市場調(diào)查報(bào)告寫作（含范文）

　知識要點(diǎn) ?●市場調(diào)查報(bào)告的用途。

　?●市場調(diào)查報(bào)告的基本要素。

　?●市場調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)和寫法。

　?●市場調(diào)查報(bào)告的寫作要領(lǐng)。

　?能力要求 ?●學(xué)會用比較完美的寫作形式準(zhǔn)確表達(dá)市場調(diào)查研究的成果。

　?案例賞析 ?

　男人長胡子，因而要刮胡子；女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉利公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。

　這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。

　吉利公司先用一年的時(shí)間進(jìn)行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國 30歲以上的婦女中，有 65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá) 7500 萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有 6300 萬美元，染發(fā)劑 5500 萬美元。毫無疑問，這是一個(gè)極有潛力的市場。

　根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分

　和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)。

　為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場，吉利公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費(fèi)者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；強(qiáng)調(diào)價(jià)格的“不到 50 美分”；以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等等。

　最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。

　這個(gè)案例說明，市場調(diào)查研究是經(jīng)營決策的前提，只有充分認(rèn)識市場，了解市場需求，對市場做出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。

　?一、市場調(diào)查報(bào)告的用途 ?[例文一]

　××市居民家庭飲食消費(fèi)狀況調(diào)查報(bào)告 ?一、調(diào)查對象的基本情況 ?二、專門調(diào)查部分 ?

　（一）酒類產(chǎn)品的消費(fèi)情況 ?

　1、白酒比紅酒消費(fèi)量大。分析其原因，一是白酒除了顧客自己消費(fèi)以外，用于送禮的較多，而紅酒主要用于自己消費(fèi)；二是商家做廣告也多數(shù)是白酒廣告，紅酒的廣告很少。這直接導(dǎo)致白酒的市場大于紅酒的市場。

　2、白酒消費(fèi)多元化。

�。�2）購買因素比較鮮明，調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者關(guān)注的因素依次為價(jià)格、品牌、質(zhì)量、包裝、廣告、酒精度，這樣就可以得出結(jié)論，生產(chǎn)廠商的合理定價(jià)是十分重要的，創(chuàng)名牌、求質(zhì)量、巧包裝、做好廣告也很重要。

　（3）顧客忠誠度調(diào)查表明，經(jīng)常換品牌的消費(fèi)者占樣本總數(shù)的32.95%，偶爾換的占 43.75%，對新品牌的酒持喜歡態(tài)度的占樣本總數(shù)的 32.39%，持無所謂態(tài)度的占 52.27%，明確表示不喜歡的占 3.4%。可以看出，一旦某個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中形成，是很難改變的，因此，廠商應(yīng)在樹立企業(yè)形象、爭創(chuàng)名牌上狠下功夫，這對企業(yè)的發(fā)展十分重要。

�。�4）動(dòng)因分析。主要在于消費(fèi)者自己的選擇，其次是廣告宣傳，然后是親友介紹，最后才是營業(yè)員推薦。不難發(fā)現(xiàn)，怎樣吸引消費(fèi)者的注意力，對于企業(yè)來說是關(guān)鍵，怎樣做好廣告宣傳，消費(fèi)者的口碑如何建立，將直接影響酒類市場的規(guī)模。而對于商家來說，營業(yè)員的素質(zhì)也應(yīng)重視，因?yàn)槠鋵�酒類產(chǎn)品的銷售有著一定的影響作用。

�。ǘ�）飲食類產(chǎn)品的消費(fèi)情況。

　本次調(diào)查主要針對一些飲食消費(fèi)場所和消費(fèi)者比較喜歡的飲食進(jìn)行，調(diào)查表明，消費(fèi)有以下幾個(gè)重要特點(diǎn)：

　1、消費(fèi)者認(rèn)為最好的酒店不是最佳選擇，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消費(fèi)者最常去的酒店大部分是中檔的，這與本市居民的消費(fèi)水平是相適應(yīng)的，現(xiàn)將幾個(gè)主要酒店比較如下：

　2、消費(fèi)者大多選擇在自己工作或住所的周圍，有一定的區(qū)域性。雖然在酒店的選擇上有很大的隨機(jī)性，但也并非絕對如此，例如，長城酒樓、淮揚(yáng)酒樓，也有一定的遠(yuǎn)距離消費(fèi)者惠顧。

