如何在短短60秒內(nèi)表達中國，主創(chuàng)們天馬行空，但最終還是歸結(jié)到一個字“人”。因為再美的風景、再發(fā)達的經(jīng)濟成就，都不如可愛的中國人，更能表達一個真實的中國。 　　
　　中國美是個什么美
　　《中國國家形象片人物篇》最引人矚目的是，這次作為國家宣傳片的人物篇視頻中，第一個篇章是“中國美”的展示。第一個畫面中有范冰冰、楊麗萍、章子怡、周迅、張梓琳作為中國式美麗（Chinese Beauty）的代表，她們或優(yōu)雅或嫵媚或精靈。
　　除了表現(xiàn)中國式美麗的時尚圈女星們，人物篇還涵蓋了體育、商界、智庫、模特、航天等各行各業(yè)的五十多位杰出華人，以“智慧、藝術(shù)、財富、文化、勇敢、才能、體育、學術(shù)、設(shè)計、超模、媒體、航空”等關(guān)鍵詞詮釋各行各業(yè)的優(yōu)秀的中國人形象。在接下來4周時間內(nèi)，從每天早6點至凌晨2點的20小時內(nèi)，這則宣傳片將在時報廣場每小時播放15次，總計播放將近萬次。該宣傳片除了在紐約播出，還計劃在歐洲、拉美、中東等地區(qū)以及在全球互聯(lián)網(wǎng)上陸續(xù)展示。
　　五位入選中國美的中國女性到底代表了什么樣的中國式美麗？
　　
　　范冰冰：用現(xiàn)代風骨演繹中國古典優(yōu)雅
　　范冰冰這次用優(yōu)雅作為她在宣傳片中的形象是非常聰明的，范冰冰是有現(xiàn)代風骨的女性，她獨立，我行我素，披荊斬棘，一步步走到今天的巨星位置，可以說是有點男子氣概。但她長的美艷性感、宜古宜今，又是一個百分百的女人。可以說是用現(xiàn)代感演繹中國美的最佳模板，而典雅的青花瓷抹胸長裙正是這種風骨的絕佳展現(xiàn)。
　　
　　章子怡：現(xiàn)代女孩的個性美
　　章子怡選擇的是耀眼的中國風綠色禮裙，領(lǐng)口和裙擺是她張揚的個性。雖然風波不斷，子怡依然是自信美麗的中國姑娘，她就像高速前行的現(xiàn)代中國，可以有百變的造型，可以百折不撓，她是當代中國女性個性之美的最好詮釋。
　　
　　周迅：精靈女的知性美
　　周迅是那種古靈精怪的女性，這次她選擇了白色的短裙，白色是精靈的顏色，她聰明、靈動、跳脫、瀟灑。而端坐著的周迅又散發(fā)出一種迷人的知性美。她代表著中國美中的靈動而又聰慧的一面。
　　楊麗萍：來自大自然的藝術(shù)本我之美
　　許多人把楊麗萍稱之為“巫女”，因為她是從深山里走出來的神秘舞蹈家，她的肢體語言，她的藝術(shù)感悟，宛如傳遞著天地自然生息的神秘使者，楊麗萍所舞出的純凈柔美的舞蹈，是特殊的藝術(shù)形象、特殊的靈慧氣質(zhì)、在自然原始的人文風貌里孕育出的藝術(shù)之美。而她出現(xiàn)在宣傳片時，也是典型的民族服飾，散發(fā)著本我的、質(zhì)樸的、輕靈的美麗質(zhì)感。
　　
　　張梓琳：由內(nèi)而外的氣質(zhì)美
　　張梓琳是第一位獲得世界小姐桂冠的華人，也是從職業(yè)模特開始成名的明星，她高挑、美麗，可以說是完完全全從時尚圈走出來的明星。她的美是那種由內(nèi)而外的氣質(zhì)美，正如世界小姐組織機構(gòu)主席莫莉夫人所說：“她平時表現(xiàn)很好，人緣也好，她的勝利是在Inside（內(nèi)在）而不是Outside（外在）。”
　　
　　讓世界驕傲的59位中國人
　　章子怡、張梓琳、楊麗萍、周迅、范冰冰等人或站或坐，以“美麗時尚的中國人”形象出現(xiàn)。
　　甄子丹、金晶、汶川地震小英雄林浩等人詮釋“讓世界熱血沸騰的中國人”。
　　吳宇森、陳凱歌等為“讓世界贊嘆的中國人”。
