摘要 本文以深圳本土電視為例，分析其如何整合優(yōu)勢資源以形成合力，以新聞類節(jié)目作為突破點(diǎn)帶動電視整體發(fā)展的差異化競爭策略，以期對其他城市電視臺的發(fā)展能起到借鑒作用。 　　關(guān)鍵詞 民生新聞 差異化競爭策略 深圳本土電視 競爭力
　　中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A
　　
　　Analysis of the News of the Mass Enhancing the
　　Competitive Advantage of Shenzhen TV Station
　　Yu Xiaoman Zhang Yunbo
　　（College of Literature and Journalism, Sichuan University, Chengdu 610064;
　　Shenzhen Media Group, Shenzhen 510000）
　　
　　Abstract Taking Shenzhen local television as an example, this paper analyzes its integration of advantage resources, so as toforming integrated power. Taking news program as breaking point, Shenzhen media group arises its whole development .This paper is due to draw lessons and gives a help for the development of other city television station.
　　Key wordsnews of the mass different competition strategies Shenzhen local televisioncompetitive advantage
　　
　　作為我國電視業(yè)競爭格局中的一個組成部分，城市電視臺在與中央電視臺、省級電視臺構(gòu)成的競爭三角中是最短的一邊。與中央臺、省級臺相比，城市電視臺在人才、設(shè)備、經(jīng)營實(shí)力、財(cái)力、節(jié)目制播質(zhì)量與水平等方面，差距非常明顯，制約著城市電視臺的進(jìn)一步發(fā)展。面對殘酷的市場競爭以及中央和省級電視媒體的擠壓，“弱勢的”城市電視臺需要在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上尋找“差異化”競爭策略，以有限的財(cái)力、物力提升自身的核心競爭力。
　　 作為城市電視臺中的一員，深圳電視臺的發(fā)展也是歷經(jīng)坎坷，在中央臺、省級電視臺，尤其是境外媒體多重圍堵的情況下，深圳本土電視一度非常弱勢。上世紀(jì)90年以來，香港無線翡翠臺、明珠臺、亞視本港臺、國際臺、鳳凰衛(wèi)視中文臺、華娛臺、星空衛(wèi)視等7個境外頻道先后獲得批準(zhǔn)在珠三角公開落地、沒有加密。這7家境外媒體雖只被允許在珠三角落地，但仍如一磅重彈在媒體中引起巨大的反響。此后不久，包括CNN 在內(nèi)的30多家國（境）外電視媒體獲得批準(zhǔn)通過有線電視網(wǎng)在珠三角落地，這不僅對廣東省廣電發(fā)展是一次重大挑戰(zhàn)，對全國電視媒體也是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。深圳本土電視就是在這種激烈的競爭環(huán)境中不斷尋求發(fā)展之路。經(jīng)過多年的探索和與國（境）內(nèi)外媒體的博弈，終于突破重圍，成功殺出一條“血路”，已發(fā)展成為區(qū)域強(qiáng)勢媒體。深圳本土電視的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)將對其他城市電視臺起到借鑒作用，這是本文研究的根本目的。
