【摘要】微博是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播中的一個(gè)新亮點(diǎn)，可以通過(guò)手機(jī)、電腦網(wǎng)絡(luò)等多種途徑發(fā)送信息。微博具有豐富多彩的內(nèi)容版塊設(shè)計(jì)和廣泛的傳播功能，并且產(chǎn)生了創(chuàng)新獨(dú)特的傳播效果。微博在發(fā)展過(guò)程中也存在一些負(fù)效應(yīng)，需要進(jìn)一步完善。在媒體融合時(shí)代，微博的信息傳播還蘊(yùn)藏著很多想象不到的傳播效果，我們期待微博在不斷的創(chuàng)新與升級(jí)中釋放更大的能量。
　　【關(guān)鍵字】微博效果媒體融合時(shí)代負(fù)效應(yīng)
　　
　　微博是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播中的一個(gè)新亮點(diǎn)，它是新近興起的一類開放式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。因?yàn)槊看伟l(fā)送的字符有限（限140個(gè)字符），所以取名“微博”。2006年，美國(guó)blogger.com創(chuàng)始人歐文.威斯創(chuàng)立Twitter網(wǎng)站，取其引申義即每個(gè)人的表達(dá)欲和分享欲。2009年8月，新浪微博進(jìn)入內(nèi)測(cè)階段，同時(shí)也預(yù)示著即將刮起的中國(guó)Twitter 網(wǎng)潮①。
　　Twitter用戶可以通過(guò)手機(jī)、IM軟件（如QQ，MSN）和外部API接口（如微博頁(yè)面、博客、E-mail）等多種途徑發(fā)送信息�！拔⒉�”是網(wǎng)媒合一，多媒體融合下的產(chǎn)物，微博迅速發(fā)展，放大聲音，Twitter用戶的增多，新媒體的社會(huì)影響力也越來(lái)越大。
　　一、傳播視野中微博的內(nèi)容及功能解析
　　1、微博內(nèi)容版塊的設(shè)計(jì)
　　議程設(shè)置最早的理論認(rèn)為，一個(gè)議題在媒介中的顯著程度將決定它在公眾心目中的重要程度。現(xiàn)在議程設(shè)置的理論已經(jīng)擴(kuò)展到不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是怎樣表達(dá)的，以及對(duì)受眾的態(tài)度、行為有哪些影響。②新浪微博的頁(yè)面內(nèi)容設(shè)置是個(gè)性化的，包括各種提醒，比如新評(píng)論提醒、新粉絲提醒、私信提醒等等。另外它也具備刪除、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等一般功能。媒介希望通過(guò)這些設(shè)置來(lái)吸引博主對(duì)微博的關(guān)注，并且通過(guò)網(wǎng)上的交流互動(dòng)影響受眾的態(tài)度行為。
　　微博的一大特點(diǎn)就是可以通過(guò)手機(jī)及時(shí)發(fā)布心情感受。比如說(shuō)Iphone,更新客戶端至2.0.0新版，對(duì)于圖片即拍即發(fā)，節(jié)約流量，可同時(shí)添加多個(gè)賬戶。
　　2、微博廣泛的傳播功能
　　據(jù)拉斯韋爾的表述，大眾傳播媒介有三個(gè)顯著功能：監(jiān)視周圍環(huán)境、聯(lián)系社會(huì)各界以適應(yīng)周圍環(huán)境，傳承社會(huì)文化。此后賴特提出大眾傳媒還具有娛樂(lè)功能。后來(lái)相關(guān)傳播學(xué)者補(bǔ)充了聯(lián)系功能：通過(guò)對(duì)偏差行為的曝光來(lái)強(qiáng)化社會(huì)規(guī)范。
　　其實(shí)微博還有更廣泛的傳播功能，它不僅包含了人與人之間的兩級(jí)傳播，還包括群體傳播，大眾傳播。微博所設(shè)置的圖片、視頻、音樂(lè)的即拍即傳即放，并且有移動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)的親密合作，使得其時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感更強(qiáng)。據(jù)《2007年中國(guó)博客市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示：“有一半的博客用戶因?yàn)闆](méi)時(shí)間而放棄了對(duì)博客的更新”③，而微博的實(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感則避免了這樣的情況。同時(shí)微博也給媒體人提供了最新的新聞源渠道和采訪傳播途徑。
