【摘要】本文通過(guò)分析典型案例，梳理企業(yè)不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的表現(xiàn)、特點(diǎn)和危害，并嘗試提出對(duì)策。希望提醒公眾警惕企業(yè)不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的同時(shí)，能在一定程度上促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)步入良性發(fā)展軌道。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 輿論 企業(yè) 對(duì)策
　　在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，日益透明的傳播環(huán)境使得網(wǎng)絡(luò)成為凝聚公眾言論、匯集社會(huì)議題、依靠全民智慧挖掘事件真相的平臺(tái)。比如，2007年“華南虎事件”中網(wǎng)民表現(xiàn)出來(lái)的追求真相的非比尋常的力量，就是公眾揭穿某種別有用心的拙劣“公關(guān)”伎倆的佐證。但是，另一方面網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性、可操作性特點(diǎn)又使得它極易為別有用心的人所利用。
　　2008年9月，《東方早報(bào)》記者簡(jiǎn)光洲第一個(gè)在稿件中點(diǎn)了三鹿的名字，于是三鹿毒奶粉事件真相大白于天下。但早在當(dāng)年3月，三鹿集團(tuán)就接到相關(guān)投訴。5月，三鹿嬰幼兒奶粉含有三聚氰胺并造成嬰兒患有腎結(jié)石甚至死亡就已成為公開(kāi)的秘密。①在三鹿毒奶粉事件中，最早大膽點(diǎn)了三鹿集團(tuán)的名字的媒體是報(bào)紙，而有著重要輿情搖籃美稱的網(wǎng)絡(luò)卻出現(xiàn)了失語(yǔ)。伴隨著“三鹿毒奶粉案”，一個(gè)值得警惕的信號(hào)擺在了人們的眼前，即企業(yè)的不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。
　　一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)指社會(huì)組織為了塑造組織形象，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體等傳播、溝通手段來(lái)實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)并不是完全在虛擬化的空間里運(yùn)作，而是數(shù)字化環(huán)境下的公共關(guān)系。它建立在傳統(tǒng)公共關(guān)系的基礎(chǔ)上，是公關(guān)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)中的延續(xù)，是傳統(tǒng)公共關(guān)系“這棵老樹(shù)上的一朵新花”。②對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這朵“新花”的本質(zhì)就是以網(wǎng)絡(luò)作為溝通手段，利用網(wǎng)絡(luò)超越時(shí)空、即時(shí)性和互動(dòng)性等特征幫助企業(yè)監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境、收集社會(huì)對(duì)企業(yè)的各種反應(yīng)，向企業(yè)決策層提供信息和決策咨詢；幫助企業(yè)建立和保持與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播企業(yè)信息，爭(zhēng)取理解和支持，強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系；為企業(yè)塑造良好形象，擴(kuò)大企業(yè)知名度，提高企業(yè)美譽(yù)度；可以促使企業(yè)以相應(yīng)的策略和行動(dòng)影響社會(huì)公眾輿論、態(tài)度和行為。③
　　除了在企業(yè)各方面運(yùn)作未出現(xiàn)異常，商家單純?yōu)閿U(kuò)大知名度和美譽(yù)度而從事的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)宣傳以外，譬如，要預(yù)防或者處理企業(yè)發(fā)生的危機(jī)時(shí)，公關(guān)特別是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的效用也發(fā)揮得較為淋漓盡致。目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要手段是利用搜索引擎、各大門戶網(wǎng)站、論壇及SNS等網(wǎng)站,以網(wǎng)民、博主的身份發(fā)布軟文、廣告等。
　　二、企業(yè)不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的表現(xiàn)
　　2008年9月23日，《中國(guó)青年報(bào)》以《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已成擺布輿論工具》為標(biāo)題，向公眾揭秘了這個(gè)所謂“新興行業(yè)”，是如何將名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)吹捧上天，網(wǎng)民的眼球、口水是如何在不知不覺(jué)中提升了點(diǎn)擊率、流量以及回帖量，從而轉(zhuǎn)化為幕后推手口袋里的銀子。
