5.28平方公里的世博園里有2000多只“小辣椒”,這些穿著紅色上衣的可口可樂工作人員堅(jiān)守在600多個(gè)售賣點(diǎn),為游客遞上每瓶飲料時(shí)都送上微笑,即使他們已忙得滿頭大汗。
　　世博運(yùn)營結(jié)束已進(jìn)入倒計(jì)時(shí),可口可樂(中國)副總裁兼公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)李小筠對她的團(tuán)隊(duì)在世博中的表現(xiàn)非常滿意�！拔ㄒ坏倪z憾是我們的館太小,高溫天氣看著游客排長隊(duì),我很心疼�！�
　　站在世博可口可樂館頂層露臺,視線穿過高達(dá)15米,被稱為“晶彩摩天瓶”的巨型360度LED顯示屏,可以看到遮陽篷下熙熙攘攘排隊(duì)等待進(jìn)入可口可樂館的游客;喇叭姐姐和快樂工坊的精靈們會(huì)跑到隊(duì)伍里和孩子們合影留念,而可口可樂快樂使者團(tuán)則會(huì)在孩子們手臂上畫笑臉,為他們變魔術(shù),還有攝影師站在臺上搜索全場最燦爛的笑臉,并將笑容投射到“晶彩摩天瓶”上讓大家分享;館內(nèi)的快樂之旅從巨大的自動(dòng)售賣機(jī)投幣口開始,靈感源于“快樂工坊”的影片,游客們在指引下可以零距離接觸可口可樂博物館的珍貴藏品,親歷可口可樂的生產(chǎn)過程。
　　“快樂是不可以用金錢來衡量的�！辈稍L中李小筠始終沒有透露建館成本,但對已是上海世博會(huì)全球合作伙伴的可口可樂來說,這座“快樂工坊”無疑是一筆巨大投入。在可口可樂與世博會(huì)的百年淵源中,早在1958年布魯塞爾世博會(huì)時(shí)就建過“玻璃屋”,展示可口可樂全自動(dòng)裝瓶生產(chǎn)線,“但是,建一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)館,上海世博會(huì)是我已知的唯一一次。”
　　可口可樂在非碳酸飲料業(yè)獨(dú)占半壁江山早已是舊聞,但打破消費(fèi)者印象中的碳酸飲料單一品牌形象,世博成為一個(gè)契機(jī)――那些在可口可樂售賣亭中買到美汁源、果粒奶優(yōu)和維他命獲得的游客,或多或少開始將可口可樂與他們熟悉的另一些飲料品牌聯(lián)系起來。
　　世博會(huì)開幕前一周,可口可樂借力發(fā)布了“冰露”新包裝。經(jīng)力學(xué)上重新設(shè)計(jì),輕量瓶相較原瓶減重超過35%,飲用后可以輕松扭擠瓶身,節(jié)約70%以上的回收空間。8月31日,可口可樂還請來NBA球星保羅•加索爾,現(xiàn)場演示環(huán)保輕量瓶“扭轉(zhuǎn)好回收”的綠色設(shè)計(jì)。在紀(jì)念品商店里,人們可以見到6個(gè)可樂瓶制成的環(huán)保袋、8個(gè)可樂瓶制成的T恤,連貴賓室的椅子都是用111個(gè)可樂瓶制成的,昭示著可口可樂將RPET材料利用到底的決心。
　　從那只模仿女性曲線的可樂瓶開始,可口可樂的設(shè)計(jì)師們從不吝惜在瓶子上花費(fèi)的心思。館內(nèi)有一個(gè)櫥窗展示了可口可樂瓶125年來的演變進(jìn)程,因?yàn)槭啦?可口可樂瓶家族又添新成員�！坝烙鰳贰�、“若比鄰”、“和風(fēng)吟”、“蝶戀花”,在這四個(gè)以傳統(tǒng)詞牌名命名的世博會(huì)可口可樂紀(jì)念鋁瓶身上,斑斕地描繪著城市的現(xiàn)在與未來,它們紛紛落入可口可樂瓶愛好者的囊中,成為藏品中最炫彩奪目的一組。
　　“會(huì)結(jié)冰的可樂!”這是館外排隊(duì)的孩子們之間口口相傳的誘惑。擰開迷你可樂蓋,再擰緊,搖一搖,就會(huì)有冰渣子涌上來,許多游客會(huì)將裝有“特爽冰昔”的迷你可樂瓶留下作紀(jì)念,這種由30%的植物原料制成的“植物環(huán)保瓶”自去年在美國總部成功研制,利用世博會(huì)契機(jī),只有到快樂工坊參觀的游客可獲得一瓶。這個(gè)環(huán)保瓶可100%回收,從減低飲料瓶制造對石油依賴開始加入低碳世博的行列。
　　“可口可樂館希望傳達(dá)三個(gè)主要的理念,一個(gè)是快樂,一個(gè)是創(chuàng)新,一個(gè)是環(huán)保。所有來我們館參觀的人都會(huì)有著這些美好的愿望�！�
　　人物周刊:可口可樂館提出“積極樂觀,美好生活”的理念,當(dāng)時(shí)是怎么考慮和上海世博會(huì)“城市,讓生活更美好”的理念結(jié)合起來的?
