【摘要】隨著三網(wǎng)融合時(shí)代的到來(lái)，3G通訊技術(shù)迅猛發(fā)展，新型閱讀器日漸普及，對(duì)于長(zhǎng)期單向傳播、單一介質(zhì)傳播的傳統(tǒng)媒體而言，謀求轉(zhuǎn)型已勢(shì)在必行。本文分析了我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，提出報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)和途徑，并對(duì)報(bào)業(yè)全媒體戰(zhàn)略的未來(lái)走向進(jìn)行了探索。
　　【關(guān)鍵詞】報(bào)業(yè) 全媒體 轉(zhuǎn)型
　　
　　以互聯(lián)網(wǎng)為載體的信息產(chǎn)業(yè)以驚人的速度改變著人們的生活方式、閱讀習(xí)慣。隨著三網(wǎng)融合時(shí)代的到來(lái)，3G通訊技術(shù)迅猛發(fā)展，新型閱讀器日漸普及，對(duì)于長(zhǎng)期單向傳播、單一介質(zhì)傳播的傳統(tǒng)媒體而言，謀求轉(zhuǎn)型已勢(shì)在必行。于是，全媒體應(yīng)運(yùn)而生。最近幾年，國(guó)內(nèi)許多都市報(bào)正在進(jìn)行全媒體嘗試，但前行之路將面臨諸多坎坷，如何做到傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，并非一條坦途。
　　背景：報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型步入“快車(chē)道”
　　自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，人們接觸媒體的方式從靜止、被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)參與。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前中國(guó)大多數(shù)網(wǎng)民獲取新聞的主要途徑首推網(wǎng)絡(luò)（77.3%），接下來(lái)才是電視（65%）、報(bào)紙（60%），超過(guò)90%的網(wǎng)民已形成“網(wǎng)絡(luò)新聞最新、最快”的思維定勢(shì)。
　　這種變化，使得傳統(tǒng)媒體，特別是傳統(tǒng)平面媒體面臨復(fù)雜的傳播環(huán)境，不少平面媒體漸漸淡出人們的視線。就歐美發(fā)達(dá)國(guó)家而言，歐洲百年傳統(tǒng)大報(bào)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》和有146年歷史的《西雅圖郵報(bào)》，已相繼停止發(fā)行印刷報(bào)紙，全面改為電子報(bào)；《華盛頓郵報(bào)》已出售旗下近年連年虧損、有77年歷史的美國(guó)第二大新聞雜志《新聞周刊》。就國(guó)內(nèi)而言，報(bào)業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的影響也正在凸顯出來(lái)。一個(gè)大家都認(rèn)可的事實(shí)是，報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型不可避免。
　　為此，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的一些報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛進(jìn)行全媒體嘗試。2006年1月，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與移動(dòng)、聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以手機(jī)彩信、短信、無(wú)線上網(wǎng)等方式發(fā)行手機(jī)報(bào)（i-news）。其中，2007年，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)發(fā)了集內(nèi)容生產(chǎn)、業(yè)務(wù)處理、決策管理和客服服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)支撐五個(gè)平臺(tái)合而為一的全媒體數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，形成了多媒體新聞體系。除了報(bào)業(yè)集團(tuán)外，全國(guó)一些大型的都市報(bào)也開(kāi)始了全媒體轉(zhuǎn)型，如《南方都市報(bào)》、《新安晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《海峽都市報(bào)》、《江南都市報(bào)》等。
