[摘 要]紅旗轎車作為中國(guó)唯一一個(gè)定位于高端領(lǐng)域、自主研發(fā)設(shè)計(jì)的國(guó)產(chǎn)汽車品牌，經(jīng)歷多年歷史沉浮，整裝再發(fā)，在2012年重新推出H和L兩大系列產(chǎn)品，卻銷售慘淡，確立正確的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略迫在眉睫。同時(shí)，“紅旗”作為國(guó)產(chǎn)汽車自主品牌的“老大哥”，若是紅旗轎車能夠采取合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型，重回中國(guó)汽車市場(chǎng)之巔，勢(shì)必會(huì)為國(guó)產(chǎn)汽車的發(fā)展殺出一條血路。
　　[關(guān)鍵詞]紅旗轎車；轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略；國(guó)產(chǎn)汽車；自主品牌；復(fù)興
　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.065
　　1 紅旗轎車和國(guó)產(chǎn)車的現(xiàn)狀
　　2012年，一汽重新推出紅旗L5和紅旗H7兩大產(chǎn)品，力圖以創(chuàng)建“高端精品民族汽車品牌”吹響復(fù)興號(hào)角，卻一直銷量欠佳，未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。一汽耗資過(guò)100億元的“紅旗復(fù)興”計(jì)劃，最終以慘淡的銷量收?qǐng)觥?br>　　紅旗轎車想要再創(chuàng)輝煌，只有轉(zhuǎn)型一條路。一汽的高層領(lǐng)導(dǎo)也鮮明地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)：2016年，一汽宣布紅旗事業(yè)部成立，紅旗掛牌獨(dú)立、正式單飛；單飛之后的紅旗扮演著類似勞斯萊斯之于寶馬、奧迪之于大眾的高端形象，試圖以幾十年的榮耀，加入中國(guó)豪車市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。但結(jié)果卻差強(qiáng)人意，紅旗因此飽受詬病，被認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略失誤、高估了紅旗的政治影響力、錯(cuò)失機(jī)遇云云。
　　作為國(guó)產(chǎn)車的“老大哥”，紅旗轎車的起落是中國(guó)探索自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)汽車道路的縮影。中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場(chǎng)目前仍處在飛速發(fā)展的時(shí)期，存在較大的市場(chǎng)空間，擁有一定的發(fā)展?jié)摿�。但是，在我�?guó)乘用車銷售量不斷攀升的同時(shí)，我國(guó)自主品牌汽車在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力卻不斷下降，市場(chǎng)份額一再被外資和合資品牌蠶食。作為中國(guó)唯一定位于高端市場(chǎng)的汽車品牌，若是紅旗轎車能夠采取合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型，重回中國(guó)汽車市場(chǎng)之巔，勢(shì)必會(huì)為國(guó)產(chǎn)汽車的發(fā)展殺出一條血路。
　　2 紅旗轎車的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略
　　2.1 堅(jiān)持自主研發(fā)技術(shù)，尋求創(chuàng)新
　　在我國(guó)乘用車銷售量不斷攀升的同時(shí)，我國(guó)自主品牌汽車在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力卻不斷下降，市場(chǎng)份額一再被外資和合資品牌蠶食，歸根究底是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)車缺乏核心技術(shù)。
　　歷史和現(xiàn)實(shí)證明，紅旗轎車想要再次躋身中國(guó)汽車市場(chǎng)的巔峰，就必須始終堅(jiān)持自主研發(fā)核心科技。利用政府支持的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)立獨(dú)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，高新聘請(qǐng)與汽車設(shè)計(jì)有關(guān)的基礎(chǔ)人才，并且和高等院校合作，注重人才科研精神的培養(yǎng)，以此打破外國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)的絞殺政策。同時(shí)，只有這樣，才有源源不斷的創(chuàng)意噴涌而現(xiàn)。
　　2.2 重新品牌定位，改變消費(fèi)者心智
　　2016年上海車展新推出的紅旗H5，以時(shí)尚前衛(wèi)的外觀設(shè)計(jì)，讓國(guó)人意識(shí)到紅旗品牌正在以多元化、年輕化、國(guó)際化的產(chǎn)品刷新其品牌形象。
　　紅旗轎車的歷史幾乎與新中國(guó)的歷史同步，它在國(guó)人心目中有著不可替代的神圣地位。紅旗品牌具有高度的專屬政治屬性，這是全球大多數(shù)的汽車豪華品牌個(gè)個(gè)都?jí)裘乱郧蟮钠放篇?dú)有屬性：放眼當(dāng)今全球汽車市場(chǎng)，具有同等的品牌專屬的政治屬性、能夠跟紅旗品牌同列的汽車品牌屈指可數(shù)，譬如勞斯萊斯品牌之于英國(guó)王室、凱迪拉克品牌之于美國(guó)總統(tǒng)�，F(xiàn)階段，紅旗轎車的這種政治屬性卻在中國(guó)消費(fèi)者心中烙下了深刻的刻板印象。因此，重新定位紅旗品牌形象，迫在眉睫。
　　紅旗轎車迎合時(shí)尚年輕的用戶群體，意味著紅旗品牌的目標(biāo)客戶群體將會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。但不乏有人認(rèn)為“將紅旗品牌大眾化，面向大眾消費(fèi)群體推出產(chǎn)品，迎合大眾消費(fèi)口味，走國(guó)際化、多樣化和年輕化的路線，跟紅旗品牌生來(lái)具有的政治基因在方向上是背道而馳、完全對(duì)立和矛盾的”，這樣的論點(diǎn)未免太過(guò)片面和極端。