　　二、微博的傳播效果分析
　　1、微博傳播效果的升級(jí)及創(chuàng)新
　　微博的特點(diǎn)是精簡(jiǎn)明晰、傳播速度快，并且可以運(yùn)用于多媒體，不只限于通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)傳播。一些信息、圖片、視頻等原本需要通過(guò)媒體、網(wǎng)站等的相互傳播才能使大范圍受眾知曉，由于微博的出現(xiàn)，信息可以直接通過(guò)第五媒體――手機(jī)快速傳播。
　　微博以一種“自媒體”的形式出現(xiàn)，通過(guò)網(wǎng)民間的互動(dòng)，形成小圈子，從而形成一個(gè)個(gè)主群，關(guān)注人及粉絲的增多，相互交流的圈子不斷增大，有些微博用戶之間就形成了一個(gè)個(gè)“非正式組織”。傳播的層面不僅僅是單向的，且是形成了縱向橫向交叉的多級(jí)傳播模式。這種傳播方式的普及，在信息傳播中起到了很大作用。在汶川地震救災(zāi)的過(guò)程中，災(zāi)民通過(guò)微博發(fā)送的消息，記者的采訪見(jiàn)聞，相關(guān)的新聞轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)于尋找新聞當(dāng)事人，尋找失散親人是非常重要的。通過(guò)微博，消息在最短的時(shí)間里縱向橫向全面?zhèn)鞑ド�發(fā)。
　　傳播學(xué)者卡茨曾講到：“受眾成員主動(dòng)利用媒介內(nèi)容，而不是被動(dòng)接受媒介的控制……受眾成員能夠利用信息，他們對(duì)信息的利用會(huì)影響到媒介效果。”④百姓通過(guò)主動(dòng)運(yùn)用微博發(fā)送或轉(zhuǎn)發(fā)新聞消息，繼而相互再進(jìn)行傳播，從而使信息能飛速傳到每個(gè)角落，幫助人們認(rèn)識(shí)和知曉這個(gè)世界，也就是回饋和影響到媒介，使得媒介也能更好作出下一步的信息發(fā)布和信息解讀。這就是媒體融合時(shí)代新聞傳播的變化，媒介產(chǎn)生了創(chuàng)新的傳播效應(yīng)，速度與數(shù)量之大令人無(wú)法估量。隨著加入微博網(wǎng)民的增多，微博能在第一時(shí)間得到第一手消息。
　　2、打破“沉默的螺旋”傳播效果
　　“沉默的螺旋”是傳播學(xué)者諾利?紐曼提出的，即大眾傳媒所表達(dá)的劣勢(shì)意見(jiàn)和對(duì)異常的人際支持逐漸減少，合并形成了沉默的螺旋，其中表達(dá)優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)或不愿意表達(dá)意見(jiàn)的人數(shù)逐漸增加。⑤但是拉索亞經(jīng)回歸分析表明，一些條件的存在使沉默的螺旋是可以被打破的，這些條件包括人口變量（年齡、教育程度、收入）、自我實(shí)力、對(duì)新聞媒介政治信息的注意等因素。
　　科技的飛速發(fā)展創(chuàng)新，科學(xué)的理念、獨(dú)立精神的發(fā)展，都會(huì)打破“沉默的螺旋”。微博雖然存在于一個(gè)大環(huán)境里――網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，但是每個(gè)個(gè)人頁(yè)面都是獨(dú)立的，每位博主可以隨時(shí)瀏覽到別人的頁(yè)面，關(guān)注到各種熱門話題。特別是在媒體融合時(shí)代，微博就是人們展示自己獨(dú)特觀念的舞臺(tái)，于是“沉默的螺旋”在逐漸被打破。
　　3、微博中的社群作用效果
　　在傳播學(xué)理論中，群體作用對(duì)大眾傳播效果的影響是巨大的，一定的群體會(huì)形成一些規(guī)范，統(tǒng)一一些思想，并且會(huì)因此形成有群體影響的社會(huì)認(rèn)同模式。在群體中還會(huì)產(chǎn)生較為突出的人物――意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖的研究成果指出：（1）人際影響比任何一種媒介都更為經(jīng)常、更為有效。（2）在基本群體中，人際影響對(duì)保持群體內(nèi)部意見(jiàn)和行動(dòng)的高度一致非常有效。⑥微博以一種新的“自媒體”的傳播形式出現(xiàn)，進(jìn)而在共同關(guān)注某一件事或議題時(shí)形成“圈子”、“非正式組織”，從而發(fā)展成為群體傳播。⑦在互聯(lián)網(wǎng)中這種社群傳播的效果是非同凡響的，奧巴馬參加總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的微博主頁(yè)、新技術(shù)的運(yùn)用、以及一些策略安排，奧巴馬獲得了15萬(wàn)“跟隨者”。