　　《新安晚報(bào)》在2010年初，將全媒體建設(shè)作為未來(lái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，精心謀劃，全力推進(jìn)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的再造和轉(zhuǎn)型，《新安晚報(bào)》已由單一紙媒，提升為集報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)等多種媒體形態(tài)于一身的全媒體，在安徽省媒體中率先跨入全媒體時(shí)代。去年9月9日，《新安晚報(bào)》率先成立了全媒體新聞中心，新安傳媒網(wǎng)、99度社區(qū)正式上線，130名編輯記者全部配備了iphone4手機(jī)等采訪工具，并設(shè)置全媒體移動(dòng)采編發(fā)布平臺(tái)，記者在新聞現(xiàn)場(chǎng)采集的文字、音頻、視頻可以第一時(shí)間發(fā)布到該平臺(tái)，編輯可以迅速對(duì)稿件進(jìn)行及時(shí)把關(guān)、并即時(shí)通過(guò)新安傳媒網(wǎng)進(jìn)行發(fā)布，真正實(shí)現(xiàn)“百名記者現(xiàn)場(chǎng)采集，分秒時(shí)差滾動(dòng)播報(bào)”。這樣，編輯記者由過(guò)去只負(fù)責(zé)采集文字和圖片，轉(zhuǎn)型成為同時(shí)負(fù)責(zé)采集文、圖、音視頻的全媒體記者。
　　探索：報(bào)業(yè)全媒體優(yōu)勢(shì)如何發(fā)揮？
　　所謂全媒體，就是指綜合運(yùn)用文、圖、聲、光、電等各種表現(xiàn)形式，全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來(lái)傳輸信息的一種新的傳播形態(tài)。以新安晚報(bào)全媒體為例，它就是致力于發(fā)展“信息全采集、受眾全覆蓋”的傳播模式，使信息傳播達(dá)到“無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在，長(zhǎng)久存在”。那么，如何發(fā)揮全媒體優(yōu)勢(shì)呢？
　　首先，全媒體的重要優(yōu)勢(shì)是“零時(shí)差”“多渠道”地將信息立體式傳播給受眾。為此，新安傳媒網(wǎng)專(zhuān)門(mén)設(shè)立了自己的品牌欄目――“新安即時(shí)看”和“新安視頻第一現(xiàn)場(chǎng)”，全媒體記者采集的重要文字、音頻、視頻，將通過(guò)新安即時(shí)看第一時(shí)間傳給讀者。
　　如2011年1月19日12時(shí)07分，安徽安慶市宜秀區(qū)楊橋鎮(zhèn)發(fā)生4.8級(jí)地震，全省部分城市包括合肥均有震感。12時(shí)12分，新安傳媒網(wǎng)與旗下的99度社區(qū)頭條區(qū)在全省網(wǎng)絡(luò)媒體中率先發(fā)布有關(guān)地震的消息，引起眾多網(wǎng)友關(guān)注。同時(shí)，全媒體記者快速行動(dòng)，分頭采訪，各種有關(guān)地震的新聞通過(guò)“新安即時(shí)看”傳播出來(lái)。隨后，趕往事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的記者通過(guò)新安傳媒網(wǎng)發(fā)布了第一張來(lái)自震區(qū)的照片。當(dāng)天下午，“安慶4.8級(jí)地震專(zhuān)題”呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前，專(zhuān)題包括即時(shí)信息、解釋性報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)圖片、現(xiàn)場(chǎng)視頻、記者連線等內(nèi)容。
　　互動(dòng)性是全媒體的另一個(gè)重要特征。發(fā)動(dòng)網(wǎng)民廣泛參與，以互動(dòng)方式播報(bào)新聞。從2011年3月16日晚開(kāi)始，安徽各地紛紛出現(xiàn)民眾搶購(gòu)食用鹽的現(xiàn)象，一時(shí)間“謠鹽”四起。新聞傳媒99度社區(qū)第一時(shí)間發(fā)出自己的聲音，通過(guò)互動(dòng)的方式，呼吁網(wǎng)民勿聽(tīng)謠言，網(wǎng)友也紛紛發(fā)言抵制搶鹽風(fēng)潮。當(dāng)天，全媒體記者從各個(gè)角度對(duì)該事件進(jìn)行了報(bào)道。通過(guò)這種互動(dòng)式的報(bào)道，網(wǎng)友及時(shí)了解了相關(guān)信息，市民的恐慌情緒得以消除，搶鹽風(fēng)波很快得以平息。