　　 2002年初，深圳本土電視實(shí)現(xiàn)了對有線和無線電視資源的整合，到2004年成立深圳廣電集團(tuán)之前，曾經(jīng)嘗試整體向前推進(jìn)，但難度很大，缺乏有競爭力的節(jié)目，更沒有能夠與翡翠臺抗衡的本土頻道，收效甚微。此后，深圳本土電視調(diào)整了發(fā)展思路，集中優(yōu)勢力量，打造重點(diǎn)頻道、重點(diǎn)節(jié)目，尋求重點(diǎn)突破。2004年成立深圳廣電集團(tuán)后，這種發(fā)展思路得以繼續(xù)和強(qiáng)化。
　　
　　 一、確立以新聞節(jié)目為深圳本土電視發(fā)展的突破點(diǎn)
　　
　　 確定了戰(zhàn)略頻道和重點(diǎn)發(fā)展頻道之后，下一步需要確定的是重點(diǎn)發(fā)展的節(jié)目（欄目）。近年來電視的競爭逐漸由以往的電視劇的比拼轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨曅侣劦妮^量，這種趨勢在深圳市場表現(xiàn)的尤為突出。
　　
　　 表一顯示的是2003至2006年深圳市各類節(jié)目播出和收視比重的變化情況。從表中可以發(fā)現(xiàn)，電視劇近幾年在持續(xù)降溫，如果收視增長模式過多依賴電視劇，抗風(fēng)險(xiǎn)能力就會越來越脆弱。2005年，深圳本土電視劇收視所占的比重仍然高達(dá)45.02%，高于北京市的36.0%、上海市的39.4%、湖南省的40.0%（均為年平均數(shù)據(jù)）。為提高可持續(xù)發(fā)展能力，深圳本土電視必須尋找新的突破點(diǎn)和發(fā)展的支撐點(diǎn)。
　　 表一也顯示，新聞/時事類節(jié)目在深圳市各類型節(jié)目中受眾收視量列第二位，觀眾對此類節(jié)目的收視總量在逐年提高，節(jié)目資源的使用效率也在逐漸攀升，這說明，深圳受眾對新聞節(jié)目有較大需求空間。2005年以前，深圳本土電視新聞時事類節(jié)目的播出比重還不到深圳市場平均水平的二分之一，帶來的收視回報(bào)卻遠(yuǎn)高于播出比重。
　　 新聞節(jié)目具有收視率較高、觀眾忠誠度高、收視穩(wěn)定等優(yōu)勢。城市臺的新聞優(yōu)勢則更加凸顯，不僅擁有信息渠道、發(fā)現(xiàn)制作上的快捷性與便利性，而且在報(bào)道角度與報(bào)道手法等方面更符合地方觀眾的口味。這些優(yōu)勢都是中央臺以及各省級臺所不可替代的。本地新聞是深圳本土電視媒體的優(yōu)勢所在，并且易于實(shí)施“差異化”競爭戰(zhàn)略。在新聞類節(jié)目中有所作為，是深圳本土電視確立的新的突破點(diǎn)。
　　 2005年、2006年，深圳本土電視增加了新聞時事類節(jié)目的播出比重，雖然還未達(dá)到平均水平，2006年的播出回報(bào)卻已經(jīng)超過了平均水平（見圖一）。
　　 圖一清晰地顯示出了，與深圳地區(qū)所有電視媒體相比，深圳本土電視媒體在新聞時事、電影、少兒節(jié)目等方面明顯具有競爭優(yōu)勢，而在綜藝、專題、體育、音樂等方面明顯不如其他媒體。
　　圖二顯示，在擴(kuò)大播出比重的情況下，新聞時事類節(jié)目的收視比重2006年比2005年有了較大提升，效果明顯，本地新聞仍有較大上升空間。由此可見，深圳本土電視媒體選對了著力點(diǎn)和突破點(diǎn)。而很多城市電視臺則缺少對新聞節(jié)目投入的決心和智慧。
　　
　　二、以民生新聞帶動新聞類節(jié)目整體發(fā)展
　　
　　 在各類新聞題材中，深圳本土電視選擇了獨(dú)具優(yōu)勢的民生新聞作為重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)，確立了以《第一現(xiàn)場》為核心的民生新聞欄目群。