　　1、企業(yè)不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要手段
　�。�1）操縱社會(huì)議題、大肆炒作。根據(jù)客戶的要求，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司會(huì)精心炮制網(wǎng)友爆料帖,再由“炒作團(tuán)”把帖子炒成該網(wǎng)站頭條、頻道推薦、各大媒體轉(zhuǎn)載的熱帖。在整個(gè)過(guò)程中，除了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司和客戶，幾乎沒(méi)有人知道這個(gè)焦點(diǎn)是精心炮制的。利用這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司不斷依靠炮制、策劃好的原創(chuàng)草根帖蓄意炒作出符合業(yè)務(wù)需要的社會(huì)議題。
　�。�2）“關(guān)鍵字”、“排名”――搜索引擎如此操縱輿論。不少企業(yè)在危機(jī)來(lái)臨時(shí)采取封堵信源、防止流出不利于該企業(yè)的信息。在企業(yè)支付相關(guān)公關(guān)費(fèi)用之后，搜索引擎運(yùn)營(yíng)商則會(huì)按照客戶的指示刪除關(guān)鍵字或屏蔽對(duì)其不利的消息和言論。此外，搜索引擎公司還推出競(jìng)價(jià)廣告排名。競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一些搜索引擎最能贏利的項(xiàng)目。所以，用戶在使用搜索引擎時(shí)，結(jié)果的排名先后均與廣告費(fèi)用掛鉤。
　　（3）論壇撤稿，消除影響。傳統(tǒng)媒體一般不存在、也不便于撤稿,但網(wǎng)絡(luò)媒體只需通過(guò)后臺(tái)簡(jiǎn)單的操作就可以做到。從BBS到門戶網(wǎng)站都可以花錢公關(guān)撤稿,消除負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司會(huì)和門戶網(wǎng)站溝通,避免他們把企業(yè)的負(fù)面新聞做成專題或頭條；還可和主要搜索引擎網(wǎng)站溝通，盡量又快又多地發(fā)布客戶的正面信息，把負(fù)面信息沖掉。
　　2、企業(yè)不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點(diǎn)
　�。�1）隱瞞或扭曲事實(shí)真相。再以“三鹿毒奶粉案”為例，三鹿集團(tuán)早就發(fā)現(xiàn)其生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉中含有三聚氰胺，但在接受媒體記者采訪時(shí)還公然對(duì)媒體撒謊。甘肅省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局次日便召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，聲明該局從未接受過(guò)三鹿集團(tuán)的委托檢驗(yàn)。與以上案例如出一轍的還有康師傅礦泉水事件以及2005年光明“回爐奶”事件，他們?cè)诿鎸?duì)公眾的聲討和信任危機(jī)時(shí)，都采取了推卸責(zé)任、掩蓋自身產(chǎn)品問(wèn)題的消極做法。
　　（2）制造虛假口碑。制造虛假口碑主要是一種非危機(jī)狀態(tài)下的公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)然危機(jī)公關(guān)中也有涉及但并不主要。一些企業(yè)看重口碑效應(yīng)在消費(fèi)群體的重要影響力，也不遺余力地委托不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷或公關(guān)。所以，論壇上一大部分對(duì)某些企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)“好評(píng)如潮”的發(fā)帖及跟帖形成的“網(wǎng)絡(luò)口碑”實(shí)際上是由公關(guān)公司策劃和杜撰出來(lái)的。
　�。�3）操縱輿論。企業(yè)的不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為操縱網(wǎng)絡(luò)輿論的途徑也有兩種。一是混淆視聽(tīng)，即網(wǎng)民冒充普通網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布有利于實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的消息或意見(jiàn)。二是掠奪網(wǎng)民的言論權(quán)。即不讓網(wǎng)民真實(shí)的意見(jiàn)完全自由、公開(kāi)地表達(dá)，只讓符合公關(guān)目標(biāo)的網(wǎng)民意見(jiàn)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。
　　三、防止企業(yè)不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)操縱輿論的對(duì)策
