隨著我國經濟的發(fā)展，我國縣域旅游品牌的建設與傳播已經成為全國各級旅游部門、旅游景區(qū)以及社會公眾高度關注的話題，我國縣域旅游品牌的營銷之路已經悄然興起，品牌也必然成為縣域旅游景區(qū)最重要的競爭利器。而品牌競爭取勝的關鍵又在于通過高效的品牌傳播向旅游者傳遞景區(qū)品牌信息，其中品牌定位又是重中之重。因此，旅游景區(qū)品牌傳播策略和品牌定位對于塑造縣域景區(qū)知名品牌，促進縣域景區(qū)及縣域經濟可持續(xù)發(fā)展意義重大。
　　一、縣域人文景區(qū)品牌傳播中定位的意義
　　（一）縣域人文景區(qū)品牌傳播中品牌定位的含義
　　“縣”是行政區(qū)劃名，屬于行政區(qū)劃單位。“域”泛指地理空間�！翱h域”既是以縣為地理空間的劃分方法�！翱h域景區(qū)”是指歸屬縣級行政區(qū)劃的地理空間，以縣級政權為調控主體的旅游風景區(qū)�！叭宋木皡^(qū)”本文理解為與自然風景區(qū)相對應的以文化遺產、或人為建造為主體的旅游風景區(qū)。所以，“縣域人文景區(qū)”既是在縣級行政區(qū)劃的地理空間內以縣級政權為調控主體的文化遺產和人造景觀的旅游風景區(qū)。
　　“定位”是由美國著名營銷專家A.里斯和J.屈特提出的概念，在營銷史上具有劃時代的意義�？h域人文景區(qū)品牌傳播策略是指將人文景區(qū)的品牌核心價值，通過各種傳播媒介和手段（如：廣告、新聞、輿論和活動等）傳達到目標受眾，使之產生品牌認同，以期提高景區(qū)品牌知明度、美譽度和增加品牌價值的一種策略。旅游景區(qū)品牌定位就是確定旅游品牌的核心價值，為景區(qū)在市場上樹立一個明確的有別于競爭對手景區(qū)的符合目標受眾需求的品牌形象，達到使目標受眾認知、認同塑造景區(qū)品牌形象，增加品牌價值的目的。
　　景區(qū)品牌定位不是單純品牌名稱或單一因素，而是景區(qū)品牌經營者對景區(qū)綜合因素進行全面調查、分析、研究的結果之后形成的綜合體。包含基礎定位（景區(qū)整體形象定位、公共關系定位等）和應用定位（市場定位、服務定位、旅游產品定位等）兩部分。兩者之間相互影響、相互制約、相互促進。
　�。ǘ�）縣域人文景區(qū)品牌傳播中定位的意義
　　景區(qū)品牌定位是實現旅游景區(qū)與目標消費者進行有效溝通并在其心中形成良好品牌形象的關鍵所在，連接著品牌構建和品牌實現兩個環(huán)節(jié)，在縣域人文旅游景區(qū)品牌建設中起著承上啟下的作用，所以品牌定位對縣域人文景區(qū)品牌傳播，提升縣域旅游品牌綜合競爭力具有重要的意義。
　　1、確定景區(qū)品牌傳播的戰(zhàn)略視點。確定戰(zhàn)略視點既是把景區(qū)品牌傳播的著眼點放到哪兒的問題。有了著眼點，品牌傳播才有依據。品牌定位可使景區(qū)找準戰(zhàn)略視點，整合品牌形象各要素。景區(qū)品牌定位先于景區(qū)傳播策劃活動。景區(qū)所有的經營思想、管理方法、景區(qū)旅游產業(yè)、旅游商品、傳播媒體和各種活動都是以景區(qū)品牌定位形成的核心價值來進行協(xié)調，它可以將地域分散各景點及分支業(yè)務、機構統(tǒng)合在一起，從而使景區(qū)整合成一個有機整體，以發(fā)揮出群體效應和綜合效應。
　　2、重新審視自己，深挖景區(qū)品牌文化。景區(qū)品牌定位的調研與分析，是為品牌戰(zhàn)略服務的，是在對旅游景區(qū)實態(tài)和形象調查的基礎上經過深入分析、判斷和研究之后形成。一方面，品牌定位可使景區(qū)重新審視、認知和反省自己。品牌定位是品牌傳播者站在關系著的立場上，以由外而內的思考方式來重新認知自己、評價自己，給自己找一個合適的位置。從而可使景區(qū)揚長避短，合理對景區(qū)品牌進行規(guī)劃；另一方面，品牌定位可深挖景區(qū)文化，重建景區(qū)品牌文化。景區(qū)品牌定位的前期調研可使旅游景區(qū)從傳統(tǒng)文化入手深入挖掘旅游的新價值、挖掘自身硬件和軟件服務的優(yōu)勢。景區(qū)品牌定位可使景區(qū)站在一定的戰(zhàn)略高度從社會文化的視角審視、選擇景區(qū)文化的最佳支點和途徑，同時將景區(qū)文化置于整個社會文化體系之中，進行立體的、全方位、多渠道的社會文化透視，從而把握景區(qū)文化要旨和內涵，重塑景區(qū)文化。
