價(jià)值觀的特性是什么【廣告中中國(guó)社會(huì)文化特性和社會(huì)價(jià)值觀觀察】
發(fā)布時(shí)間:2020-02-15 來(lái)源: 歷史回眸 點(diǎn)擊:
摘要 本文就廣告中蘊(yùn)涵的中國(guó)的社會(huì)文化特性和社會(huì)價(jià)值觀,從六個(gè)方面進(jìn)行了闡述。 關(guān)鍵詞 社會(huì)文化特性 核心價(jià)值觀 廣告受眾 中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
廣告發(fā)展到今天,已成為了我們的社會(huì)生活中的很重要的一部分。廣告屬于社會(huì),它的存在必定體現(xiàn)出一定的社會(huì)文化、社會(huì)價(jià)值觀。各種廣告不斷地將蘊(yùn)含在商品或品牌中的這種文化、思想、價(jià)值觀傳播出去。每個(gè)國(guó)家、每個(gè)民族都有它特有的文化底蘊(yùn)和文化要求,而每一種文化都有其獨(dú)特的一套系統(tǒng),它告訴人們什么行為是社會(huì)所期望的。什么行為是社會(huì)所唾棄的;應(yīng)該如何愛(ài)恨,如何辨別美丑善惡……在這種意義上,社會(huì)性格和價(jià)值觀便成為了一個(gè)具有文化色彩的結(jié)構(gòu)特征,對(duì)人們的消費(fèi)心理產(chǎn)生不同的作用。我國(guó)是一個(gè)有著悠久歷史、燦爛的文明和文化的國(guó)度。這些文化深刻的影響著廣告受眾。其中對(duì)廣告受眾影響最重要的是中國(guó)社會(huì)文化核心價(jià)值觀,這些核心價(jià)值觀包括中庸之道、重人倫講孝道、圖吉利愛(ài)面子、懷舊戀古、謙遜含蓄、講究和諧,崇尚親情等。許多廣告都或多或少折射了我國(guó)的社會(huì)文化核心價(jià)值觀,也得到了廣告受眾和消費(fèi)者的認(rèn)同。下面就廣告中蘊(yùn)涵的中國(guó)的社會(huì)文化特性和社會(huì)價(jià)值觀,分六個(gè)方面舉例闡述。
一、中庸
中庸是儒家思想,指事物要做到恰到好處,是追求既不要過(guò)頭,又不要不足的一種辦事風(fēng)格。即指客觀事物的運(yùn)動(dòng)變化都是有一定規(guī)律的,不按照客觀規(guī)律辦事,超前或者滯后,都不利于事物本身的發(fā)展。中庸是中國(guó)文化的一部分,是中國(guó)人一個(gè)重要的價(jià)值觀,幾千年來(lái)一直深刻地影響著我們中華民族的思想和行為,凡事講究“適中”。反映在消費(fèi)行為中,就是既不主張過(guò)于超前消費(fèi)、過(guò)于標(biāo)新立異,但也不要落后,達(dá)到與周圍環(huán)境的和諧統(tǒng)一。物品的使用也是精打細(xì)算,既要達(dá)到目的,同時(shí)也崇尚節(jié)儉。在廣告中的表現(xiàn)是既強(qiáng)調(diào)潮流、時(shí)尚、功能,同時(shí)也宣揚(yáng)商品的耐用、實(shí)惠等等。如雕牌洗衣粉,在上個(gè)世紀(jì)90年代末瞄準(zhǔn)城市中檔洗衣粉市場(chǎng)的空缺,一則“只選對(duì)的,不買貴的”廣告。正迎合了城市普通居民的消費(fèi)心理。廣告回避了當(dāng)時(shí)眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳,反復(fù)用“我要雕牌”來(lái)引起消費(fèi)者的注意力,暗示雕牌的實(shí)用價(jià)值和實(shí)惠價(jià)格,一時(shí)間該廣告家喻戶曉。再如大寶SOD蜜,大家最熟悉的都是那句“大寶明天見(jiàn),大寶天天見(jiàn)”的廣告詞,大寶產(chǎn)品定位中低檔消費(fèi)市場(chǎng),以分量足、實(shí)惠,最優(yōu)的性價(jià)比為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),物美價(jià)廉。又如一些中低檔的品牌,紅豆襯衫,李寧運(yùn)動(dòng)服、雙星鞋等。產(chǎn)品質(zhì)量的印象并不如高檔品牌,但給消費(fèi)者“實(shí)惠”、“物有所值”的心理感受,是一種恰到好處的消費(fèi)的印象。
