政府危機(jī)傳播面臨的問題和挑戰(zhàn)

　政府危機(jī)傳播面臨的問題和挑戰(zhàn)傳播渠道的融會，對公關(guān)傳播的內(nèi)容制作提出了更高的要求。新媒體文字、圖象、聲音等多媒體化成為 1 種趨勢，不再是原本的報(bào)紙以傳遞文字信息為主，廣播以傳遞聲音信息為主，電視以傳遞圖象信息為主的嚴(yán)格辨別，內(nèi)容是不是豐富、新穎、獨(dú)到、有趣等已成為新媒體之間競爭的焦點(diǎn)。首先，電子報(bào)紙、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、博客、播客等這些新媒體情勢都有自己的內(nèi)容要求，與傳統(tǒng)媒體相比有很大差異，公關(guān)主體必須針對不同新媒體的特點(diǎn)制作出合適這些媒體傳播的公關(guān)內(nèi)容，以吸引公關(guān)目標(biāo)受眾;其次，對目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，與他們進(jìn)行接觸和互動(dòng)，了解他們的興趣和愛好，為不同的目標(biāo)受眾群制作出滿足他們不同需要的傳播內(nèi)容，并在內(nèi)容貼切、情勢創(chuàng)新、渠道多樣上更好地加以掌控。

　自媒體人群的口碑影響力不斷加強(qiáng)，對公關(guān)傳播帶來了更多的不可控性。在利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行公關(guān)傳播時(shí)，媒體的數(shù)量及信息發(fā)布模式較為固定，便于公關(guān)主體進(jìn)行公關(guān)信息發(fā)布的內(nèi)容及渠道的控制。但在新媒體時(shí)期，每一個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者，特別是以博客、播客為代表的自媒體(自制造、自發(fā)布)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，吸引了 1 大批以觀點(diǎn)發(fā)布、輿論跟進(jìn)、是非評價(jià)、進(jìn)展關(guān)注為目的的網(wǎng)民的積極參與和互動(dòng)，其口碑影響力日漸擴(kuò)大。當(dāng)其傳播的信息對公關(guān)主體有益時(shí)，自然具有宣揚(yáng)費(fèi)用低、可信任度高、針對性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，但其中常常充滿著偏見、情緒化的言論，對公關(guān)主體不利，并且這類不利還會因其口碑影響力而被不斷放大，對公關(guān)主體產(chǎn)生極為嚴(yán)重的負(fù)面影響。而這些自媒體信息對公關(guān)主體而言屬計(jì)劃外信息，本身具有很強(qiáng)的不可控性。

　信息發(fā)布的全時(shí)全球化，讓負(fù)面信息傳播速度更快。首先，新

　媒體的快速發(fā)展及融會使得媒體之間的競爭日益劇烈，為了爭取“眼球”，媒體記者對爆炸性新聞孳孳以求，這使得埋藏在社會組織內(nèi)部中的危機(jī)隱患被觸發(fā)的幾率大大增加。其次，信息的自由發(fā)布也是負(fù)面信息快速傳播的重要緣由。新媒體的中心控制系統(tǒng)常常只能對由傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息進(jìn)行控制，但對普通受眾在新媒體上自行發(fā)布的信息卻缺少“守門員”、“把關(guān)人”，特別是博客、播客等自媒體情勢，由于其信息發(fā)布渠道的特殊性及強(qiáng)大的影響力，常常更容易產(chǎn)生負(fù)面信息，并構(gòu)成“胡蝶效應(yīng)”使其快速傳播，產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

　總之，新媒體時(shí)期的來臨改變了媒體的生態(tài)環(huán)境，媒體技術(shù)的革新及渠道融會已成為現(xiàn)今媒體發(fā)展的顯著特點(diǎn)和重要趨勢。當(dāng)下，不管是公關(guān)公司，還是社會組織的公關(guān)部，面對日新月異的新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及不斷變化的公關(guān)受眾群體，所需要的不但是技術(shù)上的跟進(jìn)與投入，更需要在傳播態(tài)度、傳播理念上予以足夠的重視和突破，才能在復(fù)雜的傳播環(huán)境中立于不敗之地。淺析新媒體時(shí)期的公關(guān)傳播 管文娟 ?