　　李小筠:“Live Positively”,這是可口可樂在3年前提出的理念――用積極樂觀的態(tài)度面對生活。如果能有積極樂觀的態(tài)度,就肯定會(huì)積極地把事情變得更美好,所以我們就把它翻譯成“積極樂觀,美好生活”。這真是與上海世博會(huì)“城市,讓生活更美好”的口號不謀而合。
　　 可口可樂針對整個(gè)生產(chǎn)鏈上每一個(gè)環(huán)提出了7大主題標(biāo)志――飲料益處、健康生活、水資源管理、可持續(xù)包裝、節(jié)能環(huán)保、公益關(guān)懷、工作場所與員工發(fā)展。在這些地方我們都希望做得更好,令到我們周邊的人,我們的社區(qū),我們的環(huán)境,我們的地球更美好。
　　人物周刊:這七大主題每個(gè)都很宏大,在世博中哪幾個(gè)部分會(huì)特別被強(qiáng)調(diào)?
　　李小筠:首先是飲料益處,就是我們的產(chǎn)品怎樣讓生活更美好。在世博園區(qū)里走一天肯定需要喝水。游客都會(huì)希望有瓶裝水,或瓶裝飲料。剛好可口可樂在世博園區(qū)里可以提供任何你想喝的:碳酸飲料,以及非碳酸飲料的茶、水、果汁、機(jī)能水等等。
　　其次是可持續(xù)發(fā)展的包裝。比如冰露的輕量瓶,這個(gè)包裝是我們今年新推出的全球最輕的飲料包裝,喝完之后捏一下,可以擰成麻花狀,這樣在回收的時(shí)候就可以減少70%的空間。并且因?yàn)椴馁|(zhì)薄,它在制造時(shí)可以節(jié)約35%左右的能耗。又比如在可口可樂館中特供的植物環(huán)保瓶,它由30%的植物原料制成。這是我們第一次將它帶來中國。每次當(dāng)我介紹植物環(huán)保瓶時(shí),大家的反饋都很好。
　　第三就是循環(huán)使用。最終解決廢瓶垃圾的方法是為塑料瓶做一個(gè)再生工序,把它變成原材料,再做成新瓶子。其實(shí)可口可樂已經(jīng)有部分的瓶子是通過這樣的途徑循環(huán)利用了,但因?yàn)檫@種再生的原材料不多,且在中國只有一家工廠在生產(chǎn)這種物料,還不能滿足我們在全中國的需求。
　　人物周刊:你們希望通過店員來傳遞快樂,這些要求有怎樣的培訓(xùn)和考評機(jī)制?
　　李小筠:我們沒有給員工設(shè)立硬性指標(biāo),而是形成一種文化氛圍。游客很少會(huì)見到我們員工愁眉苦臉。因?yàn)槲覀円辉傧蛭覀兊膯T工強(qiáng)調(diào),他們是在快樂工坊工作,應(yīng)該用最快樂的心情接待客人,讓客人們可以一起分享這種快樂瞬間。這一點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)內(nèi)化成了他們的價(jià)值觀。
　　人物周刊:可口可樂為世博會(huì)特別設(shè)立了項(xiàng)目組,請介紹下這個(gè)項(xiàng)目組的情況?
　　李小筠:世2007年底,我們與世博局簽訂全球合作伙伴的贊助協(xié)議,這個(gè)項(xiàng)目組就馬上全力開動(dòng)起來。上海世博會(huì)是我們公司有史以來參與的最大型運(yùn)營項(xiàng)目。設(shè)想每一天大概有40至50萬人次來喝我們的飲料,怎么樣保證184天不斷貨,而且在不同售點(diǎn)都能有良好的供應(yīng),特別是在夏天還要提供冰爽涼快的飲料,并不容易。
　　所以為了確保我們所提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量都能到位,可口可樂在物流、管理和物料供應(yīng)上,還有客服、人員調(diào)配和培訓(xùn)等方面,面臨著很大的挑戰(zhàn)。
　　人物周刊:物流鏈上最大的挑戰(zhàn)?如何克服各種困難?
