新零售的本質(zhì),就這10個字
發(fā)布時間:2018-07-09 來源: 感悟愛情 點擊:
“線上線下同品同質(zhì)同價”,這在十年前的中國是不存在的。最近幾年,電商的快速發(fā)展、線下商業(yè)的充分競爭,以及零售通路的貫通,使得這件事第一次在中國成為可能。2017年開始,人人都談起了新零售。新零售在中國到底意味著什么?
在這篇文章里,我試著把它拆解成以下三個問題:
中國的零售環(huán)境最近幾年發(fā)生了什么變化?
哪些因素的出現(xiàn)促成了今天中國的新零售?為什么美國沒有新零售?
中國的新零售帶來了哪些機會?誰會從中獲益,誰會因此出局?
所有新零售都應該具有同質(zhì)同價的特征
這兩年流行的新零售“新”在哪里?
在我看來,中國零售業(yè)實現(xiàn)了歷史上第一次“線上線下同品同質(zhì)同價”。所有具有這個特征的基本上都是新零售;蛘叻催^來講,所有新零售公司基本上都具有這個特征。
說起來很簡單,不管你在上海市中心還是東莞小鎮(zhèn),不管你生活在北京CBD還是北京的五環(huán)外,你都能夠用同樣的價格買到同樣的東西。一袋三只松鼠的碧根果,你可以在安徽蕪湖的三只松鼠投食店買到,也可以在微信上朋友轉發(fā)的鏈接里買到。買到的東西品質(zhì)一樣,價格也一樣。
以“線上線下同品同質(zhì)同價”這十個字為標準,盒馬鮮生、米家有品、網(wǎng)易嚴選、名創(chuàng)優(yōu)品等都是典型的新零售公司。它們都有線上和線下的渠道,且實現(xiàn)了線上線下商品的同質(zhì)同價。
這樣帶來的一個好處是,用戶消費行為變得理性,該在線上買時就在線上買,該在線下買的時候就在線下買。因為,當你確信,同一個品牌,無論在線上或者線下渠道,你能買到的會是同質(zhì)同價的高性價比商品,你就不會糾結于渠道了,怎么方便怎么來。
一個佐證是,如果你去研究天貓“雙十一”歷年的數(shù)據(jù),女裝、美妝等品類排行榜靠前的位置,頭幾年幾乎被茵曼、韓都衣舍、阿芙精油等“淘品牌”占領;但最近兩年,第一名回到了優(yōu)衣庫、百雀羚等從線下發(fā)展起來、與“淘品牌”相對的所謂“傳統(tǒng)品牌”手里,而且Top 10里的“傳統(tǒng)品牌”也多起來了。
為什么十年沒實現(xiàn)新零售?
中國之所以成為新零售的代表,究其根本原因,是“舊”零售的基礎太差。
在中國,零售環(huán)境成熟度一直不高。真正開始有零售環(huán)鏡,是上世紀90年代商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)之后。如果算上消費能力、消費文化與市場政策這些因素,中國零售環(huán)境的起步和發(fā)展,大概始于2000年左右。
也就是說,在中國電商產(chǎn)業(yè)起步之前,整個線下零售環(huán)境快速發(fā)展的時間也才十年。
在2000年—2010年這個周期里,中國的零售渠道沒有實現(xiàn)覆蓋和下沉。
那個時代的商業(yè)地產(chǎn)不愁租,中國線下零售在那個周期里被扭曲了——要承擔商業(yè)地產(chǎn)的高租金,就要想辦法在這個店鋪上加高溢價;與此同時,缺乏連鎖渠道,所以品牌下不去,以致在二、三線城市的商場里你會看到很多不知道從哪兒來的品牌,一件衣服賣兩三千塊錢。
這導致我們在線下買不到好東西,或者即使買得到,價格也是不合理的。這樣的現(xiàn)象,越是在小地方,就越嚴重。
從2008年開始,電商讓中國的消費者第一次享受到了品類豐富的高性價比產(chǎn)品,并因此在中國獲得了超速發(fā)展。在其后五六年的時間里,中國電商的滲透率遠遠超過美國二十年的水平。
在這個時期,消費者在線下掃商品碼,再去線上搜索、比價,然后購買,成為一種新現(xiàn)象,因為在線上能買到價格更便宜的同款商品。2014年中,阿里還曾正式發(fā)布“碼上淘”戰(zhàn)略,一度被視為對線下商超宣戰(zhàn)。
這種線上線下割裂的零售環(huán)境,在美國是不存在的。
線上零售出現(xiàn)之前,美國線下零售的基礎就很好。在愛荷華州一個偏僻的小地方買到的東西,和你在紐約買到的東西,品質(zhì)和價格基本是一樣的。這是因為美國線下零售發(fā)展得時間長,經(jīng)過充分的發(fā)展和競爭,效率不斷地提升,品牌之間的競爭也達到了相對最優(yōu)的狀態(tài)。
上世紀70年代的美國,中產(chǎn)階級興起,消費社會來臨,汽車文化和郊區(qū)文化更是為零售業(yè)提供了新的發(fā)展空間。在電商時代來臨前,沃爾瑪、梅西、Target等百貨商店已經(jīng)擴張和進化了好幾十年。這是一個充分競爭、充分滲透、充分覆蓋的線下零售環(huán)境。
只不過,因為美國城市結構和居住環(huán)境的特性——城市郊區(qū)化和居住分散化,消費者出去買一趟東西沒那么方便,需要驅車二三十分鐘。因此,美國的電商平臺,比如亞馬遜,提供的是流轉效率。它解決的是“去買一趟東西很麻煩”這個問題。它在線上線下提供的一直都是同樣的商品,這些商品有著同樣的品質(zhì)和價格。
而中國的電商乃至今天的新零售,解決的核心問題還是“買到好東西”。
哪些因素的出現(xiàn)催生了新零售?
這個問題的答案已經(jīng)很多,我總結為四點:電商的充分發(fā)展,商業(yè)地產(chǎn)格局的重組,消費觀念的普及,以及供應鏈的積累。
中國電商行業(yè)的發(fā)展就不細說了。值得一提的是,電商發(fā)展到今天,已經(jīng)開始倒逼線下。
線下購物中心開得越來越多。據(jù)社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《流通藍皮書:中國商業(yè)發(fā)展報告(2016?2017)》,截至2016年9月5日,中國有購物中心近4000家;到2025年,這個數(shù)字會攀升到1萬家。而隨著線上購物占比越來越高,線下零售將面臨巨大的壓力。
線下開始調(diào)整方向,尋找新的增長點。從現(xiàn)象上來看,新的商業(yè)地產(chǎn)都在引進盒馬鮮生、小米之家、永輝超級物種這樣的零售公司。
此外,三只松鼠這類從電商渠道里跑出來的品牌,近年來也開始布局線下,在城市里沿街的購物中心開線下店。這當然不是退步。它在線下賣的所有東西和在線上銷售的商品,性價比一樣。線下店能夠解決的,是虛擬空間無法解決的體驗問題,比如摸不著、SKU太多不知該買什么。
線上線下統(tǒng)一的途徑,是銷售通路的變革。
從過去幾年的創(chuàng)業(yè)熱點來看,中商惠民這類B2B企業(yè)在流轉環(huán)節(jié)上提升了商品的覆蓋和滲透效率;社交電商、內(nèi)容社區(qū)讓消費者有了辦法知道什么是好東西,對“買到好東西”的接受程度也越來越高。
熱點文章閱讀