　檸檬公關(guān)建有完善的名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，和成熟的解決方案。觸及從企業(yè)、政府和個(gè)人訴訟的各種危機(jī)問題，從產(chǎn)品召回和貿(mào)易糾紛問題，社區(qū)或政府名譽(yù)，產(chǎn)品缺點(diǎn)召回/事故/供貨問題，企業(yè) CEO不當(dāng)言論、性騷擾，勞資糾紛、刑事起訴書、企業(yè)特務(wù)活動(dòng)、員工自殺(死亡要挾)、核心成員離職、網(wǎng)絡(luò)攻擊(數(shù)據(jù)泄漏)、嚴(yán)重的事故、暴力沖突、幼兒園事故、養(yǎng)老院糾紛、負(fù)面評論 ?

　政府危機(jī)傳播面臨的問題和挑戰(zhàn)危機(jī)傳播(Crisis communication)即政府、企業(yè)、媒體和公眾在危機(jī)產(chǎn)生前后全部進(jìn)程中的信息傳播交換活動(dòng)，目的在于溝通訊息、控制輿論、解決危機(jī)和保護(hù)形象等。新媒體的普及利用增強(qiáng)了公眾輿情和意見領(lǐng)袖在危機(jī)傳

　播中的影響力，同時(shí)也下降了官媒信息的輿論主導(dǎo)地位，削弱了傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能，給政府危機(jī)傳播帶來了極大的挑戰(zhàn)。在這類背景下，應(yīng)正確理解和掌控新媒體的信息傳播特性，轉(zhuǎn)變危機(jī)傳播觀念并完善危機(jī)傳播治理體系。

　新媒體背景下政府危機(jī)傳播的新特點(diǎn) ?

　政府危機(jī)傳播技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新。新媒體是依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù)而發(fā)展起來的新式媒體形態(tài)，包括數(shù)字雜志、移動(dòng)電視、數(shù)字廣播、數(shù)字電影等類型的媒體。在新媒體技術(shù)的影響下，政府危機(jī)傳播顯現(xiàn)出新的技術(shù)特點(diǎn)，主要包括以下幾個(gè)方面：1 是危機(jī)傳播網(wǎng)絡(luò)化。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體信息傳播的即時(shí)性、海量性和交互性不斷增強(qiáng)，公眾可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺對信息進(jìn)行復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)和同享，使得危機(jī)傳播顯現(xiàn)出鮮明的網(wǎng)絡(luò)化特點(diǎn)。2 是危機(jī)傳播移動(dòng)化。智能手機(jī)的快速普及使得信息傳播突破了傳統(tǒng)的時(shí)空限制，為公眾隨時(shí)隨地獲得信息提供了便利，同時(shí)也提高了危機(jī)傳播的移動(dòng)化程度。3 是危機(jī)傳播全球化。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體信息突破了地域限制，實(shí)現(xiàn)了跨國傳播，加上新媒體智能語言翻譯技術(shù)日趨成熟，推動(dòng)了跨文化信息交換，使得危機(jī)信息傳播的全球化程度有了明顯的提高。4 是危機(jī)傳播交互化。微信、微博、BBS、Twitter 等社交網(wǎng)絡(luò)平臺為公眾評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)提供了便利，在提高信源、信宿傳播多元化的同時(shí)，也提高了危機(jī)傳播的交互性。

　政府危機(jī)傳播模式的顛覆和重構(gòu)。新媒體改變了大眾媒體的信息傳播方式，也顛覆了傳統(tǒng)的危機(jī)傳播模式。在信息發(fā)布方面，危機(jī)利益相干者可以通過電腦、智能手機(jī)將危機(jī)信息迅速發(fā)到網(wǎng)絡(luò)平臺上，而受眾則可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺即時(shí)接收、轉(zhuǎn)發(fā)信息，構(gòu)成人際間的

　2 次傳播，使得政府、傳統(tǒng)媒體不再是危機(jī)信息的唯 1 發(fā)布者。在信息傳播方面，新媒體信息傳播具有海量性和范圍性，受眾覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。另外，新媒體信息傳播具有極高的時(shí)效性。在信息受眾方面，新媒體下降了信息發(fā)布的門坎，顛覆了傳統(tǒng)媒體的受眾概念，使受眾兼具信息發(fā)布和接收的“兩重角色”，進(jìn) 1 步提高了受眾群體對政府決策的影響力。

