主講人簡(jiǎn)介：

　　秦朔：《南風(fēng)窗》雜志社總編，資深報(bào)人，美國(guó)加洲大學(xué)碩士，被外界認(rèn)為“中國(guó)新傳媒時(shí)代的代表”。

　　講座內(nèi)容：

　　近一段時(shí)間來(lái),美國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)概念遭受股市重創(chuàng)的情況下,傳統(tǒng)傳媒成為投資銀行家的新寵,其平均利潤(rùn)高于上市公司平均利潤(rùn)回報(bào)率的20%.在這種情況下,美國(guó)的雜志,報(bào)紙又將有一個(gè)大的發(fā)展。而在這種發(fā)展形勢(shì)下，美國(guó)將把雜志市場(chǎng)向國(guó)外擴(kuò)展，中國(guó)即是他們的一個(gè)重要的市場(chǎng)。但是美國(guó)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)目前還只處于一種觀望階段，因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)潛力還沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)，市場(chǎng)事實(shí)上還很小，去年一年的廣告費(fèi)僅僅2-3個(gè)億，只是美國(guó)同種費(fèi)用的1%，因此，美國(guó)將采取對(duì)中國(guó)觀望的態(tài)度，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，對(duì)中國(guó)雜志市場(chǎng)進(jìn)行大的開發(fā)。

　　就現(xiàn)在來(lái)說(shuō)中國(guó)傳媒業(yè)整體格局的改變也許是3到5年后的事，但新的游戲規(guī)則的確定就在眼前，或者說(shuō)已確立，這個(gè)游戲規(guī)則的基本特征是公司化，民營(yíng)化和高度競(jìng)爭(zhēng)人力資源。從去年的發(fā)展來(lái)看，中國(guó)雜志的發(fā)展已有了明顯的進(jìn)步，不管是發(fā)行量，和營(yíng)業(yè)額都比過(guò)去有了很大的增長(zhǎng)。在世界范圍來(lái)看，中國(guó)也是雜志發(fā)展很快的國(guó)家。

　　就中美以上兩種情況，下面我就將對(duì)中美的雜志進(jìn)行一些比較。

　　首先是宏觀上的比較：

　　1.性質(zhì)：

　　美國(guó)：美國(guó)的雜志分兩類，一類是純生意的，是股東擁有的商業(yè)，另一類是非贏利機(jī)構(gòu)刊物，他們都有明確的所有者。

　　中國(guó)：雜志社多屬于事業(yè)單位，且是自負(fù)盈虧的事業(yè)單位，完全公司化的幾乎沒(méi)有，并且多受政府的管理，沒(méi)有明確的所有者。

　　2.創(chuàng)辦條件：

　　美國(guó)：因?yàn)槊绹?guó)的雜志多為生意型的，因此美國(guó)一直以來(lái)都認(rèn)為辦雜志就是一種商業(yè)行為，想辦就辦，只要你有足夠的錢和創(chuàng)意。

　　中國(guó)：采用“監(jiān)護(hù)人體制”，要想辦雜志，必須進(jìn)行一定的審批，要有足夠的條件才能獲得準(zhǔn)審證。如有主辦單位，有明確的編輯方針，有清晰的內(nèi)容，有主管部門，有充足的編輯，總編必須合格，有固定的資金來(lái)源和印刷廠等等，有許許多的條件。但問(wèn)題在于，盡管條件符合，也不一定能獲得批準(zhǔn)，這就是與美國(guó)極為不同的地方。

　　3.調(diào)節(jié)因素：

　　美國(guó)：他們幾乎都是受市場(chǎng)和法律的調(diào)節(jié)，通過(guò)兩者來(lái)達(dá)到雜志的大量發(fā)行，并且不會(huì)危害人民的基本利益。