　　 電視民生新聞的崛起決非偶然，民生新聞有其自身的優(yōu)勢和獨(dú)特之處。從價(jià)值觀念上來看，民生新聞?wù)�式地把新聞價(jià)值定位于普通市民百姓的需求上，讓新聞本質(zhì)回歸到“廣大群眾欲知、未知、應(yīng)知的事實(shí)報(bào)道”上。從傳播觀念來看，民生新聞確立了從以傳播者為中心向以受眾為中心轉(zhuǎn)變的全新理念，更加注重將話語權(quán)交給廣大的觀眾。從傳播過程來看，民生新聞不斷增強(qiáng)開放性、參與性和互動性。民生新聞與社會新聞的顯著區(qū)別之一，就體現(xiàn)在它的民生的視野、民生的態(tài)度、民生的情懷。民生新聞采用平民化視角，關(guān)注老百姓的生活和瑣事，市民的冷暖痛癢、喜怒哀樂、酸甜苦辣是民生新聞報(bào)道的重點(diǎn)，反映市民的意愿、要求和呼聲是民生新聞的宗旨。①
　　 城市電視民生新聞還具有中央臺和省級臺所不具有的優(yōu)勢：一是能夠“零距離”地貼近本地民眾，成為具有地緣特色和平民化色彩的公共表達(dá)空間。二是在內(nèi)容方面具有優(yōu)勢，能夠?qū)㈢R頭直接對準(zhǔn)本地百姓日常生活領(lǐng)域，通過報(bào)道本地老百姓的日常生活，讓本地民生新聞變得既好看管用又具有生活所賦予的厚度。三是具有地域優(yōu)勢，民生新聞具有濃郁的地域特色，能夠通過對區(qū)域性地理文化資源的充分開掘與利用激發(fā)區(qū)域性受眾的價(jià)值認(rèn)同。四是播報(bào)形式能滿足本地觀眾需求，更有親切感。②
　　 《第一現(xiàn)場》正是以平民視角、民生內(nèi)容、民本取向彰顯出自己的個性與品質(zhì)，從定位、內(nèi)容提供、品牌營銷等多方面塑造差異點(diǎn)形成與競爭對手相區(qū)別的、并為受眾所接受的獨(dú)特性，切中了普通百姓關(guān)心身邊事和娛樂化的收視心理，在與傳統(tǒng)新聞理念的博弈中確立自我的競爭優(yōu)勢立于不敗之地。
　　
　　三、深圳本土電視在打造源于自身的核心競爭力方面取得重要進(jìn)步
　　
　　以《第一現(xiàn)場》為代表的自辦欄目構(gòu)筑的本土電視核心競爭力顛覆原有節(jié)目收視格局。在經(jīng)過兩年重點(diǎn)培養(yǎng)之后，2005年，整體劃歸都市頻道的《第一現(xiàn)場》在將內(nèi)容進(jìn)一步調(diào)整為民生新聞定位后發(fā)展更加迅猛。2005年下半年，《第一現(xiàn)場》收視率超過翡翠臺的《六點(diǎn)半新聞》，獲得了長足發(fā)展，得到了深圳觀眾的普遍認(rèn)可，深圳本土民生新聞品牌逐步建立起來。2005年11月，《第一現(xiàn)場》節(jié)目長度由半個小時延長為一個小時，播出方式由錄播改為直播。擴(kuò)版后收視率和市場份額繼續(xù)穩(wěn)步提升，月平均收視率和市場份額分別比10月增長15.6%和13.3%。首播的《第一現(xiàn)場》改版前對頻道黃金時段的貢獻(xiàn)率是1/12,改版后的貢獻(xiàn)率提高到了1/6，欄目對頻道整體收視的影響變得俞發(fā)舉足輕重。由于受擴(kuò)版后《第一現(xiàn)場》收視率增長的支撐，都市頻道2005年11月份的總體收視業(yè)績也實(shí)現(xiàn)了較大增長。
　　2006年，深圳電視臺在人財(cái)物等方面繼續(xù)向《第一現(xiàn)場》傾斜，進(jìn)一步加大了對欄目的支持力度；都市頻道及欄目組人員在節(jié)目的民生化、貼近性、權(quán)威性以及思想力度等方面苦下功夫，使得欄目的市場份額屢創(chuàng)新高，單日最高達(dá)到31.58%。從2006年3月份起，《第一現(xiàn)場》月平均收視率超越翡翠臺的電視劇，成為深圳市常態(tài)性電視節(jié)目的收視冠軍，廣告創(chuàng)收也突破了億元大關(guān)，進(jìn)入了良性發(fā)展的軌道。