　　郎朗、譚晶、宋祖英、劉歡、譚盾等代表“讓世界沉醉的中國人”。
　　袁隆平、黃永玉等為“讓世界欽佩的中國人”。
　　王建宙、李彥宏、丁磊、馬云等詮釋“讓世界重視的中國人”。
　　姚明、丁俊暉、郭晶晶、鄧亞萍、郎平等是“讓世界激動的中國人”。
　　厲以寧、吳敬璉、丘成桐、孫家棟、岑拯等是“讓世界思考的中國人”。
　　陳魯豫、水均益、敬一丹、白巖松等“讓世界傾聽的中國人”。
　　航天員楊利偉、翟志剛、景海鵬、劉伯明、聶海勝、費俊龍是“讓世界更大的中國人”。
　　
　　人物篇美女們都沒有片酬
　　2011年1月18日當?shù)貢r間16時許（北京時間19日凌晨4時許），中國國家主席胡錦濤乘坐的專機抵達華盛頓安德魯斯空軍基地。
　　同一時間的美國紐約時代廣場，中國國家形象宣傳片正以每4分鐘一次、每小時15次的頻率在街角的六塊大屏幕上滾動播放。
　　國家形象宣傳片項目于2009年啟動。11月，國務院新聞辦公室對外招標，最終由靈獅廣告中標。短短60秒的國家形象宣傳片人物篇直到2010年底才正式制作完畢。適逢胡錦濤訪美，國家形象片的投放，讓一些中國游客在身處時代廣場時情難自禁，忍不住落淚。
　　
　　片中的人物就是“民間大使”
　�。衬昵埃�年過六旬的沈贊臣第一次站在美國紐約時報廣場上，他被這個有“世界十字路口”之稱的地方所吸引。不過當時他未曾料想，三年后由他擔任總制片的《中國國家形象片――人物篇》就在此地向世界首播。
　　“在一個廣告人眼中，紐約時報廣場是一個標桿，這里是曼哈頓的重要街區(qū)，匯聚了最誘人、最具視覺沖擊力的廣告大屏幕，最大的一塊足有四五層樓高，每天路過這里的客流超過７萬人次�！鄙蛸澇颊f，當中國人自己拍攝的“中國形象”出現(xiàn)在大屏幕上，所產(chǎn)生的視覺效果和心靈震撼，難以言表。
　　 “我們必須面對的第一項挑戰(zhàn)就是如何在短短60秒內(nèi)表達中國，主創(chuàng)們天馬行空，但最終還是歸結(jié)到一個字‘人’。因為再美的風景、再發(fā)達的經(jīng)濟成就，都不如可愛的中國人，更能表達一個真實的中國�！鄙蛸澇颊f。
　　“世界上很多國家都有自己的形象片，中國在發(fā)展的過程中需要有自己的‘公共外交’，而國家廣告也是‘公共外交’的一個組成部分。片中出現(xiàn)的人物，其實就好比是中國的‘民間大使’�！鄙蛸澇颊J為，中國能夠邁出這一步，對國內(nèi)廣告界而言是一個突破，對個人而言是“實現(xiàn)了一個夢想”。
　　學美術(shù)出身的沈贊臣，親歷了新中國的發(fā)展歷程。改革開放之初，他在深圳某報廣告部工作，此后隨著事業(yè)一路發(fā)展，與廣告結(jié)下不解之緣。為籌拍國家形象片，沈贊臣麾下集結(jié)了知名策劃人朱幼光，并邀請了導演高小龍等。
　　出生于上世紀７０年代的蘇明霞是執(zhí)行制片人之一�！啊�70后’這一代人的記憶，與中國的改革開放幾乎是同步的。兒時我們感受過計劃經(jīng)濟，長大后慢慢體會了市場經(jīng)濟；國家形象片中的不少人物也表達了中國新生代對改革開放的認知，比如馬云、丁磊等企業(yè)家，又比如姚明、郎朗、邰麗華等不同領(lǐng)域的國際名人�！�
　　“我們的主創(chuàng)團隊中，不少人是‘80后’，年輕人的思想很活躍，對國家的發(fā)展有他們的看法，且總能拍出新穎的東西；而我們一次次的大膽嘗試，幾乎都獲得了國務院新聞辦的認可，創(chuàng)作空間和自由度很大�！鄙蛸澇蓟貞浾f。
