摘要 本文主要從明星代言廣告與卡通形象廣告內(nèi)涵出發(fā)，分析明星代言廣告和卡通形象廣告的優(yōu)勢和劣勢所在，并且指出我國明星廣告使用中存在的泛濫現(xiàn)象和使用卡通形象的缺失問題。
　　關(guān)鍵詞 明星代言 卡通形象 優(yōu)劣比較
　　中圖分類號G206 文獻標識碼 A
　　
　　Comparative Study of Star Advertising and Cartoon Image Advertising
　　 Lou Xudong
　　(Department of Journalism and Communication, Dalian University of Technology, Dalian 116024)
　　
　　AbstractThe paper mainly begins with the content of star advertising and cartoon image advertising, analyzes the advantages and disadvantages of the two, points out the phenomenon of the star advertising abuse and the problem of lacking cartoon advertising in our country.
　　Key words star advertisingcartoon imagecomparison of the advantages and disadvantages
　　
　　一、明星代言廣告與卡通形象廣告的內(nèi)在含義
　　
　　1．明星代言廣告
　　所謂明星代言廣告就是在廣告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受眾更容易接受產(chǎn)品、信任產(chǎn)品，達到廣告效果。
　　2．卡通形象廣告
　　很多學者認同的卡通的定義是：以傳統(tǒng)漫畫或動畫為主要表現(xiàn)方式，又以較夸張，較強烈，具諷刺性，隱喻性的表現(xiàn)手法為主的藝術(shù)創(chuàng)作。卡通形象也就是通過這種藝術(shù)手法創(chuàng)造出來的一些人物、動物或者其他一些形象，卡通形象很容易受到人們的喜歡，比如說我國的孫悟空、葫蘆娃，日本的機器貓、蠟筆小新，美國的米老鼠、變形金剛等等都早已經(jīng)是家喻戶曉。在廣告中運用卡通形象，可以使得廣告更具有親和力，卡通形象可以做出很多夸張的表情和動作，這樣可以給廣告帶來更多的看點，使得廣告中的產(chǎn)品顯得活力十足，例如勁量兔子、麥當勞小丑、海爾兄弟等等。
　　3．明星代言廣告與卡通形象廣告的共同點
　　 雖然說明星廣告與卡通廣告有明顯的區(qū)別，但是兩者也很有很多的共同點的，首先，兩者的性質(zhì)相同，在廣告中無論是明星還是卡通都只是廣告中的元素，他們在廣告中都是一種傳遞信息的符號，都是為產(chǎn)品服務(wù)的；其次，廣告中使用兩者的目的相同，廣告中使用明星或者卡通都是要達到一定廣告目的，一方面是利用明星和卡通具有的特質(zhì)，更好的與受眾溝通，拉近受眾與產(chǎn)品的距離，減少受眾對廣告的反感程度，另一方面主要是從長遠角度來說，主要是賦予產(chǎn)品一定的個性氣質(zhì)，樹立品牌、打造企業(yè)形象；第三，使用兩者的廣告都需要堅持長久，明星或者卡通的特質(zhì)要與產(chǎn)品完美結(jié)合是需要一段時間的，都需要通過反復的廣告操作才能起到好的作用，像百事可樂的明星路線、海爾集團的海爾兄弟之所以能夠產(chǎn)生影響都是長期堅持使用的結(jié)果；第四，明星、卡通并不能應用在所有的廣告創(chuàng)意中，他們都有各自適合的產(chǎn)品對象或者服務(wù)領(lǐng)域。