　　微博強(qiáng)化了交互主體性的特征，實(shí)現(xiàn)了人際傳播、組織傳播、大眾傳播的兼容。傳統(tǒng)傳媒格局被改寫，傳播界充滿著移動(dòng)性、互動(dòng)性、大眾性、即時(shí)性、可存儲(chǔ)性。
　　4、“使用與滿足”在微博中體現(xiàn)的效果
　　“使用與滿足”理論認(rèn)為受眾是基于自己特定的需求積極主動(dòng)地選擇接觸媒介，進(jìn)而滿足自身的需求。人們使用媒介滿足特定的需求包括：放松、刺激、釋放、交流、逃避等。
　　在微博中，傳播者和接收者時(shí)常轉(zhuǎn)換，很難有特定的區(qū)分，使“使用與滿足”的形態(tài)更多樣化、復(fù)雜化、碎片化。獲得滿足的形態(tài)很多：思想情感交流、緩解孤單焦慮、滿足自我實(shí)現(xiàn)等。
　　微博傳播效果從認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層面講，與各微客的交流、相會(huì)宣傳、知識(shí)共享并深入腦海形成認(rèn)知；所回應(yīng)的情感、心理變化狀態(tài)為態(tài)度；在網(wǎng)上繼續(xù)之前所感受而進(jìn)行的下一步操作，以及在生活中的行動(dòng)為行為，最終取得什么傳播效果，就看對(duì)微博的“使用與滿足”情況了。
　　我們可以在網(wǎng)絡(luò)世界中看到自己的認(rèn)知、態(tài)度、及部分行為的效果，尤其是回顧微博歷史頁(yè)面。
　　三、對(duì)微博傳播負(fù)效應(yīng)的擔(dān)憂
　　1、微博傳播的價(jià)值有待提升
　　微博中博主身份多種多樣：明星、專家、以及草根百姓，由于微博主的教育程度、思想文化水平、道德品質(zhì)修養(yǎng)都不盡相同，所以傳播的思想言論的價(jià)值也各異。在健康的網(wǎng)絡(luò)傳播中，我們提倡的是文明的思想和健康的心態(tài)，堅(jiān)決抵制不良言論的散發(fā)。比如說(shuō)新浪博客，在人氣用戶推薦及熱門排行中應(yīng)大力推薦帶有積極、健康影響力的博主。
　　微博從根本上改變了過(guò)去凡是大面積的社會(huì)傳播必須依賴“大媒介”的格局，在微博的世界里，傳播者的身份是誰(shuí)并不重要，重要的是所傳播的資訊內(nèi)容是否具有分享意義和對(duì)于社會(huì)價(jià)值的穿透力。⑧
　　2、微博傳播真實(shí)性的一些危機(jī)
　　科技產(chǎn)品的發(fā)展中總會(huì)存在一些不可避免的弊端，微博傳播的信息太過(guò)于碎片化，一些新聞的真實(shí)性得不到考究，信息的傳播缺少“把關(guān)人”，這個(gè)問(wèn)題是值得很多專業(yè)網(wǎng)站認(rèn)真思考的。
　　網(wǎng)站可以設(shè)置一些攔截窗口，且有專門人士進(jìn)行把關(guān)，針對(duì)個(gè)人、地區(qū)、及一些關(guān)鍵字進(jìn)行審定。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播盛行，政府應(yīng)該針對(duì)不斷推出的新網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品而制定出相應(yīng)的政策法規(guī)，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)傳播的健康發(fā)展。媒體人通過(guò)微博進(jìn)行新聞傳播時(shí)，時(shí)刻遵守媒體采訪傳播要求。規(guī)范與把關(guān)綜合運(yùn)作，相信微博將不“�！�。
　　結(jié)語(yǔ)
　　微博雖然還存在著一些負(fù)面效應(yīng)，但是它所產(chǎn)生的巨大傳播效果有助于新聞傳播事業(yè)的快速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)3G時(shí)代的到來(lái)令微博面臨新的發(fā)展前景。Iphone手機(jī)、平板電腦等配備網(wǎng)絡(luò)瀏覽設(shè)備的移動(dòng)設(shè)備數(shù)量的激增，不斷更新的及時(shí)傳輸信息、數(shù)據(jù)、視頻的科技技術(shù)頻頻涌現(xiàn)，3G資費(fèi)的調(diào)整與下調(diào)等等，都十分有利于微博客的發(fā)展運(yùn)用。⑨微博的信息傳播還蘊(yùn)藏著巨大的潛力，它需要走的路還很長(zhǎng)，我們期待微博在不斷的創(chuàng)新與升級(jí)中釋放更大的能量。
　　
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　�。ㄗ髡�:均為廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾
　　

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