　　整個拍攝過程，有諸多令主創(chuàng)團隊難忘的細節(jié)�！氨热纾�章子怡頗具親和力，欣然接受了劇組安排的服裝；丁磊沒有架子，獨來獨往；劉歡剛做完腿部手術(shù)，不得不拍一段休息一段，令人感動；片中的‘草根英雄’們幾乎在三天內(nèi)從天南地北集結(jié)到北京，為國家拍形象片，大家都特別熱心……”蘇明霞說，其實每個走進國家形象片的人物都是一個普通人，都懷著對國家最質(zhì)樸的情感。
　　《人物篇》的尾聲部分，千百張中國人的笑臉最終組成“中國”兩個字。沈贊臣透露，這得益于上海世博會，這些來自中國天南海北的笑臉，正是在上海４０攝氏度的高溫天里，在世博園里采集而成。
　　
　　費用只是可口可樂普通廣告的一半
　　形象片播出后，最受人關(guān)注的問題是資金投入。一微博消息稱，中國投入450億元用于國家形象公關(guān)�！�450億元可以把美國主流電視媒體廣告時段包下來放十年，宣傳到他們都吐死�！� 朱幼光玩笑道。盡管靈獅出于商業(yè)合同保密考慮，拒絕透露招標方給出的價格，但公司透露，包括人物篇60秒完整版、兩個30秒剪輯版和另一個總長約17分鐘的角度篇，總價不及一般60秒商業(yè)廣告的一半。
　　盡管感嘆“這是中國廣告人這輩子能夠做到的最大廣告了”，但當時的朱幼光心里的忐忑完全壓倒了興奮。首先是錢的問題。國新辦開出的價碼并不優(yōu)厚，在官方表述上將其稱之為“補貼”。朱幼光不愿透露具體數(shù)字，但他作了一個橫向比較：“這個費用只有多少呢？比如說可口可樂制作普通商業(yè)廣告，還是不請明星的那種，我們的費用是這個的一半�！�
　　朱幼光首先給沈贊臣打了電話，得到的回復是：“按照你設(shè)想的最好效果去做，錢不夠找我�！�
　　“人物篇”名單是第二個難題。選擇標準很簡單：這個人值得來、愿意來、能來、不要錢，但實際操作異常繁瑣。朱幼光很快列出一份百多號人的名單，然后一邊邀請陳剛和何輝參與商議，一邊請身邊的外國朋友一一核對這些人選在國外的認知度。大家的熱情超乎想象，一位德國朋友，仔細詢問了歐洲各行各業(yè)的朋友，然后從上海打“飛的”來給朱幼光作了4個小時的報告。
　　邀約過程一面讓朱幼光感動，如馬云抽空從外地飛來、劉歡帶病拍攝等，但另一面也讓他感慨：“大家都以為給國家辦事，打一個電話什么人都來了，其實不是這么回事。”
　　而在拍攝角度篇的過程中，攝制組“走遍中國的邊疆，去了所有有代表性的城市”，最后僅在宣傳片中呈現(xiàn)的就有十四五個�！八�有全部的出鏡人物都是沒有報酬的，凡是詢問給多少錢的我們都沒敢再聯(lián)系他們�！�
　　朱幼光找的導演是長年合作伙伴高小龍。第一個原因是適合，這位北京電影學院教授在深圳的影視廣告公司常常拿下國內(nèi)外廣告大獎，最近幾年拍了不少國字頭廣告，其中最出名的是申奧片和北京奧運會開幕式短片。第二個原因是有感情，高小龍用“友情價”接下了拍攝任務。他說：“這一年多里，以收入衡量，我只不過打了一份普通白領(lǐng)的工，工資還是中等偏下的�！�
　　
　　角度篇大量使用寫實鏡頭
　　在整個國家形象片中，“人物篇”是作為廣告使用的，分為上、下各30秒和一共60秒的不同版本�！敖嵌绕�”則是時間較長的宣傳片。
　　
　　別有意味的旁白
　　在確認了“人物篇”人選后，“角度篇”的旁白文案成了最耗費朱幼光精力的部分，選擇文字風格時，朱幼光傾向于樸實真誠。
　　例如“角度篇”以祖國人民遙望太空，中國航天員步出太空艙的鏡頭開篇之后，他寫道：“早在創(chuàng)造中國歷史的這一刻之前，中國人也從未中斷過從其他的角度來審視自己的國家。”他問：“傳統(tǒng)是一種背負，還是一種推動發(fā)展的動力？文化的傳承是太受到關(guān)注，還是太漫不經(jīng)心？你看到的是沖突，還是融合？是回憶，還是未來？”
