摘要 本文將以文化批判理論為依托，探討消費主義文化盛行下的媒體責(zé)任問題。 　　關(guān)鍵字 消費主義 文化工業(yè)化 責(zé)任意識 　　中圖分類號 G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A
　　
　　On the Sense of Responsibility in the Consumerism and Media Ecology
　　Wang Xi He Yao
　　(School of Journalism, Tianjin Polytechnic University, Tianjin 300387；School of Journalism, Tianjin Polytechnic University, Tianjin 300387)
　　Abstract This paper is based on the theory of cultural criticism, the prevailing culture of consumerism and the media responsibility.
　　Key wordsconsumer culture industrializedsense of responsibility
　　
　　在后工業(yè)社會里，消費成為社會生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動力和目標(biāo)。在消費社會里，經(jīng)濟(jì)價值與生產(chǎn)都具有了文化的含義。消費主義正在中國興起。在消費主義思潮的引導(dǎo)下，文化成為商品，大批量的生產(chǎn)、暢銷、流行，而后被遺忘。特別是在我國新聞媒體走向市場后，在商業(yè)邏輯的主導(dǎo)下，媒介文化已經(jīng)初顯法蘭克福學(xué)派批判的大眾文化、“文化工業(yè)”的特征：商品化、齊一化、平面化。在這個時代中，一切商品和消費品都披上了美麗耀眼的“文化”外衣，充斥著我們的日常生活，并排山倒海的影響著我們的生活觀念。讓我們不禁想到，似乎媒介在生產(chǎn)文化產(chǎn)品時，關(guān)注的只是市場。
　　
　　一、消費主義時代孕育下的文化產(chǎn)品
　　
　　 消費主義消解崇高，消解意義，消解精神，顛覆傳統(tǒng)文化的審美規(guī)范，使人的審美經(jīng)驗日益“去高雅化”，并降格為消費的刺激和快感。在消費時代下媒體提供的產(chǎn)品是一種膚淺、平庸、粗俗的“平面化”構(gòu)造，這種構(gòu)造取消了意義的深度空間。完全沒有了歷史感，徹底喪失了審美意境。它所能給予消費者的僅僅是短暫的快感和當(dāng)下的刺激。市場與受眾的喜好成為媒介的主要驅(qū)動導(dǎo)向�？梢韵胂�，當(dāng)一種文明僅重視物質(zhì)增長而忽視精神創(chuàng)造，甚至容忍精神性資源被物質(zhì)欲望和需要所侵蝕，那么，這種文明將變得越來越粗俗，它的前途和命運也就值得憂慮了。
　　 黑格爾早就作過“藝術(shù)終結(jié)”的預(yù)言，今天，消費文化的泛濫、傳統(tǒng)文化樣式的蕭條和衰落、大眾文化素質(zhì)和道德意識日益下降的事實，證明“這一預(yù)言決非聳人聽聞的臆想，相反，越來越成為我們這個時代的現(xiàn)實�！�
　　 時代在發(fā)展，在形式多樣的媒介節(jié)目中，在一次次關(guān)于高收視率的報道中，我們不由得深思：當(dāng)人們一派莊嚴(yán)地高揚創(chuàng)收、效益的大旗時，卻不過是在自覺地不自覺地為卑俗的金錢鳴鑼開道，在消費時代時代下的文化產(chǎn)品被間接的市場化了，精英文化卻離我們的生化越來越遠(yuǎn)。我們不禁會產(chǎn)生這樣的疑問：文化產(chǎn)品的日益標(biāo)準(zhǔn)化、商品化，到底是為了迎合受眾,還是因為大型媒體集團(tuán)本身的收益及在市場中的優(yōu)勝劣汰。基于這樣的疑問，我們便把目光轉(zhuǎn)向了把市場理論作為重要學(xué)術(shù)宗旨的新自由主義理論，以求在新自由主義的理論框架中尋找消費主義盛行的根源。
　　
　　二、新自由主義思潮下的文化解讀
　　