　　企業(yè)不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)相當(dāng)于對(duì)感知社會(huì)氣候的“輿論皮膚”實(shí)施了麻醉，它掠奪了公眾的知曉權(quán)和言論權(quán)，進(jìn)而達(dá)到操縱輿論話語(yǔ)的目的。這不僅給公眾造成極大的損失，政府也無(wú)法得到及時(shí)的輿論反饋、進(jìn)行及時(shí)政策調(diào)整，還會(huì)使媒體公信力劇減、讓企業(yè)面臨轟然倒塌的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
　　政府方面，應(yīng)盡快出臺(tái)、修訂和完善適應(yīng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論健康形成和發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)企業(yè)的不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行監(jiān)控，堅(jiān)決查處從事違法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為的個(gè)人和組織，從而搭建良性網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，牢握輿情主動(dòng)權(quán)。
　　媒體方面，從業(yè)人員應(yīng)堅(jiān)決恪守職業(yè)操守，實(shí)事求是設(shè)置議題。在面對(duì)社會(huì)爭(zhēng)議大、敏感的問(wèn)題時(shí)，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體還可形成聯(lián)盟竭力團(tuán)結(jié)起來(lái)挖出事實(shí)背后的事實(shí)。企業(yè)方面，首先要遵循真實(shí)性原則，“公共關(guān)系之父”艾維?李說(shuō)過(guò)“凡是有益于公眾的事業(yè)必將有益于企業(yè)和組織。”危機(jī)事件的當(dāng)事者披露的信息失真，最終受損的還是自己。其次，企業(yè)還應(yīng)展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，第一時(shí)間獲知負(fù)面消息, 發(fā)現(xiàn)危機(jī)征兆, 將可能產(chǎn)生的危機(jī)消滅在潛伏期。另外，企業(yè)還可建立與公眾的雙向互動(dòng)溝通機(jī)制，通過(guò)企業(yè)博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傾聽(tīng)公眾的聲音，及時(shí)用確鑿證據(jù)回應(yīng)不良言論，消除謠言�？梢孕Х驴煽诳蓸�(lè)公司將謠言刊載在其網(wǎng)頁(yè), 以便正面對(duì)其進(jìn)行回?fù)簟?
　　結(jié)語(yǔ)
　　近年來(lái)，企業(yè)的不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)從悄然滋生到逐步蔓延，再至低俗炒作、謾罵攻擊、公然造假等都已成為網(wǎng)絡(luò)輿論暗藏的“毒瘤”，但是這一嚴(yán)峻情況還尚未引起我國(guó)社會(huì)、相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和行業(yè)管理組織的足夠警惕和重視。這些“毒瘤”就在眾目睽睽之下，日益“茁壯”地快速擴(kuò)張著。企業(yè)的不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)日漸大行其道的根本原因還在于相關(guān)的制度法規(guī)不完善、監(jiān)管力度投入不足，縱容了其肆無(wú)忌憚的快速擴(kuò)張。在網(wǎng)絡(luò)媒體成為主流媒體之一、網(wǎng)絡(luò)輿論日益引導(dǎo)甚至主導(dǎo)社會(huì)輿論的今天，我們需要利用網(wǎng)絡(luò)輿論來(lái)監(jiān)督政府決策、推進(jìn)民主化進(jìn)程，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論本身的規(guī)范、管理和引導(dǎo)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為的尺度監(jiān)察也同樣不可缺少。網(wǎng)絡(luò)輿論絕不能操縱在為了牟取暴利的少數(shù)人手中，它需要也必須發(fā)揮其應(yīng)有的作用，成為反映我國(guó)公共事件的可靠鏡鑒，成為政府工作重要的民意反饋，成為傳統(tǒng)媒體重不可或缺的輿情補(bǔ)充，成為在有監(jiān)管和正確輿論導(dǎo)向下的公眾直抒胸臆、暢所欲言的“意見(jiàn)自由市場(chǎng)”。
　　參考文獻(xiàn)
　　①葉鐵橋，《“三鹿事件”真相大曝光》[N].《中國(guó)青年報(bào)》，2009-1-1
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　�。ㄗ髡撸核拇ù髮W(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院09級(jí)研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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