在香港電臺發(fā)表的《香港家書》中說: 香港這十年來充滿挑戰(zhàn),走過了一條不平凡的道路。這個判斷同樣適合香港報業(yè)。

　　一、汰弱留強, 報紙創(chuàng)新營銷手段

　　目前, 香港報紙林立, 注冊的達47 家之多。近十年來新辦的報紙中, 有3 份免費日報, 還有4 份網(wǎng)上報紙( etnet.com.hk、財華新聞、股壇追擊、scmp.com) 。

　　香港的日報中, 十幾份收費報紙發(fā)行量總共是120 萬份, 而3 份免費報紙則達110 萬份。特別是, 3份免費報紙占據(jù)了報業(yè)廣告額的一半以上。

　　第一份免費日報出現(xiàn)于2002 年6 月, 是世界上最大的免費報紙集團、瑞典《地鐵報》的母公司“地鐵國際”創(chuàng)辦的《都市日報》。目前該報發(fā)行量達30 萬份, 每期40 版,主要刊載國際、香港、中國內(nèi)地新聞, 以及旅游介紹和娛樂、卡通、文史的副刊, 創(chuàng)辦后很快就盈利了。香港2004 年全年廣告業(yè)收入120 億元, 報紙占其中30%, 而僅《都市日報》就占了3%, 大致每月能凈賺四、五百萬元。

　　有誘人的利潤, 新免費報接連出現(xiàn)。2005 年星島新聞集團推出免費報紙《頭條日報》, 據(jù)稱發(fā)行40萬份。由香港地產(chǎn)中介巨頭“中原地產(chǎn)”投資的《AM730》, 也于同年出版。至此, 香港有了3 份免費商業(yè)性日報, 成“鼎立”之勢。

　　免費報紙大致具有以下特點:有一定發(fā)行量和影響力; 面向特定人群, 通過地鐵等方式免費發(fā)行;要有盈利能力。幾年過去, 香港的免費報紙受眾和發(fā)行基本穩(wěn)定, 經(jīng)營也很見成效, 廣告占版面的一半左右, 廣告價格與發(fā)行量處于中游的收費報紙相當, 短短時間已經(jīng)立穩(wěn)于報業(yè)市場。

　　免費報紙強烈地沖擊了香港的傳統(tǒng)報業(yè)。

　　人才競爭�！禔M730》挖走了《都市日報》的前總編輯和副總編輯, 也以高薪挖走《星島日報》、《明報》、《成報》等報紙的資深編輯和記者�！短O果日報》還與《頭條日報》開打筆戰(zhàn)對罵。

　　營銷競爭�！抖际腥請蟆烦晒�搶灘在地鐵派送, 能做到全天候運作。現(xiàn)在, 免費報紙的派送區(qū)域開始擴散, 不再是單純的“ 地鐵報”了。香港的地鐵站、過街天橋、街巷、屋村、公共汽車站, 都成為免費報紙派發(fā)的場所。早先只是在地鐵站派發(fā), 與收費報紙似乎是兩個領域, 現(xiàn)在免費報由“地下”走到了“地上”, 明顯與收費報紙形成競爭。

　　免費報的大量派送, 沖擊了報業(yè)市場, 對銷量大的報紙影響更大�！额^條日報》、《AM730》創(chuàng)辦之初,傳統(tǒng)報紙受到的影響較小, 大家虛驚一場。但不久, 人們就發(fā)現(xiàn)與免費報的競爭是長期的, 它在日積月累地蠶食自己的市場份額。到2006年上半年, 香港十幾份綜合性大報紛紛感到銷量減少的巨大壓力。廣告的競爭也在加劇, 多數(shù)報紙平均每日的廣告版面減少10%左右, 而廣告版面的單位價格卻在下降。因此, 香港報業(yè)總體上成本不斷上升,而利潤在縮水。只有少數(shù)專業(yè)性強、針對特定對象或有特殊優(yōu)勢的報紙,如《經(jīng)濟日報》, 發(fā)行量、廣告收入保持平穩(wěn)上升狀態(tài)。

　　為了在競爭中處于強勢地位,傳統(tǒng)報業(yè)仍然是使用減價、抽獎、送禮這些手段。2005 年秋, 東方報業(yè)集團的《太陽報》將報價從6 元減至3 元( 后升到4 元, 一年后升到5 元) , 每兩周一次抽獎, 每次獎品總值幾百萬元。促銷在一定程度上提升了市場份額, 增加了廣告收入, 但遠遠抵補不了增加的成本。據(jù)統(tǒng)計, 《太陽報》半年多因促銷增加支出2 億元。目前, 各類競猜、競賽、幸運號碼、贈送廣告版面等,仍是各報吸引讀者讀報、訂報的手段。