　3、消費(fèi)者追求時(shí)尚消費(fèi)，如對手抓龍蝦、糖醋排骨、糖醋里脊、宮爆雞丁的消費(fèi)比較多，特別是手抓龍蝦，在調(diào)查樣本總數(shù)中約占26.14%，以絕對優(yōu)勢占領(lǐng)餐飲類市場。

　4、近年來，海鮮與火鍋成為市民飲食市場的兩個(gè)亮點(diǎn)，市場潛力很大，目前的消費(fèi)量也很大。調(diào)查顯示，表示喜歡海鮮的占樣本總數(shù)的 60.8%，喜歡火鍋的約占 51.14%，在對季節(jié)的調(diào)查中，喜歡在夏季吃火鍋的約有 81.83%，在冬天的約為 36.93%，火鍋不但在冬季有很大的市場，在夏季也有較大的市場潛力。目前，本市的火鍋店和海鮮館遍布街頭，形成居民消費(fèi)的一大景觀和特色。

　?三、結(jié)論和建議 ? （一）結(jié)論 ?

　1、本市的居民消費(fèi)水平還不算太高，屬于中等消費(fèi)水平，平均收入在 1000 元左右，相當(dāng)一部分居民還沒有達(dá)到小康水平。

　2、居民在酒類產(chǎn)品消費(fèi)上主要是用于自己消費(fèi)，并且以白酒居多，紅酒的消費(fèi)比較少，用于個(gè)人消費(fèi)的酒品，無論是白酒還是紅酒，其品牌以家鄉(xiāng)酒為主。

　3、消費(fèi)者在買酒時(shí)多注重酒的價(jià)格、質(zhì)量、包裝和宣傳，也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者持無所謂的態(tài)度。對新牌子的酒認(rèn)知度較高。

　4、對酒店的消費(fèi)，主要集中在中檔消費(fèi)水平上，火鍋和海鮮的消

　費(fèi)潛力較大，并且已經(jīng)有相當(dāng)大的消費(fèi)市場。

　? （二）建議 ?

　1、商家在組織貨品時(shí)要根據(jù)市場的變化制定相應(yīng)的營銷策略。

　2、對消費(fèi)者較多選擇本地酒的情況，政府和商家應(yīng)采取積極措施引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)城市消費(fèi)的良性循環(huán)。

　3、由于海鮮和火鍋消費(fèi)的增長，導(dǎo)致城市化管理的混亂，政府應(yīng)加強(qiáng)管理力度，對市場進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)，促進(jìn)城市文明建設(shè)。

　市場調(diào)查報(bào)告，是在對調(diào)查得到的資料進(jìn)行分析整理、篩選加工的基礎(chǔ)上，記述和反映市場調(diào)查成果并提出作者看法和意見的書面報(bào)告。

　市場調(diào)查報(bào)告是市場調(diào)查工作的最終成果，也是市場調(diào)研過程中最重要的一環(huán)。許多管理者并不一定涉足市場調(diào)研過程，但他們將利用調(diào)查報(bào)告進(jìn)行業(yè)務(wù)決策。一份好的調(diào)查報(bào)告，能對企業(yè)的市場策劃活動(dòng)提供有效的導(dǎo)向作用，同時(shí)，對于各部門管理者了解情況、分析問題、制定決策、編制計(jì)劃以及控制、協(xié)調(diào)、監(jiān)督等各方面都能起到積極的作用。如果調(diào)查報(bào)告寫得拙劣不堪，再好的調(diào)查資料也會黯然失色，甚至可能導(dǎo)致市場活動(dòng)的失敗。

　?二、市場調(diào)查報(bào)告的基本要素 ?

　一份市場調(diào)查報(bào)告一般具備三個(gè)要素。

　基本情況。即對調(diào)查結(jié)果的描述與解釋說明，可以用文字、圖表、數(shù)字加以說明。對情況的介紹要詳盡而準(zhǔn)確，為下一步做分析、下結(jié)論提供依據(jù)。

　分析與結(jié)論。對上述情況數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析，找出原因及各方面因素的影響，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，得出對調(diào)查對象的明確結(jié)論。

　措施與建議。通過對調(diào)查資料的分析研究，對市場情況有了明晰的認(rèn)識。針對市場供求矛盾和調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題，提出建議和看法，供領(lǐng)導(dǎo)決策參考。

　?相關(guān)鏈接 ?