　　
　　二、明星代言廣告與卡通形象廣告優(yōu)劣比較
　　
　　1．明星代言廣告與卡通形象廣告在費用方面的比較
　　 企業(yè)利用明星做代言，一般須支付高額的廣告費、代言費。卡通形象廣告并不存在高額費用的問題，一個卡通形象設(shè)計出來可以長期使用，只是在制作的時候需要一定的設(shè)計費用和宣傳費用。這樣看來，使用卡通形象要比使用明星代言可以節(jié)省廣告費用，降低產(chǎn)品成本，又可以長期使用，不用擔心明星要求增加代言費或者拒絕繼續(xù)為產(chǎn)品代言等情況的發(fā)生。
　　2．明星代言廣告與卡通形象廣告在促銷方面的比較
　　 明星參與廣告，比較容易引起受眾的注意，能夠迅速提高所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或者企業(yè)的知名度，也可以迅速增進目標消費者對廣告的信任感，提高消費者對明星所服務(wù)的廣告對象信心，從而激發(fā)了消費者的購買欲望，提升了消費者的購買價值，也就更容易刺激消費者產(chǎn)生購買行為。卡通形象通常是比較單純的，也很容易被人們接受、喜愛和廣泛傳播，并且他們具有更多的親和力，雖然說權(quán)威性和信任度都不如明星，但是卻可以傾注更多的情感因素和娛樂因素，卡通形象除了具有可愛的外表，在體現(xiàn)情感方面也是很突出的，他們可以利用夸張的表情、動作來博得人們的喜愛。所以說卡通形象對于產(chǎn)品的促銷也是有很大作用的�？傊�，明星代言也好，卡通形象也好，兩者在產(chǎn)品促銷方面雖然吸引角度不同，但是都起到了銷售促進的作用。
　　3．明星代言廣告與卡通形象廣告在賦予產(chǎn)品個性氣質(zhì)方面的比較
　　明星本身具有一定的個性氣質(zhì)，再加上他們在所從事的領(lǐng)域中通常會把自身的這種個性氣質(zhì)充分的展示給大眾媒介，再經(jīng)過大眾媒介的廣泛傳播，明星的個性氣質(zhì)就更顯得鮮明突出，比如說陳小春的幽默搞笑，周杰倫的時尚前衛(wèi)，劉翔的自信和挑戰(zhàn)精神，這些個性氣質(zhì)很容易被接受認可，甚至是模仿。明星出現(xiàn)在廣告中，人們很容易把明星的個性氣質(zhì)和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，這樣企業(yè)就可以很輕松的為自己的產(chǎn)品打造個性，而不需要花大量的時間去培養(yǎng)；在這個方面卡通形象相對要薄弱一些，卡通形象是設(shè)計人員設(shè)計出來的，他們的個性氣質(zhì)并不是一開始就被人們熟悉的，這就需要通過在廣告中強化突出卡通形象的個性氣質(zhì)，這種個性氣質(zhì)和產(chǎn)品的結(jié)合也就需要一定的時間，但是通過長期的廣告運作卡通形象也會深入人心。另外，也是很重要的一點，選用明星做產(chǎn)品代言，在選擇明星方面也是比較困難的，很可能會出現(xiàn)明星的個性氣質(zhì)與產(chǎn)品不符合，這對產(chǎn)品是有很大的影響和傷害的，香奈爾在香港啟用李紋做形象代言就遭到了質(zhì)疑，很多客戶認為李紋的形象不符合香奈爾產(chǎn)品的氣質(zhì)，甚至拒絕購買香奈爾產(chǎn)品，導致香奈爾公司不得不提前解除與李紋的和約，而卡通形象一般不會出現(xiàn)這樣的問題，在設(shè)計卡通形象的時候就可以根據(jù)產(chǎn)品本身的特點來賦予他們個性氣質(zhì)。
　　4．明星代言廣告與卡通形象廣告在樹立品牌形象方面的比較