　　贈送免費報紙也成為一種營銷手段, 如《經(jīng)濟日報》、《星島日報》、《明報》每周都有一些隨報附送的專題性或地區(qū)性免費報紙。多數(shù)報紙都隨報附送雜志, 種類涉及投資理財、置業(yè)家具、教育、體育娛樂等, 目的主要是為了提高發(fā)行量。

　　二、企業(yè)化、股份制運營,多元化、整合式發(fā)展

　　香港報業(yè)經(jīng)歷了1997 年的經(jīng)濟泡沫高峰, 之后又經(jīng)歷了亞洲金融危機, 加上競爭白熱化、經(jīng)營成本上升, 幾乎所有的中文報業(yè)都出現(xiàn)了盈利倒退。從機制上來說, 香港報業(yè)經(jīng)歷了這么多年市場經(jīng)濟的洗禮, 已經(jīng)走上了企業(yè)化、股份制的運營模式。

　　香港多家媒體都集股上市。星美出版集團( 擁有《成報》) 、星島新聞集團、東方報業(yè)集團、明報企業(yè)有限公司、南華早報報業(yè)集團、新報報業(yè)都是上市公司, 近年“壹傳媒有限公司” ( 擁有《蘋果日報》、《壹周刊》等) 、經(jīng)濟日報報業(yè)公司也已上市。免費報紙《AM730》本身就是由上市公司創(chuàng)辦的。除了報業(yè)上市, 也有以雜志為主要媒體上市的, 如英皇國際( 擁有7 份雜志) 、南華傳媒。電子傳媒上市也有多家, 包括TVB、有線寬頻、鳳凰、PCCW( 擁有New TV) 。網(wǎng)絡傳媒也紛紛上市, 如香港寬頻、Tom.com、Tom.online�？梢哉f, 傳媒上市是做大做強的重要手段。但是近年來隨著傳媒公信力的下降、競爭的惡化, 傳媒在股市上似乎被嚴重邊緣化了, 這從股價就可見一斑, 有的只有幾角錢, 傳媒中只有電子傳媒TVB 股份的股價最高, 目前達40 多元。由此也可以看出, 香港人對于傳媒企業(yè), 并不十分有信心。

　　上市最晚而目前發(fā)展勢頭最好的報業(yè)集團, 是從單一《經(jīng)濟日報》發(fā)展起來的經(jīng)濟日報報業(yè)集團。該集團主要收入來自出版及多媒體業(yè)務, 其中包括《經(jīng)濟日報》、e- zone雜志、《經(jīng)濟通》雜志、CareerTimes 雜志, 逐漸發(fā)展成一個多元化的媒體企業(yè), 擁有11 個獨立品牌,其中最能盈利的業(yè)務有3 塊: 出版及多媒體; 電子資訊及軟件; 招聘廣告及培訓, 起步點是《經(jīng)濟日報》。其創(chuàng)辦時間至今不足20 年,但它大力做好金融資訊和市場需求的各項經(jīng)濟新聞和服務, 提高競爭力, 逐漸辦成了香港最有影響的綜合性財經(jīng)報紙。辦報方面, 該報招攬人才, 提升財經(jīng)新聞, 同時重視廣告的多元化, 刊有娛樂、飲食、生活、消閑、名牌產(chǎn)品、美容等廣告。2005 年, 經(jīng)濟日報報業(yè)集團委托深圳港經(jīng)廣告?zhèn)鞑ビ邢薰�司為集團內(nèi)地廣業(yè)務的代辦處, 謀求內(nèi)地廣告市場。

　　香港經(jīng)濟日報報業(yè)集團是香港第一份財經(jīng)專業(yè)媒體上市, 是近年香港少有的公開招股的本地報業(yè)傳媒股。集團計劃上市后, 所募集的資金擬用于6 塊的發(fā)展。第一塊:約5000 萬元用于擴展中國內(nèi)地業(yè)務; 約3000 萬元用于發(fā)展廣告業(yè)務及與內(nèi)地其他媒體公司合作; 約2000 萬元用作發(fā)展《經(jīng)濟通》及資訊產(chǎn)品, 以配合當?shù)亟鹑谑袌霭l(fā)展并增加市場份額。第二塊: 約3000萬元用作出版兩份香港服務或消費產(chǎn)品的雜志。第三塊: 約2000 萬元用作發(fā)展數(shù)據(jù)傳送業(yè)務的財經(jīng)資訊平臺。第四塊: 約1000 萬元用作發(fā)展財富管理系統(tǒng)及加強相關內(nèi)容。第五塊: 約2500 萬元用作前期印制部門采用“ 電腦直接制版” 技術,以提升報紙制作技術。第六塊: 余額用作一般營運資金。

