摘要　在回顧當前電子服務質量測評研究狀況的基礎上，建立電子服務質量模型，并以全球最大的中文網(wǎng)上商城――當當網(wǎng)為研究對象進行實證研究。在提出相應的研究假設后，就其有形性、實現(xiàn)性、響應性和安全性對整體用戶滿意度的影響因素進行問卷調查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，有效揭示電子服務質量的維度以及e－滿意度與e－忠誠度的關系。
　　關鍵詞　電子服務質量　e－滿意度　e－忠誠度　SEVQUAL
　　分類號　G203
　　
　　隨著因特網(wǎng)的滲入以及各種電子媒介的發(fā)明，用戶越來越依賴于從網(wǎng)上的銷售者或者服務提供者獲得所需要的產(chǎn)品或服務。幾乎所有的現(xiàn)代服務諸如移動通訊服務、信息咨詢、證券、信托、租賃、房地產(chǎn)等，都開展了網(wǎng)上的服務提供。然而，在高度激烈的市場競爭中，如何留住客戶，如何確保顧客滿意，進而擁有忠誠顧客，成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和商業(yè)績效的關鍵。服務質量驅動客戶滿意和忠誠，因此，電子服務能否得到用戶的支持而持續(xù)發(fā)展，關鍵是要提高和實現(xiàn)顧客滿意，即提高顧客感知的服務質量。
　　
　　1
　　電子服務質量概述
　　
　　1，1電子服務質量
　　大部分的文獻對于電子服務質量的研究范圍并沒有明確的規(guī)定，以至于對電子服務質量的定義存在異議：有些重視網(wǎng)絡的技術質量大于通過網(wǎng)絡所傳遞的服務質量，有些將其限制在網(wǎng)站本身的互動，有些則包含網(wǎng)絡交易后的服務實踐與反饋。本文將電子服務質量的概念追溯到服務質量的定義。大多數(shù)的學者認同服務質量產(chǎn)生于期望服務與認知服務績效之間的比較，認為顧客認知的服務質量是由顧客感知與期望服務之間差距的大小決定的…。
　　
　　電子服務的概念不是簡單地合并“電子”與“服務”，它是一種行為或一系列發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上的無形的活動，顧客和服務提供商通過網(wǎng)絡渠道進行接觸。E-service具有傳統(tǒng)服務所不具備的特性，例如開放性、智能性、低服務成本、信息服務與自助服務結合等。因而，電子服務質量的定義也區(qū)別于傳統(tǒng)服務質量。本文中，電子服務質量是指在網(wǎng)絡虛擬市場上，顧客對所提供服務的優(yōu)越性和質量的總體評價與判斷。
　　
　　1，2電子服務質量的測量基礎――SERVQUAL
　　SERVQUAL理論是20世紀80年代末由美國市場營銷學家Parasuraman、Zeithaml和Berry依據(jù)全面質量管理(Total Quality Management，TQM)理論在服務行業(yè)中提出的一種新的服務質量評價體系，該體系最具有影響力，使用也最廣泛。SERVQUAL將服務質量分為五個層面，即有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性，每一層面又被細分為若干個問題，通過調查問卷的方式，讓用戶對每個問題的期望值、實際感受值及最低可接受值進行評分，并由其確立相關的22個具體因素來說明，最后通過問卷調查、顧客打分和綜合計算得出服務質量的分數(shù)。他們還提出了一個著名的公式：認知服務質量=顧客對服務的認知一顧客對服務的期望(Q：P-E)。
　　
　　
　　1，3研究文獻小結
　　近年來，隨著信息技術和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，許多學者將研究重點轉移到網(wǎng)絡環(huán)境下的服務質量模型和衡量量表的建立，考慮到網(wǎng)站的服務系統(tǒng)是通過網(wǎng)絡虛擬空間環(huán)境，由顧客與系統(tǒng)平臺互動的自助式服務的特性，將應用于傳統(tǒng)服務業(yè)的SERVQUAL量表稍作修改或修正，補充反映電子服務質量的維度或者增加測量的項目，如Bienstockt在研究電子購物領域的滿意度和總體服務質量中增加了結果公平、互動公平等維度；研究領域也從僅僅提供產(chǎn)品的網(wǎng)站如e-tailing轉向提供信息的網(wǎng)站如電子銀行，如Rui Sousat等人對2394個人在電子銀行不同維度要求上進行了研究。還有以服務質量――滿意度相關理論為基礎，探討電子服務質量對顧客滿意度的影響程度，進而分析總結出對顧客滿意度及顧客再登錄影響較大的服務因素，如我國研究者查金祥、王立生通過滿意度的期望不一致理論和服務質量衡量理論，建立了服務質量、顧客期望和網(wǎng)絡滿意度之間的結構模型，得出服務質量和顧客的期望對滿意度有正向的影響。
　　
　　2　模型假設與實證研究
　　
　　2，1研究模型設計