　　 上面已經(jīng)提到了明星可以很快的賦予產(chǎn)品個性氣質(zhì)，這對一個企業(yè)形成品牌是很有幫助的，用具有某一種特質(zhì)的明星作為企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)的代言，受眾便會通過聯(lián)想而在明星和代言對象之間建立聯(lián)系，力士選用光彩耀人的女性明星為自己的產(chǎn)品代言，讓自己的產(chǎn)品始終給人一種華麗典雅的感覺，很多女性也都因為明星的氣質(zhì)而覺得力士是一個高貴的有氣質(zhì)的品牌，力士的成功也表明堅持使用一種風格、一種類型的明星為企業(yè)或者產(chǎn)品代言，明星的氣質(zhì)就會轉(zhuǎn)化成廣告對象的特征，得到受眾認同，從而在消費者心目中完成對企業(yè)品牌形象的建立。明星代言的優(yōu)勢在于明星自身，而卡通形象的優(yōu)勢則在于創(chuàng)造，消費者期望的形象通過卡通形象可以更容易的創(chuàng)造出來，消費者期待什么樣的形象，就創(chuàng)造什么樣的形象。在這個方面卡通形象比明星還具有更大的優(yōu)勢，例如，有的時候明星的私生活受到輿論的譴責，這就會連累企業(yè)的品牌形象，由此企業(yè)不得不更換代言人，遭受經(jīng)濟損失，另外明星的生命周期和受眾的心理變化有很大關(guān)聯(lián)，具有不可預知性，對品牌形象的樹立有很大的影響，但是卡通形象就不會發(fā)生這樣的問題，他們不會變老，可以成為一個品牌的見證。
　　
　　三、我國明星代言廣告的泛濫和卡通形象廣告的缺失
　　
　　 目前，我國使用明星做代言的廣告非常多，造成了人們對明星信任度的下降，也造成了人們在審美方面的疲勞，對于產(chǎn)品的促銷和品牌的建立都產(chǎn)生了很多不好的影響。而對一個明星的重復使用現(xiàn)象也非常嚴重，在一篇名為《明星代言的十大誤區(qū)》的調(diào)研報告中，指出了中國明星廣告代言的問題，其中誤區(qū)七就是選擇明星代言人要“扎堆”，所謂“扎堆”就是說哪個明星現(xiàn)在最流行、最紅企業(yè)就都選擇哪個明星做代言，就拿周杰倫來說，現(xiàn)在一打開電視他代言的廣告就鋪天蓋地的映入眼簾，涉及到了電子、電信、服裝、日用消費品、食品飲料等多個領(lǐng)域，這樣“充分”使用一個明星導致了產(chǎn)品個性的雷同和不突出，消費者很容易產(chǎn)生混淆和反感，這就影響到企業(yè)品牌的競爭力。一個明星給多個品牌做代言，很容易使得消費者只記住了明星，卻沒有記住明星代言的產(chǎn)品名稱，即使記住了產(chǎn)品名稱也很多時候想不起來產(chǎn)品的功能特點。
　　 我國在過度使用明星代言廣告的時候，卻忽略了卡通形象廣告的魅力，可口可樂公司卻在1999年使用了“酷兒”這個卡通形象為自己的果汁產(chǎn)品做代言，“酷兒”最先是在日本啟用的，隨后便流行到韓國、中國等亞洲國家，創(chuàng)造了果汁飲料的奇跡，“酷兒”拿著果粒橙飲料發(fā)出“Qoo……”聲音的樣子，博得了消費者的歡心，也把果汁飲料的甜美表現(xiàn)的淋漓盡致；與此同時百事可樂的七喜品牌也重新啟用了“Fido”這個形象，拿著七喜到處逛的Fido，雖然有的時候很反常規(guī)，但是卻又使人會心一笑，充滿了幽默與智慧感的形象讓人們喜愛不已。反觀我國，使用卡通形象的廣告非常少，即使使用，很多企業(yè)一看到卡通形象不能立刻提升產(chǎn)品銷售就放棄使用了，其實這是很不科學的做法，只看到表面，卻沒有看到卡通形象深層次的影響力。事實上，利用卡通形象推廣產(chǎn)品，還有很多的好處，可以生產(chǎn)很多卡通形象的副產(chǎn)品，比如形象公仔、卡通貼紙、徽章，甚至可以印在水杯、鉛筆、書包、T恤等產(chǎn)品上，這不但可以擴大卡通形象的印象力，更可以提升企業(yè)品牌的競爭力、知名度、好感度。
　　
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