　　加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，充分整合新聞資源。新安晚報(bào)全媒體與一般網(wǎng)絡(luò)媒體相比有一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)，就是它背靠安徽發(fā)行量最大的報(bào)紙《新安晚報(bào)》，它的品牌影響力、公信力和權(quán)威性是眾多讀者所認(rèn)可的。通過(guò)《新安晚報(bào)》和新安傳媒網(wǎng)互動(dòng)，可進(jìn)一步提升新安全媒體的品質(zhì)和影響力。
　　去年底至今年初，新安全媒體相繼推出《“兩會(huì)”直通車(chē)》、《廳長(zhǎng)零距離》等重頭欄目，邀請(qǐng)兩會(huì)代表、廳局長(zhǎng)來(lái)新安傳媒網(wǎng)進(jìn)行直播訪談，這種高端訪談是其他網(wǎng)絡(luò)所不具備的優(yōu)勢(shì)。
　　總之，新安傳媒通過(guò)搭建全媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞實(shí)時(shí)播報(bào)、深度解讀、滿足受眾的個(gè)性化、多元化信息的需求，重大新聞事件發(fā)生后，讀者可以第一時(shí)間通過(guò)新安傳媒網(wǎng)、新安即時(shí)看、iphone版手機(jī)報(bào)、視頻新聞“第一現(xiàn)場(chǎng)”等方式獲知信息。而為什么發(fā)生、這些事情發(fā)生后會(huì)怎樣？有沒(méi)有更多的故事細(xì)節(jié)？這些則可以在《新安晚報(bào)》上找到深度解讀。
　　當(dāng)然，要想發(fā)揮全媒體的優(yōu)勢(shì)，就要打造一支優(yōu)秀的全媒體采編隊(duì)伍。全媒體記者要具備突破傳統(tǒng)媒體界限的思維與能力，并適應(yīng)融合媒體崗位的流通與互動(dòng)，集采、寫(xiě)、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用等多種能力于一身。全媒體記者要有新聞聚合的頭腦，適合各媒體的特點(diǎn)，發(fā)揮不同載體的不同組合產(chǎn)生的效應(yīng)。用眼，即全媒體記者要充分利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等互動(dòng)傳播的“新聞眼”，挖掘受眾的新聞資源，善于與受眾互動(dòng)。用手，即全媒體記者要會(huì)寫(xiě)文章、能拍攝、擅互動(dòng)，熟練進(jìn)行電腦、手機(jī)制作發(fā)布。要學(xué)會(huì)用畫(huà)面語(yǔ)言敘事。不僅要掌握視頻拍攝和剪輯的技術(shù)，還要掌握一些電視新聞的傳播規(guī)律和敘事技巧。
　　路徑：報(bào)業(yè)全媒體運(yùn)營(yíng)路徑選擇
　　首先，要需要加快機(jī)制的轉(zhuǎn)變，建立市場(chǎng)機(jī)制。隨著文化體制改革的深入推進(jìn)，中國(guó)報(bào)業(yè)特別是都市報(bào)將面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，快速實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。非時(shí)政類(lèi)報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)企改革過(guò)程中，應(yīng)加快建立權(quán)責(zé)明確的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，以適應(yīng)靈活多變的市場(chǎng)環(huán)境。
　　其次，推動(dòng)流程創(chuàng)新，拓展流程的外延，徹底改造傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，改變各種媒體各自為政的格局，統(tǒng)一調(diào)度管理，形成全媒體運(yùn)作格局。如《南方都市報(bào)》已打破現(xiàn)有的以報(bào)紙為中心的采編生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)流程，圍繞全媒體信息集成中心，建立新的以媒體資產(chǎn)為基礎(chǔ)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合為目標(biāo)的全流程模式。生產(chǎn)流程按照新聞采集、制作等一系列功能來(lái)劃分的，這樣的劃分為南都全媒體集群的發(fā)展提供了接口和資源共享的通道。