　　3、吸引目標受眾，擴大品牌傳播影響范圍。從受眾心理學和社會學角度分析，品牌傳播者只有了解受眾接受信息的特征才能真正打開受眾心智之門，吸引目標受眾，擴大品牌影響范圍。受眾獲得的信息在頭腦中是按照某種方式組織的。一般符合人的知識、經驗和心理等影響認知的因素的信息往往加以接受，不相符的信息往往加以排斥，人腦接受的信息基本都是符合自己認知規(guī)律的信息。景區(qū)品牌定位正是打開受眾心智之門的鑰匙，品牌定位的換位思考跳出了傳統(tǒng)思考模式只關注品牌形象和品牌個性的狹隘視野，引導品牌傳播者關注品牌的多個層面，多個角度構架品牌，是站在受眾的角度調查社會公眾對景區(qū)的需求和希望，由以“品牌傳播者為中心”向以 “消費者為中心”定位景區(qū)的理想角色，從而有利于品牌的推廣和傳播，擴大品牌傳播的影響范圍。
　　4、利于景區(qū)細分市場和實現景區(qū)品牌傳播分眾化�？h域人文景區(qū)只要明確了自己的細分市場，實現分眾化品牌傳播，才能制定真正準確的市場戰(zhàn)略和發(fā)展出品牌特色。細分市場的概念由美國學者溫德爾.史密斯在20世紀50年代中期提出，這一理論的提出對于縣域人文旅游景區(qū)具有指導意義。旅游景區(qū)細分市場是景區(qū)按照特定細分變數，把整個旅游市場細分為若干個需求不同的分市場，其中任何一個分市場都是一個有相似需求的受眾群體，都可以被選為目標市場。景區(qū)品牌定位是實現縣域景區(qū)細分市場和實現景區(qū)品牌傳播分眾化的有效途徑。品牌定位是在旅游景區(qū)實態(tài)調查的基礎上依據景區(qū)歷史文化、地理位置、自然環(huán)境和目標受眾實際情形等，并對各分市場進行分析、比較后，找出最適合景區(qū)進入和占領的分市場。繼而根據縣域人文景區(qū)和目標受眾實際特征制定準確的市場戰(zhàn)略，實現景區(qū)品牌的分眾化傳播。
　　二、縣域人文景區(qū)品牌傳播中品牌定位存在的問題及對策
　�。ㄒ唬┛h域人文旅游景區(qū)品牌傳播中品牌定位存在的問題
　　放眼目前縣域人文旅游景區(qū)品牌建設，可以劃分為兩類:一是已經初具品牌效應的景區(qū)，如已入選旅游品牌“百強縣”的河北景區(qū)趙縣趙州橋、遵化清東陵、易縣清西陵等；二是正在進行品牌建設的景區(qū)，如河北滿城漢墓、冉莊地道戰(zhàn)、逐鹿三祖圣地等。我國縣域旅游景區(qū)品牌建設還剛剛起步，品牌運作還十分稚嫩�？h域人文旅游景區(qū)的品牌構建意識、品牌管理模式以及品牌傳播方法等方面存在的問題制約和影響社會公眾對旅游景區(qū)品牌認知。尤其品牌傳播與品牌定位存在問題諸多。
　　1、品牌定位意識淡漠。一些景區(qū)對品牌定位、品牌認同的意識不足，重視不夠。雖然全國縣域人文景區(qū)眾多，但具有特色文化內涵的景區(qū)并不多，并且景區(qū)之間差異也很大。比如：有些能景區(qū)夠在“中國縣域旅游品牌”中占有一席之地，有些景區(qū)毫不遜色卻不為人知。深究原因，還是在于景區(qū)的認識問題。
　　2、景區(qū)品牌定位不準。景區(qū)品牌傳播對品牌的核心價值不明確，對品牌的角色關系理不清。雖然有些縣域旅游景區(qū)和旅游企業(yè)越來越重視旅游品牌建設，但實際上對品牌卻只停留在模糊的認識上，缺乏理論指導和專業(yè)運作。造成定位不明確，甚至失誤。
　　3、品牌定位脫離實際。某些旅游景區(qū)品牌定位忽視市場調研，脫離景區(qū)實際情況，盲目做出品牌定位。目前大多縣域人文旅游景區(qū)盲目競爭，跟風建設、重復建設，根本無暇甚至是無意識審視自己的形象，對自己優(yōu)劣勢缺乏了解，對品牌發(fā)展缺乏科學論證，造成捧著金飯碗要飯的資源浪費局面。
