“ 直播電商購物” 調(diào)研報告 有數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計，2019 年直播電商市場規(guī)模已經(jīng)到達 4338 億元，預計 2020 年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴大。主播們的賣力講解、真切的體驗分享，商品直觀的呈現(xiàn)，刷屏的評論，讓消費者樂于下單。

　因此，不少直播平臺和電商平臺都在大力發(fā)展直播電商購物模式。疫情影響之下，多產(chǎn)業(yè)的“云復工”、消費者“云逛街、云購物”的熱情高漲，更是助推了這種模式的演進。

　為貫徹落實《電子商務(wù)法》，切實履行消協(xié)組織法定公益性職責，了解直播電商領(lǐng)域相關(guān)消費維權(quán)短板問題和消費者關(guān)切所在，敦促直播電商產(chǎn)業(yè)朝著更加健康、有序、創(chuàng)新的方向發(fā)展，中消協(xié)于 2020 年 1 月到 3 月組織開展直播電商消費者滿意度調(diào)查和購物體驗活動。

　直播電商定義及調(diào)查實施說明

　1 、直播電商相關(guān)概念說明

　本次調(diào)查體驗中“直播電商”是一個廣義的概念，直播者通過網(wǎng)絡(luò)的直播平臺或直播軟件來推銷相關(guān)產(chǎn)品，使受眾了解產(chǎn)品各項性能，從而購買自己的商品的交易行為，可以統(tǒng)稱為直播電商。

　2 、直播電商購物在線調(diào)查執(zhí)行

　中國消費者協(xié)會于 2020 年 2 月組織本次直播電商購物消費者滿意度調(diào)查，并委托第三方專業(yè)調(diào)查機構(gòu)完成本次調(diào)查執(zhí)行和樣本回收工作。最終，本次在線調(diào)查共收集到來自 12 個直播電商平臺的消費者樣本 5333 份。

　3 、直播電商購物受訪者基本情況

　① ①布 受訪人群分布 本次受訪者來源以華東一帶居多，西南西北等地相對較少，其他省份樣本分布相對均衡。

　調(diào)查樣本來源分布情況

　② ②布 性別比例分布 從性別分布來看，男性受訪者比例略高于女性受訪者。其中，男性受訪者占比 58.1%，女性受訪者占比41.9%。

　調(diào)查樣本男女比例

�、� ③布 年齡代際分布 從受訪人群的年代劃分來看，80 后 90 后是購物主力軍，更值得我們關(guān)注的是 00 后比 70 后的人群購物要多 3 個百分點，可見年輕群體對直播電商購物這類新鮮購物模式接受程度更高一些。

　調(diào)查人群代際劃分

　 ④ ④布 學歷及收入情況分布 本次調(diào)查樣本集中在大學專科和大學本科，占比 83.3%，個人月收入以 6000-10000 萬收入水平居多，占比 38.7%，職業(yè)大多為企業(yè)上班族，共占比55.7%。

　調(diào)查樣本人群畫像標簽

　 ⑤ ⑤布 消費觀看直播內(nèi)容及時長分布 從消費者觀看直播時關(guān)注的內(nèi)容來看，消費者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”內(nèi)容所吸引，分別占比 45.9%和 44.8%。“創(chuàng)意特效類”和“高顏值、帥哥美女類”內(nèi)容的關(guān)注度也都超過 30%，可見消費者觀看直播時更容易被“有趣”又“有顏”的內(nèi)容吸

　引。

　直播電商購物群體關(guān)注內(nèi)容偏好

　 從一周觀看直播的時長調(diào)查結(jié)果來看，42.4%消費者觀看直播時長為 1-3 個小時，24.9%消費者觀看直播時長為 4-6 個小時。

　直播電商購物群體觀看時長

　 直播電商購物消費滿意度調(diào)查主要結(jié)果

　1 、直播電商購物行為分析

�、� ①素 直播電商購物驅(qū)動因素 a. 觀看直播的主要原因是了解商品信息。

　b. 商品性價比和喜歡程度是購物決策關(guān)鍵因

　素。

　直播電商購物人群驅(qū)動因素

　 c. “擔心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔心售后問題”是消費者兩大主要顧慮。

　沒有使用直播電商購物的原因

　 ② ②析 直播電商購物消費頻率分析 a. 超半數(shù)消費者購物頻率在每月一次及以上。

　從數(shù)據(jù)反映出的趨勢來看，消費者在三個月內(nèi)有過一次及以上的購物頻率占比高達 90.8%，這說明消費者持續(xù)觀看直播后嘗試購物的可能性是逐漸增加