　　第三，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，提升品牌影響力。要不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新與升級(jí)，繼續(xù)拓展區(qū)域市場(chǎng)，強(qiáng)化傳統(tǒng)紙媒及全媒體的影響力、輻射力，要想方設(shè)法將旗下網(wǎng)絡(luò)打造成所在城市的重要“區(qū)域門(mén)戶”，如《新安晚報(bào)》旗下的新安傳媒網(wǎng)就致力于打造成安徽特別是合肥的“第一新聞、生活門(mén)戶網(wǎng)站”；全媒體還可以利用自身優(yōu)勢(shì)，逐步創(chuàng)造品牌欄目，如《海峽都市報(bào)》旗下的海都網(wǎng)，就重點(diǎn)打造視頻頻道，形成了自己特色。
　　但報(bào)業(yè)的全媒體戰(zhàn)略要警惕兩個(gè)誤區(qū): 一是太過(guò)悲觀，不知何處下手，錯(cuò)失機(jī)遇。二是急功近利，今天投資明天就要賺錢(qián)。對(duì)于絕大多數(shù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，不是找不到盈利模式，而是市場(chǎng)大環(huán)境還不成熟，要未雨綢繆，搶占先機(jī)�？梢灶A(yù)期的是，當(dāng)80、90后網(wǎng)民逐步成為社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，以互聯(lián)網(wǎng)為中心的消費(fèi)模式也將成為主流，地方網(wǎng)站、報(bào)業(yè)網(wǎng)站或?qū)⒂瓉?lái)又一個(gè)激動(dòng)人心的低成本高收益時(shí)代。
　　思考：報(bào)業(yè)的全媒體戰(zhàn)略的未來(lái)走向
　　除了打造好“區(qū)域門(mén)戶”外，報(bào)業(yè)的全媒體行業(yè)現(xiàn)階段機(jī)會(huì)在哪里？筆者認(rèn)為，還可以在電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)絡(luò)游戲中進(jìn)行拓展，而未來(lái)之路則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展、智能手機(jī)、閱讀器的不斷普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必將是未來(lái)所系。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全媒體，要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須要真正實(shí)現(xiàn)全介質(zhì)傳播、實(shí)現(xiàn)對(duì)城市的信息全覆蓋，讓任何人在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間獲得想要的東西，滿足用戶對(duì)信息的規(guī)�；�需求、即時(shí)即地需求、多樣化和個(gè)性化需求，同時(shí)滿足個(gè)人表達(dá)的互動(dòng)性需求。
　　近年來(lái)，不少都市報(bào)已經(jīng)在閱讀終端上進(jìn)行探索。2009年底，南都報(bào)系iPhone閱讀終端正式上線發(fā)布，移動(dòng)終端用戶可以隨時(shí)方便瀏覽南都報(bào)系的精華新聞、獨(dú)家評(píng)論，還包括一系列互動(dòng)欄目，還可以將自己的所見(jiàn)所聞隨時(shí)在南方微博上發(fā)布，與網(wǎng)友分享，并參與投票、報(bào)料等。2010年5月7日，“南都報(bào)系iPad閱讀終端”作為首家中文媒體登陸iPad。
　　隨著全媒體的進(jìn)一步深化，其數(shù)字內(nèi)容會(huì)通過(guò)電腦、手機(jī)、手持閱讀器、電視機(jī)、戶外視頻等更多的平臺(tái)來(lái)運(yùn)營(yíng)。我們可以暢想一下，當(dāng)手機(jī)、手持閱讀器終端，戶外LED聯(lián)播網(wǎng)、電子商務(wù)網(wǎng)站、城市生活門(mén)戶網(wǎng)站等構(gòu)成一張巨型的、立體的、跨越不同時(shí)空的全媒體網(wǎng)絡(luò)，將給用戶帶來(lái)怎樣的體驗(yàn)。
　　當(dāng)然，我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的美好藍(lán)圖很多還只是在構(gòu)建甚至設(shè)想當(dāng)中。對(duì)于其盈利模式，大多數(shù)仍還在積極探索、實(shí)踐中。如何直接針對(duì)用戶提供更具黏性的產(chǎn)品、服務(wù)，更好實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，仍需要進(jìn)一步探索。
　　
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　　責(zé)編：周蕾

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