　　中國(guó)：受政府政策的影響，不管是前面提到的準(zhǔn)審證，還是編輯的內(nèi)容以及雜志的訂購(gòu)，還是雜志的廣告都嚴(yán)格的受著政府的影響。不能很好的根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行調(diào)節(jié)。舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，如果發(fā)現(xiàn)某篇報(bào)道失實(shí)，在美國(guó)一般都是通過(guò)法律手段來(lái)解決，而在中國(guó)則是上找有關(guān)上級(jí)部門。這樣，既給雜志社帶來(lái)不便，也影響上級(jí)政府部門的工作。

　　4.社會(huì)影響力:

　　美國(guó):美國(guó)有許多的雜志有很強(qiáng)的影響力,而它們都是影響著主流階層的.比如,《新聞周刊》，《商業(yè)周刊》，《財(cái)富》等等。

　　中國(guó)：在中國(guó)的雜志中，影響主流階層的不多，但進(jìn)步也是很快的，慢慢成長(zhǎng)起來(lái)了。但是，相對(duì)而言，統(tǒng)治市場(chǎng)的還是一些婦女，文摘，家庭以及醫(yī)療類的刊物。這種傾向說(shuō)明中國(guó)的雜志仍然不能成為影響主流的媒體。

　　5.雜志種類：

　　美國(guó)：美國(guó)現(xiàn)在有一萬(wàn)八千種雜志期刊。

　　中國(guó)：1997年有7918種，每期發(fā)行量2億冊(cè)，年發(fā)行量24.38億冊(cè)，2000年增長(zhǎng)到38.5億冊(cè)。

　　6.內(nèi)容構(gòu)成：

　　美國(guó)：充分的多元化，媒體是個(gè)人化的，期刊是個(gè)人休閑娛樂(lè)的方式，因此美國(guó)的雜志內(nèi)容是包羅萬(wàn)象不受限制。

　　中國(guó)：在23中百萬(wàn)大刊中，幾乎都是黨刊，文摘，健康，娛樂(lè)，婦女類的，其余的內(nèi)容并不是很多。

　　7.財(cái)力：

　　美國(guó)：在美國(guó)的所有雜志中，排名前75位的年?duì)I業(yè)額都在一億以上，而排名前3位的年?duì)I業(yè)額就是在10億以上。

　　中國(guó)：最成功的雜志營(yíng)業(yè)額也只有2000到3000萬(wàn)美元，大概相當(dāng)于美國(guó)排名第250位的水平。

　　8.支持系統(tǒng):就支持系統(tǒng)而言,(廣告、郵局、中介組織等）美國(guó)和中國(guó)都有很大的不同，而這些支持系統(tǒng)的支持與雜志的營(yíng)業(yè)，銷量有著密切的關(guān)系。

　　我們?cè)購(gòu)奈⒂^上來(lái)看看。在中美雜志的頁(yè)數(shù)，廣告頁(yè)數(shù)上來(lái)看，美國(guó)都占了明顯的優(yōu)勢(shì)。而其它的廣告價(jià)格，印刷，設(shè)計(jì)與圖片，人員數(shù)量，營(yíng)業(yè)結(jié)構(gòu)，零售渠道以及科技等等，中國(guó)都明顯的落后于美國(guó)。

　　經(jīng)過(guò)比較，我們可以看出，中國(guó)的雜志事業(yè)還存在著明顯的不足，要想的到很好的發(fā)展必須進(jìn)行一定的改革。要改革審批制度，允許私人資本的進(jìn)入，并且要積極推動(dòng)中國(guó)雜志的集團(tuán)化。把我們的最大潛力發(fā)揮出來(lái)。那么，我認(rèn)為中國(guó)的雜志事業(yè)還是有著很大的發(fā)展市場(chǎng)的。另外在改革自身的同時(shí)，還有注意吸收國(guó)外一些知名雜志社的做法，學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)辦出具有我們自己特色的雜志。

　　我想中國(guó)傳媒的興旺，需要我們工作的信心和決心，需要我們爭(zhēng)取做事的熱情和能力，形成良好的制度，推進(jìn)雜志事業(yè)的全面發(fā)展。

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