“融合新聞”（convergence journalism）是新聞傳播在媒介融合發(fā)展進程中已經(jīng)出現(xiàn)并仍在繼續(xù)發(fā)展的一種新的新聞傳播模式。筆者曾在《試論“融合新聞”的特點與運作》（《新聞戰(zhàn)線》2007年第1期）中，對 “融合新聞”與傳統(tǒng)的新聞傳播活動的差異進行了簡要歸納，主要包括：新聞信源結(jié)構(gòu)的改變與新聞傳播主體的變化；
新聞媒介組織結(jié)構(gòu)的改變與工作流程的變化；
新聞載體性能的改變與新聞傳播方式的變化。這些論點得到了業(yè)界與學(xué)界的認同與引用。而伴隨著新聞實踐的發(fā)展，還需要將理論概述進一步轉(zhuǎn)化為行動方略。這是應(yīng)用新聞學(xué)目前最值得研究的新課題，也是所有新聞媒體正在力求破解的一道難題。

　　與“媒介融合”是媒介衍變的過程相一致，“融合新聞”也表現(xiàn)為漸進狀態(tài)中的新聞傳播模式變革。我認為，無論是目前廣為關(guān)注的“報網(wǎng)互動”、“臺網(wǎng)互動”，還是正在一些傳媒集團中悄悄進行的組織結(jié)構(gòu)改造，都只是“融合新聞”在起步階段的某種嘗試。值得我們討論的是，“融合新聞”到底要“融合”什么？應(yīng)該怎樣“融合”？這種“融合”對于傳媒以及社會的本質(zhì)意義何在？

　　內(nèi)容重整與組織重構(gòu)：傳統(tǒng)媒介數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心策略

　　在數(shù)字化浪潮中，傳播渠道與信息載體的劇增，使媒介市場的“碎片化”與新聞傳播的“去中心化”成為必然，不斷受到擠壓的傳統(tǒng)媒體力圖以數(shù)字化轉(zhuǎn)型拓展新的生存空間，使自己的品牌得以延伸。在這一轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是內(nèi)容生產(chǎn)能力，更具體地說是新聞生產(chǎn)能力，而轉(zhuǎn)型成敗也將主要取決于對內(nèi)容的重新設(shè)計與生產(chǎn)能否對受眾產(chǎn)生吸引力與凝聚力。如果新聞信息不能在傳媒組織所擁有的不同載體上得到合理的分配，如果載體之間不能建構(gòu)起相互聯(lián)系的紐帶并實現(xiàn)資源共享和產(chǎn)品優(yōu)勢互補，而是簡單的相互復(fù)制內(nèi)容或各自為政、自產(chǎn)自銷，那么，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將不能挽回傳統(tǒng)媒體的頹勢。

　　由此而言，內(nèi)容重整是眼下媒介轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。一些西方報紙的轉(zhuǎn)型實踐已經(jīng)說明了這一點。今年1月2日，《華爾街日報》美國本土版改版。除印刷版開本縮小和版式調(diào)整之外，對印刷版和網(wǎng)絡(luò)版重新進行內(nèi)容分工是引人注意的一個變化。該報總編輯說：“讀者已經(jīng)習(xí)慣從電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道獲取即時信息。報紙繼續(xù)報道昨天發(fā)生了的那些新聞事件已經(jīng)沒有意義�！币虼�，該報對編輯方針進行調(diào)整的核心內(nèi)容是壓縮資訊而放大有“附加值”的深度新聞。原來占印刷版50％的事件性新聞報道轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)版，免費對讀者開放；
大量金融數(shù)據(jù)也被放到網(wǎng)站新推出的“市場數(shù)據(jù)中心”，同樣免費對讀者開放。改版之后網(wǎng)絡(luò)新聞的分量大大加重。同時，《華爾街日報》網(wǎng)站也在技術(shù)和內(nèi)容上進行了升級，包括新增加了站內(nèi)搜索功能；
博客覆蓋領(lǐng)域擴大；
新增加了視頻和播客片斷；
開設(shè)了讀者論壇；
開辦了MyWsj.com網(wǎng)站，使報紙的訂戶可以在這個網(wǎng)站申請主頁，定制新聞，享受個性化新聞服務(wù)，等等�！度A爾街日報》這次改版的目的，正如其發(fā)行人克洛維奇所說：“通過印刷版和網(wǎng)絡(luò)版的配合，讓讀者一整天都離不開《華爾街日報》�！雹龠@家報紙通過對新聞與信息的整合和在不同載體上的分配，提升了內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)和價值，使新聞與信息傳播進一步延伸到知識與服務(wù)領(lǐng)域，并不斷通過裂變與聚合，形成新的內(nèi)容產(chǎn)品，從而促成媒介集團中產(chǎn)品鏈和價值鏈的生成。