　　 新自由主義思潮在經(jīng)濟(jì)理論方面宣揚“自由”化、私有化，在政治理論方面否定社會主義，戰(zhàn)略和政策方面鼓吹超級大國為主導(dǎo)的全球經(jīng)濟(jì)、政治、文化一體化。其核心思想即主張市場化。但市場化的結(jié)果是什么？大型媒體集團(tuán)的又一次的獲利，媒介產(chǎn)品的商品化、去精英化。市場、受眾成為媒體生產(chǎn)媒介產(chǎn)品的主導(dǎo)因素，恰恰在這時，媒體逐漸忘卻的是自身的責(zé)任。
　　 法國著名社會學(xué)家皮埃爾?布爾迪厄（Pierre Bourdieu）作為世界級的文化批判理論大師，對新自由主義意識形態(tài)中的文化現(xiàn)象作為大量的研究，他說，“世界就在那兒，觸目可見實施新自由主義大烏托邦帶來的立即阿見的后果：不僅僅是經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)國家越來越多的人遭受貧困和痛苦，收入差距驚人地擴(kuò)大，文化生產(chǎn)（電視、出版等）的獨立世界逐步逐步消失（由于商業(yè)考慮的擴(kuò)大介入，最終是文化產(chǎn)品本身的消失），而且是所有能夠抵制這部惡魔機(jī)器的集體性組織（首當(dāng)其沖是國家，這個與‘公共’觀念相聯(lián)的普遍性價值的托保者）都受損毀。在國家和經(jīng)濟(jì)的上層，甚或在企業(yè)內(nèi)部，到處都強(qiáng)加一種達(dá)爾文主義心態(tài)，崇拜‘贏者’，這是高等數(shù)學(xué)和蹦極訓(xùn)練出來的人。這種心態(tài)把所有人對所有人的戰(zhàn)爭和和‘無恥’奉為一切實踐的準(zhǔn)則�！盵 皮埃爾?布迪厄．新由主義，一種（正在實現(xiàn)的）．無限剝削之烏托邦[A]．遏止野火[C]．桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2007．]
　　 面對這樣一個浩大的消費群體，我們不能不為民族文化產(chǎn)品、為大量優(yōu)良文化產(chǎn)品的加工而緊鑼密鼓。戴高樂說：缺少了偉大，法國就不成其為法國。那么，缺少了個性、輝煌和地位，中國又何嘗是中國？而這種大眾文化的流行恰恰是以消費主義為依托的。文化工業(yè)化和消費主義有此相互應(yīng)運而生，從媒體主導(dǎo)下的文化工業(yè)和受眾追捧的消費主義文化中，我們也看到媒體人的責(zé)任和受眾的義務(wù)。
　　
　　三、消費時代中媒介生態(tài)中三個主體的責(zé)任博弈
　　
　　中國的廣播電視市場擁有廣闊的發(fā)展空間和巨大的發(fā)展?jié)摿Γ�使我們感覺到既期待又憂慮，深感重任在肩――文化產(chǎn)業(yè)的良性運作迫在眉睫，客觀地看待我國的文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀尤為重要。對于如何發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，學(xué)術(shù)界并沒有一個統(tǒng)一的答案，本文就些提出一種構(gòu)想：
　　
　　 當(dāng)我們分析正個媒體的大環(huán)境時，應(yīng)當(dāng)分析媒體、公眾、政府三方面的關(guān)系。良好的媒介環(huán)境的創(chuàng)造，需要三者的良性制約。三者在文化傳播中都是權(quán)力的主體，但又存在著不同的利益目標(biāo)，同時他們也必須承擔(dān)著各自的義務(wù)。下面我將從媒體、受眾、政府三方面來分析。
　　
　　1．媒體的權(quán)利與義務(wù)
　　媒體在這媒介生態(tài)的三個主體間的關(guān)系中應(yīng)承擔(dān)首要的責(zé)任。
　　 第一，綠色收視率的倡導(dǎo)。對收視率的不滿和批判從來沒有停止過，有學(xué)者指出，當(dāng)前的電視實踐中很多負(fù)面效應(yīng)的根源都在于電視界對收視率評價的理解偏差和應(yīng)用領(lǐng)域的不適當(dāng)。理解偏差是指：混淆了“電視節(jié)目可以用收視率評價”與“制作電視節(jié)目只能以收視率作為目標(biāo)”。2006年，中央電視臺提出了“綠色收視率”的概念：努力提高收視率和收視份額的同時，杜絕媚俗和迎合，堅守節(jié)目的高品味，抵制低俗風(fēng)，實現(xiàn)收視率的科學(xué)、健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)增長，增強(qiáng)電視媒體的權(quán)威性、公信力和品牌價值。
