【摘要】在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的現(xiàn)代社會(huì),消費(fèi)者的需求變得多樣化、個(gè)性化,產(chǎn)品與市場(chǎng)被不斷的細(xì)分,常見的大眾傳播廣告模式已不能達(dá)到預(yù)期的廣告效果,傳播活動(dòng)也由大眾傳播逐漸走向分眾化傳播。此間,大量的分眾化媒體迅速崛起。DM雜志繼承了傳統(tǒng)DM廣告分眾傳播、免費(fèi)投放、直達(dá)受眾的優(yōu)勢(shì),加上其廣告針對(duì)性強(qiáng)、可測(cè)性高、反饋機(jī)制良好和價(jià)格低廉等特點(diǎn)，這種新廣告模式立刻受到青睞并不斷發(fā)展壯大,從而形成當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣告界極為流行的新興紙質(zhì)廣告媒體。
　　【關(guān)鍵詞】DM雜志 直郵廣告 分眾傳播
　　
　　近年來，都市中高檔住宅區(qū)、大型商場(chǎng)、休閑娛樂場(chǎng)所等處都出現(xiàn)了一種新興雜志――DM雜志，短時(shí)間內(nèi)，這種隨處可見、隨手取閱的雜志已經(jīng)不動(dòng)聲色地侵入傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地，逐漸成為現(xiàn)代廣告媒體的關(guān)注點(diǎn)。作為一種新興流行產(chǎn)物，DM雜志的發(fā)展速度之快可謂是迅雷不及掩耳。地鐵里、火車上、機(jī)場(chǎng)內(nèi)、咖啡廳、寫字樓……到處可見DM雜志的蹤影，它為何如此興盛？它會(huì)一直這樣興盛下去嗎？在當(dāng)前廣告業(yè)和傳媒業(yè)迅速發(fā)展的環(huán)境下，在期刊市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中，我們有必要對(duì)DM雜志這個(gè)流行而又略帶神秘的新興紙質(zhì)媒體做一個(gè)系統(tǒng)的研究。
　　一、什么是DM雜志
　　簡(jiǎn)單的說，DM就是“direct mail advertising”的縮寫，漢語譯為“直郵廣告”，即指將單頁或者多頁的廣告宣傳品通過郵政渠道以實(shí)名郵寄的方式直接遞送給最終消費(fèi)者。這一源于美國(guó)的新興廣告形式已成為西方繼電視、報(bào)紙后的第三大廣告媒體。
　　在我國(guó)，上世紀(jì)90年代中期，“DM雜志”作為舶來品來到國(guó)內(nèi)，并隨著社會(huì)文化事業(yè)和廣告市場(chǎng)的發(fā)展，經(jīng)歷了從初始到成熟的過程――由直接派發(fā)郵寄的生硬廣告，演化為將商品信息配以?shī)蕵焚Y訊整合的免費(fèi)雜志。這種免費(fèi)雜志實(shí)際上就是融合了社會(huì)文化特色而形成的變異了的DM廣告形式――DM雜志，也就是直接郵寄的廣告雜志。因此也有人將“DM”理解為“direct magazine”，雖然這個(gè)理解已經(jīng)偏離了“DM”的本意，但更為貼切地表現(xiàn)了國(guó)內(nèi)DM的當(dāng)前形態(tài)。
　　這種為中產(chǎn)階級(jí)以上階層人士量身定做的“雜志”，內(nèi)容設(shè)置上偏向引導(dǎo)高端消費(fèi)，基本上和國(guó)內(nèi)的時(shí)尚文化消費(fèi)類雜志的發(fā)展同步，甚至在形式和內(nèi)容上愈來愈趨同，時(shí)尚圖文占領(lǐng)了“雜志”的大部分版面，而且這類“亞廣告”內(nèi)容和“非廣告”內(nèi)容的優(yōu)劣已經(jīng)成為同類DM雜志間決勝的籌碼�？梢哉fDM雜志正是靠著這些內(nèi)容吸引著受眾的眼球，從而吸引著廣告商。DM雜志的這種發(fā)展?fàn)顟B(tài)正是伴隨著整個(gè)社會(huì)消費(fèi)時(shí)代的到來，迎合了雜志廣告化、廣告雜志化的趨勢(shì)。
　　DM雜志在創(chuàng)辦審批程序上只需其所在地的省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市工商行政管理局審批出版，而不用報(bào)請(qǐng)國(guó)家新聞出版局批準(zhǔn)，因此，它沒有公開發(fā)行的通行證――刊號(hào)。然而，即使它沒有國(guó)家新聞出版局批準(zhǔn)的正式刊號(hào)，卻依然靠著獨(dú)有的魅力在各大消費(fèi)娛樂場(chǎng)所大行其道，甚至被擺放在書攤一角。有些“DM雜志”無論是內(nèi)容上還是形式上都已經(jīng)具備了正式刊物的質(zhì)量，其名氣和受消費(fèi)者歡迎程度甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一些正式刊物。
　　二、DM雜志興盛的原因