　　在文獻回顧與定性研究的基礎上，本文提出如圖1所示的電子服務質量研究模型：
　　該模型包括四個維度：
　　
　　?有形性。網(wǎng)頁的設計、網(wǎng)站結構的安排等都屬于用戶視覺感知的東西，可以歸納為有形性指標。本文將其定義為進入和使用網(wǎng)站方便快捷。組織良好的網(wǎng)站能保證顧客很容易找到所需信息，在線訂購程序易于操作令顧客無須在購買過程中花費太多時間。
　　?實現(xiàn)性。網(wǎng)站對顧客允諾的實現(xiàn)程度，包括是否保證交易的正確性、能否在承諾的時間內(nèi)提供服務等。優(yōu)質的服務是顧客再次光臨的籌碼。
　　?響應性。網(wǎng)站對顧客要求響應的及時性，包括是否能即刻辦理郵寄或送貨上門的業(yè)務，能否迅速回復顧客的電話或回郵等。在這個以“顧客”為中心的商業(yè)氛圍內(nèi)，響應顧客要求的及時性成為令顧客滿意的一個重要因素。
　　?安全性。包括網(wǎng)站對網(wǎng)上交易安全和顧客隱私的雙重保護。保護顧客免于被欺詐，保護信用卡信息和顧客填寫的個人信息，保護顧客的合法權益不受侵害等。
　　電子滿意度已在有關電子商務的研究文獻中得到越來越多的重視。Szymanski和Hise開創(chuàng)性地研究了電子滿意度，將其作為顧客對網(wǎng)上零售店服務質量的評價尺度。過去的研究發(fā)現(xiàn)電子滿意度和網(wǎng)站或對網(wǎng)站的感知價值有關，而這些均與電子服務質量有聯(lián)系。電子忠誠度是顧客對電子零售商的贊許態(tài)度以及重復購買行為，即主張忠誠是行為和態(tài)度的結合。
　　
　　2，2研究假設
　　根據(jù)文獻探討與維度定義，可以得知有形性、實現(xiàn)性、響應性與安全性對e－滿意度和e－忠誠度都是很重要的因素。因此，本研究提出下列研究假設：
　　H1：有形性與電子服務質量e－滿意度存在正相關關系；
　　H2：實現(xiàn)性與電子服務質量e－滿意度存在正相關關系；
　　H3：響應性與電子服務質量e－滿意度存在正相關關系；
　　H4：安全性與電子服務質量e一滿意度存在正相關關系；
　　H5：e－滿意度與e－忠誠度存在正相關關系；
　　H6：四個維度對e－滿意度的影響存在顯著差異。
　　
　　2，3問卷設計
　　本文以當當網(wǎng)(www.省略)――全球最大的中文網(wǎng)上書店為研究對象，通過發(fā)放問卷收集顧客對當當網(wǎng)服務感知的數(shù)據(jù)，問卷回收基于響應者已經(jīng)在當當網(wǎng)上進行過一次以上的交易。測量題項在借鑒SERVQUAL體系和國內(nèi)學者的變量衡量指標基礎上提出，測量采用五級利克特量表(Likert scale)，響應者勾選“非常不同意”記1分，依序增加1分，選擇“非常同意”記5分。問卷調查通過在網(wǎng)上征集的方式進行，收到回復問卷240份，其中有效問卷204份。在有效問卷響應者中，37％是女性，49％訪問當當網(wǎng)的次數(shù) 超過3次；每周、每月、半年在該網(wǎng)站交易的比例分別為11.3％、15.7％和29％，其他為不定期購買。
　　
　　2，4假設檢驗和結果
　　2，4，1檢驗e－滿意度的四個影響因素　使用SPSS11.0作為統(tǒng)計分析工具，對6個假設進行分析。使用皮爾遜相關性分析來檢驗e－服務質量模型中的各維度和e－滿意度間以及e－滿意度和e-忠誠度間是否存在相關性。有形性rl=0.612，響應性r2=0.847，實現(xiàn)性r4=0.770，安全性r3=0.697，在顯著性水平為0.01時，都通過統(tǒng)計檢驗，呈現(xiàn)出明顯的正相關性，假設H1、H2、H3、H4成立。此外有形性、響應性、實現(xiàn)性和安全性維度分別解釋了樣本中大約37％、72％、59％和48％的e－滿意度方差。這個發(fā)現(xiàn)的意義將在后面的討論部分進行分析。
　　2，4，2檢驗四個維度對e－滿意度的影響程度
　　運用標準的多元回歸分析來檢驗模型中四個維度是否會對顧客的e－滿意度存在不同的影響，并通過方差分析(ANOVA)從標準化的貝塔(Beta)系數(shù)的結果進一步分析得出每個解釋變量的獨立影響。
　　?估計的回歸模型。本文估計的回歸模型如下：
　　y=A+β1x1+β2x2+β3x3+β4x4+ε
　　其中：y=e－滿意度，x1=有形性，x2=響應性，x3=實現(xiàn)性，x4=安全性
　　?模型結果。表1給出了多元回歸分析的模型結果，顯示本研究中包括四個維度的e－滿意度研究模型很好地預測了整個服務質量認可程度，可以解釋顧客感知的e－滿意度變動的74.4％，這一結果比先前的研究更令人信服。
　　?方差分析(ANOVA)。方差分析用于檢驗4個評價維度對于e－滿意度是否存在不同的影響水平。結果表明4個維度的均值之間的差異是顯著的(顯著水平為.000，表明p

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