　市場調(diào)查的基本方法有四種，即普查（全面調(diào)查），抽樣調(diào)查，典型調(diào)查及重點(diǎn)調(diào)查。常用的具體方法主要有：詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、資料研究法。

　?三、市場調(diào)查報(bào)告結(jié)構(gòu)和寫法 ?[例文二]

　 誰在買私車？年輕車主崛起個(gè)體業(yè)主是主力 ?關(guān)于杭州私家車主構(gòu)成的獨(dú)立調(diào)查 ?

　那么是哪些人推動(dòng)了杭州私家車消費(fèi)的狂潮？杭州車市有那些明顯的特征？這些問題無疑是很多業(yè)內(nèi)人士和有車族關(guān)注的焦點(diǎn)。近日，我們在一些酒店、寫字樓、停車場、生活小區(qū)等地通過當(dāng)面訪問以及電話采訪、網(wǎng)上調(diào)查等方式，對杭州私家車情況做了一次抽樣調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)放 300 份問卷，回收有效問卷 253 份。

　年輕車主崛起 ?

　在外貿(mào)公司工作的王小姐說，普通的交通工具已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在年輕人的需要�，F(xiàn)在的年輕人張揚(yáng)個(gè)性，事事都要有自己獨(dú)立的空間。同時(shí)工作生活的快節(jié)奏促使現(xiàn)在的年輕人需要更快捷的交通工具來實(shí)現(xiàn)工作的高效率。

　調(diào)查結(jié)果顯示，中年車主仍然是私家車主的主流群體，占了調(diào)查人數(shù)的 63.3%。值得注意的是，一部分年輕車主正在崛起，占總?cè)藬?shù)的 26.5%。這部分車主的年齡大致在 20～30 歲左右，大多擁有大學(xué)本科學(xué)歷以及較好的職業(yè)，年收入在 5 萬～10 萬元左右，而且 50%以上由自己獨(dú)立出資購車。

　這部分車主最為敏感的是轎車的價(jià)格，占了 37%，另外，油耗、安全性、品牌以及外觀也是他們所關(guān)注的主要因素。他們選擇的車型、顏色一般比較時(shí)尚，駕齡一般與購車時(shí)間同步，大多集中在近 3 年內(nèi)。

　個(gè)體業(yè)主是主力 ?

　個(gè)體私營者陳先生擁有一輛別克商務(wù)車，他說自己周圍越來越多的人都購買了商務(wù)車。從職業(yè)角度考慮，商務(wù)車擁有開闊的內(nèi)部空間，為他們提供了隨時(shí)接待客戶、洽談商貿(mào)的場所。另外，也使企業(yè)形象和個(gè)人身份得到了提升。

　在調(diào)查中，個(gè)體私營者仍是私家車主的主流，占總數(shù)的 26.5%，令人驚喜的是，私家車主的職業(yè)構(gòu)成呈現(xiàn)了前所未有的多元化趨勢：公務(wù)員、教師、普通職員成為壯大最快的購車隊(duì)伍。

　這類車主購車主要用于上下班代步，同時(shí)方便周末出游。選擇的價(jià)位基本在 5 萬～15 萬元之間。公務(wù)員方先生買了一輛威馳，平時(shí)工作日順帶接送孩子上學(xué)、放學(xué)和妻子上下班。到了周末，則載著家人開車到周邊風(fēng)景區(qū)感受大自然的風(fēng)光。他感慨地說，有車后，生活半徑擴(kuò)大了不少，生活質(zhì)量也提高了。

　買家愿付全款

　一個(gè)月前，在杭州某事業(yè)單位工作的朱先生參加團(tuán)購，買了一輛賽歐兩廂 SRV，7.28 萬元的車價(jià)加上其他費(fèi)用，他一次性支付了 8 萬多元，將車子開回了家。

　元通汽車公司王先生解釋說：銀行按揭驟然降溫的主要原因是銀行信貸的收緊，辦貸手續(xù)的繁瑣；與一年前寬松的信貸政策和市場濃厚的消費(fèi)信貸氣氛相比，越來越多的人選擇了全額購車。而收入的提高和車價(jià)的持續(xù)下降也是許多人選擇全額購車的一個(gè)原因。另外，現(xiàn)在購車以家庭為主，人們普遍心態(tài)是求穩(wěn)，盡量避免超前消費(fèi)，等家里存夠錢再買不遲。

　汽車網(wǎng)站受青睞 ?