　新媒體在顛覆傳統(tǒng)危機(jī)傳播模式的同時(shí)，也重構(gòu)了危機(jī)信息發(fā)布者、媒介、接收者之間的關(guān)系，使 3 者關(guān)系從以往的單 1 化單向傳播轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)化雙向傳播，構(gòu)成了相互關(guān)聯(lián)、相互影響的新型傳播環(huán)境①。在這類環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體面臨著不同程度的對抗性解讀，下降了政府在危機(jī)傳播中的權(quán)威性，乃至在危機(jī)利益相干者的推動(dòng)下構(gòu)成不利于政府的輿論環(huán)境，給政府危機(jī)信息傳播帶來極大的挑戰(zhàn)。

　政府危機(jī)傳播對策的響應(yīng)和演變。報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體傳播信息需要經(jīng)過印刷或節(jié)目錄制等環(huán)節(jié)，難以免出現(xiàn)“信息真空期”。在此期間，危機(jī)利益相干者可通過微信、微博、論壇等新媒體平臺快速發(fā)布信息，拉大了與傳統(tǒng)媒體之間的信息時(shí)間差。為了占據(jù)信息發(fā)布的有益地位，政府需要調(diào)劑危機(jī)傳播對策，借助新媒體技術(shù)強(qiáng)化快速響應(yīng)能力，并主動(dòng)公然和分析危機(jī)事件的真實(shí)情況及發(fā)展趨勢，提高公眾對政府的信任度和支持度。另外，新媒體的參與使危機(jī)傳播出現(xiàn)了明顯雙向性，極大地提高了危機(jī)事件和影響的演變程度。公眾在接收信息后，可以根據(jù)本身對信息的解讀和判斷，對信息內(nèi)容進(jìn)行刪改、增加或重新闡釋，并通過便捷的新媒體工具事前即時(shí)發(fā)布和同享，從而使危機(jī)事件信息的內(nèi)容和情勢在傳播進(jìn)程中產(chǎn)生演變②。面對這類情況，政府需要隨時(shí)關(guān)注危機(jī)傳播的發(fā)展態(tài)勢，展開具有針對性的信息解讀和研判，并展開及時(shí)、快速、有效的政府危機(jī)傳播，以滿足

　公眾對危機(jī)信息的需求，減少危機(jī)事件對政府及社會釀成的侵害。

　新媒體背景下政府危機(jī)傳播面臨的挑戰(zhàn) ?

　政府的輿論主導(dǎo)地位降落。新媒體給信息傳播帶來了便利，不但拓展了公眾在社會問題和政治事件上的討論空間，而且增加危機(jī)傳播的信息源和信息渠道，提高了公眾討論危機(jī)事件的自主性、即時(shí)性和交互性。新媒體的參與瓦解了以政府為危機(jī)事件信息發(fā)布主體、官方媒體為主要傳播渠道、公眾為信息受眾的傳統(tǒng)傳播模式，政府不再是危機(jī)傳播中的唯 1 信息掌控者。特別是最近幾年來媒介融會趨勢不斷增強(qiáng)，公眾群體內(nèi)部人際傳播愈來愈彰顯出傳播多元性、實(shí)時(shí)性和交互性的優(yōu)勢，逐步取代大眾傳播成為危機(jī)事件信息的主流傳播渠道。這意味著危機(jī)傳播的發(fā)布權(quán)和話語權(quán)出現(xiàn)分散化、下移化趨勢，下降了政府的輿論主導(dǎo)權(quán)。

　主流媒體的輿論引導(dǎo)功能弱化。雖然公眾能夠通過微博、微信、論壇等渠道自由獲得和發(fā)布信息，但在面對危機(jī)事件信息時(shí)，大部份公眾常常希望可以從主流媒體，特別是官方媒體上取得求證。主流媒體作為危機(jī)傳播進(jìn)程中政府與公眾的信息交換橋梁，承當(dāng)著及時(shí)、正確引導(dǎo)大眾輿論的社會責(zé)任，應(yīng)當(dāng)為公眾顯現(xiàn)具有權(quán)威性、客觀性和前瞻性的危機(jī)事件信息。但是，很多主流媒體存在傳播技術(shù)、機(jī)制和利益等方面的局限，在傳播危機(jī)事件信息時(shí)容易遭到相干利益群體或政府的干預(yù)，進(jìn)而出現(xiàn)集體“失聲”乃至掩蓋事件真相的行動(dòng)。這使得傳統(tǒng)媒體在危機(jī)傳播中遭到公眾的質(zhì)疑，弱化了傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能，致使謊言在缺少監(jiān)督的新媒體平臺上加速分散，不利于社會的穩(wěn)定發(fā)展。

