【摘要】作為一種新興的廣告形式，植入式廣告正呈迅猛發(fā)展之勢，然而人們對植入式廣告卻是褒貶不一，在這樣的現(xiàn)實處境下，本文力圖從植入式廣告的運作方式以及運作過程中產(chǎn)生的問題入手，對植入式廣告提出一些改進的建議。
　　【關(guān)鍵詞】影視劇 植入式廣告 運作模式
　　
　　根據(jù)CTR媒介與產(chǎn)品研究2006年3月－8月關(guān)于中國城市居民對電視廣告的態(tài)度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：33.6%的人看到廣告立即轉(zhuǎn)臺；20.3%的人不馬上換臺，但廣告時間稍長就換臺；8.4%的人不換臺，繼續(xù)看；8.2%的不換臺單座別的事情或離開；29.5%的人則視情況而定。
　　受眾逃離加上新媒體的涌現(xiàn)，廣告主對電視媒體中插播的硬廣告效果已經(jīng)產(chǎn)生質(zhì)疑，電視媒體需要更多的平臺挽留住廣告主。電影業(yè)雖然不用擔(dān)心類似于電視插播廣告時段的觀眾流失，但龐大的制作費用，也不得不向廣告主低頭，謀求共贏的營銷新模式。于是西方影視業(yè)的常客――植入式廣告，隨同好萊塢大片一起走入了中國觀眾的視野。
　　其實內(nèi)地的植入式廣告，早在1992年《編輯部的故事》中便出現(xiàn)，而被廣泛認(rèn)知則是在《大腕》、《手機》、《功夫》、《天下無賊》等商業(yè)電影作品中的成功運作。比如作為植入式廣告的典型個案《手機》，平均幾分鐘就會出現(xiàn)一次摩托羅拉手機，人們關(guān)注電影中的人物的同時，也關(guān)注到了這款高頻率亮相的手機，廣告與故事本身的結(jié)合，使得手機特寫并不顯得突兀，從而達到了隱性傳播的效果。
　　近年來，不少影視劇制作方都嘗到了植入式廣告的甜頭。2010年熱播的關(guān)于職場新人類的電影《杜拉拉升職記》，影片的植入廣告達到20多個，廣告收入就已經(jīng)收回總投資的2/3，外景部分由泰國旅游局買單，劇組省了70萬元到80萬元的成本。片中杜拉拉上班公司的所在地是由北京某寫字樓提供的贊助，光是租金就省下了50萬元到60萬元。而這部電影也獲得了億元的高票房收入。
　　
　　一、影視劇中植入式廣告的尷尬處境
　　
　　與將廣告內(nèi)容硬塞給觀眾的“顯性廣告”相比，植入式廣告，將商品或品牌信息隱藏在電影、電視或者游戲等載體中，正成為一種新興的廣告?zhèn)鞑ツＪ�，涌入人們的生活�！爸踩胧綇V告”，是指廣告主通過贊助付費，將其產(chǎn)品或品牌及其代表性的視聽覺符號，通過藝術(shù)加工融入媒介的內(nèi)容產(chǎn)品中，構(gòu)成觀眾真實看到或通過聯(lián)想所感知到的傳播內(nèi)容傳遞給觀眾，從而達到營銷商品，實現(xiàn)利益最大化的目的的廣告策略。①植入式廣告正是希望通過這種方式，讓人們在不知不覺中，悄然接受廣告訊息。
　　雖然初衷很好，然而遺憾的是，目前很多植入式廣告卻沒有達到悄無聲息的境界。植入式廣告鋪天蓋地地席卷電影電視業(yè)，受眾的接受習(xí)慣和這種新興廣告?zhèn)鞑バ问街�間的矛盾，已經(jīng)顯露。2009年湖南衛(wèi)視翻拍的偶像劇《一起去看流星雨》，被網(wǎng)友戲稱為“雷陣雨”，拋開劇情不說，光是劇中廣告植入的頻率之高和“顯性”程度，就引起極大爭議。作為湖南衛(wèi)視的另一檔自制的季播劇《丑女無敵》，雖然植入方式和整合營銷模式得到了業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，并獲得了不小的收益，但也同樣被網(wǎng)友戲稱為“廣告連續(xù)劇”。
　　
　　二、植入式廣告的運作模式
　　
　　有學(xué)者認(rèn)為植入式廣告有四種運作模式，包括對白植入、情節(jié)植入、形象植入和場景植入。②也有學(xué)者認(rèn)為運作模式主要包含特寫鏡頭、臺詞植入和角色植入。③筆者綜合認(rèn)為，植入式廣告包含的運作模式主要有道具、場景植入、對白植入、理念植入，以及多種植入方式的整合。
　　道具、場景植入相對其他植入方式而言，屬于簡單植入。道具植入，指品牌的商品在劇中充當(dāng)?shù)谰卟⒔o以特寫鏡頭。比如電影《天下無賊》中的《北京晨報》和諾基亞手機、《瘋狂的石頭》中的尼康相機和山城啤酒等等。場景植入，即品牌視覺符號或商品做為影視劇的故事發(fā)生的場景或場景的一部分。比如電影《非誠勿擾》的場景有杭州西溪濕地、日本北海道以及豪華游輪。
　　對白植入，即將品牌巧妙地植入人物對話中，使之成為自然的交談內(nèi)容。古裝喜劇片《武林外傳》中，奸商裴志成被郭芙蓉撬開牙齒鮮血直冒，呂秀才的臺詞“快快拿牙康，給他消炎止痛”中植入了牙康品牌，植入式廣告和喜劇的結(jié)合，使劇情產(chǎn)生了更加奇妙和搞笑的效果。電影《大腕》對廣告進行了揶揄式解構(gòu)，屬于另辟蹊徑�！八压贰�、“彪驢”、“補鈣”、“但求最貴，不求最好”等調(diào)侃式的臺詞，使受眾很容易聯(lián)想到搜狐、彪馬、鈣中鈣等品牌或產(chǎn)品。