　　DM雜志在“名分”缺失的情況下,仍然逆流而上, 特別是近兩年來，國(guó)內(nèi)DM雜志市場(chǎng)的發(fā)展大有愈演愈烈的趨勢(shì)。我們可以從社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)文化兩個(gè)方面來探討DM雜志興盛起來的原因。
　　1、社會(huì)外部環(huán)境滋育了DM雜志的生長(zhǎng)
　　《印刷品廣告管理辦法》規(guī)定“固定形式印刷品廣告”“不得含有新聞報(bào)道等其他非廣告信息內(nèi)容”，但在具體實(shí)施過程中存在很大的困難，譬如一些文字形式的軟廣告或者隱性廣告。因此，一些雜志創(chuàng)辦者為了跳過申請(qǐng)刊號(hào)這個(gè)高門檻，轉(zhuǎn)而選擇低門檻的“無刊號(hào)生存”方式，用更多的文字形式的軟廣告代替硬廣告，將DM雜志做成了類似時(shí)尚消費(fèi)類的文化雜志，增加觀賞性和可讀性，提高雜志的文化品位，迎合受眾口味，從而帶動(dòng)廣告收入。
　　DM雜志在一定程度上成為了城市生活的風(fēng)向標(biāo)，通過雜志編輯和專業(yè)攝影人員的文字和圖片，捕捉城市表情，幫助人們從平淡中發(fā)現(xiàn)和感受城市的美；而對(duì)于初來乍到的外地人，DM雜志為他們提供了各種實(shí)用、詳盡的城市消費(fèi)信息，讓他們了解城市的文化和風(fēng)格，幫助他們更快地融入城市生活。隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，城市經(jīng)濟(jì)活力的進(jìn)一步釋放，適合DM雜志生存發(fā)展的土壤會(huì)越來越豐厚，DM雜志將與蓬勃發(fā)展的中國(guó)城市共生共榮。
　　2、消費(fèi)文化促進(jìn)了DM雜志的迅速發(fā)展
　　當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)發(fā)展到一定程度，必然會(huì)催生一種消費(fèi)主義文化。這種消費(fèi)主義文化是一種以推銷商品為動(dòng)力，進(jìn)而無形中使現(xiàn)代社會(huì)的普通大眾被挾裹進(jìn)去的“消費(fèi)至上”的價(jià)值系統(tǒng)和生活方式。它倡導(dǎo)這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了滿足實(shí)際生活的需要，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望的滿足。這種文化的出現(xiàn)與廣告的盛行緊密相關(guān)。
　　我國(guó)正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在北京、上海、廣州等大都市消費(fèi)主義文化正在蓬勃興起，而經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的二級(jí)城市也出現(xiàn)了消費(fèi)主義文化萌芽。DM雜志通過比傳統(tǒng)廣告媒體更直接的方式，更具誘惑力的畫面和文字，刺激并誘發(fā)受眾的消費(fèi)欲望，從而為廣告主最大化地創(chuàng)造利潤(rùn)。這種消費(fèi)主義文化引導(dǎo)和推動(dòng)了人們生活方式和消費(fèi)方式的變革，也促進(jìn)了DM雜志的迅速發(fā)展。
　　三、DM雜志“小眾化”取向
　　與很多大眾傳播媒介不同，DM雜志的目標(biāo)讀者呈現(xiàn)“小眾化”取向。DM雜志在贏得廣告收入之前，必然考慮如何讓自己更加有效地發(fā)行，讓廣告商得到更好的廣告投放效果。如果能把雜志直投發(fā)行到那些對(duì)廣告產(chǎn)品需求最活躍的用戶手里，等于用自己的發(fā)行體系提高了廣告的性價(jià)比。因此，DM雜志投放地點(diǎn)多位于高檔寫字樓、休閑娛樂場(chǎng)所、大型商場(chǎng)、高檔住宅區(qū)，將特定的信息直接傳遞給最具消費(fèi)力的潛在顧客。由于它的讀者多為都市中高收入的白領(lǐng)，因此在推薦廣告產(chǎn)品、采編其他雜志內(nèi)容的時(shí)候，有意迎合這些新興階層的生活和需求。而這種目標(biāo)讀者的“可控性”和“可預(yù)測(cè)性”，能使廣告主盡可能地避免廣告資源的浪費(fèi)。
　　DM雜志的讀者群也相對(duì)集中，因此采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定向發(fā)行手段更加有效。DM雜志并不追求發(fā)行的絕對(duì)數(shù)量，而是追求發(fā)行的有效性。隨著印刷越來越精美，發(fā)行成本越來越高，在達(dá)到一定發(fā)行量后，廣告量并不一定隨發(fā)行量同比增長(zhǎng)，所以很多DM雜志控制自己的發(fā)行量，找到廣告與發(fā)行的最佳平衡點(diǎn)，使效益達(dá)到最大化。一本DM雜志初創(chuàng)時(shí)，需盡可能多地開通各種互動(dòng)渠道，以便與讀者交流。一段時(shí)間過后，就要減少盲目派送的比例，增加針對(duì)具體讀者的免費(fèi)派送。