　　4、品牌定位缺乏創(chuàng)新。這是目前多數縣域景區(qū)品牌定位的通病。有創(chuàng)新的品牌少之又少，大多缺乏新意，品牌定位陳舊、雷同，抄襲、克隆現象嚴重。比如：有景區(qū)定位文化，馬上就有成百上千個文化旅游景區(qū)，左一個文化節(jié)、右一個文化城；有游景區(qū)定位為休閑、娛樂，很快休閑娛樂中心、城遍地開花；有景區(qū)定位為紅色旅游，紅色旅游景區(qū)就到處可見……千篇一律毫無新意。旅游產品、景區(qū)飯店、賓館，景區(qū)經營管理、經營模式等等，更是相差無幾如出一轍，景區(qū)品牌存在嚴重同質化現象。總之，目前縣域人文景區(qū)品牌定位存在的問題還很多，這些問題解決不好，景區(qū)品牌的策劃，管理運作、傳播都將受到限制，最終影響景區(qū)品牌的建立。
　　(二)如何實現縣域人文景區(qū)品牌傳播中的定位
　　品牌定位是品牌傳播的前提和基礎，因為品牌定位規(guī)定了品牌傳播的內容，離開了品牌定位品牌傳播就失去了傳播的方向和依據。如果定位不準再好的傳播也很難到達預期的效果。品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢，按照一定的原則通過一定的策略把競爭優(yōu)勢傳達給消費者。
　　1、縣域人文景區(qū)品牌傳播中定位的原則。實現縣域人文旅游景區(qū)的品牌定位必須認真研究規(guī)律性的問題，重視基本規(guī)律并以此為依據結合景區(qū)實際形式才能定位準確，獲得持續(xù)的競爭力。第一，受眾導向原則。景區(qū)進行品牌定位時只有深入了解品牌傳播受眾的心理與需求，才能有的放矢，受眾信賴和忠誠。第二，是差異化原則。即突出特色和優(yōu)勢�？h域景區(qū)在進行品牌定位時要在現有品牌中，通過比較與研究，尋找品牌之間可能存在的根本上的不同點，樹立差異化理念、開發(fā)差異化產品及服務，力圖把景區(qū)和其他景區(qū)區(qū)別開來；第三，是個性化原則�？梢哉f個性縣域人文景區(qū)品牌的生命，景區(qū)定位只有與眾不同，才能使自我品牌形象在其他品牌映襯下更加突出，才能被目標受眾識別。第四，補缺原則。景區(qū)定位以市場為導向，緊盯市場，及時發(fā)現市場空白，填補空白。第五，是動態(tài)原則。再好品牌定位也不是一勞永逸，這一原則既是使景區(qū)對環(huán)境和市場保持高度敏感，及時根據市場的變化調整定位策略，讓品牌永葆活力。
　　2、縣域人文景區(qū)品牌傳播中定位的策略。品牌定位技術性較強，離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法�？h域人文景區(qū)的品牌定位可結合行業(yè)特征有針對性的進行品牌定位。第一，Number―One定位策略。這是使景區(qū)品牌形象首先進入目標消費者心里的一種策略。據專家研究從長期市場來看，首先進入受眾心智的品牌為第一品牌，其市場占有率往往比第二品牌高出一倍。所以這是品牌定位的首選策略；第二，情感訴求定位策略。將人類情感內涵融入品牌，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴的一種定位策略，是景區(qū)品牌定位的基礎策略；第三，消費觀念定位策略。通過表現景區(qū)品牌的某種獨特形象和內涵，帶給消費者一種觀念，使消費者獲得一種心理滿足的定位策略；第四，景區(qū)服務、產品消費者感受定位策略。以景區(qū)服務或產品帶給消費者的消費感覺進行定位的一種策略；第五，目標消費者定位策略。以目標消費者為對象將其內涵轉化為一種形象價值，從而通過品牌明確告知該景區(qū)的目標群是誰的定位策略。
　　
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　　課題項目：保定市哲學社會科學規(guī)劃課題研究成果論文，課題編號為：20080206

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