　　內(nèi)容重整，對于新聞媒介來說，就是將不同的載體包括報紙、網(wǎng)站、手機、電視等等視為一體化的“組合信息終端”，并為此進行一體化的內(nèi)容設(shè)計和生產(chǎn)，而不再將每個終端視為各自獨立的媒體，單純進行內(nèi)容設(shè)計和生產(chǎn)。因此，打造通用性的內(nèi)容生產(chǎn)平臺勢在必行，在這個平臺上工作的記者編輯將以最全面的多媒體手段完成所有新聞信息的采集與粗加工，與這個平臺相伴的還有為進一步實現(xiàn)內(nèi)容深加工提供資料的數(shù)據(jù)庫。而為每一個終端載體進行內(nèi)容深加工的編輯，都能夠在這樣的生產(chǎn)平臺與數(shù)據(jù)庫中獲得原始素材，他們根據(jù)特定受眾的需要和定制，進一步組合和加工成千姿百態(tài)的媒介產(chǎn)品。

　　顯然，內(nèi)容重整意味著新聞媒介必須進行組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)流程的改革。這方面同樣有一些引人矚目的案例。如美國最大的報業(yè)集團甘奈特集團首席執(zhí)行官Craig Dubow 2006年11月2日在一份備忘錄中宣布，集團旗下的所有報紙都將設(shè)立“信息中心”，全面取代已有的新聞編輯室，讓原先的報紙讀者能在任何時候、任何地方通過任何他們喜歡的平臺，接收新聞和信息。這一消息在美國報界引起了廣泛關(guān)注。Craig Dubow對此決定的解釋是：“甘奈特集團日益意識到報紙讀者感興趣的遠遠不只是新聞本身。他們還對其他信息，特別是對本地信息（如天氣、航班、飯店、電影等與讀者生活密切相關(guān)的信息）有著需求，而且這樣的需求越來越多、越來越重要。使用‘信息中心’這一名詞可以突出我們對這些需求的回應(yīng)，而且突出了我們不僅在為報紙，而且也在為網(wǎng)站、手持移動設(shè)備以及其他多種平臺搜集新聞和信息�！备鶕�(jù)這一構(gòu)想，甘奈特信息中心不再采用新聞編輯室的原有部門設(shè)置（如城市、經(jīng)濟、體育等新聞采編部門），而是將其分為七個功能部：數(shù)字部（以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)快速搜集新聞和信息）、公共服務(wù)部（媒介監(jiān)督）、社區(qū)對話部（原評論專欄的延伸，幫助實現(xiàn)傳—受交流和受—受交流）、本地新聞部、內(nèi)容定制部（為小眾市場定制專門信息）、數(shù)據(jù)部（發(fā)布生活類“有用”信息）以及多媒體內(nèi)容制作部。據(jù)分析，甘奈特集團的這一改革主要有四個目的：一是進一步突出本地新聞和信息優(yōu)先于全國和國際新聞信息的地位；
二是發(fā)表更多的由受眾貢獻的內(nèi)容；
三是每周7天、每天24小時不間斷地跨平臺更新和發(fā)布新聞和信息（報紙的作用從而下降、網(wǎng)站的作用因此上升）；
四是在與受眾的互動中進一步發(fā)揮他們的輿論監(jiān)督作用。②

　　我國新聞媒介同樣開始了內(nèi)容重整與組織重構(gòu)的探索。如《上海證券報》提出，要充分利用新技術(shù)推進報網(wǎng)融合，推進形式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和機制創(chuàng)新等項工作。把“中國證券網(wǎng)”和《上海證券報》全面融合，實行一個班子，一套架構(gòu)，不設(shè)立重疊機構(gòu)。對報網(wǎng)統(tǒng)一業(yè)務(wù)生產(chǎn)流程，統(tǒng)一考核。把報社的盈利模式從比較單一的信息披露收入轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容產(chǎn)品收入、活動產(chǎn)品收入和互動產(chǎn)品收入�！渡虾ＷC券報》記者的名片上都印制了兩行字，上面一行是《上海證券報》，下面一行是“中國證券網(wǎng)”。該報負責(zé)人說，要不了多久，大家名片上的兩個名稱會翻過來，上面印“中國證券網(wǎng)”，下面一行才印“上海證券報”。③