　　第二，堅持傳統(tǒng)文化――走“和而不同”路線。近年的“韓流”使我們發(fā)現(xiàn)了一個市場需求：原來，人們對具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的產(chǎn)品是那樣的渴望，對遠(yuǎn)去的民族文化是那樣的懷戀和熱愛，而我們所給予的品種卻又是那樣的稀少和“虛胖”。文化產(chǎn)品的開發(fā)和推廣過程必須由獨立存在的產(chǎn)品形式來表現(xiàn)，保持獨立的民族特性，同時綜合作為人類所共有的審美基調(diào)，當(dāng)作為精神消費品的文化基于共同審美特色并存在最大審美個性差異時，它的消費對象即具有了最廣泛的消費接受基礎(chǔ)。在學(xué)習(xí)他國的經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，樹立大理想大目標(biāo)，要放眼世界文化領(lǐng)域，十分珍惜、利用本國文化，才有做世界性文化產(chǎn)業(yè)的可能性。
　　 第三，倡導(dǎo)創(chuàng)意文化。創(chuàng)意文化為社會成員的個性追求提供了極為廣闊的空間，個人的創(chuàng)造力和才智不但得到了最充分的發(fā)揮，而且又滿足了某一個人不想雷同他人的那一部分追求。這樣，創(chuàng)意文化首次將個人的創(chuàng)造性從有形產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的附屬地位中解脫出來，提高到了所未有的高度。創(chuàng)意文化活動已經(jīng)在廣告、建筑、交互休閑軟件、音樂、電影和電視等領(lǐng)域嶄露頭角，并且造就了許多英雄個人的傳奇史詩。無可厚非，創(chuàng)意文化同樣也適用于我國的文化產(chǎn)業(yè)。
　　
　　2．政府的權(quán)利與義務(wù)
　　 從政府在輿論環(huán)境中的角色來看，政府分別扮演著限制角色、鼓勵角色、雙向傳播的參與角色。媒介環(huán)境的良性循環(huán)，雖主要靠媒體的自律，但政府通過對民情的收集，及民眾之所需，并對受眾有一種積極的文化引導(dǎo)到作用，政府的行為還對媒介的傳播行為的潛在的危險有一種規(guī)避作用。
　　 對媒體新聞報道的公開與限制，既是政的權(quán)利與義務(wù)，但是何時必須公開，何時進(jìn)行必要的限制，這則是考察政府執(zhí)政水平的一道考題。特別是社會重要危機(jī)事件出現(xiàn)的時候，政府充分運用自己的權(quán)利對媒體報道進(jìn)行引導(dǎo)，承擔(dān)好引導(dǎo)輿論的義務(wù)，是媒體責(zé)任意識的重要體現(xiàn)。
　　
　　3．受眾的權(quán)利與義務(wù)
　　從受眾的立場來看，要求媒體提供一個有利于其身心得到良好發(fā)展的媒介環(huán)境，切實履行媒體的社會文化整合任務(wù)，是每一個受眾的基本權(quán)利和義務(wù)。
　　 “使用與滿足”研究曾經(jīng)在大眾傳播效果上產(chǎn)生過重要影響。它從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介出動機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。我們不由得提出了這用的疑問：使用與滿足的研究是否也會使受眾反作用于媒體？如果受眾本身拒絕媚俗的節(jié)目，使之無市場可言，那么，媒體基于自身利益和發(fā)展的需要還會不會去生產(chǎn)“愚樂”的文化產(chǎn)品?因此可以這樣說，受眾使用上的滿足，對于文化的高層次的追求，是媒體不斷追求高品位節(jié)目的不竭動力。
　　
　　四、小結(jié)與評價
　　
　　 當(dāng)消費時代的到來已成為一個不爭的事實，媒介產(chǎn)品的商品化、標(biāo)準(zhǔn)化成為一種習(xí)慣，作為媒體工作人員的心中是否還僅僅是市場？在堅持“市場”為核心的新自由主義還能否為精英文化的喪失作出合理的解釋？ 綜上所述，我想，滿招損，謙受益，才是媒體人時刻要記牢的。只有“居安思�！鼻宜肌皬�(qiáng)”思“進(jìn)”思“發(fā)展”，才會不斷有新的收獲和新的騰飛。
　　
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