　　 《第一現(xiàn)場》收視業(yè)績的穩(wěn)步提升，使其不僅撐起了一個本土頻道，而且也成為拉動本土電視整體向前發(fā)展的重要力量。當(dāng)本土電視收視業(yè)績提高時，《第一現(xiàn)場》能夠進(jìn)一步放大收視成績；在本土電視收視業(yè)績下降時，它又能構(gòu)筑一個較高的底部，抑制下跌的幅度。《第一現(xiàn)場》已經(jīng)成為2006年影響深圳市收視格局的重要力量。
　　
　　 2006年，深圳本土電視將近6個百分點(diǎn)的市場占有率增量，與往年情況比，并非來自傳統(tǒng)的收視強(qiáng)項(xiàng)電視劇，而是來自新的節(jié)目收視增長點(diǎn)，主要是民生新聞和電影。這其中主要的是以都市頻道《第一現(xiàn)場》為代表的新聞時事節(jié)目，成為推動深圳本土電視快速成長的主要動力。
　　 深圳公共頻道的《新聞廣場》和《十八點(diǎn)新聞》、深圳衛(wèi)視的《直播港澳臺》的表現(xiàn)也值得稱道，《新聞廣場》與2005年相比競爭力得到顯著提高；創(chuàng)辦于2006年的《十八點(diǎn)新聞》和《直播港澳臺》市場競爭力不斷增強(qiáng)，超過了本地區(qū)的許多老牌新聞欄目，都進(jìn)入了深圳地區(qū)新聞節(jié)目前20強(qiáng)，而且還在進(jìn)一步成長過程中（見表二）。
　　 表二為2006年度深圳地區(qū)所有頻道晚間各新聞節(jié)目收視排名。深圳電視臺都市頻道《第一現(xiàn)場》欄目穩(wěn)坐市場收視榜首，與榜眼中央臺綜合頻道的《新聞聯(lián)播》拉開了較大的距離。深圳公共頻道的《十八點(diǎn)新聞》和《新聞廣場》也進(jìn)入了前20位。一批新聞節(jié)目收視成績的穩(wěn)步上升是深圳本土電視業(yè)績走強(qiáng)的重要支柱。在《第一現(xiàn)場》以及《十八點(diǎn)新聞》、《新聞廣場》、《深視新聞》和《直播港澳臺》的帶動下，深圳都市頻道、公共頻道、深圳衛(wèi)視成為2006年深圳市成長最快的幾個頻道（見表三）。
　　 2005年，翡翠臺的市場份額為16.47%，深圳都市頻道與其之間的差距為9.99%；2006年，翡翠臺的市場份額為11.95%，深圳都市頻道與其之間的差距已大幅度地縮小到1.99%，具備了與之抗衡的能力。現(xiàn)在前者處在下降通道當(dāng)中，而后者正處在上升通道中，深圳市場強(qiáng)勢頻道的格局被改寫為時不遠(yuǎn)。
　　
　　 四、深圳本土電視突破的借鑒意義
　　
　　 深圳本土電視在找到了自己的突破點(diǎn)后，抓住不放，繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢，在進(jìn)一步提升以《第一現(xiàn)場》為首的一批新聞節(jié)目的收視空間、拓展欄目衍生品牌建設(shè)的同時，逐步向周邊擴(kuò)展，建立更多的源于自身的核心競爭品牌，這是深圳本土電視要實(shí)現(xiàn)新一輪擴(kuò)張的基礎(chǔ)。
　　
　　 深圳本土電視的突破說明，找準(zhǔn)自己的差異化優(yōu)勢，在激烈的競爭中一樣可以有所作為。而新聞節(jié)目，尤其是民生新聞是眾多城市電視臺的首選，一是節(jié)目資源豐富，取材便利；二是制作成本相對較低，城市電視臺都可以承受。三是可以深度挖掘，形成獨(dú)特視角。③對眾多城市電視臺來說，雖然自身的力量有限，但如果將力量集中于一個拳頭，選對出拳的方向，堅(jiān)決地打出去，是誰都不敢輕視的。
　　
　　注釋
　�、偕蛉�梅：《民生新聞解讀》，《新聞大學(xué)》2003年夏季版。
　　②路璐：《解析電視民生新聞的資源優(yōu)勢》，《傳媒觀察》，2004年第6
　　 期。
　�、蹢罾颍骸峨娨曅侣劦牟町惢�策略》，人民網(wǎng)，2005年6月19日。

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