　　內(nèi)容重整與組織重構(gòu)是實踐“融合新聞”的必由之路，這一探索也恰恰說明了“融合新聞”對于傳媒以及社會的本質(zhì)意義。對于傳媒而言，基于不同終端載體的介質(zhì)和特點，進行一體化的內(nèi)容框架設(shè)計，并且使其相互之間建立聯(lián)系，既能使資源得到充分共享，又實現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品的差異性和優(yōu)勢互補，可以有效地架構(gòu)產(chǎn)品鏈，形成“長尾”效應(yīng)，對于擴大媒介的市場份額、增強競爭力無疑具有重要意義。而對于社會而言，內(nèi)容重整實際上是以更強大的內(nèi)容生產(chǎn)平臺完成了新聞采集的“融合”，同時又以多種終端載體實現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品的“分流”，為受眾提供更多的選擇，從而更好地滿足社會對信息與服務(wù)的需求，同時也減少了媒介的重復(fù)生產(chǎn)與資源浪費。

　　整體策劃與內(nèi)容共創(chuàng)：“融合新聞”引領(lǐng)新聞報道創(chuàng)新

　　“融合新聞”以組織重構(gòu)與內(nèi)容重整為基礎(chǔ)，引發(fā)了新聞報道業(yè)務(wù)的深刻變革。對于傳統(tǒng)媒體來說，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，要充分發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，還需要在新聞報道業(yè)務(wù)層面上有所突破。我認為，最重大的突破將集中表現(xiàn)為兩個方面：以“組合終端載體”為新聞發(fā)布平臺的整體報道策劃必將取代針對單一載體的新聞報道策劃；
以互動與內(nèi)容共創(chuàng)為主要特征的報道創(chuàng)新將成為新聞業(yè)務(wù)改革的主流趨勢。

　　以“組合終端載體”為新聞發(fā)布平臺的整體報道策劃，是在媒介聯(lián)動式報道基礎(chǔ)上的質(zhì)的飛躍。所謂媒介聯(lián)動式報道，是指多家新聞媒介相互合作，聯(lián)手展開某一報道。在聯(lián)動式報道中，各個媒介從自身的特點和優(yōu)勢出發(fā)，選擇恰當?shù)慕嵌群捅憩F(xiàn)手法，使報道主題在各個媒介上有各具特色的展示，所有聯(lián)動媒介的報道形成合力，造成聲勢浩大的報道效果。需要指出的是，這里所有參與報道的媒介是各自獨立運行的，雖在某些環(huán)節(jié)有所合作，但新聞采制還是各有人馬，各為其主。而“融合新聞”則是由擁有“組合終端載體”的一家媒介組織獨自策劃報道，策劃者必須設(shè)計出不同終端之間內(nèi)容的區(qū)分、聯(lián)系與整合，表現(xiàn)出“整體性”的特點，新聞采集也是由一個團隊完成的，但新聞產(chǎn)品與載體卻呈現(xiàn)多樣化。