近年來(lái)在廣告中最能表現(xiàn)中庸文化是利朗商務(wù)男裝廣告,“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”,這是中國(guó)傳統(tǒng)的儒家中庸文化的現(xiàn)代體現(xiàn)。廣告詞中含蓄內(nèi)斂、鋒芒不露的深層含義無(wú)一不與中庸文化暗合。中庸雖然強(qiáng)調(diào)內(nèi)斂低調(diào),但這并不是欣賞平庸無(wú)能,“不簡(jiǎn)單”三字中隱然透露出的鋒芒與氣質(zhì),既符合了中庸文化的不平庸,也迎合了中國(guó)廣大人士渴求成功的心理。
二、講孝道重人倫
孝,一直是中國(guó)的傳統(tǒng)核心思想!墩撜Z(yǔ)》說(shuō):“君子務(wù)本,本立而道生。孝弟也者,其為仁之本與!”古人以孝立身,以孝齊家,以孝治天下,所謂百善孝為先。尊老愛(ài)親,孝道文化作為一種道德觀積淀在國(guó)人心中。有這樣一則公益廣告,廣告一開(kāi)始是年輕的媽媽給兒子洗腳,講小鴨子的故事,輕輕的風(fēng)鈴聲,歡快的笑聲,構(gòu)成了一幅輕松的充滿童趣的影像。之后媽媽出去給婆婆洗腳。兒子在門外看到了這一場(chǎng)景,在這無(wú)言的親情表達(dá)中兒子受到了感染。馬上自己端著盛滿水的盆子為媽媽洗腳。又如雕牌洗衣粉廣告,其下崗女工女兒的一句“媽媽,我也能為你干活了”博得了大眾的好感,鴉有反哺之義,羊知跪乳之恩,中國(guó)人所珍重的親情不是單向的父母給與孩子,更重要的還有晚輩對(duì)長(zhǎng)輩的孝敬之義。雕牌廣告中宏揚(yáng)的孝道文化使得許多偏愛(ài)外資品牌的消費(fèi)者也在感動(dòng)之余改用雕牌。雕牌洗衣粉贏得眼球的同時(shí)。也將其富有中國(guó)特色的親情文化的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中。孝,在中國(guó),是物質(zhì)的扶持,也是精神的慰籍。孝敬父母是中華民族的傳統(tǒng)美德。
在中國(guó)文化當(dāng)中。血緣、親緣關(guān)系至關(guān)重要。中國(guó)古代四世同堂很普遍,雖然現(xiàn)在家庭趨于小型化,但傳統(tǒng)的家庭倫理觀念仍然保持著,親子之間的相互依存關(guān)系很明顯,無(wú)論是父母與子女還是隔代的祖孫親情,都是中國(guó)家庭中一個(gè)重要的因素,這種親情上的牽掛成為中國(guó)人根深蒂固的觀念,這種重人倫的價(jià)值觀念也在廣告中得到充分體現(xiàn),許多廣告都以溫馨的家庭氛圍為背景,表現(xiàn)產(chǎn)品與家庭的和諧以及父母子女的天倫之樂(lè),例如六神特效沐浴露的“清涼舒爽,全家共享”、舒膚佳的“愛(ài)心媽媽,呵護(hù)全家”、“21金維他,健康我全家”、“方太,讓家的感覺(jué)更好”等無(wú)不表現(xiàn)產(chǎn)品與家庭的和諧之美。對(duì)親人、對(duì)家庭的維護(hù)感是中國(guó)人極其敏銳的心理感受。益達(dá)木糖醇的一則電視廣告講述,奔波在外女兒看著母親為自己悉心準(zhǔn)備的便當(dāng)和木糖醇,打電話告訴母親“周末回家”,宛如現(xiàn)代版的“慈母手中線,游子身上衣”。倫理親情,永遠(yuǎn)是中國(guó)人心中一道深深的印記,終能牽動(dòng)千千情思。所以許多廣告契合著中國(guó)人的這一傳統(tǒng)文化特點(diǎn)――講孝道重親情。
三、講面子,圖吉利吉祥