　　在經(jīng)過充分的準備后, 2005 年7 月經(jīng)濟日報報業(yè)集團首次公開募股, 8 月3 日在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。這次公開發(fā)售的股份, 獲得了391 倍的超額認購, 市盈率約10.9 倍, 集資額為1.7680 億元。按計劃, 此次募集的資金, 將有1/3左右用于開拓內(nèi)地市場。這也是香港媒體謀求發(fā)展的一個重要信號:北上掘金。上市后盈利形勢非常好,2006 年報業(yè)集團盈利達1.2 億元。目前經(jīng)濟日報報業(yè)集團也面臨新聞紙價格上漲、盈利模式過于依賴廣告等的挑戰(zhàn)。

　　報業(yè)公司也通過股權的買賣、出讓, 以期獲得發(fā)展的可能。明報企業(yè)曾經(jīng)有過年盈利過億元的好時候, 之后受到競爭和成本增加等影響, 每年收入僅幾千萬元, 去年僅2000 萬, 相當于經(jīng)濟日報的零頭。近年曾以1 億元的價格轉(zhuǎn)讓mingpao.com 的一成股權給中建電訊, 又以約6000 萬元的價格出售5%的mingpao.com 的股權給雅虎, 以6000萬元的價格出售《亞洲周刊》5 成股權給Tom.com。今年1 月, 明報企業(yè)有限公司宣布與馬來西亞兩大主要中文報業(yè)集團星洲媒體集團及南洋報業(yè)控股合并。這些舉措, 有的是迫于經(jīng)濟壓力, 有的是謀求發(fā)展的策略, 從中可以窺見報業(yè)經(jīng)營是多么不易。

　　多元、整合也幾乎成為香港報業(yè)發(fā)展的模式。目前香港報紙只是其傳媒集團中的一項業(yè)務, 傳媒集團一般都是有一兩份日報、一些雜志、一個網(wǎng)絡以及一些出版物, 此外這些傳媒集團還涉及制衣、房產(chǎn)、物流、各類工業(yè)等多項業(yè)務。

　　三、內(nèi)容競爭態(tài)勢: 大報小報化

　　香港報業(yè)的競爭, 主要還是內(nèi)容競爭。

　　這波競爭是從1995 年《蘋果日報》創(chuàng)辦開始的。該報以減價發(fā)行、狗仔采訪、色腥內(nèi)容擠進報業(yè)市場后, 向來以知識分子為主要讀者的《明報》、《信報》、《星島日報》等都無法躲避競爭, 只好用同樣的手段去應戰(zhàn)。這是一種巿場導向新聞學(market- driven journalism), 以巿場為取向, 為了獲得利益竭盡手段滿足消費者的需求。有人通過分析不同類新聞的比例、頭條內(nèi)容、標題的大小、圖片所占比例、示意圖的數(shù)量、令人不安的圖片頻率, 得出結論: 《明報》與兩份小報代表《蘋果日報》、《東方日報》愈來愈接近了。不少人認同這樣的看法:十多年來, 香港的報業(yè)出現(xiàn)了“蘋果化現(xiàn)象”。從內(nèi)容的角度來說,“蘋果化”大致是指追求爆料的震撼性、采訪的狗仔方式、內(nèi)容的夸張煽情和簡單化、版面的圖片化大字化、文字廣東口語化、風格的低俗化。

　　近十年香港報業(yè)的低俗煽情,可以說無日無之, 其中尤以幾次事件為標志, 其中以1998 年《蘋果日報》的陳健康事件、2002 年《東周刊》刊登女星被虐裸照最為惡劣。

　　實際上, 香港報紙內(nèi)容的煽情、淫穢、侵犯隱私事件, 至今也從來沒有斷。結果出現(xiàn)了這樣的情形:香港最暢銷的報紙, 公信力最低。2001 年中文大學新聞與傳播學院的調(diào)查顯示, 電子傳媒和一些報紙公信力比1998 年有所回升, 但《太陽報》、《蘋果日報》、《東方日報》這3 份最暢銷的報紙, 公信力全面下跌, 排在最末。因此人們不得不認為, 這些暢銷報紙的所謂成功其實是以犧牲傳媒的公信力換取的。調(diào)查也顯示, 新聞工作者在市民心目中的社會地位由1997 年的第3位, 下跌到第7 位。2006 年的同類調(diào)查更令人不安, 香港的新聞媒體的公信力跌至新低, 較2001 年更加退步, 很大的因素是媒體渲染了暴力、色情及煽情內(nèi)容。