　羅先生在三年前就想為自己購買一款當(dāng)時(shí)風(fēng)靡的車，但自打他在銷售公司下訂單半年來，對方一直沒有消息。無奈之下，他只好放棄這次購車計(jì)劃。一次偶然的機(jī)會他在網(wǎng)上找到一家汽車銷售公司正在出售那款車，抱著試一試的心態(tài)他下了一份電子訂單。沒想到，一個(gè)月后就拿到了車。

　近年來消費(fèi)者在獲得購車信息渠道方面出現(xiàn)了多樣化趨勢。除了看報(bào)紙、雜志、電視上的汽車廣告和汽車新聞，越來越多的人走進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)世界。調(diào)查表明：杭城有 22.4%的購車族傾向于瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的汽車網(wǎng)站，因?yàn)樗麄兏�看重網(wǎng)上全面、豐富、深入的汽車信息，購車者足不出戶就可以了解到各大品牌車的最新動(dòng)態(tài)，一些制作精良的網(wǎng)站還能帶消費(fèi)者領(lǐng)略試坐感受、汽車構(gòu)造和部件性能。在日趨完善的網(wǎng)絡(luò)世界，甚至實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上購車。

　車主傾向 5 年換車。

　幾年前，國產(chǎn)轎車市場還是洋品牌一手遮天，國內(nèi)汽車品牌比較少，一輛轎車的身價(jià)往往令人咋舌，許多人還抱著“一車終生制”的觀念。隨著國內(nèi)中低檔家用轎車的開拓和發(fā)展壯大，越來越多的家庭已拋棄了這種觀念。

　調(diào)查發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)型家庭轎車市場份額遙遙領(lǐng)先，86%的人購買的第一輛車價(jià)格低于 15 萬元；另外，44.9%的車主表示平均 5 年會換一輛新車。特別是國內(nèi)汽車生產(chǎn)、經(jīng)銷市場新陳代謝加速，各家新款車層出不窮，售后服務(wù)的不斷完善加之低價(jià)位的營銷戰(zhàn)略，不僅讓普通工薪階層圓了購車夢，更讓囊中鼓鼓、喜歡體驗(yàn)不同駕駛感覺的人過足了車癮。

　?市場調(diào)查報(bào)告沒有固定的統(tǒng)一格式，結(jié)構(gòu)上一般包括標(biāo)題和正文兩部分。

　? （一）標(biāo)題市場調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題應(yīng)概括全文的基本內(nèi)容，做到準(zhǔn)確、簡潔、醒目。常見的寫法有：

　單行標(biāo)題可由調(diào)查對象、調(diào)查內(nèi)容（范圍）、文種構(gòu)成，如：

　?天津自行車在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查 ?可直接揭示調(diào)查結(jié)論，如：

　?皮革服裝在濟(jì)南市場暢銷 ?也可提出問題，如：

　?電動(dòng)玩具為何如此熱銷 ?雙行標(biāo)題一般由正、副兩行標(biāo)題構(gòu)成，如：

　?“皇帝的女兒”也“愁嫁” ?——關(guān)于舟山魚滯銷情況調(diào)查 ?（二）正文一般由前言和主體兩部分構(gòu)成 ?

　前言常見的寫法有：

　交代調(diào)查活動(dòng)的一般情況。寫明調(diào)查目的、時(shí)間、地點(diǎn)、對象、范圍、方式、結(jié)果等。

　介紹調(diào)查對象的基本情況。

　提出問題。如：

　曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的組合家具今年的銷售狀況如何？市場調(diào)查表明：組合家具的銷售日趨疲軟，已進(jìn)入衰退期。（《組合家具已進(jìn)入衰退期》）

　主體主體部分也是調(diào)查報(bào)告的核心部分，一般包括三個(gè)方面的內(nèi)容：

　?基本情況。即調(diào)查對象過去和現(xiàn)在的客觀情況。如發(fā)展歷史、市場布局、銷售情況等。

　分析與結(jié)論。對調(diào)查所收集的材料進(jìn)行科學(xué)的分析，從分析中得出結(jié)論性意見。

　措施與建議。根據(jù)調(diào)查結(jié)論，提出相應(yīng)的措施和建議。

　?特別提醒 ?