　的。

　直播電商購物人群購物頻率

　 b. 消費者通過直播購買商品目標總體明確。從消費購物方式及目的來看，有 52.5%的受訪消費者表示在直播購物時屬于半明確購物目標，以“逛+搜”的方式鎖定目標。

�、酆� 直播電商購物行為偏好 從直播購物品類偏好來看，消費者在直播電商購買的品類大多為服裝、日用品、美食、美妝，其中選擇服裝的消費者最多，占比63.6%。

　直播電商購物群體品類偏好

　2 、直播電商平臺滿意度及表現(xiàn)

�、� ① 直播電商相比于傳統(tǒng)電納 商更被消費者所接納 調(diào)查結(jié)果表明，喜歡直播電商和喜歡傳統(tǒng)電商的受訪者占比分別為 42.6%和 34.9%，還有約兩成消費者表示不確定。不難看出，越來越多的消費者能夠接納直播電商這一形式。

　消費者對直播電商和傳統(tǒng)電商偏好

　根據(jù)受訪者進一步反饋，大家之所以更喜歡直播電商購物，是因為社交直播間可以營造搶購氛圍，增強社交性和互動性，使商品更加真實、直觀，這三種原因共占比 83.9%，另有 15.4%消費者認為直播間營造的場景，可以彌

　補體驗感。

　② ②析 目前直播電商購物平臺占有率分析 本次調(diào)查中，我們將直播電商分為兩類：一種是傳統(tǒng)的電商平臺開辟直播區(qū)域，如京東直播、淘寶直播等；另一類是抖音、快手、斗魚等娛樂型社交直播的平臺新增電商業(yè)務(wù)。

　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用淘寶直播的消費者占比 68.5%，經(jīng)常使用淘寶直播的消費者占比 46.3%，處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢；其次為抖音直播和快手直播，使用用戶占比分別是 57.8%和 41.0%，經(jīng)常使用的忠實用戶占比分別是 21.2%和15.3%。

　直播電商購物平臺占有率

　 ③ ③度 直播電商購物平臺滿意度 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者對于直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體感知滿意度為 79.2 分，對于購物體驗的整體滿意度為 81.9 分，消費者認可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間。對在直播電商購物體驗的整體滿意度是 81.9 分。

　從消費者對各個平臺的滿意度評價來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統(tǒng)類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在 80 分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中；斗魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對靠后。

　直播電商行業(yè)和各平臺滿意度

　 3 、直播電商購物全流程滿意度

�、� ① 直播購物全流程滿意度 度 按照直播購物流程中的不同環(huán)節(jié)，可以將之劃分為宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等關(guān)鍵節(jié)點。總體而言，消費者對直播購物各個環(huán)節(jié)的滿意度都未達到 80分，對于虛假宣傳和商品來源的擔心情況相對突出。

　直播電商購物全流程滿意度

　② ②題 直播電商購物平臺出現(xiàn)的行為問題 從目前直播電商銷售

　商品過程中出現(xiàn)的問題性質(zhì)來看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點被提到的次數(shù)比較多。

　直播電商購物平臺占有率，注：數(shù)據(jù)是由各直播平臺在直播間內(nèi)出現(xiàn)違規(guī)行為進行對應分析得出，品牌與行為問題的接近程度代表該問題的突出嚴重性。

　從直播電商的支付渠道及方式來看，傳統(tǒng)直播電商平臺在平臺內(nèi)直接交易比較多，而社交直播電商平臺大部分需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺來進行支付交易。值得注意的是，各直播電商平臺中有過主播引導消費者繞過平臺私下交易的情況，可能存在較大風險，消費者應當保持警惕。

　直播電商購物平臺交易方式

　4 、消費者維權(quán)認知與期待

�、� ① 直播購物中消費者維權(quán)情況 況 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有 13.6%的消費者遇到問題后進行投訴，還有 23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。

　對遇到問題未投訴的消費者進一步調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，46.6%的消費者認為“損失比較小，就算了”；比較突出的原因還有消費者覺得投訴處理流程可能會比較復雜或花時間，占比達 18.1%；也有不少消費者認為投訴也沒有什么用。

　遇到過問題卻沒有投訴的原因

　從投訴渠道來看，消費者如果遇到糾紛，最直接的做法就是向直播平臺管理者投訴或者向主播、經(jīng)營者進行投訴；還有約 23.8%的消費者會通過向消協(xié)組織進行投訴尋求支持。

　遇到過問題消費者選擇的投訴渠道

　 ② ②識 消費者直播購物認知及風險意識 a. 消費者沖動消費比較嚴重。從直播購物遇到的問題來看，44.1%的受訪者認為沖動消費比較嚴重，39.6%的受訪者認為在觀看直播時無法真實體驗到商品。