　　整體報道策劃的難點是，必須研究不同載體的介質(zhì)差異，研究不同載體所服務(wù)人群的需求差異，以這兩方面的差異為依據(jù)，確定報道選題并設(shè)計報道方案。同一選題不同的載體切入角度不同、對內(nèi)容的選擇不同、新聞表現(xiàn)方式不同，而這些載體發(fā)布的內(nèi)容又不是相互割裂的，它們之間存在著各種各樣的聯(lián)系，甚至互為依托形成整體，并且能以某種巧妙的勾聯(lián)引導(dǎo)受眾在不同載體之間流動，產(chǎn)生更加理想的傳播效果。目前，我國一些比較成功的“報網(wǎng)互動”已經(jīng)表現(xiàn)出這樣的特點，如去年3月11日的《錢江晚報》在A5版以一整版的篇幅，刊登了記者王麗寫的報道《杭州84歲夫妻同日辭世》。當晚，網(wǎng)絡(luò)版就在“焦點熱議”頻道中就這個問題展開了討論，網(wǎng)友表現(xiàn)出了極大的熱情，熱帖不斷。信息在報紙和網(wǎng)絡(luò)之間不斷地雙向互動，衍生出新的內(nèi)容。記者在網(wǎng)友的熱議和信息反饋中很快得到各方的反應(yīng)和相關(guān)的線索，又進行追蹤報道，再次走近老人的親人，為讀者探尋兩人之間平凡而又感人的生動故事，推出了《平平淡淡62載，留下現(xiàn)代童話傾倒世人》的跟蹤報道。再如2006年榮獲中國新聞獎網(wǎng)絡(luò)新聞名專欄的《焦點網(wǎng)談》也是一例，《河南日報》與河南報業(yè)網(wǎng)共同主辦了這個欄目，圍繞公共生活中的各類新聞事件或焦點話題展開討論，發(fā)動廣大網(wǎng)民暢所欲言，編輯也同時組織一些專家名人重點發(fā)表意見，稿件在網(wǎng)站上首發(fā)，報紙在每周二、四刊登兩個整版的同名專版。在《焦點網(wǎng)談》專欄中設(shè)立了子欄目《短信民聲》，報社24小時開通手機短信平臺，接收群眾的建議與投訴、收集新聞線索。對于群眾反映的問題事無巨細，黨報編輯都要向有關(guān)部門調(diào)查核實，促使問題得到解決，并將結(jié)果及時在網(wǎng)站與報紙上對社會公開。這一欄目受到了當?shù)厝罕姷母叨群迷u，也被政府部門認為是了解民情和接受監(jiān)督的一個窗口。

　　以互動與內(nèi)容共創(chuàng)為主要特征的報道創(chuàng)新成為新聞業(yè)務(wù)改革的主流趨勢，是技術(shù)發(fā)展帶來的必然結(jié)果。Web2.0的出現(xiàn)，使內(nèi)容生產(chǎn)不再為媒介組織所壟斷，任何人都可以利用當前Web2.0相關(guān)技術(shù)中的“Blog”和“IM”等生成新的內(nèi)容。前者是人盡皆知的博客、網(wǎng)絡(luò)日志；
后者是即時通訊（Instant Messenger，簡稱IM），這類軟件已成為我國上網(wǎng)用戶使用率最高的軟件之一，如《杭州日報》用MSN聊天軟件，通過設(shè)立“杭州日報熱線新聞”來搜集各種新聞線索。《都市快報》也通過MSN，由記者在網(wǎng)上組織話題，吸引讀者參與，次日見報�！督袢赵鐖蟆穭t利用QQ群召集車迷，報紙上發(fā)預(yù)告，網(wǎng)上互動進行討論�？傊�，從整個社會范圍來看，新聞傳播方式正在從傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的單向式變?yōu)閷�業(yè)媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動式，大眾傳播與人際傳播更加緊密地結(jié)合與匯流。

　　由此，我們可以斷言，職業(yè)新聞人與社會公眾之間的互動，以及他們對新聞內(nèi)容的共創(chuàng)將是未來新聞傳播的一大特征。雖然專業(yè)新聞工作者仍然是新聞報道的主力，能以他們專業(yè)的眼光、技能和社會賦予他們的權(quán)力對最有價值的事實進行深入調(diào)查，但在整個新聞傳播過程中，公眾的主動權(quán)將越來越大，他們不僅提供新的事實或線索，還可以對專業(yè)記者的報道進行補充或質(zhì)疑，他們的觀點與意見更將構(gòu)成新聞內(nèi)容的重要部分。公眾不僅想從媒體上看到“記者怎樣說”、“事實怎么樣”，還要知道“大家怎么看”，甚至“我要說幾句”。新聞媒體如果漠視公眾、拒絕內(nèi)容共創(chuàng)，新聞報道就有可能淪為媒介“自娛自樂”的卡拉OK，這種報道的傳播效果、輿論引導(dǎo)作用都無從談起。相反，如果我們充分考慮到互動與共創(chuàng)在新聞報道中的重要性，主動提供互動的平臺與共創(chuàng)的機會，那就能吸引更多的人來關(guān)注和參與，也使傳媒的社會價值得到更好的體現(xiàn)。如《深圳特區(qū)報》近年在這方面有過一個成功的探索：以全新的運作方式推出了輿論監(jiān)督專版——“直通車”版。該版與深圳市紀委、深圳市監(jiān)察局、深圳市信訪辦合作，每期邀請市委領(lǐng)導(dǎo)或區(qū)局領(lǐng)導(dǎo)為佳賓，現(xiàn)場解答市民提出的問題，(點擊此處閱讀下一頁)