　一些小型市場調(diào)查報(bào)告，反映的是微觀的、局部性的問題，它們篇幅短小，在形式上、寫法上往往很靈活，但也足以向人們傳遞市場某一方面的信息。作為初學(xué)者，可以多練習(xí)寫這樣的小型市場調(diào)查報(bào)

　告。

　?四、市場調(diào)查報(bào)告的寫作要領(lǐng)：

　要做好市場調(diào)查研究工作。寫作前，要根據(jù)確定的調(diào)查目的，進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)查，掌握充分的材料和數(shù)據(jù)，并運(yùn)用科學(xué)的方法，進(jìn)行分析研究判斷，為寫作市場調(diào)查報(bào)告打下良好的基礎(chǔ)。

　要實(shí)事求是，尊重客觀事實(shí)。寫作市場調(diào)查報(bào)告一定要從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是地反映出市場的真實(shí)情況，一是一，二是二，不夸大，不縮小，要用真實(shí)、可靠、典型的材料反映市場的本來面貌。

　要中心突出，條理清楚。運(yùn)用多種方式進(jìn)行市場調(diào)查，得到的材料往往是大量而龐雜的，要善于根據(jù)主旨的需要對材料進(jìn)行嚴(yán)格的鑒別和篩選，給材料歸類，并分清材料的主次輕重，按照一定的條理，將有價(jià)值的材料組織到文章中去。

　?技能訓(xùn)練

　?●市場調(diào)查報(bào)告的構(gòu)成要素有哪些？ ?●應(yīng)怎樣擬寫市場調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題？ ?●市場調(diào)查報(bào)告的前言一般寫出哪些內(nèi)容 ?●根據(jù)下述材料，撰寫一篇市場調(diào)查報(bào)告。

　中國飲料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，國內(nèi)果汁及果汁飲料實(shí)際產(chǎn)量超過百萬噸，同比增長 33.1%，市場滲透率達(dá) 36.5%，居飲料行業(yè)第四位，但國內(nèi)果汁人均年消費(fèi)量僅為 1 公斤，為世界果汁平均消費(fèi)水平的 1/7，西歐國家平均消費(fèi)量的 1/4，市場需求潛力巨大。

　近日，我公司對××市果汁飲料市場進(jìn)行了一次市場調(diào)查， 根據(jù)

　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了簡要的分析。

　追求綠色、天然、營養(yǎng)成為消費(fèi)者和果汁飲料的主要目的。品種多、口味多是果汁飲料行業(yè)的顯著特點(diǎn)，據(jù)××市場調(diào)查顯示，每家大型超市內(nèi)，果汁飲料的品種都在 120 種左右，廠家達(dá)十幾家，競爭十分激烈，果汁的品質(zhì)及創(chuàng)新成為果汁企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，品牌果汁飲料的淡旺季銷量無明顯區(qū)分。

　飲料品牌認(rèn)知渠道----廣告：75.4%；自己喝過才知道：58.4%；賣飲料的地方：24.5%；親友介紹：11.1%。

　一次購買量----選擇喝多少就買多少的有 62.4%；選擇一次性批發(fā)很多的有 7.6%；會多買一點(diǎn)存著的有 29.9%。

　?●選擇你所熟悉的某種日用商品，對其在本地的市場銷售狀況作市場調(diào)查，寫出一篇小型市場調(diào)查報(bào)告。

　 ?

　哈藥集團(tuán)的營銷策略 ?廣告創(chuàng)意，策略第一 ?

　——兼談醫(yī)藥保健品的廣告創(chuàng)作思路 ?

　·嚴(yán)敬華· ? ?

　有一種說法：

　80 年代，做廣告是打固定靶； ?

　90 年代是打移動(dòng)靶； ?