　　朱幼光還回答了貧富差距問題，他的兩句話被網(wǎng)友熱捧：“貧富的改變，可能在旦夕之間。永遠不會改變的，反倒是人和人之間的互尊和互愛�！薄懊總�有夢想的人，都會得到別人的尊重。”
　　“角度篇”的旁白用中文寫出來只有1700字，最后一句是“中國，在路上”。
　　如何讓這部宣傳片的目標受眾―老外們真正懂得這些旁白的意思？為此朱幼光煞費苦心，在中國籍翻譯粗翻和外籍翻譯細翻后，他還是覺得自己語言當中“微妙”的意味未能傳遞清楚，于是請來北京大學原英語老師、“中國通”馬修?福爾摩斯，這位典型的英國知識分子和朱幼光面對面對翻。朱幼光說：“他對角度片特別有貢獻。例如那句‘這是我們的立身之本’，他就翻成‘so many years，we’re still here’。這種感覺是我特別想要說的，就是經(jīng)過千百年歷史跌宕、戰(zhàn)爭動亂，我們還在這里�！�
　　導演高小龍派出奔赴全國各地拍攝“角度篇”的執(zhí)行導演都是“80后”，均畢業(yè)于北京電影學院廣告學專業(yè)。高小龍選擇他們的原因也是兩點：有激情，有想法；錢拿得少。這些“80后”拿著詳細臺本，奔跑在大江南北，高小龍一邊做“人物篇”后期，一邊督促、審核他們拍回來的素材，數(shù)月折騰，再加上三個月剪輯，最終成篇。
　　與“人物篇”最大的不同一點便是，“角度篇”使用了“特殊的”拍攝手法。高小龍說：“有的場景是到了現(xiàn)場才直接跟人聯(lián)系，有些就是偷拍。偷拍的比例占去所有鏡頭的一半，攝影師匯入人群之中，所以你看到被拍的人的狀態(tài)是無論如何都演不出來的�！�
　　為了更好地追求真實感，采訪中嘈雜的同期聲也被放入最終版本里。篇幅較長、內(nèi)容豐富的角度片，最終剪輯了30多遍才通過。
　　
　　“角度篇”意猶未盡
　　“人物篇”亮相后，朱幼光的朋友發(fā)來短信，說身邊看這個“人物篇”的紐約華人熱淚盈眶。隨后而來的則是國外、國內(nèi)的爭議，基本集中在兩點：這次拍攝一定花了納稅人很多錢；為什么是這些人物代表中國形象？網(wǎng)友指，代表人物非富即貴，或是行業(yè)精英，部分人還擁有外國國籍。
　　對于第一個問題，朱幼光反復強調(diào)，他們的制作費用低于市場價，“錢特別少”。對于第二個問題，主創(chuàng)團隊的回應是：“從傳播的角度看，它是一個剪影，像當代中國形象的一個剪影。這個里面肯定要有代表性的人物，像姚明、章子怡。另一方面，還要考慮中國社會各個層面、各個行業(yè)�！�
　　對于為何國家形象片中都是精英的提問，高小龍回復稱：“請把鄉(xiāng)村女教師和維族老大媽，還有郭明義和可憐的朱邦月老人加進去吧！”這四位同時出現(xiàn)在“人物篇”其中一個鏡頭里。
　　1月24號，“人物篇”、“角度篇”官方視頻在網(wǎng)上發(fā)布，當更多以老百姓為“主角”的“角度篇”曝光后，對第二個問題進行批評的人少了許多。朱幼光說：“很多人看過后對‘角度篇’比‘人物篇’更有好感，我個人不是這樣�！�人物篇’覺得沒有遺憾，‘角度篇’倒是覺得意猶未盡。從整個中國史來看，用59個人物來代表中國13億人口的角度片真的是一個巨大的進步�！�
　　“我覺得國家形象的塑造不是一蹴而就的，這需要時間。國家形象需要多種方式來促成，可能我們每個人都在做這種宣傳、溝通和交流�！彼麄儽硎荆�這個工作還會繼續(xù)下去，未來可能會有更多的、更具指向性的國家形象片出現(xiàn)。
　　(來源：《21世紀經(jīng)濟報道》《時代周報》《華商報》)

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