　　內(nèi)容方面的問題, 從香港報業(yè)評議會接收到的投訴來看, 民眾對報刊最不滿的主要是幾個方面: 侵犯個人隱私、內(nèi)容不雅、不實和虛假。

　　四、他律與自律: 媒體要負起責

　　香港在港英時期就制定了相關的報刊、電視管理條例, 這些條例在回歸以后仍然適用。在煽色腥傳媒文化大行其道的時代, 有一個《淫褻及不雅物品管制條例》被頻頻引用。在此條例下, 自1995 年《蘋果日報》創(chuàng)刊起到2006 年2 月, 被判違反該條例而被定罪的紀錄中,以《蘋果日報》為最多, 高達56 次;《天天日報》、《新報》、《太陽報》、《成報》等分別有34、12、6、5 次定罪, 其它幾份報紙也有紀錄。

　　不過, 這項條例并非完全行之有效。分析人士指出, 淫褻及不雅物品審裁處在裁定刊物是否淫褻或不雅時, 所依據(jù)的指引相當機械及表面, 對于意識不良、意淫的圖片,裁決顯得過于寬松, 往往報業(yè)評議裁定要譴責的, 淫褻及不雅物品審裁處仍是裁定為不違規(guī)。同時, 司法機構的量刑過于寬松。比如, 有關條例(香港法例390 章第22 條)說明,“任何人向青少年人發(fā)布不雅物品,不論是否知道該物品是不雅物品,或是否知道該人是青少年, 均屬犯罪, 首次定罪, 可處罰款40 萬及監(jiān)禁一年, 第二次或其后定罪, 可處罰款80 萬及監(jiān)禁一年”。但實際操作上, 量刑卻相當輕。比如2002年, 一份雜志在6 個月內(nèi)被裁決3次是屬于不雅刊物, 平均罰款卻只有0.5 萬至1 萬元。某雜志曾被罰款25 萬元, 但經(jīng)過上訴后卻減至2.5 萬元。量刑不足, 是直接鼓勵雜志屢犯的一個主因, 因此一些香港報刊“勇于”刊登淫褻及不雅照片。一些人士呼吁, 應盡快修訂淫褻及不雅物品管制條例。

　　除了法律、條例這些外在的約束, 媒體作為一項特殊的產(chǎn)業(yè), 一直都存在自律的需求�；貧w以來,在先后出現(xiàn)多件報刊操守惡化的事件后, 社會上和新聞業(yè)界一再呼吁要有自律機制來約束報刊。新舊世紀之交, 政府發(fā)表咨詢文件, 倡議成立由政府委任的報業(yè)評議會, 受到報界的反對。后來, 由香港報業(yè)公會倡導成立香港報業(yè)評議會, 采用由香港記者協(xié)會、香港新聞行政人員協(xié)會、香港新聞工作者聯(lián)會及香港攝影記者協(xié)會共同制定的《新聞從業(yè)員專業(yè)操守守則》作為專業(yè)守則基礎。報評會現(xiàn)有會員報紙10家, 包括了主要的中英文日報, 但《東方日報》、《蘋果日報》和《太陽報》這3 份銷量最大的報紙并未加入, 《信報》也在其外。報評會還包括兩個新聞專業(yè)團體, 以及包括新聞傳播學者在內(nèi)的15 名公眾人士。報評會是傳媒監(jiān)察者, 接受市民對報紙的投訴, 并按照報評會附例的程序處理, 進行調(diào)查并作出議決。

　　在自律機制的基礎上, 民眾一致呼吁要提高新聞從業(yè)者的素質(zhì)。報評會也組織了新聞從業(yè)者的一些培訓和交流活動。如2006 年舉辦“傳媒與自殺新聞報道”工作坊, 向傳媒工作者及大專院校的傳理系學生, 解釋傳媒的自殺報道所構成的潛在影響及討論, 呼吁傳媒工作者應以負責任的態(tài)度報道自殺新聞,并建議參考世界衛(wèi)生組織的《防止自殺: 專業(yè)傳媒指引》, 幫助業(yè)界處理自殺新聞及采訪。就藝人偷拍事件, 2006 年報評會與香港記者協(xié)會、香港新聞行政人員協(xié)會、香港攝影記者協(xié)會及幾位新聞傳播教授聯(lián)合舉辦“保障私隱研討會”, 探討保障個人私隱、傳媒操守等問題。

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