　公眾輿情的意見影響力日趨增強(qiáng)。在新媒體信息的推動(dòng)下，公眾逐步從被動(dòng)的信息接受者轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的傳播參與者，并自由地在各

　個(gè)社交平臺網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)表意見、傳遞信息，乃至引發(fā)其他參與者的關(guān)注和共鳴，構(gòu)成范圍化、集中化的交換討論③。那些被官方媒體疏忽或掩蓋的信息將會在這些平臺上大肆傳播，而且越是模糊、虛泛和詭異的信息，就越能吸引公眾的關(guān)注。新媒體在危機(jī)事件上的熱烈討論和官方媒體的集體“失聲”構(gòu)成鮮明的對照，也加重了公眾對政府的不信任程度。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和公眾意識的覺醒，公眾輿情的意見影響力將日趨增強(qiáng)，乃至成為影響危機(jī)傳播的關(guān)鍵主體之 1。

　意見領(lǐng)袖的信息傳播作用不斷增強(qiáng)。新媒體的普及促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù)融入到人際傳播中，構(gòu)成了具有交換實(shí)時(shí)性和雙向互動(dòng)性的虛擬化社交關(guān)系。隨著這類社交關(guān)系的發(fā)不斷發(fā)展，虛擬社交圈子逐步出現(xiàn)具有良好人際關(guān)系并通過廣泛提供信息而影響其他公眾的“意見領(lǐng)袖”④。這些意見領(lǐng)袖常常是在群體當(dāng)中學(xué)識淵博、信源廣泛且思想精深的人，具有 1 定的號令力和影響力。如果意見領(lǐng)袖能夠理性、客觀地傳播危機(jī)事件信息，并引導(dǎo)公眾正確解讀輿論信息，將有效營建積極的媒體輿論氛圍，下降危機(jī)事件引發(fā)的負(fù)面影響。

　政府危機(jī)傳播面臨的問題和挑戰(zhàn) ?

　當(dāng)前，政府危機(jī)傳播面臨的問題主要有危機(jī)傳播意識缺少、沒有完善的危機(jī)傳播機(jī)制和應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)的措施。

　1.缺少危機(jī)傳播意識 ?

　公共危機(jī)事件具有突發(fā)性、破壞性、分散性和不肯定性。這也就決定了政府危機(jī)傳播是 1 種在極大時(shí)間壓力下對不肯定狀態(tài)做出的無章可循的傳播。對這類傳播，政府部門和官員除非已建立起 1 種強(qiáng)烈的危機(jī)傳播意識，否則，危機(jī)產(chǎn)生后，絕無可能進(jìn)行有條不紊的危機(jī)傳播。

　2009 年 6 月 17 日晚，涂遠(yuǎn)高死亡。由于死因離奇，所以有關(guān)該

　事件的消息迅速傳播。如果當(dāng)?shù)卣�府具有�?qiáng)烈的危機(jī)傳播意識，這個(gè)時(shí)候正是進(jìn)行危機(jī)傳播的黃金時(shí)機(jī)。由于危機(jī)雖已出現(xiàn)，但尚處萌芽狀態(tài)，只要及時(shí)公布真相，圍觀大眾和死者家屬心頭的疑問自然會消失�？墒�，6 月 18 日整天，當(dāng)?shù)卣�府沒有任何危機(jī)傳播的具體舉動(dòng)。直到事發(fā)后第 3 天即 6 月 19 日，石首市政府網(wǎng)站才發(fā)布題為《我市產(chǎn)生 1 起非正常死亡事件的消息》，首次向社會公布這起非正常死亡事件。

　危機(jī)傳播“3T”原則中最重要的就是“Tell it fast(盡快提供情況)”原則。也就是要“第 1 時(shí)間”告知公眾危機(jī)信息。“石首事件”中，當(dāng)?shù)卣�府發(fā)布信息動(dòng)作緩慢，這充分辯明他們危機(jī)傳播意識的缺少。

　2.缺少完善的危機(jī)傳播機(jī)制 ?