　　反映民意，服務(wù)市民，把輿論監(jiān)督與黨紀監(jiān)督、行政監(jiān)督結(jié)合起來。同時，還在深圳新聞網(wǎng)和深圳市紀委網(wǎng)設(shè)立“直通車”網(wǎng)頁，為公眾參與搭建了平臺，讀者隨時可上網(wǎng)反映問題，并查看問題處理結(jié)果。市委書記出席了專版啟動儀式并第一個接受采訪。專版每期報道數(shù)宗群眾反映強烈的問題，并設(shè)立《本周督辦》、《上周反饋》欄目，督促相關(guān)部門限時解決。由于把多種監(jiān)督手段集為一體，不僅報網(wǎng)互動，而且公眾、領(lǐng)導(dǎo)與媒體三方互動，取得了很好的社會效果，受到群眾的廣泛歡迎。

　　內(nèi)容共創(chuàng)不僅為新聞報道創(chuàng)新提供了新的支點，能有效提升新聞的品質(zhì)，還會加速新聞編輯部從單純的新聞采編部門向知識管理部門的轉(zhuǎn)型。因為共創(chuàng)實際上是組織了更廣泛的社會力量投入到媒介內(nèi)容的生產(chǎn)中，能夠極大地豐富新聞的內(nèi)涵并拓展新聞的外沿，使新聞和資訊進一步向知識轉(zhuǎn)化，使新聞報道延伸和派生出更多的內(nèi)容產(chǎn)品和后續(xù)服務(wù)。從這個意義上說，新聞媒介將不再只是功能單一的新聞傳播機構(gòu)，而是媒介產(chǎn)業(yè)鏈中處于上游位置的內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)，也是文化產(chǎn)業(yè)中提供原創(chuàng)素材與初始成果的知識生產(chǎn)部門。

　　我們還應(yīng)看到，互動與內(nèi)容共創(chuàng)向新聞從業(yè)者提出了前所未有的挑戰(zhàn)，它要求記者編輯不僅要做好“把關(guān)人”，還要擔負起“公共論壇主持人”的新角色，組織與各類新聞相關(guān)的對話甚至觀點交鋒，將公眾意見納入新聞傳播內(nèi)容的范疇內(nèi)。一些網(wǎng)絡(luò)編輯已經(jīng)在這方面先行一步，如2006年獲得中國新聞獎網(wǎng)絡(luò)新聞專題一等獎的新華網(wǎng)的專題報道《網(wǎng)民感動總理 總理感動網(wǎng)民——總理記者招待會網(wǎng)上答問》，便是新聞編輯策劃與主持報道的一項成果。在溫總理記者招待會召開前三天，新華網(wǎng)以“溫總理記者招待會，你想問什么？”為題，公開向網(wǎng)民征集問題，并將網(wǎng)民的帖子在新華網(wǎng)首頁發(fā)布。溫總理在記者招待會上回應(yīng)了網(wǎng)民的提問，新華網(wǎng)立即推出“點評總理記者招待會，溫總理深情回應(yīng)網(wǎng)民”的引導(dǎo)帖文，獲得了網(wǎng)民３０萬次點擊跟進和約２０００條的帖文回復(fù)。整個報道還鏈接直播的視頻音頻、現(xiàn)場圖片，形成了互動性專題。2006年幾乎所有次參評中國新聞獎的網(wǎng)絡(luò)新聞專題都開設(shè)了論壇與網(wǎng)民互動，新聞編輯作為“主持人”的特點也表現(xiàn)得非常突出。不過，對于大多數(shù)在傳統(tǒng)媒體工作的編輯來說，如何運用新技術(shù)新載體為公眾提供更好的服務(wù)，還有待學(xué)習(xí)提高。

　　“融合新聞”作為尚在探索與變化中的新聞傳播模式，帶給我們許多值得思考的話題，也帶給我們對新聞傳媒美好未來的憧憬。

　　注釋：

　�、傥慕ā丁慈A爾街日報〉改版四規(guī)則》，《中國記者》2007年第2期。

　�、趨⒁娻嚱▏�：《“信息中心”：未來報紙的新聞編輯室？——美國甘奈特集團的“激進”報業(yè)改革》，《新聞記者》2007年第2期。

　�、廴吻锞眨骸蹲笫洲k報，右手辦網(wǎng)——談報紙與網(wǎng)絡(luò)的“寶蓮燈效應(yīng)”》，《青年記者》2006年第24期。

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