　現(xiàn)在是打飛靶了。

　?所以，不在運(yùn)動(dòng)中調(diào)整，一定在思考中失敗。

　?能夠打中飛靶的廣告都是賣貨的廣告，賣貨的廣告實(shí)際上有幾個(gè)共同的特征：別人沒說時(shí)，你先說（概念先行）；別人都說時(shí)，你大聲說（加大傳播力度）；別人大聲說時(shí)，你怪聲怪氣地說（突現(xiàn)個(gè)性，吸引注意）；別人都南腔北調(diào)時(shí)，你優(yōu)雅地說（展現(xiàn)風(fēng)格，走向品牌）。

　◆為什么要策略第一？ ?有人說廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”，細(xì)細(xì)想來，此話一點(diǎn)不假，這也就猶如打仗，戰(zhàn)術(shù)必須服從戰(zhàn)略。創(chuàng)意人員拿到任務(wù)后，理應(yīng)首先制定廣告策略，然后在策略的引導(dǎo)下，設(shè)計(jì)出廣告的具體表現(xiàn)手法，也即“戴枷鎖而舞”。

　? 但實(shí)際上，現(xiàn)在許多所謂“品牌創(chuàng)意”來源于“主觀發(fā)想+靈感激發(fā)”。“創(chuàng)意”的過程，就是大家在“頭腦風(fēng)暴”上海闊天空的想象，繼而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出幾個(gè)“大創(chuàng)意”。令人惋惜的是，這種以主觀認(rèn)識為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)思創(chuàng)意，而不考慮創(chuàng)意的前提——廣告策略的幼稚做法，如今正在使企業(yè)的巨額廣告費(fèi)用打水漂。

　? 隨著產(chǎn)品自身特性的差異，消費(fèi)者對廣告信息的處理方式也有很大不同，在制定廣告策略的過程中，需要找出二者的結(jié)合點(diǎn)，用以引導(dǎo)、制約和檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)方式。

　? 醫(yī)藥保健品的廣告，就不能沿用快速消費(fèi)品的那套方法。

　? 對于此類產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買決策時(shí)負(fù)有較高的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，他們處理廣告信息的動(dòng)機(jī)和能力都較高，一般會主動(dòng)搜集材料、歷經(jīng)分析和歸納，最終形成對產(chǎn)品的理性認(rèn)識，這時(shí)的產(chǎn)品廣告就需要通

　過剖析產(chǎn)品特點(diǎn)，提供令人信服的和邏輯上的消費(fèi)者利益解釋。

　? 其次，產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，也應(yīng)區(qū)別對待廣告策略。當(dāng)某一類產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長期時(shí)，消費(fèi)者缺乏關(guān)于種類或品牌的知識，他們會積極尋求合理的和能夠解決問題的產(chǎn)品信息，此時(shí)運(yùn)用USP（獨(dú)特的銷售主張）策略為佳，集中宣傳能帶給消費(fèi)者積極報(bào)酬的產(chǎn)品特點(diǎn)或功效。

　? 隨著“整合傳播”觀念的深入，廣告也要由傳統(tǒng)的“傳播者（發(fā)訊者）導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費(fèi)者（接受者）導(dǎo)向”，“整合傳播”理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，來滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值。國內(nèi)的廣告公司比較重視消費(fèi)者本身特征方面的因素，其通用的方法是用問卷調(diào)查來分析目標(biāo)消費(fèi)者在年齡、身份、收入、教育程度、生活形態(tài)和消費(fèi)觀念等方面的差異，從而據(jù)此制定符合消費(fèi)者特征的部分廣告策略，但缺乏對因此而導(dǎo)致的消費(fèi)者在信息接受、處理方式上的差異的研究。

　? 現(xiàn)今的洗衣粉廣告，紛紛采用“生活片段”式的創(chuàng)意手法，以期利用廣告中情感的作用影響消費(fèi)者對品牌的偏好，但是眾多類似的表現(xiàn)形式卻在自相“殘殺”，于橫向上產(chǎn)生了嚴(yán)重的擾動(dòng)現(xiàn)象，難以形成具有良好清晰度的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。但如果某一個(gè)品牌采用了 USP 策略，給消費(fèi)者以可靠的實(shí)在的承諾，就有利于在眾多的同類廣告中獨(dú)立出來，甚至在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生一個(gè)清晰的定位，這樣一來，效果也許會好一點(diǎn)。

　? 所以，在廣告的創(chuàng)作過程中，還應(yīng)增加其與競品廣告在策略上的差

　異度，使之在同一類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中脫穎而出，可有效地吸引注意力和刺激消費(fèi)者努力處理廣告信息。