中國(guó)文化中,人們?cè)诮煌凶⒅刈约旱摹靶蜗蟆,很在意自己在他人心目中的地位,即所謂的“講面子”。中國(guó)人的這種面子主義與中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“禮”相聯(lián)系。中國(guó)人自己重視面子,也注意別人的“面子”。既包括社會(huì)對(duì)個(gè)人的道德品質(zhì)所具有的信心和由此給個(gè)人所帶來(lái)的名聲。也包括個(gè)人在社會(huì)生活中借助勤奮努力和刻苦經(jīng)營(yíng),在他人心目中形成的聲望和社會(huì)地位。與其他民族相比較,中國(guó)尤其注重自己的角色扮演。力圖在他人心目中形成一個(gè)好的印象,獲得一個(gè)眾口贊譽(yù)的好名聲。這在廣告中體現(xiàn)為“體面的”消費(fèi),讓其消費(fèi)與自己的身份地位相一致,從而達(dá)到一種心理上的滿足感。如“金利菜男人的世界”,“勁霸男裝,唯一入選巴黎盧浮宮的中國(guó)男裝品牌”,“柒牌,中華立領(lǐng)男裝”。都暗示消費(fèi)者的消費(fèi)要與自己的身份一致。又如腦白金的一句語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,以后的“送腦白金,就是送健康;送腦白金,就是送體面!钡膹V告語(yǔ),不僅將產(chǎn)品升級(jí)為禮品,成為人們過(guò)節(jié)送禮的熱門貨,同時(shí)還切合了民間,逢年過(guò)節(jié)主客雙方互送禮品,實(shí)則送的是“面子”的觀念。在中國(guó)社會(huì),自古以來(lái)人際關(guān)系是生活的重要一環(huán),而處理好人際關(guān)系很重要的一個(gè)方式便是禮品,禮品可以表示對(duì)對(duì)方的好感、關(guān)懷、尊重或是禮貌。特別是節(jié)慶之時(shí),送出禮物既是表示對(duì)節(jié)日的一種慶賀,同時(shí)也是表示對(duì)他人的一種祝福。而送廣告中的熱門產(chǎn)品是一件有“面子”的事。
從商朝的甲骨卜辭到春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的各種禁忌文獻(xiàn),千百年來(lái)中國(guó)民族孕育了對(duì)災(zāi)禍的“忌諱”意識(shí),形成了自我陶醉式的“吉祥文化”。體現(xiàn)在中國(guó)人骨子里的就是一種 “討喜”的情結(jié),做什么事情都愛(ài)圖個(gè)吉利吉祥。所以各種吉利的電話號(hào)碼、車牌號(hào)碼、乃至傳統(tǒng)的春聯(lián)都是經(jīng)久不衰的熱銷產(chǎn)品,甚至在商販出售的蘋果上、螃蟹殼上都被印上了諸如“吉祥”、“富!钡鹊鹊淖8T捳Z(yǔ)。吃吉利的快餐面,穿吉利的皮鞋,喝吉利的酒,似乎我們都會(huì)跟著交上好運(yùn),心情也會(huì)很舒坦。尤其在過(guò)年期間,這種中華民族共有的文化心理和價(jià)值認(rèn)同更是突顯,有關(guān)發(fā)財(cái)、幸福、美滿、子嗣的吉祥語(yǔ)在廣告中較多,例如:“恭喜發(fā)財(cái)迎新歲,常年好運(yùn)金利來(lái)”(金利來(lái)腰帶),“紅運(yùn)當(dāng)頭照,金光耀羊年”(百威啤酒),“恒源祥,羊羊羊,發(fā)羊財(cái)”、“祝君平步青云”(上海步云鞋店)、“事事保險(xiǎn),歲歲平安”(保險(xiǎn)公司),“品全興萬(wàn)事興”、“人頭馬一開(kāi),好事自然來(lái)”(法國(guó)人頭馬酒)。這些都是深諳中國(guó)人這種民族文化心理的典型范例,它們契合了消費(fèi)群內(nèi)心的接受界面,與之形成良好溝通。
四、懷舊戀古和思鄉(xiāng)情結(jié)