　政府危機(jī)傳播是政府危機(jī)管理的重要手段。既是管理，自然需要完善的管理機(jī)制。

　從 6 月 17 日事發(fā)到 6 月 20 日石首市政府發(fā)布公然信，大約 80個(gè)小時(shí)里，當(dāng)?shù)卣�府發(fā)布了 3 篇新聞稿，但 6 月 20 日，大范圍的大眾動(dòng)亂開始，當(dāng)?shù)卣�府采取了用大喇叭現(xiàn)場喊話和散發(fā)傳單的傳播方式，卻并未獲得明顯的效果，乃至聚集圍觀的大眾愈來愈多。其實(shí)，不論是大喇叭還是散發(fā)傳單，針對的都是具體的對象，而疏忽了這些具體對象背后的人群。

　重大危機(jī)產(chǎn)生時(shí)常常造成信息分散，而使政府沒法在緊要時(shí)刻迅速匯總信息。這會在很大程度上影響公共危機(jī)事件的有效控制和處理。再加上危機(jī)傳播是 1 種突發(fā)的、必須在極短時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)的活動(dòng)，平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳的匆忙應(yīng)對只會致使更大的混亂。

　“石首事件”中，不管是當(dāng)?shù)卣�府發(fā)布的第 1 篇公告和后來的

　公然信，還是現(xiàn)場用大喇叭喊話和發(fā)傳單，都是被迫的應(yīng)急之舉。政府危機(jī)傳播由于面向的是數(shù)量龐大的社會公眾，所以利用大眾媒體進(jìn)行大眾傳播是政府危機(jī)傳播的必定手段。可是，在“石首事件”中當(dāng)?shù)卣�府對大眾媒體的應(yīng)用 10 分有限，其緣由就在于當(dāng)?shù)卣�府缺少完善的、系統(tǒng)的危機(jī)傳播機(jī)制。

　3.網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn) ?

　“石首事件”由 1 個(gè)青年廚師之死演化成 1 場大范圍的群體性動(dòng)亂，從內(nèi)因看主要是當(dāng)?shù)卣�府長達(dá) 20 個(gè)小時(shí)的話語“缺失”而至。但其迅速由 1 個(gè)地方事件演化成震驚全國的群體性事件，互聯(lián)網(wǎng)起到了推波助瀾的作用。網(wǎng)絡(luò)時(shí)期的危機(jī)傳播成了 1 個(gè)多音齊鳴、眾聲喧嘩的“話語場”。這也就給政府危機(jī)傳播帶來了史無前例的挑戰(zhàn)。

　“石首事件”中，6 月 17 日到 6 月 20 日，某網(wǎng)站的 1 個(gè)貼吧中就出現(xiàn)了近 500 個(gè)相干主帖。另外，網(wǎng)上還出現(xiàn)了不只 1 段網(wǎng)友用手機(jī)拍攝的視頻。網(wǎng)民發(fā)布的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過政府的信息發(fā)布量，網(wǎng)民的聲音在這 1 階段淹沒了政府的聲音。而且這些網(wǎng)絡(luò)上的信息其實(shí)不完全準(zhǔn)確，有些乃至是謊言。比如，6 月 23 日 1 名學(xué)生在網(wǎng)上發(fā)布“永隆大酒店再現(xiàn)尸體”的虛假消息，結(jié)果社會上迅速流傳起“永隆大酒店下水道發(fā)現(xiàn)兩具尸體、挖出多塊尸骸”等多個(gè)版本的假消息。雖然謊言被擊破，但是，政府要對網(wǎng)上的海量信息逐條驗(yàn)明真?zhèn)问墙^無可能的。1 旦虛假信息第 1 時(shí)間占據(jù)公眾的視聽空間，公眾就有可能把“虛假”當(dāng)“真實(shí)”，從而使危機(jī)升級。以后，政府要改變局面則須付出比在謊言出現(xiàn)前多幾倍的努力。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體對政府危機(jī)傳播的挑戰(zhàn)是史無前例的。它比以往任什么時(shí)候候都更能考驗(yàn)政府危機(jī)傳播的能力。

　總結(jié)

　從“石首事件”不難看出，政府危機(jī)傳播已成為政府危機(jī)管理的重要手段�？墒�，新情勢下，政府危機(jī)傳播還沒有適應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時(shí)期的危機(jī)傳播環(huán)境，其本身的危機(jī)傳播意識和危機(jī)傳播機(jī)制依然不能滿足危機(jī)傳播的現(xiàn)實(shí)要求。政府部門和政府官員如何建立起科學(xué)的危機(jī)傳播意識，制定完善的危機(jī)傳播機(jī)制以適應(yīng)新時(shí)期危機(jī)傳播的需要，是今后我們需要思考的問題。

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