　? 由于 OTC 的具有兩個(gè)特性：一方面它具有藥品特征，消費(fèi)者是在出現(xiàn)疾病的時(shí)候才會吃藥，消費(fèi)行為本身就帶有強(qiáng)迫性，而消費(fèi)心態(tài)也存在高度參與性和不安全感，整個(gè)決策程序也是高度理性化的； ? 另一方面，OTC 藥品又具有消費(fèi)產(chǎn)品的特性，因?yàn)?OTC 最終是消費(fèi)者自主決策和購買的產(chǎn)品，是一種主動(dòng)的消費(fèi)行為。某種程度上，OTC和消費(fèi)品一樣，必須贏得消費(fèi)者的頭腦和心靈才會形成對品牌的偏愛和忠誠。所以，OTC 藥品品牌廣告必須具備三大功能：

　? 1) 消費(fèi)者教育功能——消費(fèi)者首先是從藥品廣告中尋求信息，希望了解對疾病和藥品功能的事實(shí)和資料，才能幫助他們對自身的病癥進(jìn)行合理的自我診斷，對用藥作出正確選擇。消費(fèi)者需要信息，才能獲得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此廣告應(yīng)承擔(dān)信息提供的角色，對患者進(jìn)行必要的教育說明，才能對銷售起到實(shí)際的推動(dòng)作用。

　? 2) 塑造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢——現(xiàn)在的藥品市場同質(zhì)化越來越普遍，真正具有明顯技術(shù)優(yōu)勢的已經(jīng)少而又少。廣告的作用，就在于找到最佳的消費(fèi)需求與產(chǎn)品特性的結(jié)合點(diǎn)，為產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)于競爭品牌的差異點(diǎn)。

　? 3) 實(shí)現(xiàn)媒體投入效益最大化——畢竟有能力進(jìn)行轟炸式廣告戰(zhàn)役的企業(yè)是極少數(shù)的。大部分都是希望能用十分有限的資源有效率和有效益地進(jìn)行廣告推廣。實(shí)現(xiàn)媒體投入效益最大化，是廣告創(chuàng)意發(fā)展是

　一大重要使命。好廣告就是事半功倍的、省錢的廣告。

　?◆藥品廣告概念的制造 ?

　醫(yī)藥保健品是最具爭議和風(fēng)險(xiǎn)較大的行當(dāng)。

　做保健品的廣告，要看二條線。一為實(shí)線，即產(chǎn)品的成份、功效、適用對象等，這是實(shí)實(shí)在在的東西。另一為虛線，即產(chǎn)品的策劃空間，是否有足夠的產(chǎn)品力與信息源，是否有好賣點(diǎn)好概念可以創(chuàng)意。

　?兩條線既平行又交叉，構(gòu)成了一個(gè)完整的保健品營銷商品。醫(yī)藥保健品不像其他快速消費(fèi)品，要依靠產(chǎn)品功能、使用對象、價(jià)位、渠道、概念等一系列基本因素來構(gòu)筑自己的競爭壁壘。

　?一個(gè)好的保健概念無非通過以下三點(diǎn)挖掘出來的：

　?1、 原創(chuàng)性：原創(chuàng)性的概念必須要新穎，而且具有短時(shí)間識別性。別人看到這個(gè)新鮮的名詞就基本知道這是什么產(chǎn)品、能起到什么作用了，這就要求我們的創(chuàng)作人員具備豐富的市場經(jīng)驗(yàn)；豐富的醫(yī)學(xué)保健知識；還要具備一種類似畢加索的藝術(shù)氣質(zhì)。就比如第一個(gè)提出腦白金體的腦白金，雖然它實(shí)質(zhì)上僅僅松果體，但是腦白金的策劃團(tuán)隊(duì)偷換了這個(gè)概念，莫須有制造出一個(gè)“腦白金體”，并將它比喻成一個(gè)人體的司令部，只有芝麻大小……再通過軟文炒作這個(gè)概念，大量的語言很形象的表達(dá)了這個(gè)概念。原創(chuàng)性概念適合新品上市，適合占領(lǐng)一塊尚未被開采的處女地。短時(shí)間內(nèi)具有很強(qiáng)的排它性，但是原創(chuàng)性的概念也容易被其他同類產(chǎn)品模仿和跟近，成為其他產(chǎn)品的墊腳石。