　　李小筠:好在我們以前服務(wù)過很多大型國際項(xiàng)目,我們在奧運(yùn)會(huì)、世界杯積累了很好的經(jīng)驗(yàn)。我們的物流怎么進(jìn)行的?特別是白天不能送貨,人太多,貨車不能進(jìn),只能是晚上這幾個(gè)小時(shí),那幾百個(gè)點(diǎn)有大的售點(diǎn),有小的手推車,還有我們館里一些餐飲場所,或一些國家館、企業(yè)館里賣我們的飲料。工作人員做了精確的計(jì)算。還有我們作了一個(gè)備案,出什么事情有什么不同的方式來協(xié)調(diào)應(yīng)付,這種策劃能力不是一般公司能夠做到的。
　　人物周刊:在競爭世博會(huì)贊助機(jī)會(huì)上,可口可樂戰(zhàn)勝競爭對手的策略是什么?
　　李小筠:我們的目標(biāo)就是全力以赴爭取這個(gè)贊助機(jī)會(huì),當(dāng)時(shí)可口可樂世博項(xiàng)目組做了很多圖文并茂的展示、設(shè)計(jì)和建議書,我們花了很多時(shí)間準(zhǔn)備,不光是中國的團(tuán)隊(duì),還借力總部的力量經(jīng)驗(yàn),把全球的大型活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)也帶到了世博。
　　人物周刊:百事可樂在美國館內(nèi)獲得飲料獨(dú)家提供權(quán),怎么評價(jià)對手的隱性營銷?
　　李小筠:這在世博的相關(guān)條例里是允許的,但他的權(quán)力只限于這個(gè)館的里面,你只是這個(gè)館的贊助商,不是世博會(huì)贊助商,不應(yīng)該在館以外作宣傳,這是最大的分別,如果看到不規(guī)范行為,我們會(huì)向世博局投訴。這是按游戲規(guī)則來的,大家都要遵守。
　　人物周刊:與世博局簽約后可口可樂并沒立刻建企業(yè)館,后經(jīng)怎樣的考慮下了決定?
　　李小筠:有兩方面的考量,一個(gè)是資金的投入,一個(gè)是人力的投入。作為世博全球贊助商,可口可樂的投資已經(jīng)很大了,但既然已經(jīng)贊助世博了,就需要讓我們在贊助世博這一舉動(dòng)上達(dá)到效果最大化。如果不建企業(yè)館,可口可樂的產(chǎn)品就與世博園區(qū)里出售的普通商品沒有差別,于是我們把其他資源調(diào)過來建這個(gè)館。
　　人物周刊:可口可樂館的運(yùn)營成本很大,投入的資金有多少?
　　李小筠:我們有一句話,快樂是不可以用金錢來衡量的。有時(shí)候,投資的多少與回報(bào)不一定成正比,這就要看投入的力量聰不聰明,到不到位。這一點(diǎn)我們一直在摸索,每個(gè)月的運(yùn)營都需要根據(jù)觀眾的反應(yīng)或周邊環(huán)境的變化進(jìn)行微調(diào)。
　　人物周刊:世博開幕前有人說,百事可樂在館內(nèi)贊助,希望以小投入去獲得大回報(bào),可口可樂這次對世博的投入巨大,遠(yuǎn)比他們高,投入產(chǎn)出比上你們怎么考慮的?
　　李小筠:我們覺得這個(gè)投入非常值得,中國世博局預(yù)計(jì)的參觀人數(shù)幾乎要達(dá)到7000萬了,如果我們以飲料售賣的數(shù)據(jù)來計(jì)算的話,已有5400萬人次游客喝過我們的飲料,如果連同餐飲、在館里面賣的,已經(jīng)超過7000萬人次,這個(gè)是有形的。
　　無形的呢?我們推出的一連串世博市場活動(dòng),令我們的宣傳獲得了很好的效果。目前為止所有關(guān)于可口可樂世博的簡報(bào)已達(dá)8000多篇,6000多分鐘的電視報(bào)道,我們媒體接待已超過1萬人次。
　　人物周刊:在世博運(yùn)營期間,你們?nèi)绾螠?zhǔn)備危機(jī)公關(guān)的預(yù)案?
　　李小筠:有各種預(yù)案。比如產(chǎn)品質(zhì)量出了問題,有人不舒服那怎么辦?是一瓶有問題還是一批都有問題?這是我們最關(guān)注的,因?yàn)楫a(chǎn)品安全是頭號重要的,所以從我們生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲存到售賣都是很嚴(yán)格的,一旦出了問題能夠馬上追查到問題出在哪個(gè)環(huán)節(jié),這個(gè)是危機(jī)公關(guān)其中一部分。
　　另一些是其他意外的處置,比如突然間一陣風(fēng)吹倒了太陽傘,打到一位游客,我們?nèi)绾瘟⒓刺幚?都有應(yīng)對方法。有一次下雷雨,我們館出口處可以避雨,大家都躲在那邊不走。堵住了出口館里看電影的人就出不來,外面排隊(duì)的人也進(jìn)不去,就會(huì)有些情緒。我們的工作人員就得不斷地做解釋工作,而且還得面帶笑容。

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