　　到目前為止，紅旗品牌一直是中國(guó)汽車品牌中最頂級(jí)、最尊貴的品牌，這就是公眾市場(chǎng)對(duì)紅旗品牌已經(jīng)形成并固化下來(lái)的認(rèn)知，也是紅旗品牌最有價(jià)值的核心資產(chǎn)，是好幾代中國(guó)政治家殷切期望和中國(guó)汽車人心血匯集凝結(jié)的成果，不可隨意更改和放棄。紅旗品牌走多元化、年輕化、國(guó)際化的路線絕不等同于將紅旗品牌大眾化。重新定位紅旗品牌形象，并不意味著要徹底拋棄其原有的專屬政治屬性，而是要恰如其分地運(yùn)用其政治屬性，輔以豐富的營(yíng)銷手段，以創(chuàng)新精神為其多元化、年輕化、國(guó)際化的品牌形象新元素開路。
　　2.3 延伸產(chǎn)品線，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)
　　2017年3月，一汽有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，“國(guó)車”紅旗將在今年到2020年間陸續(xù)推出大改款紅旗H7、紅旗H5、紅旗SUV等8款新車型，全面滿足各類消費(fèi)者對(duì)紅旗品牌產(chǎn)品的需求。中國(guó)一汽紅旗分公司總經(jīng)理韓新亮表示，“十三五”期間，紅旗將迎來(lái)產(chǎn)品線的爆發(fā)。2017年，紅旗大改款的H7在年中投放，定位B級(jí)的紅旗H5也將上市，這中間還將推出一款豪華大型SUV，努力推動(dòng)紅旗品牌進(jìn)軍年輕化和私人化市場(chǎng)。
　　紅旗品牌旗下在售的車型只有紅旗L5和紅旗H7兩種。想要擴(kuò)張市場(chǎng)、吸引新的目標(biāo)群體，“紅旗”延伸產(chǎn)品線、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。勢(shì)在必行，并且是向上延伸。任何品牌如果不能牢牢守住品牌的既有地位，一旦下沉到低一級(jí)的地位，基本上就永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)再返回原來(lái)的地位。紅旗品牌必須清楚地認(rèn)識(shí)和理解這個(gè)商業(yè)邏輯，不能因?yàn)橐�短期提升銷量這個(gè)商業(yè)壓力，就主動(dòng)放棄掉紅旗品牌核心的頂級(jí)和尊貴這些品牌屬性，品牌地位一旦沉降下去后，就難以輕言返回。不論將來(lái)紅旗推出怎樣的車型、適合什么樣的消費(fèi)者群，它品牌旗下的轎車的定價(jià)必須守住一定的底線。
　　2.4 發(fā)揮性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，豐富營(yíng)銷手段
　　紅旗H7有著較高的性價(jià)比，消費(fèi)者尤其是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這一點(diǎn)顯然是樂(lè)見其成。這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)值得且必須長(zhǎng)期保持，哪怕將來(lái)紅旗轎車在核心技術(shù)上有所斬獲，也不能降低其原有的性價(jià)比，否則，很有可能會(huì)引起消費(fèi)者的不滿和反感。
　　2016年1～3月，紅旗借勢(shì)春節(jié)“回家”熱潮，打造“讓理想回家”主題活動(dòng)，進(jìn)行全網(wǎng)的品牌推廣。此次營(yíng)銷活動(dòng)雖然收效甚微，但是終于讓人欣喜地看到，紅旗在走下官車神壇后、在銷量不佳的境遇中，重新振作，力求拉近與消費(fèi)者的距離。
　　在大營(yíng)銷時(shí)代，單一的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能擔(dān)負(fù)起全面宣傳品牌形象的重任，需要多種營(yíng)銷方式相互穿插、共同造勢(shì)、多管齊下。讓紅旗品牌的汽車出現(xiàn)在大眾視野、提升品牌知名度的廣告形式和公關(guān)手段多種多樣，但必須有選擇地讓不同的車型適配不同的營(yíng)銷模式，讓廣大車主、潛在消費(fèi)者、公眾等看到紅旗品牌的深厚文化底蘊(yùn)和過(guò)硬品質(zhì)。
　　3 國(guó)產(chǎn)汽車的復(fù)興
　　在中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展歷程中擁有舉足輕重地位的紅旗轎車，不僅是中國(guó)民族汽車工業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿，還是中國(guó)人心目中民族情結(jié)的凝聚，更是自主自強(qiáng)的中華民族精神的體現(xiàn)。當(dāng)前形勢(shì)下隨著外資、合資汽車品牌車型價(jià)格的不斷下探，本就在技術(shù)和品牌方面存在劣勢(shì)的國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車，市場(chǎng)空間受到了更為嚴(yán)重的占領(lǐng)和擠壓，目前正處在一個(gè)較為困難的境地；而在高端轎車領(lǐng)域，以紅旗為代表的國(guó)產(chǎn)自主品牌，更是在外國(guó)品牌與合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中舉步維艱。
　　如前所述，一汽的高層領(lǐng)導(dǎo)和紅旗品牌的負(fù)責(zé)人都意識(shí)到了紅旗轎車轉(zhuǎn)型的必要性和緊迫性，雖然現(xiàn)狀差強(qiáng)人意，但是一旦將正確的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略全面展開，相信它會(huì)“置之死地而后生”；屆時(shí)，紅旗品牌作為中國(guó)自主研發(fā)設(shè)計(jì)品牌的領(lǐng)頭羊，不僅會(huì)為國(guó)產(chǎn)汽車提供借鑒和學(xué)習(xí)的榜樣，更重要的是，它會(huì)為中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車在探索汽車自主研發(fā)設(shè)計(jì)、不再受制于人的道路上照亮前進(jìn)的方向。
　　參考文獻(xiàn)：
　　張建.紅旗今年將推8款車型，“十三五”產(chǎn)品線全面爆發(fā)[N].經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，2017-03-17.

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