　另外，購買商品維權(quán)也沒有具體的法律文件約束，維權(quán)找不到客服或者經(jīng)營者或者找不到證據(jù)鏈等問題均有存在。

　消費者認為直播購物存在的問題

　 b. 消費者風險意識相對薄弱。

　消費者對直播購物風險意識

　 c. 主播角色認知存在爭議。

　這種對主播角色認知的不確定性，對消費者遇到消費糾紛后如何去維權(quán)將產(chǎn)生直接的影響。

　主播與經(jīng)營者認知

　 d. 消費者意見建議高頻詞匯。下述關(guān)鍵詞也是消費者對直播電商購物過程中相對集中的關(guān)注點和情緒反饋。

　消費者對直播電商行業(yè)現(xiàn)狀不滿意的關(guān)鍵詞

　 調(diào)查中，我們也征集了消費者對直播電商行業(yè)發(fā)展與規(guī)范發(fā)展的希望與建議。高頻詞如下圖。

　消費者對直播電商行業(yè)發(fā)展建議

　部分受訪者訪談留言原文選摘：

　“ 希望政府有關(guān)部門工作人員可通過網(wǎng)絡(luò)進行監(jiān)督，對被舉報的電商主播進行調(diào)查，對于推銷假冒劣產(chǎn)品的主播情形惡劣的情況，進行封號處理，加大懲罰力度。另外對于推銷產(chǎn)品比較好并且貨真價實的主播進行獎勵，授予一些官方認證的勛章，這樣一來人們購買到好東西的幾率就大了。

　”—— 廣西壯族自治區(qū) - 貴港市 - 女 -17 歲 - 快手直播用戶

　“ 建議如下：（ 1 ）健全直播購物相關(guān)法規(guī)標準；（ 2 ）依托電子商務(wù)市場 , 運用經(jīng)濟利益導向；（ 3 ）加強生產(chǎn)企業(yè)安全生產(chǎn)法規(guī)標準的宣傳教育

��；（ 4 ）依靠科技手段 , 突出監(jiān)管的實效性

　。

　”—— 廣西壯族自治區(qū) - 南寧市 - 男 -24 歲 - 抖音直播用戶

　“ 希望政府和監(jiān)管機構(gòu)能對直播平臺進行全方位的監(jiān)管 —— 從進貨、介紹、出售、付款、物流到最后售后都能形成一條龍服務(wù)，把各個環(huán)節(jié)都落實到位，讓顧客買的放心，用的開心，以致最后獲得全程購物的舒心體驗。

　”—— 河南省 - 洛陽市 - 女 -50 歲 - 淘寶直播用戶

　“ 建議：第一，主播真實身份核實到位；第二，推銷產(chǎn)品必須具有國家資質(zhì)，合格達標；第三，不同的平臺針對不同的產(chǎn)品，不能像雜貨鋪一樣，線上也可形成自己平臺某一物件的拔尖。

　”—— 重慶市 - 重慶市 - 女 -24 歲 - 抖音直播用戶

　“ 建議監(jiān)管部門加強對主播的培訓，使他們遵紀守法，誠實守信；建立懲罰制度，若違反直播行業(yè)規(guī)定，給予一定懲罰；加強打假，保障消費者權(quán)益；建議優(yōu)化直播界面，使得主播與顧客的互動更為簡捷，最后電商經(jīng)營者要多為顧客準備優(yōu)惠活動。

　”—— 安徽市 - 蚌埠市 - 男 -27 歲 - 淘寶直播用戶

　結(jié)合本次調(diào)查的相關(guān)情況，為進一步做好直播電商購物領(lǐng)域相關(guān)監(jiān)管工作，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)購物市場交易秩序，更好維護消費者合法權(quán)益，中國消費者協(xié)會提出如下意見建議：

　○ 強化監(jiān)管職責，引導直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展；

　○ 明確經(jīng)營者責任義務(wù)，自覺強化誠信規(guī)范經(jīng)營；

　○ 聚焦關(guān)鍵節(jié)點，加強對主播群體的規(guī)范管理；

　○ 鼓勵消費者參與，大力推進消費教育和維權(quán)宣傳。

　 我們建議并倡導廣大消費者，首先要樹立科學理性的消費觀念和安全健康的消費習慣，無論是通過觀看直播進行消費還是日常消費切勿盲目沖動消費，在購買前確認自己的需求，了解商品的詳細信息。

　其次要強化責任意識和風險意識，同時消費者也應當遵守平臺相關(guān)操作規(guī)范和相關(guān)法律法規(guī)制度，主動參與平臺治理和社會監(jiān)督。

　最后要養(yǎng)成良好的維權(quán)意識和維權(quán)習慣。同時，消費者也要珍惜自身監(jiān)督權(quán)利，主動參與對直播電商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為的社會監(jiān)督，自覺抵制、及時揭露和舉報相關(guān)違規(guī)違法行為。

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