　2、 延伸性：延伸性是指在原概念普遍被認(rèn)知的情況下發(fā)掘這個(gè)概念更深的東西，比如先期的巨能鈣的概念是“鈣源好，鈣就好”

　引發(fā)鈣源頭大戰(zhàn)，后來巨能鈣打出“吸收好、排列好”的概念，又有一批企業(yè)跟近。以致后來出現(xiàn)了“鈣安全概念”“延年鈣的牢牢鎖住鈣概念”以及樂力鈣“離子通道更多吸收的”概念。延伸性的概念往往在這個(gè)產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)氖袌鋈萘�，競爭趨于激烈的情況下提出，好的延伸性概念具有我是最先進(jìn)的、我是最好的、我是某某的換代產(chǎn)品之類的意思。保健品同質(zhì)化的今天，廣告戰(zhàn)拼的就是概念戰(zhàn)。誰的概念更符合市場，誰就是贏家。

　 ?

　敬愛的團(tuán)組織：

　?作為一名優(yōu)秀青年，就應(yīng)該努力的學(xué)習(xí)，將來報(bào)效祖國。而加入青年人自己的組織，一直是我的夢想，而青年人自己的組織就是中國共青團(tuán)。

　?中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的先進(jìn)青年的群眾組織，是廣大青年在實(shí)踐中學(xué)習(xí)共產(chǎn)主義的學(xué)校，是中國共產(chǎn)黨的助手和后備軍。

　?我是一名普通的青年人，但是我更是一名上進(jìn)的青年人，我有著崇高的理想和遠(yuǎn)大的抱負(fù)，向往著美好的未來，而這一切都需要有一個(gè)指路的標(biāo)燈，團(tuán)組織就是青年人前進(jìn)道路上的航標(biāo)，所以我迫切要求加入共青團(tuán)組織。入黨申請書范文 ?我志愿加入中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)，堅(jiān)決擁護(hù)中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，遵守團(tuán)的章程，執(zhí)行團(tuán)的決議，履行團(tuán)員義務(wù)，嚴(yán)守團(tuán)的紀(jì)律，勤奮學(xué)習(xí)，積極工作，吃苦在前，享受在后，為共產(chǎn)主義事業(yè)而奮斗。

　?中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)堅(jiān)決擁護(hù)中國共產(chǎn)黨的綱領(lǐng)，以馬克思烈寧主義、毛澤東思想為行動(dòng)指南，用建設(shè)有中國特色社會主義的理論武裝全團(tuán)，解放思想、實(shí)事求是，團(tuán)結(jié)全國各族青年，把我國建設(shè)成為富強(qiáng)、民主、文明的社會主義現(xiàn)代化國家，為最終實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義的社會制度而奮斗。她是在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)展壯大的，始終站在革命斗爭的前列，有著光榮的歷史。在建立新中國，確立和鞏固社會主義制度，發(fā)展社會主義的經(jīng)濟(jì)、政治、文化的進(jìn)程中發(fā)揮了生力軍和突擊隊(duì)的作用。

　?請團(tuán)組織接受我的申請，早日吸收我加入中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)，以實(shí)現(xiàn)我多年的夙愿。入團(tuán)后，我會更加嚴(yán)格要求自己，在各方面起帶頭作用，做一名名副其實(shí)的共青團(tuán)員，如果團(tuán)組織沒有批準(zhǔn)我入團(tuán)，說明我還存在一定的差距，我將克服不足，繼續(xù)努力，創(chuàng)造條件，爭取早日加入共青團(tuán)組織。

　?無論能否入團(tuán)，我都會繼續(xù)的努力學(xué)習(xí)，加強(qiáng)自己的思想文化素質(zhì)。將來的中國必定是發(fā)展強(qiáng)大的中國，而維持我們的國家繁榮富強(qiáng)，就需要我們青年人成為國家的棟梁，讓我們的前輩放心的將他們創(chuàng)造的事業(yè)放心的交給我們，我們不要辜負(fù)他們的期望！入黨申請書范文 ?世界的競爭是如此的激烈，我們不能去躲避，我們只有去正面迎接挑戰(zhàn)，才有可能在競爭中獲得勝利，直到我們勝利為止，我相信我們中華民族一定會屹立在世界的東方，長治富強(qiáng)！

　?此致 ?

　敬禮

　 申請人:xxx ? ?

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