　　理念植入，指某一品牌成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分，貫穿于整個故事。改編自風(fēng)靡全球的《丑女貝蒂》的湖南衛(wèi)視獨播劇《丑女無敵》以及2010年8月開播的《無懈可擊之美女如云》都將品牌理念和人物、故事結(jié)合的淋漓盡致�！冻笈疅o敵》通過劇中的新概念廣告公司這一線索，將聯(lián)合利華旗下的多芬、立頓、清揚等品牌或商品巧妙地貫穿于整個故事，講述了丑小鴨“林無敵”在職場和愛情方面的不斷磨練下，成為一名職場新女性。這與多芬“簡約而真實的美麗理念”、清揚的“自信”理念以及立頓的“光明，活力和自然美好的樂趣”恰好融合為一體，使得品牌理念得到無形中的擴散和發(fā)揮。2010年8月開播的電視劇《無懈可擊之美女如云》同樣基于這種方式植入了“清揚”的理念。
　　當(dāng)然，這些植入方式并不是孤立的，在越來越多的作品中，我們看到了各種樣式、不同程度的整合。
　　
　　三、植入式廣告存在的問題和幾點建議
　　
　　植入式廣告有其積極的傳播效果，這一點是毋庸置疑的。然而什么才是好的植入式廣告？受眾接受怎樣的植入方式？這個問題需要影視劇和廣告商一起合作思考。
　　1、影視劇中的植入廣告對品牌的知名度要求較高
　　知名度不夠的品牌和商品想要通過植入式廣告獲得豐厚的回報，相對知名度高的品牌來說，難度更大，且不能使觀眾對其形成持續(xù)和強效的注意力。對于這類品牌或商品而言，則需要通過硬廣告來強化觀眾心中對該品牌的認(rèn)知，達到一定的注意力積累后，才能投放植入式廣告，來獲得隱性的推廣。
　　2、作為強迫性的廣告收看，植入式廣告的品牌或商品應(yīng)與劇情巧妙融合
　　比如《阿甘正傳》中珍妮送給阿甘一雙耐克球鞋，并告訴他這是世界上最好的跑鞋；阿甘與同坐等公交的路人講述自己的經(jīng)歷時，提到丹上校替他買了一份賣蘋果的公司的股票，隨后鏡頭出現(xiàn)蘋果電腦公司的Logo特寫，廣告信息在影片的詼諧中得到了傳播。而當(dāng)《一起去看流星雨》中一位女老師對女主角說：“你有一頭漂亮的頭發(fā)，怎么能任由它亂糟糟的呢，你應(yīng)該用蠶絲蛋白來護理。”接著鏡頭給了該品牌大特寫。面對這樣生硬的臺詞和破壞劇情的鏡頭處理，觀眾戲稱為“插播廣告”。因此植入式廣告應(yīng)避免生硬的植入，以免引起觀眾的反感，形成反效果。
　　3、植入式廣告應(yīng)選擇合適的內(nèi)容載體
　　品牌的理念應(yīng)與故事情節(jié)以及人物個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式相契合，才能達到理想的效果。廣告商應(yīng)該建立自己的植入式廣告效果評估體系，而不是一味地只求“露臉”，不顧品牌或商品自身價值理念以及廣告?zhèn)鞑サ男Ч�。影視劇制作方也�?yīng)根據(jù)劇情作出相應(yīng)的整合營銷策劃，在整合營銷的背景下選擇合適的廣告商。
　　4、影視劇作品中的植入式廣告，不求數(shù)量，但求質(zhì)量
　　《杜拉拉升職記》中植入式廣告達到20多個，《一起去看流星雨》更是多達26個。在這些植入的廣告產(chǎn)品中，存在很多影響影視劇質(zhì)量和觀眾觀感的廣告。如果只是求數(shù)量，顯然并不是一條可持續(xù)的道路。因為電影、電視劇不是廣告片，制作者和廣告商都應(yīng)該尊重影視劇作品的完整性。
　　
　　結(jié)語
　　廣告是創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意應(yīng)該給我們帶來意想不到的東西。就像被譽為廣告界超人的喬治路易斯認(rèn)為的那樣，“消費者可不是笨蛋”。他堅持“消費者對廣告是非常敏銳的，在他們腦子里有片矽晶片，能快速地將廣告放在腦海中的訊息競賽中，使他們能機警地判斷眼前所看到的�！雹芏鴮⑾�費者視為傻瓜，認(rèn)為給他們平凡、意料之中的廣告就可以了，有這種自以為是的想法的廣告商或者影視劇制作者，很顯然，是愚蠢的。
　　植入式廣告的誕生，是一種智慧的結(jié)晶。然而，傳者往往迷失于這種智慧，不時成為被嘲弄的對象。只有充滿智慧，尊重受眾，才能將廣告作為自身可以利用的手段，而不是被其奴役。
　　
　　參考文獻
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　　責(zé)編：姚少寶

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