中國(guó)文化蘊(yùn)含著思古情懷。表現(xiàn)在對(duì)故鄉(xiāng)的眷念,對(duì)往事的回憶,對(duì)先人敬仰和對(duì)舊友的緬懷,古人說(shuō)“遲遲吾行也,去父母國(guó)之道也”,這種情感往往超過(guò)對(duì)未來(lái)的憧憬。而中國(guó)又是一個(gè)擁有五千年文化的歷史大國(guó),太多太多的史實(shí)不勝枚舉。一些廣告用闡釋古代人的智慧與現(xiàn)代科技的結(jié)合的手法,既照應(yīng)了“懷古”情懷,又能表現(xiàn)品牌內(nèi)涵,使廣告受眾更易于接受。如國(guó)窖1573的廣告(歷史篇)以“聲音(留聲機(jī))的歷史、視覺(jué)(照相機(jī))的歷史、品味(國(guó)窖酒)的歷史”等,科學(xué)發(fā)展史上重大事件的引人,導(dǎo)出瀘洲老窖的極品酒“國(guó)窖”,使1573猶如飽經(jīng)滄桑卻不失睿智的歷史老人,穿越古今中外的悠遠(yuǎn)時(shí)空,從容地向我們走來(lái)。瀘洲老窖也由此成功地向市場(chǎng)推出了它的高端產(chǎn)品。
懷舊思鄉(xiāng)也是中華民族比較突出的一個(gè)心理特征和社會(huì)性格。對(duì)于身在異鄉(xiāng)的游子、漂泊海外的僑胞來(lái)說(shuō),這種心理和性格更為顯著,中國(guó)的一些廣告也體現(xiàn)出來(lái)了,如:“南方黑芝麻糊”,通過(guò)對(duì)舊中國(guó)的老巷子、老房子、商販叫賣等情節(jié)的細(xì)膩表現(xiàn),勾起人們的懷舊情節(jié),引起消費(fèi)者的情感共鳴。又如中華轎車推出新車型“菱帥”時(shí)的廣告就以鎖定“本土、鄉(xiāng)情”作為與眾車區(qū)別形象的基準(zhǔn)。從“中華”這一價(jià)值原點(diǎn)隱含的“文化”中找到了“親情、思鄉(xiāng)、懷舊”的溝通焦點(diǎn),那時(shí),因?yàn)樯缴辖煌ú槐,每?dāng)小孩生病,父親就背著孩子下山找醫(yī)生。廣告講述了一個(gè)感人的故事,“阿爸的肩膀是我的第一部車”,緊扣了為人子女的思親心弦,而片中的舊街灰瓦又勾起了多少游子的多少往事。繼而又推出的《媽媽的皺紋篇》電視廣告――“世界上最長(zhǎng)的路寫在媽媽的臉上”,廣告演示小時(shí)候媽媽用傳統(tǒng)的方法幫女兒拔牙的情景,表達(dá)對(duì)故鄉(xiāng)的眷念。對(duì)往事的回憶,拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。又如筆者最近看到的置信錦鎮(zhèn)樓盤也打出懷舊為主題的廣告:許多年過(guò)去了,溫暖的感覺(jué)依然延續(xù)……。和熙寧?kù)o的村頭,茂盛的老榕樹(shù)下,斑駁古舊的石板路上……記憶中小鎮(zhèn)的溫暖生活,陪伴著無(wú)憂無(wú)慮的孩童時(shí)光。錦鎮(zhèn),獨(dú)立世外的美麗小鎮(zhèn),以建筑的回歸之美,散發(fā)出質(zhì)樸溫暖氣質(zhì),營(yíng)造自然與空間,人與人之間的極致溫暖尺度,帶給您溫馨的記憶。還有我們近年來(lái)常見(jiàn)的“神仙樹(shù)大院”的廣告“情感與記憶的生活”。萬(wàn)科的“最溫馨的燈光一定在你回家的路上”、“再名貴的樹(shù)也不及你記憶中的那一棵”等,這些樓盤廣告帶給消費(fèi)者美好懷舊的感受。
五、謙虛含蓄
謙虛含蓄是我國(guó)的一種傳統(tǒng)美德。既有自我謙遜,又有尊重他人,這是中華民族悠久的一脈相承的道德準(zhǔn)則。表現(xiàn)在中國(guó)人欣賞方面的含蓄、柔和、淡雅、內(nèi)斂,樸素、莊重、和諧的美。如“南方牌黑芝麻糊”電視廣告,一開(kāi)始就把觀眾帶向童年的南方城鎮(zhèn):麻石小巷,黃昏,挑擔(dān)的母女走進(jìn)幽深的陋巷,小油燈懸在擔(dān)子上,晃晃悠悠。小男孩跑出深宅,吸著飄出的香氣。伴著木屐聲、叫賣聲和民謠似的音樂(lè),傳出畫外音:“小時(shí)候,一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的叫賣聲,我就再也坐不住了……”小男孩搓著小手,神情迫不及待,鍋里稠濃的芝麻糊翻騰著。小男孩埋頭猛吃,吃完意猶未盡,大嫂愛(ài)憐地又給他添上一勺,小男孩露出羞澀的感激。廣告以含蓄、優(yōu)美的意境營(yíng)造出“南方牌黑芝麻糊“的濃濃香甜。博瑞地產(chǎn)在成都的優(yōu)品道樓盤,定位于中高檔收入的成功人士。