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　　好校訓很難找到，只消問問愛達荷大學就行了。去年它拋棄了從前的校訓“從這里你能走向任何地方”，取而代之的是新的營銷主題綽號是“沒有籬笆”，伴隨著一個口頭禪“開放的空間，開放的思想”。這些話是要激發(fā)人們認識愛達荷的浪漫風景以及大學里沒有邊界的思想機會，的確完美無缺。

　　不過有個問題，那就是沒有一個人喜歡這校訓。所以最近兩個口號都被拋棄了，換上了“領袖的遺產(chǎn)”，新校訓受到校友和學生家長的歡迎。發(fā)言人說預計每年要花費90萬美元的新運動將對學校的各種聽眾“有大的影響力”。

　　不管影響力到底有多大，大學真的需要一個校訓嗎？做個快速測驗：你的母校的校訓是什么？非正式的和隨意性的調(diào)查顯示許多人并不知道。

　　但是校訓確實重要，至少對于那些拿了人家的錢要想出好校訓的品牌專家來說如此。這些專家說，有些校訓試圖要把什么都包括進去，結果等于什么業(yè)沒說。

　　按照客戶中有諾基亞（Nokia）和思科系統(tǒng)公司（Cisco Systems）等知名大公司的伊戈爾（Igor）品牌命名事務所的品牌高級戰(zhàn)略家安迪·瓦爾佛（Andy Valvur）的說法，大部分名稱過分謹慎。他的公司一直在和一個大學合作，他拒絕指出這個大學的名字，該大學想要一個新校訓和新校名。他說，該大學的品牌定位“過分籠統(tǒng)”，沒有“抓住自己的優(yōu)勢”。

　　不久前，《格言》（Motto）雜志刊登了十佳大學校訓名單。被其網(wǎng)站稱為“全球最杰出的品牌專家”的羅伯·弗蘭克爾（Rob Frankel）對這些選擇并沒有深刻印象。該雜志對于斯坦福大學的校訓“自由之風吹拂”大加贊賞。

　　《X品牌的報復》（The Revenge of Brand X）的作者弗蘭克爾說“不，是口號之風吹拂�！彼麑�達特茅斯學院的校訓“人在荒野中呼喚的聲音”同樣毫不留情。這個校訓來自“以賽亞書”他說“這個校訓在我看來同樣是失敗的�；蛟S并不讓人驚訝的是，達特茅斯的校長詹姆斯·萊特（James Wright）認為這個校訓是歷史回聲和當代意義的完美結合。在當今時代，圣經(jīng)典故可能過于冒險了。

　　瓦爾佛和其他一些品牌專家認為校訓對于名牌大學來說重要性就沒有那么大了。耶魯大學確實有個校訓（Lux et Veritas），翻譯成英文就是“光明和真理”，但是它的校訓不妨就是“耶魯”。這個品牌根本就不需要再介紹了。

　　按弗蘭克爾的說法，不是很有名的大學需要更多強調(diào)校訓，“校訓對大學的重要性就像廣告口號對于商品一樣，”他說。

　　實際上，最精明的校訓往往屬于像鳳凰大學或者德福瑞大學（DeVry University）這樣的贏利性大學。前者的校訓是“往前想”，后者的校訓是“走自己的路，今天”。

　　歷史上一直沒有校訓的得克薩斯大學奧斯丁分校僅僅幾年前添加了校訓“改變世界從這里開始”。大學的設計主任戴夫·霍斯頓（Dave Holston）說這是從前的“意外的品牌”的受害者，這個公開形象缺乏明確的焦點。他說，校訓是“我們是如何看待自己的，以及我們?nèi)绾伟堰@個思想傳達給外部世界�！�

　　按照《品牌簡單化:最佳品牌如何保持簡單和取得成功》的作者艾倫·亞當森（Allen P. Adamson）的說法，寫一個短小精悍的校訓決不是輕易完成的。他的客戶包括卡夫食品公司（Kraft Foods）以及寶潔公司（Procter & Gamble），他說大學校訓需要一些別的東西，“否則你聽了，過后忘得一干二凈。如果和故事聯(lián)系起來，和自己的傳統(tǒng)結合起來就最好了。”

　　這對于康乃爾大學的校訓當然是真實的，被《格言》雜志譽為第一校訓。它是該大學的創(chuàng)始人埃茲拉·康乃爾（Ezra Cornell）的名言“我要創(chuàng)立一個學校，在這里任何人都可以找到任何學科的指導”。雖然如此，這冗長拗口的話讓負責品牌標志設計網(wǎng)站（Brand Identity Guru）的斯科特·懷特（Scott White）感到困惑窘迫“啊，好吧，我不知道該怎么說。我覺得這個校訓同樣糟糕”。

　　當然有些更鋒利的口號。很多大學有非正式的校訓，這些格言還被刻在體恤衫或者咖啡杯上。比如，里德學院的（Reed College）的地下口號“共產(chǎn)主義、無神論、自由戀愛”；
斯沃斯莫爾學院（Swarthmore College）學生的“為無性內(nèi)疚”，還有格林內(nèi)爾學院（Grinnell）的“格林內(nèi)爾到底在哪里？”和芝加哥大學的“快樂死亡之所”。

　　有些老的校訓在《記事》雜志采訪的品牌專家看來更好些�！渡倒掀放啤罚˙randing for Dummies）的合著者比爾·基亞拉瓦萊（Bill Chiaravalle）挖掘出賽頓霍爾大學（Seton Hall University）的“不管什么風險，大膽往前走”和卡耐基·梅隆大學的“我的心在工作上”。

　　他說“我喜歡老的校訓，它們表達了經(jīng)過多年積累下來的文化傳統(tǒng)。這些內(nèi)容豐富的句子里有精彩的內(nèi)涵�！�

　　這也顯示寫校訓更多的是感情而不是科學。校訓是否起作用常常取決于你碰巧問的專家是什么人。

　　即使傾向于把大部分校訓都貶低為拙劣的雇傭文人產(chǎn)物的弗蘭克爾先生至少對一個校訓手下留情。這個校訓碰巧是他的母校加利福尼亞大學的校訓“Fiat Lux”，翻譯成英文就是“要有光”。

　　弗蘭克爾說“它對上帝適合，所以對他們也是適合的�！�

　　譯自：Your (Lame) Slogan Here by Thomas Bartlett

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