　　DM雜志定位小眾化，即針對(duì)特定人群提供個(gè)性化服務(wù)。傳統(tǒng)媒體印量越大、單位成本越小的理論并不適用于DM雜志的操作。作為廣告雜志，“真正的影響力”比“純發(fā)行量”更有價(jià)值；發(fā)行的“質(zhì)量”比發(fā)行的“數(shù)量”更有意義。它把讀者瞄準(zhǔn)在“合適的人”，即正處于大量購(gòu)買東西的年齡并相對(duì)富裕的人群，這也就是所謂發(fā)行的“高質(zhì)量群”。
　　四、我國(guó)DM雜志繁榮背后的困境
　　當(dāng)我們漫步在繁華街頭、坐飛機(jī)、乘火車、住賓館或是打開家中的信箱,我們都可以接觸到熱情的DM雜志。城市里的各種信息都在DM雜志上匯聚。幾乎每本雜志里都有各類優(yōu)惠券贈(zèng)送,人們打發(fā)無聊時(shí)間的同時(shí)還獲得了信息甚至得到了實(shí)惠。然而，國(guó)內(nèi)DM雜志繁榮的背后，也存在著種種困境。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)DM雜志正以每天誕生一本的速度遞增，國(guó)家工商總局一年審核批準(zhǔn)的DM雜志就超過了100家。保守估計(jì)，全國(guó)注冊(cè)的DM雜志已有數(shù)千家，而目前正常出刊的也至少有一千多家。市場(chǎng)的混亂，競(jìng)爭(zhēng)的無序，必然給DM雜志的發(fā)展帶來不可避免的局限。
　　國(guó)家工商局第17號(hào)令中對(duì)DM雜志有諸多規(guī)定，比如必須有主營(yíng)廣告的廣告公司承辦；不能刊登非廣告信息；不能銷售發(fā)行；不能使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報(bào)紙、期刊相混淆的用語等。由此可見，與國(guó)外DM雜志本身就是一本正規(guī)期刊不同，以雜志形態(tài)出現(xiàn)卻沒有雜志的身份，與生帶來的“黑戶”身份成了國(guó)內(nèi)DM雜志行業(yè)的硬傷。缺失了這張“準(zhǔn)入證”，為DM雜志的發(fā)展筑起了一道門檻，它不能像那些正規(guī)媒體一樣發(fā)表帶有個(gè)人見解的傾向性意見，而單純的廣告內(nèi)容會(huì)使雜志缺乏看點(diǎn)。內(nèi)容就是靈魂，這已成為雜志保持長(zhǎng)久生命力的根本條件，而DM雜志除廣告外何來內(nèi)容呢？“廣告最終目標(biāo)就是打動(dòng)人”，但是，任何美麗的語言都不能掩蓋廣告的最終目的――銷售，“打動(dòng)人”只是手段，或者說只是最佳途徑而已。而現(xiàn)在很多DM雜志卻喧賓奪主，內(nèi)容越來越精美，而廣告贏利狀況卻不容樂觀，除了極少幾本效益較好外，大多數(shù)都是勉強(qiáng)支撐，甚至賠錢賺吆喝，每況愈下，大有嘩眾取寵之嫌。
　　沒有一個(gè)行業(yè)是完美的，DM雜志亦然。困境的討論并不能抹煞一些運(yùn)營(yíng)良好的DM雜志的存在以及DM雜志行業(yè)的發(fā)展前景。DM雜志在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上畢竟還是個(gè)“新生兒”，今后應(yīng)該何去何從，還需要經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)踐才能有定論。DM雜志市場(chǎng)現(xiàn)狀已經(jīng)引起了工商和新聞出版部門的關(guān)注，有關(guān)管理部門對(duì)市場(chǎng)的整肅也將更加嚴(yán)厲，但相信DM雜志作為廣告媒介不會(huì)被“封殺”，因?yàn)槭袌?chǎng)不可能倒退，“一棍子打死”絕不是明智之舉。
　　國(guó)內(nèi)的業(yè)界人士是有遠(yuǎn)見的，大量DM雜志在全國(guó)各地城市市場(chǎng)的先入為主，展現(xiàn)的即是他們的膽魄才識(shí)。中國(guó)雜志市場(chǎng)缺少的不是有志之士，而是持久的關(guān)注和認(rèn)真的思考。如果國(guó)家政策再寬松些，如果專家和學(xué)者們能給予更多權(quán)威的建議，如果DM雜志行業(yè)同盟協(xié)會(huì)能早日建立并發(fā)揮實(shí)效，那么，經(jīng)過了6年坎坷的中國(guó)DM雜志，迎來的將是一個(gè)全新的發(fā)展契機(jī)�！�
　�。ㄗ髡撸宏兾鲙煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院09級(jí)傳播學(xué)研究生）
　　實(shí)習(xí)編輯：何健
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