其廣告正好彰顯了中國(guó)人欣賞的這種含蓄、謙遜、內(nèi)斂的美德,廣告文案是:“中央?yún)^(qū)極優(yōu)領(lǐng)邸,與生俱來(lái)的優(yōu)雅氣質(zhì)。心底的從容與氣魄,任年華似水,愈顯彌足珍貴。‘優(yōu)品道?央作’,只與懂得它的人交流,杜絕喧囂、浮躁,只有寧?kù)o與從容。……一座有自己獨(dú)特氣質(zhì)與靈魂的居所,領(lǐng)悟,更勝過(guò)贊美。含蓄內(nèi)斂,樸素的外表里面,做足從容大文章,透露出不動(dòng)聲色的優(yōu)雅!惫虖V告概括了成功人士應(yīng)該具有的一些優(yōu)秀的品質(zhì),含蓄、柔和、莊重、謙遜、從容。
再如人們熟悉的茶葉品牌竹葉青廣告“平常心竹葉青”,讓人品味到茶道中浸潤(rùn)的佛、儒、道的氣息。我們?cè)谒略、宮門、道觀,都能見(jiàn)到茶的蹤影,茶成了一種文化符號(hào),一種古代仕人階層的心理寄托,“花開(kāi)花落,寵辱不驚”。一句“平常心竹葉青”,體現(xiàn)了中國(guó)人豁達(dá)、平和的謙遜含蓄、超然灑脫的處事風(fēng)格。
六、講究“和調(diào)”,崇尚親情
中華民族五千年的歷史文明,受儒家文化的影響,形成了中華民族獨(dú)特的文化心態(tài):崇尚和諧、安詳、平靜、家庭和睦等等。這種價(jià)值觀念在生活中的表現(xiàn)就是夫妻恩愛(ài)、白頭偕老、家庭美滿祥和等。中國(guó)人講究“和調(diào)”,團(tuán)圓,團(tuán)聚。期盼天倫之樂(lè),崇尚親情,追求四世、五世同堂,享受一種熱鬧的氛圍。愛(ài)“熱鬧”這是對(duì)中國(guó)人性格的一個(gè)描述。尤其是在歲末辭久迎新的日子,外出的兒女們,不管有多遠(yuǎn),都會(huì)在趕回家中,和家里的老人孩子一起過(guò)年。一些廣告也為產(chǎn)品注入這種和諧文化、家文化、福文化,使得產(chǎn)品更具人文氣息,贏得消費(fèi)者的好感。其中金六福酒是最典型的,金六福酒極力彰顯中國(guó)的福文化、彰顯中國(guó)家庭和睦、美滿、祥和的文化。金六福品牌文化內(nèi)涵是“祝福、吉祥、圓滿。金六福酒質(zhì)(香、醇、濃、甜、綿、凈)與人們向往的六福(壽、福、康、德、合、孝)有機(jī)地融合在一起,其各味調(diào)和,六福皆至。表現(xiàn)出完美人生的核心標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值了取向。金六福連續(xù)推出廣告是:“好日子離不開(kāi)它,喝金六福酒,運(yùn)氣就是這么好”!按汗(jié)回家,金六福酒;我有喜事,金六福酒;中秋團(tuán)圓,金六福酒”,“回家,就是給親人最好的禮物,新年回家,金六福酒”。金六福取得了出乎意料的效果,金六福的福文化也被廣泛的傳播開(kāi)來(lái)。
以上內(nèi)容是筆者于廣告中觀察到的中國(guó)社會(huì)文化特征和社會(huì)價(jià)值觀和一些思考。當(dāng)代廣告承載著豐富的文化價(jià)值信息,越來(lái)越頻繁地影響到當(dāng)代人類的生活形態(tài)與思想觀念,廣告中所反映的中國(guó)社會(huì)性格以及社會(huì)價(jià)值觀,雖然只是很小的一部分,但卻在某種程度上折射出了中國(guó)社會(huì)的全景,事實(shí)上,每一則膾炙人口的廣告莫不融入了人類的基本情感,中國(guó)的傳統(tǒng)文化和民族文化經(jīng)過(guò)悠久歷史的揚(yáng)棄和充實(shí),幾千年傳承下來(lái),已經(jīng)深深地潛入人們的心理,中國(guó)人特有的傳統(tǒng)民族文化是取之不盡的寶藏,我們應(yīng)該善于利用并加以宏揚(yáng)。本文的撰寫,正是希望通過(guò)這樣的探索,更多地發(fā)現(xiàn)廣告中所包含的人類特殊情感,以更好地發(fā)揮和提高廣告的社會(huì)功能。
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