸情緒。另外因有自主性參與在其中,人們更易接受故事內(nèi)容。
　　三、互聯(lián)網(wǎng)上故事營銷的一般途徑
　　(一)企業(yè)網(wǎng)站
　　企業(yè)網(wǎng)站是品牌傳播的陣地,同樣也是故事營銷的陣地。企業(yè)網(wǎng)站一般向客戶、業(yè)界人士或者普通瀏覽者介紹企業(yè)的基本資料、提供行業(yè)內(nèi)的新聞或知識(shí)信息,這是推出品牌故事的良好平臺(tái)。企業(yè)網(wǎng)站作為故事營銷的一環(huán),在利于瀏覽者獲取企業(yè)資料的同時(shí),感受到企業(yè)的文化魅力,更好地樹立企業(yè)形象。
　　為了吸引更多人登陸企業(yè)網(wǎng)站,可以開設(shè)互動(dòng)平臺(tái),例如:在線投訴、建議和咨詢,客戶俱樂部,互動(dòng)游戲,優(yōu)惠券下載等。通過互動(dòng)平臺(tái),不僅能加強(qiáng)故事營銷的傳播效果,還能幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的看法和需求,及時(shí)調(diào)整故事營銷策略。
　　(二)網(wǎng)絡(luò)廣告
　　使用廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等方法,在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告,是增加品牌曝光率,擴(kuò)大品牌影響的重要途徑。但一般網(wǎng)站主頁上廣告版塊比較小,很難將故事完整地呈現(xiàn)出來。因而可先采用條幅廣告、鏈接式廣告、插播式廣告等多種形式,吸引人們點(diǎn)擊,通過網(wǎng)頁的鏈接呈現(xiàn)故事詳情。
　　隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和Flash動(dòng)畫制作的技術(shù)水平的提高,很多廠商投入制作Flash廣告,但目前這類廣告大多還只是將產(chǎn)品做成動(dòng)畫形式進(jìn)行展示,并附以相應(yīng)的說明文字和銷售網(wǎng)頁鏈接。若能將品牌故事進(jìn)行適當(dāng)?shù)难堇[,制作成精美的Flash,想必會(huì)給觀看者留下更深刻的印象。
　　(三)郵件營銷
　　故事營銷還可以將電子郵件作為營銷推廣手段,即將包含企業(yè)故事的精美電子刊物發(fā)送到用戶的郵箱中,以供瀏覽。
　　一些用戶會(huì)主動(dòng)要求企業(yè)發(fā)電子郵件給他,如通過在企業(yè)網(wǎng)站上留下姓名和電子郵件地址的方式索取。企業(yè)可以向這些網(wǎng)站注冊用戶定期發(fā)送預(yù)制的電子郵件。為吸引客戶閱讀,郵件還該包含其他對(duì)客戶有用的信息。
　　在網(wǎng)站注冊用戶數(shù)量少的情況下,企業(yè)還可以從網(wǎng)上抓取或從外部購買潛在客戶的電子郵件地址,向其發(fā)送信息。這種方式雖然可以擴(kuò)大故事營銷的推廣范圍,發(fā)展?jié)撛诳蛻?但會(huì)增加廣告對(duì)用戶的滋擾,甚至還會(huì)對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。
　　四、網(wǎng)游營銷中品牌故事的植入
　　互聯(lián)網(wǎng)上的故事營銷重在創(chuàng)意,否則精心策劃的故事很容易在網(wǎng)絡(luò)中被淹沒。企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件營銷三種故事營銷途徑盡管能起到一定的推廣作用,但也各自存在著缺陷。
　　通過企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行故事營銷相對(duì)比較方便,且無須增加更多的網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)用,但一般情況下,登錄企業(yè)網(wǎng)站的人不多,傳播范圍狹窄;利用網(wǎng)絡(luò)廣告可以擴(kuò)大故事營銷的覆蓋面,但廣告費(fèi)用較高,且很多用戶已經(jīng)對(duì)五花八門的廣告具有免疫性;利用電子郵件可以將編排精美的產(chǎn)品信息和小故事等準(zhǔn)確送至潛在消費(fèi)者,但也難免會(huì)被接收者當(dāng)成垃圾郵件。相比之下,利用網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行故事營銷的發(fā)展前景較為為廣闊。
　　首先,網(wǎng)絡(luò)游戲所營造的長時(shí)間的廣告環(huán)境讓人激動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),在線游戲玩家平均每天的在線時(shí)間高達(dá)兩個(gè)小時(shí),不管是看電視、雜志還是網(wǎng)頁,兩個(gè)小時(shí)的廣告環(huán)境都足以讓人重視。如果能利用網(wǎng)絡(luò)游戲的有效廣告時(shí)間植入故事營銷,定然收效顯著。
　　其次,游戲社區(qū)的人群具有某些共同的特征和興趣愛好,利于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷定位,實(shí)施有效的營銷策略。
　　第三,玩游戲的群體對(duì)模擬出來的一系列動(dòng)漫人物的關(guān)注度較高,這樣網(wǎng)絡(luò)游戲可以延伸出動(dòng)漫、動(dòng)畫等線下的接觸點(diǎn),等他們出了網(wǎng)吧會(huì)繼續(xù)受到影響。
　　如在一款名為《飆車》的游戲中,玩家步入一家汽車配件商店,滿眼望去都是米其林輪胎的Logo。點(diǎn)擊懸掛系統(tǒng),提示框除了顯示安裝位置、剎車強(qiáng)度、摩擦系數(shù)等,還有“米其林輪胎X-ICE可提高……的性能,確保……的安全”之類的廣告詞。并且游戲中所有輪胎的參數(shù)全部按照米其林輪胎真實(shí)參數(shù)制作,玩家可了解米其林輪胎的性能。游戲中,輪胎屬于損耗品,用過了還要買,因而玩家會(huì)多次接觸米其林輪胎。
　　目前,企業(yè)更多的還只是將品牌Logo,產(chǎn)品形象性能等融入網(wǎng)絡(luò)游戲,很少有故事的植入。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲這樣一種極富有吸引力的廣告載體來說,將其納入到故事營銷中是完全可行且具有實(shí)效性的。
　　結(jié) 語
　　利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行故事營銷盡管有著諸多優(yōu)勢,但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也只能在故事表現(xiàn)形式和傳播渠道上提供支持。故事營銷的核心部分――生動(dòng)趣味的小故事,必須要緊密結(jié)合產(chǎn)品的屬性和產(chǎn)品定位加以打造。
　　故事營銷若要實(shí)現(xiàn)良好的效果,必須有一套科學(xué)完善的品牌策略作為支撐,不能脫離企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化。另外,考慮到網(wǎng)民對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)呈現(xiàn)出的審美疲勞,企業(yè)需要通過創(chuàng)意的不斷更新才能趕上網(wǎng)民審美步伐,這也是故事營銷成功的關(guān)鍵所在。■
　　參考文獻(xiàn)
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　�、軛顖�(jiān)爭、李大鵬、周楊:《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)(第二版)》北京:電子工業(yè)出版社,2007
　　(作者:均為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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